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1、御景国际2011年度营销推广计划杭州杰盟地产2011年2月项目急需解决的问题客户少，认购少问题分析地段差，道路差，环境不好，治安也不太好周期太长，推广力度不够，方式单一客户不了解甚至不知道本项目客户资料情况掌握不足，推广的针对性不够强工程进度较慢没有样板区（房），项目品质尚未有效展现市场竞争激励，新盘增多，促销手段趋同双方沟通不够顺畅，协同执行工作还不到位楼市调控影响如何破冰？一板斧：树形象，做样板，强化品质一板斧：树形象，做样板，强化品质破冰三板斧二板斧：搞活动，聚人气，多管齐下二板斧：搞活动，聚人气，多管齐下三板斧：巧推盘，善销控，刺激购买三板斧：巧推盘，善销控，刺激购买需要重新审视市场u
2、需要重新认识客户u需要重新项目定位精准营销有效推广【市场研判市场研判】近期全国楼市政策1、国土部：今年继续推进“小产权房”问题清理。2、“新拆迁条例”开始施行，行政强拆退出历史。3、楼市限购令扩至二三线城市。4、央行银监会达共识，今年信贷调控收紧。5、新“国八条”出台，二套房首付提高到六成。【主要内容主要内容】：强化地方政府责任；加大保障性住房建设力度；完善相关税收政策；强化差别化住房信贷政策；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；严格住房用地供应管理；合理引导住房需求，限购房产。6、个人住房转让营业税征收新政出台，个人将购买不足5年的住房对外销
3、售的，全额征收营业税。云南楼市政策1月20日云南省楼市新政关于促进房地产市场平稳健康发展的实施意见 出台。（五）严格二套房信贷管理严格二套房信贷管理。（1）对已还清原住房贷款、购买自住改善型二套房的，享受首次贷款优惠政策，贷款首付款比例不得低于40%；对未还清原住房贷款且不能提供自住改善型二套房有效证明的，按二套房贷政策执行。（2）云南省对改善型住房的界定标准：首次购房面积小于90平方米，二次购房面积在144平方米以内的。（七）加强商品房转让管理。（七）加强商品房转让管理。对已办理预售备案登记、但未办理房屋所有权登记手续的购买人，不得转让其商品房。（八）加强商品房预售监管。（八）加强商品房预售
4、监管。1、已取得预售许可证的房地产开发企业，必须在规定时间内一次性公开所有房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。2、严格执行商品房预售资金监管制度，预售资金必须专户存储，并确保全部用于所预售的商品房项目，不得挪作他用。政策分析1、政府加大保障性住房投入，市场购房需求将进一步分层，低收入者或者部分机关事业单位人员将会分流。2、云南新政规定期房不得转让，个人住房5年内转让将全额征收营业税，这将遏制短线炒房的投机行为，而对于自住性需求无影响，同时将使部分客户对二手房的购房需求转移到一手房上来。3、限购令等政策的推进将使更多开发商转战三四线城市，市场竞争将进一步加大，同时市场观望情绪或将抬头。4、
5、云南二套改善房新政将有利于中小户型的销售，尤其是销售价格偏低的中小户型。5、商品房预售管理办法将对项目销控和调价带来一定的限制，需要更加慎重进行推盘销售策略。个旧社会经济概况2010年，全市完成工业总产值285.69亿元，增长9.1%；规模以上工业实现主营业务收入219.3亿元，同比增长20.9%。2010年，全社会固定资产投资完成62亿元，创历史新高，同比增长34.6；其中房地产投资完成8.0亿元，增长33.1。2010年，全市城乡居民储蓄存款余额为103.8亿元，比上年同期的87.48亿元增长18.7%；2010年，社会消费品零售总额首次突破30亿元大关，同比增长19.6%，仍居红河州之首
