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1、M3特区20042004年度营销推广建议书年度营销推广建议书 2004年10月本报告将就以下几个问题展开着重讨论当前营销存在的问题案名确实立M3特区工程营销主题确实立推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题推广手法的运用原则以及推广思考【M3M3特区特区特区特区】推 广 目 录第一局部：当前推广存在的问题以及解决方法第二局部：推广阶段性策略 （各个阶段推广传播主题确实立）（传播内容以及媒体配合的思考）（媒体组合方案）第三局部：推广思考【M3M3特区】特区】当前推广存在的问题作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成冲击效应，特别是广告传播主
2、题不明确，给人一种很乱很杂的感觉，二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应【M3M3特区】特区】当前推广存在的问题 三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户”四是，（营销主题方面）可以说M3特区没有营销主题，没有解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例如，一想到M3特区，就想到“二七塔附近的70M2的复式房”或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉【M3M3特区】特区】当前推广存在的问题综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “房子是什
3、么的房子”“房子是卖给谁的”“房子怎么卖”的问题更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白是什么意思，特区特在哪里，为什么叫M3特区等等问题【M3M3特区】特区】当前推广的解决方法我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 工程的总体推广思路甄别一，案名的重新选取二，营销主题确实立三，概念主题的寻找四，客户定位的选择五，媒体组合的方式【M3M3特区】特区】工程推广的总体思路借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的客户坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，防备新的竞争对手从“M3特区-”我的空间
4、，我做主”，这一功能主题入手，进行卖点保鲜释放，并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三个核心点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行强势释放群众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合【M3M3特区】特区】案名的选取案名选取的原则须到达以下三个要求一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要便于记忆二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接的传播作用三，要符合目标客户的心理特征【M3M3特区】特区】案名的选取一 欲望阁楼案名的解释 本案名属于时尚前卫型的 阁楼代表户型特征70平米的纯复式结构 欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我们在这里从客户的角度把理想理解为
5、欲望【M3M3特区】特区】案名的选取二 感性鸵鸟案名的解释 本案名属于前卫时尚型的 人是感性的，由于我们房子的特征和别的有着很大的差异，因此买我们的房子的人肯定是更为感性的 鸵鸟是一种高大的动物，暗合了我们的复式户型结构【M3M3特区】特区】案名的选取三 高巢家庭 案名的解释本案名属于有用时尚型的高巢代表我们的户型复式结构，并暗合我们是小高层结构和目标客户层次的心理需求【M3M3特区】特区】案名的选取四 摩登.top对案名的解释摩登是英文里的 “时尚”意思摩登.top表示顶级的时尚中英文结合在视觉冲击的力度上会很大【M3M3特区】特区】案名的选取 我们较为推崇的案名是：欲望阁楼（首选）高巢家庭
6、（备用）【M3M3特区】特区】营销主题确实立（一）有以下四个营销主题，以供甄别：上海只有一个市中心，“欲望阁楼”在市中心的正中心【M3M3特区】特区】营销主题确实立（二）欲望阁楼成就上层梦想【M3M3特区】特区】营销主题确实立（三）欲望阁楼我的世界，我的市中心【M3M3特区】特区】营销主题确实立（四）欲望阁楼我的空间我做主【M3M3特区】特区】营销主题确实立（五）欲望阁楼真正的市中心，真正的家【M3M3特区】特区】营销主题确实立（六）欲望阁楼-献给对事业和生活存有强烈欲望的人【M3M3特区】特区】营销主题确实立 通观以上六个营销主题，我们建议的营销主题是 上海只有一个市中心，“欲望阁楼”在市中
7、心的正中心【M3M3特区】特区】概念主题的寻找 本案的概念主题是市中心首个4S住宅【M3M3特区】特区】概念主题的寻找对4S的解释Sun （真正的阳光住宅）-4、8米超面宽设计，进深仅 11米Second（全部复式的住宅）-65-74M2复式结构South （全朝南结构）-全部朝南、南北跃透光通风设计Spirit （主题的，精神的）-在市中心 的欲望楼阁，70年代专属住宅【M3M3特区】特区】概念主题的寻找 需要说明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所以我们只需在文案的卖点里以固定的形式表达.有一句话可以在所有报纸稿里表达：本案时尚前卫，不为所有人准备，本案时尚前卫，不为所有人准备，
8、只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚【M3M3特区】特区】客户定位的选择我们的客户到底在哪里（散户）+（投资客）追求时尚的青年+有眼光的投资客【M3M3特区】特区】客户定位的选择（散户）散户的特征：他们的年龄层次是 30岁左右，男女比例为55：45，男性占多本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时尚的“上进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、思想上有一点前卫，思维上特别活泼，处于人生的奋斗阶段。特殊行业的特殊从业者【M3M3特区】特区】客户定位的选择（散户）目标群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交际，他们对交通的便捷性要求很高他们大局部在现实生活
