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1、农产品市场营销农产品市场营销陈昌陈昌 副教授副教授延安职业技术学院延安职业技术学院 13891168217共同学习共同交流共同促进第一节第一节 市场与市场营销的基本知识市场与市场营销的基本知识l农产品来源于农业的初级产品l包括植物、动物和微生物产品一、市场一、市场日常生活中的市场是什么含义？日常生活中的市场是什么含义？市场：就是商品交换的场所或领域。市场：就是商品交换的场所或领域。狭义：市场是指买卖双方进行商品交换的场所。狭义：市场是指买卖双方进行商品交换的场所。广义：市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂广义：市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。商和个人相联系的
2、一群厂商和个人。理解思考理解思考市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场指为满足某些特定需求而市场指为满足某些特定需求而购买或准备购买特定商品或服购买或准备购买特定商品或服务的消费群体务的消费群体市场是对某种商品或劳务具有市场是对某种商品或劳务具有需求，有支付能力和希望进行需求，有支付能力和希望进行某种交易的人或组织某种交易的人或组织市场是某项商品或劳务的所有市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者现实和潜在的购买者市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和市场三要素市场三要素市场需求市场需求人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望p市场是指由一切具有特定需求和欲市场是指由一切具有特
3、定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换的方望，并且愿意和能够通过交换的方式来满足需求和欲望的顾客构成。式来满足需求和欲望的顾客构成。p市场体系是由种类专业市场，如商市场体系是由种类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整文化市场、旅游市场等组成的完整体系。体系。二、市场的起源（略）二、市场的起源（略）三、市场的特点三、市场的特点市场营销学中研究的市场，主要指某一产品的所有现实和潜在市场营销学中研究的市场，主要指某一产品的所有现实和潜在的买主的总和。按买主购买商品的目
4、的，可以分为消费品市场的买主的总和。按买主购买商品的目的，可以分为消费品市场和产业市场。没有客户就没有市场。和产业市场。没有客户就没有市场。特点：多样性、区域性、层次性、波动性、发展性、特点：多样性、区域性、层次性、波动性、发展性、结构性、情感性等。结构性、情感性等。四、市场营销四、市场营销（一）市场营销概述（一）市场营销概述市场营销就是指通过创造产品及服务，并与他人进行市场营销就是指通过创造产品及服务，并与他人进行交换，从而同时满足他人或自己需求的活动，在此过交换，从而同时满足他人或自己需求的活动，在此过程中常常利用产品、价格、渠道、公关、促销等营销程中常常利用产品、价格、渠道、公关、促销等
5、营销来实现交换行为。来实现交换行为。市场营销远在产品销售之前就已开市场营销远在产品销售之前就已开始，在产品销售之后仍未结束。始，在产品销售之后仍未结束。（二）市场营销的定义一般定义一般定义 市场营销是指将商品和服务从生产市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标业的各种目标。(动词解释)菲利普科特勒 市场营销是个人市场营销是个人和群体通过创造，和群体通过创造，提供并同他人交提供并同他人交换有价值的产品，换有价值的产品，以满足各自需要以满足各自需要和欲望的一种社和欲望的一种社会
6、活动和管理过会活动和管理过程程。最简单营销定义最简单营销定义比竞争对比竞争对手更加有手更加有利润地满利润地满足顾客的足顾客的需要需要对市场营销的理解对市场营销的理解u市场营销通过个人市场营销通过个人和组织来执行和组织来执行u产品创造和交换是产品创造和交换是市场营销的核心市场营销的核心u最终目标是满足需最终目标是满足需求和欲望求和欲望u交换能否进行取决交换能否进行取决于产品和营销水平于产品和营销水平农产品营销是指农产品营销者依据农农产品营销是指农产品营销者依据农产品营销环境和市场走向，探寻消费产品营销环境和市场走向，探寻消费需求，并以此需求为中心，结合市场需求，并以此需求为中心，结合市场竞争、自