6、。2010年，全市城镇居民人均可支配收入14109元，增长10.5%；人均消费支出9405元，下降8.1%。农民人均纯收入6080元，增长14.0%；人均消费支出4384元，增长6.3%。小结小结：2010年个旧全市经济发展形势依然良好。个旧房地产市场概况2010年1-11月份，完成房地产开发投资总额8亿元，全年预售住宅面积644493，预售住宅5976套，市区商品房预售项目达15个。2010年年19月月，房地产开发业完成投资6.2亿元，商品房仍然供销两旺；房地产施工面积为249.6万平方米，同比增长1.1倍，商品房销售面积42.9万平方米，同比增长2.9倍，其中住宅期房销售面积40.0万平方
7、米，同比增长3.0倍；商品房销售额13.1亿元，同比增长3.9倍，其中住宅期房销售额11.0亿元，同比增长3.9倍；商品住宅期房平均销售价格商品住宅期房平均销售价格2759元元/平方米，平方米，比2009年2228元/平方米增长23.8。（注：以上信息来源于个旧市统计局网站，2010年度数据信息不全。）小结小结：近三年来个旧房地产进入快速发展期，供销两旺。2010年商品预售项目一览表 2011年商品预售项目一览表（截止1月）“应该说，2010年12月较10月的房价出现了一些回落。与一线城市万余元的均价相比，云南的房价处在相对合理的范围内，昆明、大理、个旧个旧、丽江、昭通、楚雄、曲靖、景洪等城市
8、，除了昆明、大理房价阶段性涨幅偏高以外，其他城市的房价基本稳定。”云南省住建厅厅长罗应光小结小结：2011年同期预售证领取项目较2010年少，说明各项目对楼市形势判断相对谨慎，预计两会后将会有新的变化。建设厅厅长的表态，将有利于个旧楼市今年继续处于相对宽松的政策环境。个旧2010年度公示的房地产项目1817202111615141312111098765432市场分析1、由以上资料信息，我们可以预见，当前楼市不仅有众多在售楼盘，还将有近20个新盘将要面市，2011年及今后个旧楼市竞争将更加激烈。2、新推出的项目将集中在金湖西路、建设路以及新冠路一带，随着今后阳山新区的发展，将会有更多项目在阳山
9、新区推出。3、新推出的项目中，大型楼盘依然较少，多数仍为规模较小的商住两用楼，从规划效果图来看，基本上都是朝住宅方向设计的，这些竞争者也将在市场上分一杯羹。【客户分析客户分析】成交客户分析通过对210位成交客户以及大量意向客户的资料分析以及与销售部同事的了解，我们作出如下小结：1、客户构成：以市区和周边乡镇为主，约占七八成。2、客户购房用途：80%以上的客户以自住为主。3、客户年龄：75%左右的客户为7080年代出生的人。4、客户信息渠道：以路过和亲友介绍居多。周边客群市区客群客户消费心理分析合适合适户型面积合适，满足需求实惠实惠总价不高，月供可以承受品质品质重视社区品质和生活品味关键词关键词
10、便利便利小孩上学、出门、购物方便安全安全人身安全，心理安全（担心购房受骗）【项目分析项目分析】重新认识项目区位御景御景国际国际科研教科研教育区育区七层楼七层楼商业区商业区大型居大型居住区住区御景御景国际国际老城区老城区七层楼七层楼商圈商圈重新认识项目区位从个旧市城市规划图可以看出，项目地段位于七层楼、八号洞与阳山新区三大片区所组成的金三角的核心区位，规划25米宽的鄢棚路和御景路（及延长线）将与32米宽的建设路、国防路等城市干道连通，交通便捷，配套完善，前景良好。国防路国防路御景路御景路二环二环鄢棚路鄢棚路建设路建设路阳山新区阳山新区八号洞八号洞七层楼七层楼项目SWOT分析1、项目地处工业区和棚
11、户区，在老个旧人看来属于偏僻区域，整体环境和形象不佳。2、交通不太便利，到项目现场需上一段长坡且路况差。劣势劣势W优势优势S1、规模大，个旧楼盘多为小盘。2、规划设计理念先进。3、建筑现代、户型好、景观美、楼间距大、围合式布局等等。4、土地成本低，价格有竞争力。5、景观视野开阔，距金湖800米，外享湖景山景，内享社区景观机会机会O1、城市规划：地处大型居住文教区核心，七层楼将建红河商业中心，阳山新区将整体开发，道路规划及周边配套日趋完善。2、个旧优质楼盘少，开发水平高的楼盘少。3、个旧经济发展形势良好。威胁威胁T1、楼市调控政策带来一定影响。2、楼盘多，供应量大，市场竞争日趋激烈，产品同质化无
