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1、 北京化工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京化工大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京化工大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可
2、以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 论文暂木公开（ 或保密）注释：本学位论文属于暂不公开（或保密） 范围，在 _年解密后适用本授权书。 非暂不公开（或保密）论文注释：本学位论文不属于暂不公开（或 保密）范围，适用本授权书。 学位论文数据集 中图分类号 212. 3 学科分类号 630. 40 论文编号 1001020141343 密 级 公开 学位授予单位代 码 10010 学位授予单位名称 北京化工大学 作者姓名 彭梅芳 学 号 2011201343 获学位专业名称 企业管理 获学位专业代码 120202 课题来源 自选课题 研究方向 市场营销 论文题因 基于性别的大学生
3、网络购物行为影响因素的比较分析 -以北京地区为例 关鍵词 网络购物行为，大学生，性别差异，营销策略 论文答辩曰期 2014. 05. 26 “ 论 文 类 型 应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名 职称 工作单位 学科专长 指导教师 李欣 教授 北京石油化工学院 市场营销、技术经济 评阅人 1 刘益 教授 北京印刷学院 企业管理 评阅人 2 刘广斌 教授 北京石浊化工学院 答辩委员会主席 余乐安 教授 北京化工大学 管理科学与工程 答辩委员 1 孙军 教授 北京化工大学 管理科学与工程 答辩委员 2 景永平 教授 北京石油化工学院 信用经济与风险管理、 企业技术创新 答辩委员 3 王伯
4、安 教授 北京石油化工学院 统计分析 答辩委员 4 王振全 教授 北京石油化工学院 系统评价、宏观计量经 济 答辩委员 S 刘广斌 教授 北京石油化工学院 财务管理、技术经济 答辩委员 6 刘卫国 副教授 北京石油化工学陕 管理科学与工程 注：一 .论文类型： 1.基础研究 2.应用研究 3.开发研究 4.其它 二 . 中图分类号在中国图书资料分类法查珣 . 三 . 学科分类号在中华人民共和国国家标准 （ GB/T 13745-9)学科分类与代码中奎询。 四 . 论文编号由单位代 4 和年份及学号的后四位组成 “ 基于性别的大学生网络购物行为影响因素的比较分析 摘要 在中国互联网市场迅猛发展的
5、今天，网络购物越来越被人们所熟知， 然而，如何在即有的市场上占领更大的份额，如何能够刺激和吸引更多的 消费者，是目前网络销售商家所普遍关心的问题。而大学生作为网络购物 的重要消费群体，具有旺盛的消费需求，其网络购物行为的影响因素不容 忽略。 本文首先通过分析大学生网购行为的特点，运用消费者购买行为 EBM模型提取出影响其网购行为的各个因素，构建理论模型；再依据调 查问卷所收集到的数据进行分析验证，利用因子分析对理论模型进行修 正；最后运用灰色关联分析理论求出各影响因素与网络购物意向的灰色关 联度，对影响不同性别大学生的因素进行重要性的比较分析，最终以营销 4P的角度提出针对性的营销策略。对于女
6、大学生，商家要以各种促销、 低价信息、三方影响为诱导，以温馨、智能的网站页面为前提，实时互动 为保障，提高他们网络购物的意愿，刺激他们网络购物的行为。对于男大 学生，商家要以安全、品质为核心，方便、快捷为优势，在他们所集中关 注的产品上，形成比较优势和产品特色，维护顾客忠诚度。本文的研究完 善和拓展了大学生网购行为的相关理论；结论建议旨在为日趋竞争激烈的 网络购物销售商家提供营销借鉴，以有效刺激目标消费者的网购意愿，从 而扩大网站销售商家的影响力，提高他们的市场竞争力。 关 键字 ： 网络购物行为 ， 大学生，性别差异，营销策略 BASED ON THE GENDER ANALYZING TH
7、E AFFECTING FACTORS OF CILLEGE ONLINE SHIPPING BEHAVIOR USING COMPARATIVE ANALYSIS METHOD ABSTRACT With the rapid development of the Internet market in China today, online shopping is increasingly well known .However, It is the common concern for network marketing business that how to occupy a great
8、er share in current market and attract more consumers. As an important online shopping group， college students have strong consumer demand, so the affecting factors of their online shopping behavior cant be ignored. Based on the subdivision of gender, first of all, the project analyzes online shoppi
9、ng features and college shopping behavior, combined with the results of previous studies. Next, it builds a theoretical model reflecting difference factors of gender finally calculated using gray relational analysis theory of gray correlation degree with online shopping intentions by using the consu
10、mer shopping behavior EBM model and extracts the various factors that influence their online shopping behavior. Ultimately, by using verified questionnaires based on the collected data and with factor analysis method of the theoretical model that is corrected, comparative analysis of the importance
11、of affecting factors, it proposes targeted marketing perspective by using 4P marketing strategy. Against female students, businesses should take a variety of promotional、low-cost information、 the tripartite impact induction intelligent web pages premise、 real-time interaction to protect and enhance
12、their online shopping wishes etc methods to stimulate their online shopping behavior. Against male students， businesses should take the safety、 quality、 convenient quick advantages as the core, and focus on the products, that have their own comparative advantage and product features, only in this wa
13、y can they maintain customer loyalty. With the increasingly fierce competition of online shopping sales businesses, the project aims to provide marketing learn that stimulates target consumers online shopping effectively, and expands the influence of websites selling businesses, on the while, it cou
14、ld improve their market competitiveness. KEYWORDS: online shopping behavior, college students, gender differences， marketing strategy 第一章绪论 . 1 U 选题背景 . 1 1.2 研究的目的意义 . 1 1.3 研究的主要内容 . 2 1.4 研究方法与创新点 . 4 第二章文献综述 . 7 2.1 网络购物的涵义及特点 . 7 2.1.1 网络购物的涵义 . 7 2.1.2 网络购物的特点 . 7 2.2 网络购物行为的相关研究 . 8 2.2.1 消费者
15、网络购物行为影响因素的相关研究 . 8 2.2.2 大学生网络购物行为的相关研究 . 14 2.3 相关理论概述 . 15 2.3.1 消费者购买行为理论概述 . 15 2.3.2 灰色关联理论概述 . 18 第三章大学生网络购物行为模型的提出及问卷设计 . 21 3.1 大学生网购行为模型的提出 . 21 3.1.1 影响因素的设定 . 21 3 丄 2 理论模型的确立 . 24 3.1.3 模型变量定义 . 25 3.2 调查问卷的设计 . 25 3.2.1 调查问卷的结构设计 . 26 3.2.2 问卷量表 . 27 3.2.3 样本的基本特征 . 29 第四章数据分析及理论模型修正 .
16、 33 4.1 调查问卷的信度和效度检验 . 33 4 丄 1 信度检验 . 33 4.1.2 效度检验 . 34 4.2 因子分析及理论模型修正 . 35 4.2.1 大学生网络购物行为影响因素的因子分析 . 35 4.2.2 大学生网络购物行为影响因素的确定 . 41 4.2.3 大学生网络购物行为影响因素理论模型的确定 . 41 第五章基于性别的影响因素比较分析 . 43 5.1 大学生网络购物行为影响因素灰色关联度计算和模型验证 . . .43 5.2 基于性别差异的影响因素灰色综合关联度计算 . 49 5.3 基于性别差异的影响因素重要性分析 . 51 5.3.1 女大学生网络购物行
17、为影响因素重要性分析 . 52 5.3.2 男大学生网络购物行为影响因素重要性分析 . 53 第六章营销建议 . 55 6.1 产品策略 . 57 6.2 价格策略 . 55 6.3 渠道策略 . 56 6.4 促销策略 . 58 第七章结论 . 59 7.1 本文主要结论 . 59 7.2 论文的局限性和未来的发展方向 . 59 7.2.1 论文的局限性 . 60 7.2.2 未来的发展方向 . 60 参考文献 . 61 Pft M . 65 m . 67 研究成果及发表的学术论文 . 69 作者和导师简介 . 71 Contents Chapter 1 Introduction . 1 1
18、.1 Research background . 1 1.2 Purpose and significance . 1 1.3 The main content . 2 1.4 . Research Methods and innovation . 4 Chapter 2 Literature Review . 7 2.1 Meaning and characteristics of online shopping . 7 2.1.1 Meaning of online shopping . 7 2.1.2 Characteristics of online shopping . 7 2.2
19、Research online shopping behavior . 8 2.2.1 . Factor analysing of consumer online shopping behavior . 8 2.2.2 Research online shopping behavior of college students . 14 2.3 The theory outlined . 15 2.3.1 Overview of consumer buying behavior theory . 15 2.3*2 Overview of gray correlation theory . 18
20、Chapter 3 Raise college students online shopping behavior model and questionnaire design . 21 3.1 Raise college students online shopping behavior model . 21 3.1.1 Set influencing factors . 21 3.1.2 Established theoretical model . 24 3.1.3 Model variable definitions . 25 3.2 Questionnaire design . 25
21、 3.2.1 Structural desiga of the questionnaire . 26 3.2.2 Questionnaire Scale . 27 3.2.3 The basic characteristics of the sample . 29 Chapter 4 Data analysis and theoretical model modification . 33 4.1 Reliability and validity of the questionnaire analysis . 33 4.1.1 Reliability test analysis . 33 4.
22、1.2 Validity analysis . 34 4.2 Correction factor analysis and theoretical models . 35 4.2.1 Factor analysis affecting students* network shopping behavior . 35 4.2.2 Students* online shopping behavior to determine the factors . 41 VII 4.2.3 Determine students1 online shopping behavior factors theoret
23、ical model . 41 Chapter 5 Comparative analysis of gender-based factors. . . 43 5.1 Gray correlation calculations and model validation . 43 52 Grey overall connection degree calculation on gender-based factors . 49 53 . Analyze the importance of gender-based differences in factors . 51 5.3.1 . Analys
24、is the importance of online shopping behavior of female students. 52 5.3.2 . Analysis the importance of online shopping behavior of male students . 53 Chapter 6 Marketing proposal . 55 6.1 Product strategy . 57 62 PRICING strategy . 55 6.3 CHANNEL strategy . 56 6.4 Promotion strategy . . . . . . . .
25、 . . . 58 Chapter 7 Conclusion . 59 7.1 . The main conclusion of this article . 59 7.2 . Limitations of paper and the future direction . 59 7.2.1 Limitations of the thesis . . . 60 7.2.2 Future direction . 60 References.” . . . . . . . ,61 Appendix . 65 Acknowledgements . 67 Research and academic pa
26、pers published . 69 Authors and Instructors . . 71 1.1 选题背景 第一章绪论 中国互联网络信息中心 （ CNNIC)于 2014 年 1 月 16 日在京发布了第 33 次中国 互联网络发展状况统计报告。报告结果中显示，截至 2013 年 12 月，我国网络购物 用户规模达到 3. 02 亿，网络购物使用率提升至 48. 9%,同比增长 24. 8%，网络购物应 用依然呈现快速的增长势头 1。作为一种新型的购物方式，网络购物正在对人们的生 活产生深刻的影响，对社会经济的发展产生明显的推动作用。 本文的研究立足点是基于性别的大学生网络购物行为
27、影响因素的比较分析，其中 选择大学生为研究对象，是因为在上述迅速增长的数亿网民中， 18-30 岁的青年人占 到了 60%以上。而大学生作为这一群体的重要组成部 分 。一 方面，他们现已成为网络 购物用户的中坚力量，具有代表性 “ ，另一方面，大学生作为社会中承上启下的一个群 体，具有旺盛的消费需求，是将来具有较高且稳定收入的人群，是将来文化水平较高 且事业有成的消费者。研究他们在网络购物过程中的行为影响因素，可以使商家有目 的的刺激潜在需求，有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯，依靠他们的影响 力，进一步拓展网络购物市场。 选择性别差异作为研究的划分依据，一方面是因为，随着聚美优品、乐蜂网等更 具有性别针对性购物网站的出现，呈现出了良好的销售业绩，引起了人们的重视；另 一方面是因为，随着网络购物市场的日渐成熟，竞争日趋激烈，对于目标消费者的准 确定位将是大势所趋。而男性和女性无论是从购物习惯，还是购物心理上都存在着巨 大的差异。因此，研究不同性别的大学生在网络购物行为中所受相