7、有资源、整体实力等，对自竞争、自有资源、整体实力等，对自己或企业现实的农产品和有待开发的己或企业现实的农产品和有待开发的农产品进行科学合理的、有规划性的、农产品进行科学合理的、有规划性的、系统性的策划和市场推广行为。其最系统性的策划和市场推广行为。其最终目的是使产品增值，即在向消费者终目的是使产品增值，即在向消费者提供价值的过程中让自己或企业获取提供价值的过程中让自己或企业获取利润。利润。（三）市场营销中的核心观念（三）市场营销中的核心观念l需要、欲望和需求需要、欲望和需求l产品和提供物产品和提供物l价值和满足价值和满足l交换和交易交换和交易l市场、关系和网络市场、关系和网络l营销和营销者营销
8、和营销者思考：宏观市场营销与微观市场营销之区别思考：宏观市场营销与微观市场营销之区别（四）市场营销观（四）市场营销观念演变过程念演变过程生产观生产观念念产品观产品观念念推销观推销观念念市场营市场营销观念销观念社会市社会市场营销场营销观念观念生产观念生产观念消费者喜欢可以随处买到价格低廉的商品，企消费者喜欢可以随处买到价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。成本。特点：特点：企业主要精力放在生产上，追求高效率低成本。企业主要精力放在生产上，追求高效率低成
9、本。企业关心的是产品数量，而不是消费者需求。企业关心的是产品数量，而不是消费者需求。企业管理中以生产部门为主要部门。企业管理中以生产部门为主要部门。生产观念是一种重生产轻市场的观念生产观念是一种重生产轻市场的观念我们生产什么，就卖什么 产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。特点：强调产品质量和特色；强调产品技术的先进性；以专业的眼光确立产品的质量和特色。产品观念忽视市场需求的多样性和动产品观念忽视市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求态性，过分重视产品而忽视顾客需求 市场营销近视症推销观念消费者通常有一种购
10、买惰性消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大消费者就不会自觉地购买大量本企业产品，因此企业管量本企业产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购大力促销，以诱导消费者购买产品买产品 推销观念的特点推销观念的特点1.企业生产产品不变，是产品需企业生产产品不变，是产品需要市场，而不是市场需要产品；要市场，而不是市场需要产品；（被动式营销被动式营销）2.企业开始关心消费者，但不真企业开始关心消费者，但不真正关心消费者的需要和服务；正关心消费者的需要和服务；3.企业开始设置销售部门，但仍企业开始设置销
11、售部门，但仍处于从属地位。处于从属地位。推销观念仍然建立在以企业为中心的推销观念仍然建立在以企业为中心的“以以产定销产定销”而不是满足消费者真正需求的基而不是满足消费者真正需求的基础上础上我卖什么，就设法让人们买什么 市场营销观念实现企业诸目标的关键在实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的于正确确定目标市场的需需要和欲望要和欲望，一切以消费者，一切以消费者为中心，并且比竞争对手为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。标市场所期望满足的东西。市场营销观念的特点市场营销观念的特点1.是一个综合的管理过程，贯穿于企业经营活动全过程；2.以满足顾客
12、需要为中心来组织企业经营活动；3.以整体性的经营手段来适应和影响需求。营销观念与推销观念比较营销观念与推销观念比较出发点出发点方法手段方法手段 经营目标经营目标推销推销观念观念企业现企业现有产品有产品推销与推销与促销促销通过销售通过销售来获取利来获取利润润营销营销观念观念企业的目标企业的目标顾客及其需顾客及其需求和欲望求和欲望整体营整体营销市场销市场通过满足顾通过满足顾客的需要获客的需要获取利润取利润企业经营观念极其演变过程，既反企业经营观念极其演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认