12、法避免。3、项目资金不太充裕，银行贷款有一定限制。项目SWOT分析的对策发挥优势，抓住机会发挥优势，抓住机会1、借助城市规划的良好机遇，展示并放大项目前景，强化客户信心。2、突出大盘规模优势和项目综合品质优势，打造个旧标杆性品质大盘。规避劣势，化解威胁规避劣势，化解威胁1、科学合理的差异化市场定位，从市场竞争中脱颖而出。2、通过品质展示，样板先行，配套先行，服务先行，情景体验，弱化周边环境不足，引导客户从关心项目现状到关注项目未来。3、合理的产品创新，加上精准有效地营销推广，提升项目价值，提高客户对项目的价值认知。发挥优势，规避劣势，抓住机会，化解威胁，是本项目发挥优势，规避劣势，抓住机会，化
13、解威胁，是本项目开发过程中应遵守的原则。开发过程中应遵守的原则。项目定位项目市场定位金湖上北中心/19万方花园式精致大盘强调项目地段，突出七层楼、八号洞与阳山新区所组成的金三角的核心区位，展现项目优越前景。强调项目大盘的规模优势，“花园式”的绿化景观以及精致的产品品质等核心价值。项目定位项目形象定位幸福生活新标杆关键词幸福幸福户型实户型实用的房用的房子子价格实价格实惠的房惠的房子子良好的良好的社区环社区环境境完善便完善便利的配利的配套套国际化国际化品质的品质的生活生活【营销思路营销思路】基于客户导向的营销理念消费者导向营销组合四要素（营销战术组合）产品 价格 分销 促销4Ps Product
14、Price Place Promotion 消费者需求 成本 方便性 沟通4Cs Customer Cost Convenience Communication项目成功营销的关键当前项目地段及周边环境方面的劣势比较突出，客户对项目的认知偏低。因此，我们要进一步展示项目价值并提升，争取更大的溢价空间，这才是项目成功营销的关键所在。项目项目价值价值客户对客户对项目价项目价值判断值判断价值价值提升提升价值价值溢价溢价附加价值附加价值项目价值组成产品价值产品价值地段价值地段价值地段无法改变，但是地段价值可以改变。产品价值是项目最核心的价值所在。包括户型、景观、建筑、设施等硬件价值。包括项目形象、物业管
15、理、客户圈层、满足感等软性价值推广三步曲第一步：第一步：树立档次感树立档次感树立档次感树立档次感第二步：第二步：建立形象感建立形象感建立形象感建立形象感第三步：第三步：制造稀缺感制造稀缺感制造稀缺感制造稀缺感初步初步认知认知来电来电到访到访参观参观样板样板区区生产生产兴趣兴趣利益利益刺激刺激广告推广体验营销推盘策略成交成交购买购买【营销计划营销计划】项目营销工作三项基本原则1、集中性原则。、集中性原则。项目营销不要不温不火，要采取集中引爆式的方式，一定要短时间内引爆市场，要有比竞争对手更好的引爆点，形成强烈的关注力，持续建立领袖品牌促销力。2、快速原则。、快速原则。项目营销要快速行动，抢占市场
16、先机，谋定后动。结合社会市场热点、项目工程及营销节点等，快速出思路，加快并有效落实，市场容量是有限的，比竞争对手抢先行动，就能争取更多的市场份额。3、统一原则。、统一原则。项目策划要统一部署，统一行动，做到各部门思想行动统一、形象统一、工程与营销步调统一、推广主题统一、销售口径统一等。项目二期推盘策略根据项目规模及开发工程进度，可考虑将项目分为45个组团，各组团分别命名为莱茵苑、米兰苑、香榭苑和格林苑（待商榷），从而避免与工程上的一期二期相混淆。策略一：分栋或分组团分栋或分组团推盘推盘，少量多次，形成挤压式卖场，快速去化，避免出现中期滞销的尴尬局面。策略二：好差搭配，做好差搭配，做好销控。好销