9、中承受着更大的责任和压力反过来，他们对“家”的需求更 强调个性、舒适与完全的自由；【M3M3特区】特区】客户定位的选择（投资客）他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例如股票，期货等。他们有独到的眼光和过人的判断力v 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻v 他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意v 他们对楼盘所处地段的要求很高-（投资回报要高）v 他们对投资回报特别敏感 -（投资回报要快）v 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-（投资回报要早）【M3M3特区】特区】媒体组合策略 鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，我们建议的媒体组合鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，
10、我们建议的媒体组合策略为：策略为：大河报硬广告大河报硬广告 +上海晚报的软性文章上海晚报的软性文章 +DMDM单单 +电视媒体电视媒体【M3M3特区】特区】媒体组合策略（报纸）在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流，在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流，硬广告全部在大河报上投放硬广告全部在大河报上投放 软广告全部在上海晚报上投放软广告全部在上海晚报上投放 在大河报上采取在大河报上采取“间歇式间歇式”投放策略投放策略 先做先做C C版（上海版）版（上海版）-消灭散户消灭散户 然后做然后做A A或或B B版版-全省范围内寻找投资客全省范围内寻找投资客【M3M3特区】特
11、区】媒体组合策略（电视）在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度 创意性非常强的电视广告创意性非常强的电视广告 对工程的知名度在对工程的知名度在“短期内迅速提高短期内迅速提高”会有有很大的帮助会有有很大的帮助【M3M3特区】特区】媒体组合策略（DM单）DM单目的有三A.A.利用利用DMDM单对周围区域的客户进行单对周围区域的客户进行“地毯式地毯式”覆盖，使周遍区覆盖，使周遍区域有意向的客户收到域有意向的客户收到DMDM单三次以上，迅速扫清周遍客户单三次以上，迅速扫清周遍客户B.B.对附近竞争楼盘进行有效拦截
12、对附近竞争楼盘进行有效拦截C.C.对特殊行业者进行针对性派发对特殊行业者进行针对性派发【M3M3特区】特区】工程推广的主线 明暗两条线推广的方针明暗两条线推广的方针【M3M3特区】特区】工程推广的主线（明线）明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量不大，广告费用有限，所以一定要出奇兵，以到达“借船出海”的目的在硬广告上以主流媒体大河报为阵地，通过有效、准确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以上海一套二套为主，一个总体 的原则是 在媒体组合上形成在媒体组合上形成“点射点射”而屏除而屏除“散散射射”【M3M3特区】特区】工程推广的主线（暗线篇）暗线以润物细无声的方式“软取”目标客
13、户大脑，通过软性新闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣，爱好，性格特征，以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合他们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到衬托、照应【M3M3特区】特区】工程推广的主线（明线篇）（明线篇）在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要形式，在对前期客户进行消化的基础上，以工程本身的优良的性价比吸引新的客户，通过时尚，前卫，简洁的硬广告平面表现形式对客户形成有效冲击另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效的拦截，到达借势目的 主流媒体的硬广告为主，以活动为辅主流媒体的硬广告为主，以活动为辅 借势求胜借势求胜【M3M3特区】特区】工程推广的主线（明线
14、篇）（明线篇）在工程的持续期间，以“复式”和“总价”为主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而到达区别竞争楼盘的目的。广告和广告和SP活动并驾齐驱活动并驾齐驱 融势取胜融势取胜【M3M3特区】特区】工程推广的主线（明线篇）（明线篇）在工程的尾盘期间，我们将利用M3特区的一个最大的隐性优势，目标客户群的纯粹和感性，对工程进行身份定位，这时采取 “有所为必有所不为”的方针，对目标客户进行有针对性的广告宣传（例如，本案只为夜晚12：00仍在奔波的人准备，9：00点钟已进入梦想的人切莫对本案存有欲望，欲望阁楼-献给对事业和生活存有强烈欲望的人）【M3M3特区】特区】工程推广传播三阶段12月20
15、04年11月2005 年4月 第一阶段：面的扩张面的扩张 解决工程知名度问题 第二阶段：质的完备质的完备 （解决工程美誉度问题）第三阶段：准的对接准的对接 （解决工程忠诚度问题）【M3M3特区】特区】阶段传播目的和主题 （预热期-开盘期）坚持两手抓的方针，在前期要着手打两场战争。一场战争解决“面的扩张问题”，一场战争是管城区的局部战争 我们的阶段传播目的和主题 （预热期-开盘期）第二只拳头是打一场局部战争 集中优势兵力在管城区打一场歼灭战（具体步骤如下）东西大街和南下街的交叉口的广告牌要重新做，具有很好的视觉引导作用。为以后的截流打下伏笔 利用大河报的夹页对管城区进行“高频率”和“高密度”的地
16、毯式轰 炸，周遍2公里以内的有意向客户每人要收到DM单三次以上，造成M3特区要大动作的现象。M3特区“四次大型活动”冲击波铺垫期第一 期上升期第二 期我们的阶段传播目的和主题 （强销期）在预热期的强势传播之后，会有以下几个效果将对区域客户（管城区和局部金水区客户）进行有效的覆盖利用广告对竞争者实现了有效的区分，对竞争者实现了高压的态势更为重要的是，附近的楼盘在开盘时也要造势，以形成自己的开闸放水的局面，我们正好可以利用这种心态打“时间差”这将为我们“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用别人的智慧，真正的力量是善用别人的力量我们的阶段传播目的和主题 （持续期）提升价格，表达工程利益点和升