13、识的深化结果。展客观规律认识的深化结果。生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念营销营销观念观念社会营社会营销观念销观念市场营销观念是市场营销观念是“消费者主权消费者主权论论”在企业营销管理中的体现在企业营销管理中的体现四种经营观念比较四种经营观念比较条件条件核心核心手段手段生产观念生产观念 卖方市场为主卖方市场为主 以企业为中心以企业为中心 注重效率注重效率产品观念产品观念 卖方市场为主卖方市场为主 以企业为中心以企业为中心 注重产品质量注重产品质量推销观念推销观念 市场供需平衡市场供需平衡 以企业为中心以企业为中心 以推销为主以推销为主营销观念营销观念 买方市场为主买方市场为主 以
14、用户为中心以用户为中心 更注重效益更注重效益社会营销观念社会营销观念以实现消费者满意以及消费者以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。业的根本目的与责任。是以社会长远利益为中心的市是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正念的补充和修正。社会市场营销观念强调兼顾消费者、企业、社会三方社会市场营销观念强调兼顾消费者、企业、社会三方面的利益，要求企业在追求经济利益的同时，兼顾社面的利益，要求企业在追求经济利益的同时，兼顾社会效益，是符合社会可持续性发展的营销观念会效益，是符合社会可持续性发展
15、的营销观念第二节农产品营销的市场特征第二节农产品营销的市场特征n n农产品市场是将农产品农产品市场是将农产品作为商品的交换场所，作为商品的交换场所，是农产品的买方、卖方是农产品的买方、卖方和中间商组成的一个有和中间商组成的一个有机整体。机整体。n n农产品营销渠道，是指农产品营销渠道，是指农产品及相关服务通过农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织一系列相互依存的组织（或个人）从提供者转（或个人）从提供者转移到消费者的途径、过移到消费者的途径、过程以及相互关系。程以及相互关系。一、我国农产品营销现实状况（一）我国农产品交易市场发展状态（一）我国农产品交易市场发展状态l经多年培育，其数量、规模扩
16、大，形成了大经多年培育，其数量、规模扩大，形成了大中型市场为主导、产销联动的市场格局。中型市场为主导、产销联动的市场格局。l生产与消费的桥梁与纽带生产与消费的桥梁与纽带（二）我国农产品营销渠道类型（二）我国农产品营销渠道类型l自销渠道，即农户自销渠道，即农户+农贸市场农贸市场l运销渠道，农户运销渠道，农户+县（乡）农贸市场县（乡）农贸市场l中间商分销渠道，农户中间商分销渠道，农户+多层中间商多层中间商+农贸市农贸市场场农产品市场营销基本要素农产品市场营销基本要素农产品基地农产品基地农产品营销队伍农产品营销队伍农产品行业协会农产品行业协会市场定位市场定位农产品品牌农产品品牌农产品营销网络农产品营
17、销网络（三）目前我国农产品营销渠道存在的主要问题u组织化程度低，专业合作化低，渠道单一，辐射能力弱；组织化程度低，专业合作化低，渠道单一，辐射能力弱；u渠道内部关系不稳定，合作化水平和一体化水平低，流通渠道内部关系不稳定，合作化水平和一体化水平低，流通秩序混乱；秩序混乱；u信息不畅，效率低下，易造成产销脱节，加工能力不足，信息不畅，效率低下，易造成产销脱节，加工能力不足，增加了经营风险和成本；增加了经营风险和成本；u交易方式落后，仍以现货交易为主，渠道技术落后，保鲜交易方式落后，仍以现货交易为主，渠道技术落后，保鲜技术落后；技术落后；u农产品批发市场功能滞后，单个市场规模小，交易频率低，农产品
18、批发市场功能滞后，单个市场规模小，交易频率低，配套设施落后，质量保障不到位；配套设施落后，质量保障不到位；u农产品营销渠道管理滞后。农产品营销渠道管理滞后。发展的不足n基础设施和整体功能有待完善和提高n结构性矛盾较突出；n品牌商标意识有待增强；n创新不够；二、发达国家农产品营销渠道的基本特征（美、日为代表）（一）组织化、规模化的农产品流通主体一）组织化、规模化的农产品流通主体主要以企业化农场或农业协作社会主要以企业化农场或农业协作社会+批零企业或大型超市批零企业或大型超市（二）农产品流通渠道日益缩短，但批发市场的作用依然突（二）农产品流通渠道日益缩短，但批发市场的作用依然突出出信息技术和互联网
19、技术的发展，交通运输条件的改善，形成：信息技术和互联网技术的发展，交通运输条件的改善，形成：生产生产 配送中心配送中心超市与连锁店超市与连锁店消费者消费者（三）远期、远程、拍卖交易成为农产品批发交易的主体内（三）远期、远程、拍卖交易成为农产品批发交易的主体内容容（四）连锁超市经营成为农产品零售终端的主要形式（四）连锁超市经营成为农产品零售终端的主要形式农产品市场的特征农产品市场的特征农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性。的双重性。农产品市场具有供给的季节性和周期性。农产品市场具有供给的季节性和周期性。农产品市场风险比较大。农产品市场风险比
20、较大。农产品市场多为小型分散的市场。农产品市场多为小型分散的市场。农产品市场的基本稳定性。农产品市场的基本稳定性。第二章第二章 农产品市场及流通体系建设农产品市场及流通体系建设第一节 农产品基地和营销市场建设一、农产品基地建设（一）基本原则n科学规划、优化布局n改革创新、建立机制n政府引导、市场主导（二）规划布局（略）二、农产品市场的发展（一）农产品批发市场成为农产品营销的主渠道（二）以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛（三）农产品营销中介发展活跃（四）农产品营销网络市场也在逐步构筑完善批发市场成为农产品流通主渠道批发市场成为农产品流通主渠道城市生鲜农产品城市生鲜农产品80%9
21、0%80%90%通过批发市场提供通过批发市场提供现代流通方式发展迅速现代流通方式发展迅速n超市超市 配送配送 大卖场大卖场营销中介发展活跃营销中介发展活跃n包括个体户、专业户、合作社等形式。包括个体户、专业户、合作社等形式。农产品营销网络市场也在逐步构筑农产品营销网络市场也在逐步构筑n有型市场网络有型市场网络-批发批发市场、农贸中心、零售市场、农贸中心、零售市场、配送中心、生鲜市场、配送中心、生鲜超市等。超市等。n无形市场网络无形市场网络网上网上营销。在农产品销售过营销。在农产品销售过程中，以网络为媒介，程中，以网络为媒介，利用网络信息技术，进利用网络信息技术，进行农产品需求、价格等行农产品需
22、求、价格等信息的发布与收集，把信息的发布与收集，把生产基地与物流配送系生产基地与物流配送系统联接在一起，联动销统联接在一起，联动销售农产品售农产品第二节 农产品市场流通体系建设 农产品市场流通体系是指在一定的流通体制和农产品市场流通体系是指在一定的流通体制和流通战略目标下，运用先进的理论、流通技术流通战略目标下，运用先进的理论、流通技术手段与市场流通形式、管理方式对传统农产品手段与市场流通形式、管理方式对传统农产品市场流通体系进行全面整合，所形成的农产品市场流通体系进行全面整合，所形成的农产品物流、商流、信息流和流通服务的统一体。物流、商流、信息流和流通服务的统一体。（一）农产品市场流通渠道体
23、系的构建（一）农产品市场流通渠道体系的构建（二）农产品市场流通组织体系的构建（二）农产品市场流通组织体系的构建（三）农产品市场流通服务体系的构建（三）农产品市场流通服务体系的构建（四）农产品市场流通安全体系的构建（四）农产品市场流通安全体系的构建第三章第三章 农产品市场调研与预测农产品市场调研与预测第一节 农产品市场调研一、农产品市场调研的意义农产品市场调研就是最大程度的收集农产品信息，只有经过对大量有益的农产品信息进行客观、理性、科学的分析，才能对农产品进行准确的营销。（一）农产品市场信息是农产品运营企业经营的前提。（二）农产品市场信息是农产品市场预测的基础。（三）农产品市场信息是农产品运营
24、企业经营决策的依据。（四）农产品市场信息是农产品运营企业市场营销管理的有机组成部分。（五）农产品市场信息是农产品运营企业市场营销控制的依据。（六）农产品市场信息是农产品运营企业进行经营协调的依据。二、农产品市场信息的内容和特征二、农产品市场信息的内容和特征（一）农产品市场信息的内容（一）农产品市场信息的内容农产品市场信息是指在农产品商品经济活动中，能客观描述农产品市场信息是指在农产品商品经济活动中，能客观描述农产品经营活动极其发展变化为特征，为解决农产品生产农产品经营活动极其发展变化为特征，为解决农产品生产经营、管理和进行市场预测所提供的各种有针对性的，能经营、管理和进行市场预测所提供的各种有
25、针对性的，能产生经济效益的知识、消息、数据和资料的总称。产生经济效益的知识、消息、数据和资料的总称。n农产品的供给与需求信息农产品的供给与需求信息n竞争对手的信息竞争对手的信息n服务对象的信息服务对象的信息n营销网点的信息营销网点的信息n营销策略的信息营销策略的信息（二）农产品市场信息的特征（二）农产品市场信息的特征产生于市场、交易性与非交易性共产生于市场、交易性与非交易性共享、有用性和时效性、传递性享、有用性和时效性、传递性三、农产品市场信息的采集方法三、农产品市场信息的采集方法（一）询问法、（二）观察法（一）询问法、（二）观察法（三）实践法、（四）阅读法（三）实践法、（四）阅读法（五）投书
26、法、（六）收听、收看法（五）投书法、（六）收听、收看法（七）购买法、（八）预测法（七）购买法、（八）预测法（九）采集法（九）采集法第二节第二节 农产品市场预测农产品市场预测一、农产品市场预测的分析依据一、农产品市场预测的分析依据（一）农产品市场需求分析（一）农产品市场需求分析农产品消费者在一定时期内愿意且能购买农产品的数量就农产品消费者在一定时期内愿意且能购买农产品的数量就是农产品市场需求。是农产品市场需求。主要主要因素因素人口人口购买力购买力赎买动机赎买动机性别、户数、家庭规模、区性别、户数、家庭规模、区域分布、消费习惯域分布、消费习惯国家宏观经济形势、收入、国家宏观经济形势、收入、预期支出
27、预期支出赎买欲望、赎买行为、营赎买欲望、赎买行为、营销刺激销刺激习惯型购买动机习惯型购买动机 便利型购买动机便利型购买动机 经济型购买动机经济型购买动机 享受型购买动机享受型购买动机 例如：营销者可根据消费者不同的购买动机，采用例如：营销者可根据消费者不同的购买动机，采用不同的营销手段开展针对性的营销。不同的营销手段开展针对性的营销。营销者应突出商品的营销者应突出商品的名、特、优、新名、特、优、新和顾客保持良好的关系，和顾客保持良好的关系，以质量和服务取胜以质量和服务取胜营销人员要在时间和空营销人员要在时间和空间上提供快捷和方便间上提供快捷和方便把廉价商品放在醒目的位把廉价商品放在醒目的位置上
28、，同时多作宣传以吸置上，同时多作宣传以吸引顾客引顾客（二）农产品市场信息分析（二）农产品市场信息分析1 1、分析原则、分析原则实用性、价值性、时间性、广泛实用性、价值性、时间性、广泛性、准确性、针对性性、准确性、针对性2 2、农产品市场分析的方法、农产品市场分析的方法市场信息分析（真伪辨别）、信市场信息分析（真伪辨别）、信息筛选、信息综合、信息析义、息筛选、信息综合、信息析义、信息推导、信息推导、（三）农产品市场环境分析三）农产品市场环境分析1 1、微观营销环境、微观营销环境微观环境是指环境中直接影响农产品运营企业微观环境是指环境中直接影响农产品运营企业活动的各种不可控制行为者，如顾客、供应商
29、、活动的各种不可控制行为者，如顾客、供应商、中介组织、竞争者、社会公众等。中介组织、竞争者、社会公众等。2 2、宏观营销环境、宏观营销环境宏观环境是指环境中直接或间接影响运营者营宏观环境是指环境中直接或间接影响运营者营销活动和各种不可控制的较大社会力量，如政销活动和各种不可控制的较大社会力量，如政治法律、经济文化、人口技术、自然科技等。治法律、经济文化、人口技术、自然科技等。二、农产品市场预测遵循的原则和方法（略）二、农产品市场预测遵循的原则和方法（略）第四章 农产品营销的产品策略农产品营销策略是指农产品在生产、加工、流通、服务、销售等环节中农产品运营企业为追求企业目标，按照市场规律，理性创新
30、的思想智慧。它包括两个方面的含义，一是农产品进入市场的战一是农产品进入市场的战略决策和定位；二是农产品营销过程中略决策和定位；二是农产品营销过程中的具体操作和方法。的具体操作和方法。一、产品策略一、产品策略1 1、树立整体产品观念，创造更、树立整体产品观念，创造更多的产品价值多的产品价值（教材43）u核心产品核心产品（消费者真正追求的（消费者真正追求的效能和利益）效能和利益）u形式产品形式产品（为反映和实现产品（为反映和实现产品效用而存在）效用而存在）u附加产品附加产品（延伸产品）（延伸产品）除过产品以外的更多的额外利益。除过产品以外的更多的额外利益。如无息信贷、免费送贷、免费安如无息信贷、免
31、费送贷、免费安装、三包等装、三包等（一）产品创新开发策略（产品生命周期策略）（一）产品创新开发策略（产品生命周期策略）（二）品牌化策略（二）品牌化策略农产品品牌，是农产品生产经营者整合当地农产品品牌，是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素经济因素、社会因素和文化因素等要素给自等要素给自己产品确定的具有己产品确定的具有个性特色和竞争优势个性特色和竞争优势，并，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。和标志的组合。1、规模化、优质化策略、规模化、优质化策略农产品品牌营销的基础农产品品牌营销的基础2 2、在品牌内注入文化内涵，提升品
32、牌认识度和价值、在品牌内注入文化内涵，提升品牌认识度和价值（三）多样化策略（三）多样化策略适应消费需求的异质化（市场适应消费需求的异质化（市场差异化策略）差异化策略）（四）错季化策略（四）错季化策略克服季节性生产与常期需求的矛盾克服季节性生产与常期需求的矛盾（五）净菜化策略（五）净菜化策略适应了现代社会的快节奏适应了现代社会的快节奏（六）乳（嫩）化策略（六）乳（嫩）化策略（七）自然化策略（七）自然化策略（八）绿色化或原生态策略（八）绿色化或原生态策略二、农产品包装策略二、农产品包装策略1 1、包装的作用与意义、包装的作用与意义 保护产品、便于储运、促进销售、升值盈利保护产品、便于储运、促进销售
33、、升值盈利2 2、包装策略、包装策略u类似包装策略类似包装策略u组合包装策略组合包装策略u附赠品包装策略附赠品包装策略u再使用包装策略再使用包装策略u分类包装策略分类包装策略u等级包装策略等级包装策略u更新包装策略更新包装策略农产品包装发展趋势农产品包装发展趋势l小型化：小型化：购买数量减少，购买次购买数量减少，购买次数增加。数增加。l精品化：精品化：讲究质量、追求美观，讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望。精美包装增加购买欲望。l透明化：透明化：既能使消费者看到产品，既能使消费者看到产品，还能增加产品的外观。还能增加产品的外观。l组合化：组合化：更好地满足消费者需求更好地满足消费者需求多
34、样化。多样化。三、农产品组合策略三、农产品组合策略扩大产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略产品的延伸产品的延伸四、农产品开发策略四、农产品开发策略主动开发策略主动开发策略防御式开发策略防御式开发策略系列化开发策略系列化开发策略差异化开发策略差异化开发策略超前开发式策略超前开发式策略 第五章第五章 农产品营销的价格策略农产品营销的价格策略 第一节第一节 价格理论概述价格理论概述一、价格的产生及定义一、价格的产生及定义从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，是一种社会经济现象。价格是严肃的，它与实现企是一种社会经济现象。价格是
35、严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。业利润密切相关，定价是一门科学。二、价格的本质及特性二、价格的本质及特性价格是商品同货币交换比例的指数，是一项以货币价格是商品同货币交换比例的指数，是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。字。p从市场营销学的角度看，价格随着市场供从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，价值变动是价格变动的内在的、支配性的因价值变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。素，是价格形成的基础。p商品的价格是由商品
36、本身的价值决定的，商品的价格是由商品本身的价值决定的，价格也是由货币本身的价格决定的。价格也是由货币本身的价格决定的。p企业定价是为了促进销售，获取利润，定企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。定价又是一门艺术。三、价值的职能与作用三、价值的职能与作用价值尺度和流通手段是商品价值的最基本职能。价值尺度和流通手段是商品价值的最基本职能。四、价格形成的基础及影响因素四、价格形成的基础及影响因素（一）价格形成的基础（一）价格形成的基础价格形成的基础是价值。价格形成的价格形成的基础是价值。价格形成的质质的基
37、础是凝的基础是凝结在商品中的一般人类劳动，是商品价值的实体；结在商品中的一般人类劳动，是商品价值的实体；价格形成的价格形成的量量的基础是由生产商品的社会必要劳动的基础是由生产商品的社会必要劳动时间所决定的价值量；价格运动的中心是商品价值时间所决定的价值量；价格运动的中心是商品价值或其转化形态。或其转化形态。商品交换必须以价值量为基础，实行等价交换，这商品交换必须以价值量为基础，实行等价交换，这是价值规律的基本内容。是价值规律的基本内容。（二）影响农产品定价的因素（二）影响农产品定价的因素u生产成本生产成本u市场供求市场供求u货币供应货币供应u竞争状况竞争状况u政策法律政策法律u其他方面其他方面
38、第二节 农产品定价目标、程序及方法企业定价目标企业定价目标优优 点点缺缺 点点以获取当前最高利润为定价目标以获取当前最高利润为定价目标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想其他企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业良好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费追求市场占有
39、率，竞争压力加大，营销费用增加用增加以实现预期的投资收益率为定价以实现预期的投资收益率为定价目标目标企业在同行业中处于领导地位或是全新企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品产品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标以应付或防止竞争为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异紧随市场主导企业
40、的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价目以维持高品质产品形象为定价目标标适用于企业形象好、产品品质高的名牌适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标办法以此作为定价目标以保证中间商合理利润为定价目以保证中
41、间商合理利润为定价目标标适用于那些需经中间商推销自己产品的适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通企业，以保证分销渠道畅通那些经过直接渠道即可完成销售的企业不那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标必考虑这一定价目标以保护生态环境为定价目标以保护生态环境为定价目标适用于具有环保特征和绿色营销观念的适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业企业可能使产品的成本提高，产品价格也有所可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售提高，影响企业产品销售二、二、农产品定价程序农产品定价程序选择定选择定价目标价目标测定市测定市场需求场需求测算测算成本成本分析竞争者分
42、析竞争者产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法制定最制定最终价格终价格定价目标服从企业的经营目标定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价了解需求结构，分析需求的价格弹性格弹性了解需求结构，分析需求的价了解需求结构，分析需求的价格弹性格弹性产品的最高价格取决于市场需产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的主要考虑竞争对手同类产品的价格价格一般考虑成本，供求状况，一般考虑成本，供求状况，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作
43、伙伴等因素最终制定价格社会合作伙伴等因素最终制定价格二、二、农产品定价方法农产品定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1 1、总成本加成定价法、总成本加成定价法（1 1）平均成本加成法）平均成本加成法（2 2）边际成本加成法）边际成本加成法2 2、目标收益定价法、目标收益定价法3 3、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法以生产成本作为定价以生产成本作为定价的基本依据，定价时的基本依据，定价时较少地考虑市场需求较少地考虑市场需求和竞争状况。和竞争状况。是以消费者对产是以消费者对产品的价值理解品的价值理解（感受）和需求（感受）和需求强度来作为定价强度来作
44、为定价的基本依据。的基本依据。（三）需求导向定价法（三）需求导向定价法是以消费者对产品是以消费者对产品价值的心理感受和价值的心理感受和价格限度或支付能价格限度或支付能力作为定价的基本力作为定价的基本依据。依据。（四）需求差异定价法（四）需求差异定价法即企业对同一种产即企业对同一种产品或劳务，可根据品或劳务，可根据不同的顾客，不同不同的顾客，不同的时间、地点，不的时间、地点，不同的式样等制定不同的式样等制定不同的价格同的价格（五）竞争导向定价法（五）竞争导向定价法主要考虑竞争对主要考虑竞争对手的状况，如市手的状况，如市场地位、产品影场地位、产品影响力等制定价格响力等制定价格第六章第六章 农产品促
45、销策略农产品促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。为，以达到扩大销售的目的。从以上概念可以看出：从以上概念可以看出：促销的实质：企业与购买者之间的促销的实质：企业与购买者之间的信息沟信息沟通。通。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。人员推销促销方式非人员推销广告公共关
46、系营业推广推式策略促销策略拉式策略第一节第一节 农产品促销概述农产品促销概述一、农产品市场促销工作的新特征一、农产品市场促销工作的新特征p意识提升意识提升p政府重识政府重识p工作深化工作深化p组织专业组织专业p形式多样：农展会、农交会、农博会、批发市场、形式多样：农展会、农交会、农博会、批发市场、媒体介入、媒体介入、网上销售网上销售、专营窗口、农超对接、农产品、专营窗口、农超对接、农产品节、专营出口、订单生产等节、专营出口、订单生产等p化解矛盾化解矛盾p促销销售促销销售p农民增收农民增收二、农产品市场营销促销工作的新思考随着各地特色和主导产业的逐步形成显现，市场风险随之加大，必须加强市场开拓意
47、识，创新农产品市场销售途径。必须注重发展农业展会经济，推动实现促销体制机制和方式方法创必须注重发展农业展会经济，推动实现促销体制机制和方式方法创新。新。必须更加注重农业信息监测、分析和发布，推动实现信息引导生产，必须更加注重农业信息监测、分析和发布，推动实现信息引导生产，即以市场为导向安排生产，促进流通及时有序有效发展。即以市场为导向安排生产，促进流通及时有序有效发展。必须更加注重农产品质量和品牌建设，推动实现生产量和商品量、必须更加注重农产品质量和品牌建设，推动实现生产量和商品量、品质和品牌协同推进。品质和品牌协同推进。必须更加注重农产品市场体系建设，推动实现市场流通能力和生产必须更加注重农
48、产品市场体系建设，推动实现市场流通能力和生产提升能力的协调发展。提升能力的协调发展。必须更加注重扶持培育多元化市场主体，推动实现千家万户小生产必须更加注重扶持培育多元化市场主体，推动实现千家万户小生产与千变万化大市场有效对接。与千变万化大市场有效对接。必须更加注重完善鲜活农产品支持保护政策，推动实现市场调节和必须更加注重完善鲜活农产品支持保护政策，推动实现市场调节和政府调控两只手共同作用。政府调控两只手共同作用。第二节 农产品促销策略农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，传递产品信息，帮助与说服
49、顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。促销有人员促销和非人员促销。产品的销售。促销有人员促销和非人员促销。展览促销网络促销应急促销促销宣传产销研判品牌建设农产品促销经典案例（教材94-102）u优化完善农产品品质优化完善农产品品质u产品结构性包装产品结构性包装u发掘卖高价的亮点发掘卖高价的亮点u塑造产品传奇故事塑造产品传奇故事u开发多样化、个性化需求开发多样化、个性化需求u高端农产品，渠道创新是出路高端农产品，渠道创
50、新是出路u打破传统传播方式打破传统传播方式u创造深度的服务模式创造深度的服务模式第七章第七章 农产品营销渠道和分销策略农产品营销渠道和分销策略第一节第一节 农产品营销渠道农产品营销渠道一、农产品营销渠道的含义、历史演变及优缺点一、农产品营销渠道的含义、历史演变及优缺点（一）农产品营销渠道的含义（一）农产品营销渠道的含义农产品营销渠道是指农产品从生产领域向消费领域农产品营销渠道是指农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。通道。综合说，农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利综合说，农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利被使