17、控。景观好的树立价格标杆，争取更多溢价空间；景观差的价格有吸引力，赚眼球和人气。香榭苑香榭苑米兰苑米兰苑莱莱茵茵苑苑格格林林苑苑2011年度营销推广计划表第一阶段推广计划时间：2011年2月-4月目的：项目新形象亮相，传递6号楼等认购及开盘信息，强调户型产品优势，引起目标客户关注。推广主题：金湖上北中心，金湖上北中心，19万方公园式精致大盘；万方公园式精致大盘；8090方两房变三房，方两房变三房，VIP特惠预约中（开盘）特惠预约中（开盘）推广渠道：1、包装：售楼部、销售物料、车体重新包装；工地现场包装，工地围墙整改，景观样板区施工、楼体亮化工程。2、广告：建设路灯箱、肯德基大牌、公交候车亭等户
18、外更换；短信平台、报纸、电视、网络论坛等媒体广告宣传，适当增加其它户外媒体资源。3、活动：三八节活动（节点主题：幸福的女人住御景）其它：成交客户资料全面梳理，建立客户管理系统；客户会运作思路，尝试创办御景国际客户通讯取代以前的DM单页；渠道拓展。第二阶段推广计划时间：2011年5月-7月目的：继续传播项目新形象，传递项目热销及认购信息，展示工程进度，提升地段区位认知，引起目标客户关注。推广主题：城市规划，催生金湖上北新中心崛起。城市规划，催生金湖上北新中心崛起。一期竣工，二期热销，现房实景，眼见为实。一期竣工，二期热销，现房实景，眼见为实。推广渠道：1、包装：新的现场营销中心启用，工地现场看房
19、通道包装，景观样板区公开。2、广告：客户通讯；户外广告更换；短信平台、报纸、电视、网络论坛等媒体广告宣传，适当增加其它户外媒体资源。3、活动：青年置业计划、相亲活动、业主看房、样板区开放活动、客户会活动。4、渠道拓展，多点行销，超市等临时性处设点咨询；适当向周边乡镇、县区以及重点企事业单位进行拓展，吸引更多目标客户。第三阶段推广计划时间：2011年8月-10月目的：传递项目开盘及热销信息，进一步提升地段区位认知，展示项目景观优势，结合节日活动，引起客户关注。推广主题：御景国际持续热销解密御景国际持续热销解密 推广渠道：1、广告：客户通讯；户外广告更换；短信平台、报纸、电视、网络论坛等媒体广告宣
20、传，适当增加其它户外媒体资源。2、活动：暑期业主亲子活动、高考促销；教师节、中秋节、国庆节活动促销，通过活动聚集人气，力争月月有精彩。3、渠道拓展，多点行销，学校、超市等临时性处设点咨询；适当向周边乡镇、县区以及重点企事业单位进行拓展，吸引更多目标客户。第四阶段推广计划时间：2011年11月-2012年1月目的：继续传递项目开盘及热销信息，展示项目现房实景的综合优势，重点做好一期交付工作；同时结合节日活动，引起客户关注。推广主题：买房，看现场！御景国际一期盛世交付买房，看现场！御景国际一期盛世交付 推广渠道：1、广告：客户通讯；户外广告更换；短信平台、报纸、电视、网络论坛等媒体广告宣传。2、活
21、动：重点做好一期交付的各项准备工作，同时针对圣诞节、元旦等节日做好活动促销，聚集人气，加速项目销售进度。3、渠道拓展，多点行销，超市等临时性处设点咨询；适当向周边乡镇、县区以及重点企事业单位进行拓展，吸引更多目标客户。销售方面1、加强培训。加强培训。提升销售团队的人员素质和业务水平，适时开展销售培训，并加强训练，统一销售说辞，统一口径，及时沟通交流楼市新政、个旧楼市动态等信息，调动销售队伍的积极性，加强销售与策划的互动。2、客户营销，注重服务。客户营销，注重服务。当前一期成交212套，有效客户积累量至少有200多个。对于大盘而言，老客户带新客户的口碑传播效应远胜于面向大众的广告宣传，我们必须要重视客户管理和客户关系的维护，做好圈层营销，以人为本，服务客户，打服务牌，打温情牌，以利诱人，以情动人，通过老带新奖励、节假日关怀、业主直通车、您的楼盘您当家、一期交房等实际行动，彰显人性关怀，树立企业和项目良好的品牌形象，带动整个项目的销售。3、推盘销控和价格策略。、推盘销控和价格策略。通过小量分批的推盘策略，形成波动式持续热销的态势，并根据销售实际，小幅、频调价格，促使意向客户尽快成交，形成优质优价的品牌形象。THANKS！