17、值潜力连续的SP活动对已成交客户的优惠措施，例如举行凭 已成交客户的签字-一字千斤的承诺，已成交客户可享受免费的物业管理费等措施（具体另案提交）“准的对接”上将是我们的传播的目的。我们将启动“兴趣营销”和“体验式营销”两 大营销形式（M3M3特区工程持续期特区工程持续期）我们的阶段传播目的和主题 这是一场攻坚性的的战役我们的阶段传播目的和主题 （持续期）启动启动“剪剪”方案方案 我们将在照顾所有卖点的基础上对“总价”和“纯复式”这两个独特的卖点进行海陆空三位一体的立体轰炸策略（M3M3特区工程持续期特区工程持续期）我们的阶段传播方式在强销期之后进入盘整时期，对前期的客户进行消化后，将具体实行“
18、剪”方案，迎接第二个 期，这是一场攻坚性的的战役，销控做的好的话，问题解决的将相对容易一些，但由于我们前期是低价入市，势必对销售价格进行高频率、小弧度的价风格整，此时，价格的抗性已经凸显，这个问题必将通过提高工程的品质从而提高性价比这个方面得到根本的解决。（M3M3特区特区）投资牌怎么打 我们将对投资客启动 五项投资方案（M3M3特区特区）投资牌怎么打（之一）自用型买家（一般为买一套）通过数据比照说明“买比租好”举例：买一套65平米的复式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，从而推出“买比租好”（M3M3特区特区）投资牌怎么打（之二）投资型买家-四年还本方案 买一套65平
19、米的复式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，从而四年收回本钱（首付3万，年赚17800元，四年收回首付款）（M3M3特区特区）投资牌怎么打（之三）以租带养型买家（一般为购置2-3套）买两套，一套自住，一套出租，出租的价格3200元减去每月1650元的按揭，每月赚1550元，正好够自住的那一套的银行按揭推出市中心房子5460元/平米的震撼价格本例子可做如下延展，例如主标为：只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能轻松出手（暂定）市中心百万富翁生产线正式启动（暂定）（M3M3特区特区）投资牌怎么打（之四）大投资客-1-3年回租方案主要为购置半层或一层的客户假设购置五套，我
20、们在交房后三年内以比市场略低的价格回租，并且是一次性付清例如：65平米5套，首付138万，我们按1800元/套/月回租，这样就一次性还返资金为34万（M3M3特区特区）投资牌怎么打（之五）上海首家带租约的房子 和21世纪不动产机构合作，推出上海市首家带租约的房子的概念，也就是说，不管我们的房子你买不买，这套房子租出去没有任何问题，因为租约已和21世纪不动产机构签定（M3M3特区特区）广告怎么做我们对广告的要求是我们对广告的要求是版面时尚，性感版面时尚，性感-抓人抓人主标契合消费心理主标契合消费心理-感人感人递工程准确递工程准确-吸引人吸引人（M3M3特区特区）推广思考思考之一：在本案中我们建议
21、在该工程的顶层设立会所，目的有四一，提高楼盘的附加值，有利于价格的提升二，由本工程的客户层次所定三，为本房地产公司后续开辟的楼盘提供口碑传播四，可以把会所卖出去，实现“一房两卖”（M3M3特区特区）推广思考思考之二：售楼处位置不合理，建议搬迁思考之三：销售操作要做好，以利于投资客户的购置思考之四：销售人员的服装要统一并符合目标客户层次（M3M3特区特区）总结 我们将全力以付，精益求精，最终实现工程和公司品牌的双赢局面谢谢 谢谢1在企业内部，只有本钱。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个工程，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世
22、纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。20-4月-2301:59 4月-23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我开展的良好机2023/4/20 会。2023/4/20 1:59:53不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的时机就会增大。01:59:53 01:59 4月-23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但
23、只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。4月-2301:59利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情标准化。质量等于利润。4月-2301:59 01:59:53失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。20-4月-23时机
24、并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。01:59:53 19:114月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。4月-234月-23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/4/20 1:59:53一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。20.2.18 4月-2301:59 01:59:53 4月-234月-2301:59 1
25、9:09:5820.2.18 4月-2301:59 01:59:53 01:59:53在市场竞争的条件下，首先是员工素养的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是专制，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。1:59:53 上午4月-23细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支
26、配。省钱就是挣钱。1:59 上午2023/4/20 1:59失败是成大事者之母。创新就是创造一种资源。幸运之神会光临世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。一个有信念者所开辟出的力量，大于99个只有兴趣者。产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2023/4/20 1:59:53将适宜的人请上车，不适宜的人请下车。2023/4/20 1:59:53授权并信任才是有效的授权之道。领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。谢谢各位！谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH