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1、网络与新媒体广告教案第第 1 1 章章网络与新媒体广告认知网络与新媒体广告认知教学内容一、广告与广告传播二、网络与新媒体概述三、网络与新媒体广告的表现形态【知识目标】1了解广告的定义、类型和构成要素2了解广告媒介的发展及广告的运作流程和基本原理教学要求3了解网络与新媒体的界定和特点4了解网络与新媒体广告和新媒体时代广告传播的特点5掌握网络与新媒体广告的表现形态1广告的类型与构成要素2广告的运作流程和基本原理教学重点3网络与新媒体广告的特点4新媒体时代广告传播的特点5网络与新媒体广告的表现形态1广告的运作流程和基本原理教学难点2网络与新媒体广告的表现形态教学方法讲授法、案例法课时数6 课时教学内
2、容教学内容第一节第一节广告与广告传播广告与广告传播一、广告的定义与类型1网络与新媒体广告教案1广告的定义从功能上看，我们将广告定义为：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。2广告的类型（1）按照最终目的来划分 商业广告 非商业广告（2）按照地域范围来划分 地方性广告 区域性广告 全国性广告 国际性广告（3）按照媒体形式来划分 印刷媒体广告 电波媒体广告 户外媒体广告 售点广告 互动广告（4）按照诉求方式来划分
3、感性诉求广告 理性诉求广告二、广告的构成要素1广告主广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。2广告公司广告公司是指专门从事广告代理与广告经营业务的商业性服务组织机构。3广告媒介广告媒介，又称广告媒体，主要指广告主有意识地选择和利用的，目的在于向消费者传播广告信息的工具。4广告费用广告费用是广告主支付给广告公司及广告媒介的费用，是广告最明显的特征。它使广告主、广告公司和广告媒介之间形成一种相互制约的经济关系。5广告信息广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括产品信息、服务信息及观念等。6广告受众广告受众是指广告针对的目标消费者，即广告信息的接
4、收者，也是广告进行劝服的主要对象。7广告效果广告效果是指广告信息通过广告媒介传播后产生的社会影响和效应。三、广告媒介的发展2网络与新媒体广告教案广告媒介是广告构成的必要元素，广告的发展离不开广告媒介的发展。报纸、电台、电视、计算机都是广告赖以生存的重要媒介。近几年，媒介的种类和数量逐渐增多，媒介之间的界限逐渐模糊。四、广告的运作流程1广告调查广告调查是广告运作的初始环节，由广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场营销环境、竞争对手的经营状况、产品调查与分析、消费者分析、竞争对手广告分析等，如表 1 所示。表 1广告调查的内容广告调查的内容市场营销环境竞争对手的经营状况具体内容宏
5、观政治、经济、法律、文化环境对企业营销的影响；产业发展态势对企业环境的影响；企业营销中的微观因素等确定企业的竞争对手；了解市场上各企业的竞争状况；企业与竞争对手相比的优势和劣势等产品特性、产品形象、产品生命周期，以及与同类产品的比较。产品调查与分析产品分析可以得出产品在市场上面临的机会与问题，以及与同类产品相比的优势和劣势现有消费者群体的特征；现有消费者的消费行为；现有消费者对消费者分析竞争对手广告分析本产品和同类产品的态度；潜在消费者的群体特征；潜在消费者成为实际消费者的可能性等广告的时间、广告范围、诉求对象、媒介策略、广告效果等2广告策划广告策划是广告决策的形成过程，是对具体的广告业务提出
6、的基本原则和策略，其任务是确定广告目标、广告受众、广告计划、广告策略等问题。3广告创意广告创意是广告运作中比较重要的环节。广告的设计表现，广告诉求主题的确定，广告媒体的选择、甄别与确定都要以广告创意为核心来进行。4广告设计与制作有了广告创意之后，便进入到广告设计阶段。广告的设计制作一般包括以下五个环节，如下图所示。初步确定广告的表现形式1在深刻理解广告创意和诉求重点的基础上，恰当地选择2和甄别广告设计可以使用的各种视觉符号撰写广告文案。文案是体现广告创意主题的重要内容，文3案内容同非文字符号相互配合，可以更好地表现广告主题在选择好视觉符号与非视觉符号的基础上，勾画出广告4作品的草稿。根据不同的
7、媒体表现形式，广告策划人员与广告主沟通、商讨、修改并最终确定5制作正式广告样本，并交由媒体和相关机构审查3网络与新媒体广告教案5广告媒介策划广告媒介策划不仅是选择媒体这么简单，还需要综合考量各种媒体特征，有针对性地进行 多种媒体的组合发布，以便更有效地打动目标对象，增强广告传播的效果。6广告效果反馈与评估广告商在媒介排期内安排专人抽取不同的时间点和空间点，对媒介排期的执行情况进行抽样调查。如果发现问题，广告商需要及时和媒介所有者取得联系，并进行更进一步的交流。通过这种机制，广告商可保障广告策略中的媒介计划最终能够保质保量地如期执行，对于整体媒介策略的效果也可以进一步评估。五、广告的基本原理1U
8、SP 理论USP 理论原则2品牌形象理论品牌形象并非产品固有，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素而形成的对产品的一种独特认识。每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，所以每一个品牌、每一个产品都应发展和投射一个创意的个性形象，并经由各种不同的推广技术（尤其是广告）传达给潜在消费者。3定位理论产品定位策略可以分为实体定位和观念定位两大类。（1）实体定位（2）观念定位4整合营销传播理论整合营销传播是指营销传播的一元化策略，就是用一个声音说话。整合营销传播将广告、促销、公关、直销、形象、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围中，企业可以将统一的传播信息传达给消费者。55W 理论
9、构成传播过程的 5 个基本要素，即传播者（Who）、传播内容（Says What）、传播渠道（In Which Channel）、传播对象（To Whom）和传播效果（With What Effect），将这 5 个要素按照一定的结构顺序进行排列，就形成了5W 模式，如下图所示。WhoSays What传In Which ChannelTo WhomWith What Effect传播内容播传播渠道传播对象传播效果传播者广告123提出销售主张，强调产品具体的特殊功效和利益该主张应是竞争对手无法提出的，是独特的有强劲的销售力来打动消费者广告主广告信息广告媒介4广告受众广告效果网络与新媒体广告教案
10、6AIDMA 法则Attention引起注意Interest产生兴趣Desire培养欲望Memory形成记忆Action促成行动第二节第二节网络与新媒体概述网络与新媒体概述一、网络与新媒体的界定新媒体与传统媒体相比，既有明显的差异性，又存在某种模糊性。1差异性2模糊性二、网络与新媒体的特点1传播与更新速度快2信息传播互动性强3信息量大、内容丰富4超文本、超媒体5个性化6分众化7低成本、全球传播三、网络与新媒体广告的特点1交互性2实时性3广泛性4精准性5多样性6便捷性7经济性四、新媒体时代广告传播的特点1扩散传播与舆论效应2传播形态多元化3媒介融合，创新传播4与内容营销共生，与公关界限模糊第三节
11、第三节网络与新媒体广告的表现形态网络与新媒体广告的表现形态一、发布类广告1品牌图形广告（1）横幅广告（2）按钮广告5网络与新媒体广告教案（3）通栏广告（4）侧边栏广告（5）对联广告（6）插播广告（7）弹窗广告2视频贴片广告视频贴片广告指的是在视频类平台（如爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、搜狐视频等）上插播的视频广告，主要包括前贴片广告、后贴片广告、暂停页广告、角标广告、剧中贴片广告等。3文字链广告文字链广告是以文字为链接的广告，吸引受众点击后，即可进入相应的广告页面。二、推荐类广告1关键词广告关键词广告是指当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。2竞价排名广告
12、竞价排名广告是一种由广告主自主投放、自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形式。3信息流广告信息流广告是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。三、整合类广告整合类广告是指广告主或企业通过自建网站的方式来宣传品牌的自身形象及其所提供的产品或服务，最主要的表现形式是企业的品牌网站。四、暗示类广告暗示类广告指充分利用受众对新媒体的关注和使用，在不妨碍人们接收相关信息的前提下，巧妙地植入产品或品牌信息，对受众进行无意识的熏陶与影响，达到在新媒体上进行品牌传播的目的。暗示类广告的主要呈现方式有以下几种。1植入式广告植入式广告的植入形式有很多，如表2 所示
13、。表 2植入式广告的植入形式植入形式道具植入台词植入剧情植入场景植入音效植入观众明显感觉到是广告通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉消费者，容易得到消费者对品牌的认同设计剧情桥段和专场戏，通过镜头和台词结合露出产品或品牌在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物，如户外广告牌、招贴画，以及在影视剧中频繁出现的固定场景等通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特说明产品作为影视作品中的道具出现，这种植入方式略显生硬，有时会让6网络与新媒体广告教案定的品牌题材植入文化植入为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升
14、品牌知名度这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品2微电影广告微电影广告是为宣传某个特定的产品或品牌而专门拍摄的有情节的，时长一般不超过30 分钟的，以电影为表现手法的广告，具有商业性或目的性。通过本章的学习，我们了解了广告的定义、类型和构成要素，广告媒介的发展及广告的运作流程和基本原理，网络与新媒体的界定和特点，网络与新媒体广告和新媒体时代广告传播的特点，掌握了网络与新媒体广告的表现形态。广告既是一门科学，又是一门艺术，同时还是一个不断发展变化的生命体，随着互联网的发展，新媒体的不断涌现，广告也发生了日新月异、翻天覆地的变化。如今
15、网络与新媒体广告已经成为广告领域的新阵地，其流量宣传和用户群体上的优势让企业和广告人日益感受到其不可估量的发展优势。本章主要学习了广告与广告传播、网络与新媒体的特征及其表现形态。归纳与提高7网络与新媒体广告教案第第 2 2 章章网络与新媒体广告的类型网络与新媒体广告的类型一、门户网站广告二、搜索引擎广告三、微博广告四、微信广告五、短视频广告六、其他常见的网络与新媒体广告【知识目标】1了解 PC 端门户网站广告和移动端门户网站2了解关键词广告、展示类广告、网络联盟广告和其他搜索引擎广告教学内容教学要求3了解微博平台自营广告和企业自助广告4了解微信平台自营广告和微信公众号运营广告5了解短视频平台自
16、营广告和企业自助短视频广告6了解视频网站广告、App 广告、H5 广告、直播广告和音频广告1PC 端门户网站广告和移动端门户网站2关键词广告、展示类广告、网络联盟广告和其他搜索引擎广告教学重点3微博平台自营广告和企业自助广告4微信平台自营广告和微信公众号运营广告5短视频平台自营广告和企业自助短视频广告8网络与新媒体广告教案6视频网站广告、App 广告、H5 广告、直播广告和音频广告1微博平台自营广告和企业自助广告2微信平台自营广告和微信公众号运营广告教学难点3短视频平台自营广告和企业自助短视频广告4视频网站广告、App 广告、H5 广告、直播广告和音频广告教学方法讲授法、案例法课时数6 课时教
17、学内容教学内容第一节第一节门户网站广告门户网站广告门户网站有很多种，按照不同的标准可以分为不同的类型，如表3 所示。表 3门户网站的类型分类依据提供内容的宽度主要传播范围创办者角度细分类型综合门户网站和垂直门户网站全国性门户网站和地方性门户网站政府门户网站、企业门户网站、学校综合性门户网站、个人门户网站等一、PC 端门户网站广告在广告形式上，传统的PC 端门户网站广告主要是品牌展示类广告，包括图片类、文字链接类、视频类和富媒体类等多种形态。此外，各门户网站也会结合自身的网站业务和资源特色，分别运营一些其他类别的广告。各门户网站最为依赖的展示类广告分类如下。1网幅广告2轮播广告3焦点图广告4插播
18、广告5弹窗广告二、移动端门户网站广告移动端门户网站广告可分为展示类广告、信息流广告和落地页广告。此节主要介绍展示类广告和落地页广告。1展示类广告2落地页广告9网络与新媒体广告教案第二节第二节搜索引擎广告搜索引擎广告一、展示类广告展示类广告是搜索引擎企业为迎合大广告主的品牌推广需求，在传统关键词广告的基础上开发出的涵盖图片、文字、链接等多种形式，可以展现广告主品牌信息的广告类型。以百度为例，其展示类广告如下。1品牌专区2品牌起跑线3图片推广二、网络联盟广告网络联盟是由搜索引擎企业集合其他中小网络媒体资源形成联盟，通过搜索引擎自身的广告系统帮助广告主在这些网站上进行广告投放，获得广告收入后各方参与
19、者再按比例进行分成的广告运营方式。三、其他搜索引擎广告1导航广告2移动搜索引擎广告第三节第三节微博广告微博广告一、微博平台自营广告1展示广告2关键词搜索广告3信息流广告（1）超级粉丝通（2）品牌速递（3）粉丝头条（4）微博精选4植入式广告微博植入式广告大致可以分为四类，如表4 所示。表 4微博植入式广告的分类微博植入式广告类别说明用户每天都在微博上记录自己的生活经验和感受，其中会涉及自己用户体验独白使用的产品，这些就构成了真实的口碑。企业可以发起活动，让使用产品的用户主动讲述产品使用体验，给予体验独白用户一些奖励，尤其关注那些粉丝较多的用户的微博游戏植入舆论热点植入做一些秒杀、抽奖、竞猜等游戏
20、，吸引微博用户参与，积累粉丝，增加流量针对网络舆论热点人物设计广告。由于舆论热点有发生、成长、高潮、10网络与新媒体广告教案退潮等阶段，所以企业要敏锐地察觉舆论热点的发展过程，在合适的时间植入广告好玩、幽默、表达人生感悟的段子（有时配上图片或视频）很容易段子植入受到用户的喜欢，企业把品牌或产品植入到这些段子中，用户一般不会反感，反而会赞叹内容十分有创意二、企业自助广告企业自助广告是指企业在发布广告时不用与平台的销售代表接触，随时随地直接发布企业的推广信息。按照内容来划分，企业自助广告可分为以下几类。1产品广告2促销广告3品牌广告4活动广告第四节第四节微信广告微信广告一、微信平台自营广告1微信朋
21、友圈广告微信朋友圈广告是以类似好友的原创内容的形式在朋友圈中展示的广告，用户可以通过点赞、评论等方式进行互动，并依托社交关系链传播。2微信公众号广告微信公众号广告基于微信公众号生态体系，以文章的形式出现在公众号文章中，提供公众号关注、移动应用下载、卡券分发、品牌活动广告等多种官方推广形式，支持多维度组合定向投放，实现高效率转化。二、微信公众号运营广告1病毒广告病毒广告是指在微信公众号上发布容易引起用户共鸣的内容，如亲情类、搞笑类、励志类或鸡汤类的广告内容，并通过微信用户的转发与分享，实现广告信息的大规模扩散，达到病毒式的传播效果。2植入广告微信公众号的植入广告多为定制式的原生广告。原生广告在视
22、觉形式上与广告投放的应用界面相契合，可以为用户带来浑然一体的体验，其展示的内容不仅与用户极为相关还与周围的应用内容融为一体，既能提供价值，又能改善用户体验。第五节第五节短视频广告短视频广告一、短视频平台自营广告以抖音为例，其平台自营广告如下。1TopView 广告2开屏广告3信息流广告4抖音挑战赛11网络与新媒体广告教案二、企业自助短视频广告企业自助短视频广告是指企业在发布短视频广告时不用与平台的销售代表接触，可随时随地直接发布企业的推广信息。常见的企业自助短视频广告使用方式如下。1拍摄产品短片，为用户解答疑问2将产品制作过程整合成视觉展示3节日短视频（1）形式上的蹭热点（2）情感融合与延伸第
23、六节第六节其他常见的网络与新媒体广告其他常见的网络与新媒体广告一、视频网站广告1定制内容与视频贴片广告相比，定制内容具有以下优势。（1）投入较低（2）裂变式传播（3）用户接受度高2赞助/冠名广告3角标广告二、App 广告1展示类广告（1）开屏广告（2）插屏广告（3）信息流广告（4）积分墙广告（5）推荐墙广告（6）公告广告（7）下拉刷新广告（8）私信通知2植入类广告（1）品牌定制 App 广告（2）App 植入广告（为视觉替换类植入、栏目植入冠名、意向拦截、行动顺应、专项活动策划）3其他 App 广告（1）LBS 广告（2）二维码广告（3）AR 广告三、H5 广告H5 广告具有以下优势。1跨平台
24、12网络与新媒体广告教案2低成本3快传播四、直播广告1直播广告投放的特点（1）实时调整（2）转化率高（3）用户群体精准度高（4）深度互动（5）即时互动2直播广告的模式（1）导购模式（2）委托推广模式（3）自直播模式五、音频广告1IP内容（1）品牌 IP借力音频 IP（2）品牌“请课”（3）IP共建2品牌电台3平台活动4主播合作主播合作主要有以下优势。（1）时效性长：节目存续时间长，传播效果持续最大化。（2）主播效应：人气主播口播品牌，可以有效吸引主播粉丝。（3）软植入：品牌与产品信息自然融入节目，能够增加用户好感度。（4）精准化：节目就是人群的筛选器，通过多元独占内容实现标签化人群的精准营销。
25、（5）差异化：通过不同节目触达不同兴趣领域，如学习、运动、亲子教育、时尚等。通过本章的学习，我们了解了PC 端门户网站广告和移动端门户网站，关键词广告、展示类广告、网络联盟广告和其他搜索引擎广告，微博平台自营广告和企业自助广告，微信平台自营广告和微信公众号运营广告，短视频平台自营广告和企业自助短视频广告，视频网站广告、App 广告、H5 广告、直播广告和音频广告等。因为网络与新媒体承载信息量大、表现形式丰富、多渠道接受、便捷互动等特点，所以备受广告主与其他营销组织的关注，以网络与新媒体为载体的广告自然成为广告主的重要营销方式。归纳与提高13网络与新媒体广告教案第第 3 3 章章网络与新媒体广告
26、策划网络与新媒体广告策划教学内容一、网络与新媒体广告策划理念的认知二、网络与新媒体广告策划的内容与流程三、网络与新媒体广告策划书的撰写【知识目标】1了解网络与新媒体广告策划的特点和基本原则2掌握网络与新媒体广告策划的内容与流程教学要求3掌握网络与新媒体广告策划书的撰写方法【技能目标】掌握网络与新媒体广告策划书的撰写方法14网络与新媒体广告教案1网络与新媒体广告策划的特点和基本原则教学重点2网络与新媒体广告策划的内容与流程3网络与新媒体广告策划书的撰写方法1网络与新媒体广告策划的内容与流程教学难点2网络与新媒体广告策划书的撰写方法教学方法讲授法、案例法课时数4 课时教学内容教学内容第一节第一节网
27、络与新媒体广告策划理念的认知网络与新媒体广告策划理念的认知一、网络与新媒体广告策划的特点1互动性2娱乐性3分享性4体验性二、网络与新媒体广告策划的基本原则1整体性原则2灵活性原则3创新性原则4目标性原则5互动性原则6可操作性原则第二节第二节网络与新媒体广告策划的内容与流程网络与新媒体广告策划的内容与流程一、网络与新媒体广告策划的内容1广告目标受众策划2广告主题策划广告主题应具有以下特征。（1）显著性（2）趣味性15网络与新媒体广告教案（3）易懂性（4）统一性（5）创新性3广告媒介策划二、网络与新媒体广告策划的流程1了解整体营销计划2确立广告目标3规划达到广告目标的策略和手段4制订广告活动评估方
28、案第三节第三节网络与新媒体广告策划书的撰写网络与新媒体广告策划书的撰写一、广告策划书的基本内容1项目名称拟定及项目概述2环境分析3市场细分和消费者行为分析4产品分析和提取诉求点5竞争分析6SWOT 分析7制订网络与新媒体广告目标8确定网络与新媒体广告策略9网络与新媒体广告创意设计10媒介选择11确定广告预算12评估13时间及人员安排二、广告策划书模板广告策划书模板是广告策划书的固定写作格式，体现了广告策划书结构形式的标准化。广告策划书模板一般包括前言、广告商品、广告目的、广告期间、广告区域、广告对象、策划构思、广告策略等几个模块。在广告策划书模板的所有模块中，策划构思和广告策略是重中之重。策划
29、构思可以细分为环境分析、消费者分析、产品分析、竞争分析、广告策略等内容。1环境分析2消费者分析3产品分析4竞争分析5广告策略通过本章的学习，我们了解网络与新媒体广告策划的特点和基本原则，掌握了网络与新媒体广告策划的内容与流程，以及网络与新媒体广告策划书的撰写方法。网络与新媒体广告在刺激用户需求和消费、提高生产效率、合理配置资源等方面都起到了重要作用，其特征个性化、形式多元化的特点日益受到广告商16归纳与提高网络与新媒体广告教案及其客户的关注。但是，在实际运作过程中，网络与新媒体广告仍然存在不足之处，以致于影响和制约着广告的传播效果。为了增加网络与新媒体广告的经济效益，使其变得更加高效和精准，广
30、告主有必要对网络与新媒体广告进行全面策划。第第 4 4 章章网络与新媒体广告市场分析网络与新媒体广告市场分析教学内容一、网络与新媒体广告市场调查二、网络与新媒体广告受众分析【知识目标】教学要求1掌握网络与新媒体广告市场调查的内容17网络与新媒体广告教案2掌握网络与新媒体广告市场调查的方法3掌握网络与新媒体广告市场调查方案的撰写4了解网络与新媒体广告受众的群体特征5了解网络与新媒体广告受众的心理特征6了解网络与新媒体广告受众的行为特征【技能目标】1学会网络与新媒体广告市场调查的方法2学会撰写网络与新媒体广告市场调查方案3学会分析网络与新媒体广告受众的群体特征、心理特征和行为特征1网络与新媒体广告
31、市场调查的内容2网络与新媒体广告市场调查的方法3网络与新媒体广告市场调查方案的撰写教学重点4网络与新媒体广告受众的群体特征5网络与新媒体广告受众的心理特征6网络与新媒体广告受众的行为特征1网络与新媒体广告市场调查的方法教学难点2网络与新媒体广告市场调查方案的撰写3网络与新媒体广告受众分析教学方法讲授法、案例法课时数4 课时教学内容教学内容18网络与新媒体广告教案第一节第一节网络与新媒体广告市场调查网络与新媒体广告市场调查网络与新媒体广告市场调查指的是广告主、广告公司、新媒体的媒介经营者在网络与新媒体广告活动中运用网络和数字技术，系统地收集、整理、分析和解释有关市场、产品、消费者、竞争对手等方面
32、的情报资料，从而为网络与新媒体广告的策划、创意、投放等决策提供可靠的依据，以保证广告活动的科学性。一、网络与新媒体广告市场调查的内容1环境信息调查2品牌与产品信息调查3消费者信息调查4竞争者信息调查5媒介信息调查二、网络与新媒体广告市场调查的方法1一手资料调查一手资料调查直接从市场上搜集目标信息。一手资料调查的方式有很多，但大致可以分为定性调查和定量调查。（1）定性调查“一对一”的深层访谈 焦点小组访谈（2）定量调查 网站问卷法 电子邮件问卷调查法 弹出式问卷法 数据库法2二手资料调查二手资料调查是根据已搜集或已公布的信息中进行调查。三、网络与新媒体广告市场调查方案的撰写网络与新媒体广告市场调
33、查方案一般由标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。1标题2目录3概述4正文5结论与建议6附件第二节第二节网络与新媒体广告受众分析网络与新媒体广告受众分析要想增强广告的传播效果，广告策划人员就必须分析广告受众的群体特征、心理特征和行为特征，这样才能有的放矢地做好广告策划，实现广告传播目标。一、网络与新媒体广告受众的群体特征19网络与新媒体广告教案1受众价值提升2兴趣、需求多元化3认知鸿沟化二、网络与新媒体广告受众的心理特征1主体意识2娱乐性3猎奇心理三、网络与新媒体广告受众的行为1受众的媒介接触行为2受众的广告接受行为（1）受众搜索行为（2）对广告信息的二次传播行为（3）受众的消
34、费行为3广告回避行为通过本章的学习，我们掌握了网络与新媒体广告市场调查的内容，网络与新媒体广告市场调查的方法，网络与新媒体广告市场调查方案的撰写，了解了网络与新媒体广告受众的群体特征、心理特征和行为特征等。一个传统意义的、完整的广告活动包括广告市场分析、广告活动的策划、广告创意的诞生、广告的制作、广告投放和广告效果的评估，各部分环环相扣，缺一不可。其中，广告市场分析既是广告活动的开始，也是广告策划与创意的基础。只有在系统收集有关市场资料的基础上，充分了解目标对象的重要信息，并以此为依据制订出来的广告策划方案才有机会实现营销目标和传播目标。归纳与提高20网络与新媒体广告教案第第 5 5 章章网络
35、与新媒体广告策略网络与新媒体广告策略一、网络与新媒体广告策略概述二、网络与新媒体广告目标市场策略三、网络与新媒体广告定位策略四、网络与新媒体广告诉求策略五、网络与新媒体广告受众策略【知识目标】1了解网络与新媒体广告策略的特征与类型2了解网络与新媒体广告目标市场策略的含义、类型和影响因素教学内容教学要求3了解网络与新媒体广告的市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略4了解网络与新媒体广告诉求对象的选择、诉求重点和诉求策略的类型5了解网络与新媒体广告在内容和传播方面的受众策略1网络与新媒体广告策略的特征与类型2网络与新媒体广告目标市场策略的含义、类型和影响因素教学重点3网络与新媒体广告的市场定位策
36、略、产品定位策略、观念定位策略4网络与新媒体广告诉求对象的选择、诉求重点和诉求策略的类型5网络与新媒体广告在内容和传播方面的受众策略教学难点1网络与新媒体广告目标市场策略的类型和影响因素21网络与新媒体广告教案2网络与新媒体广告的市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略3网络与新媒体广告诉求对象的选择、诉求重点和诉求策略的类型4网络与新媒体广告在内容和传播方面的受众策略教学方法讲授法、案例法课时数6 课时教学内容教学内容第一节第一节网络与新媒体广告策略概述网络与新媒体广告策略概述广告策略是广告主在宏观上对广告决策的把握，以战略眼光为企业的长远利益考虑，为产品开拓市场着想，其目的是提高广告的宣传
37、效果，使企业以最低的成本达到最好的营销目标。确定广告策略是广告策划中至关重要的起步环节，也是为整个广告活动定性的一个环节。一、广告策略的特征1广告策略具有指导性和方向性2广告策略具有科学性和创造性3广告策略具有全局性和长期性4广告策略具有抗衡性和协调性二、网络与新媒体广告策略的类型1按照内容划分（1）企业广告策略（2）产品广告策略2按照市场规模划分（1）特定市场的广告策略（2）世界市场的广告策略3按照广告实施时间划分（1）短期广告策略（2）长期广告策略4按照媒介划分（1）单个媒介策略（2）组合媒介策略第二节第二节网络与新媒体广告目标市场策略网络与新媒体广告目标市场策略一、广告目标市场策略的含义
38、广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点采取相应的宣传手段和22网络与新媒体广告教案方法。二、广告目标市场策略的类型1集中性目标市场策略2个性化目标市场策略3无差异性目标市场策略4差异性目标市场策略三、影响广告目标市场策略选择的因素1产品特点2市场特点3竞争对手的策略第三节第三节网络与新媒体广告定位策略网络与新媒体广告定位策略一、市场定位策略市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本消费者类型，从而确定目标消费者。二、产品定位策略企业要运用产品定位策略，一个广告只针对一个品牌和一定范围内的消费群体，并找出产品诸多性能中符合目标消费群体要求和产品形象的主要特征，通过简洁、明
39、确的视觉形象将这些特性表现出来，强化主题，以达到有效传播的目的。三、观念定位策略所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据受众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式的不同，观念定位策略又可分为正向定位策略和逆向定位策略。1正向定位策略正向定位策略是指在广告中突出产品在同类产品中的优越性的宣传方式。2逆向定位策略逆向定位策略是针对人的逆反心理而采用的宣传方式。第四节第四节网络与新媒体广告诉求策略网络与新媒体广告诉求策略一、广告诉求对象的选择在网络与新媒体广告策划中，诉求对象的选择应该在广告目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行，根据目标消费群体和产品定位而做出。二、广告的诉
40、求重点在广告中，向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素主要有以下两个。1广告目标2诉求对象的需求三、广告诉求策略的类型23网络与新媒体广告教案1理性诉求策略理性诉求策略就是诉诸目标消费者的理性，以逻辑性的方式传达广告诉求，即通过对消费者理性层面的劝服而达到广告传播目标。2感性诉求策略感性诉求策略又称情感诉求策略，即通过对消费者情感层面的劝服来引起消费者的兴趣，启发联想，刺激其购买行为的发生。3情理结合诉求策略情理结合诉求策略是通过对目标消费者意识层面中情感与理性的共同作用进行广告传播。第五节第五节网络与新媒体广告受众策略网络与新媒体广告受众策略一、广告内容方面的受众
41、策略1以新颖的创意获取受众注意（1）要注重广告内容上的创新（2）要注重广告形式上的创新2以符合个性化特点的语言与受众沟通3以互动性的形式激励用户参与4以丰富的内涵感染受众二、广告传播方面的受众策略1以“精准传播”直击目标人群2以话题性内容促进二次传播3以个性化的传播方式提升用户体验通过本章的学习，我们了解了网络与新媒体广告策略的特征与类型，网络与新媒体广告目标市场策略的含义、类型和影响因素，网络与新媒体广告的市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略，网络与新媒体广告诉求对象的选择、诉求重点和诉求策略的类型，以及解网络与新媒体广告在内容和传播方面的受众策略。广告策略是指广告策划者在广告信息传播过
42、程中为实现广告策略目标所采取的对策及应用的方法和手段。随着网络技术的快速发展，广告行业的发展获得了巨大的推动力，而新媒体的产生、发展与成熟对广告策略提出了更高的要求。归纳与提高24网络与新媒体广告教案第第 6 6 章章新媒体广告的创意新媒体广告的创意教学内容一、新媒体广告创意概述二、新媒体广告创意形成【知识目标】1了解广告创意的概念和基本原则2了解新媒体广告创意的变迁教学要求3了解新媒体广告创意的特点4了解广告创意形成的过程5掌握广告创意表达的策略6掌握新媒体广告创意的方法25网络与新媒体广告教案【技能目标】学会新媒体广告的创意方法1广告创意的概念和基本原则2新媒体广告创意的变迁3新媒体广告创
43、意的特点教学重点4广告创意形成的过程5广告创意表达的策略6新媒体广告创意的方法1广告创意形成的过程教学难点2广告创意表达的策略3新媒体广告创意的方法教学方法讲授法、案例法课时数6 课时教学内容教学内容第一节第一节新媒体广告创意概述新媒体广告创意概述一、什么是广告创意广告创意是指通过独特的技术手法或者巧妙的广告创作脚本，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意是一种创造性思维活动，它既具有艺术的特质，又具有营销活动的特性。二、广告创意的基本原则1创新性原则2故事性原则3即时性原则4简洁性原则5互动性原则26网络与新媒体广告教案三、新媒体广告创意的变迁新媒体广告创意相对于传统媒体广
44、告创意而言，在创意流程、创意模式、创意评价标准上都在悄然地发生变化。1广告创意流程的变化：从线性走向整合2广告创意模式的变化：从议题控制转向议题设置3广告创意评价标准的发展：“大创意”变身“有创意的沟通”四、新媒体广告创意的特点1创意内容的丰富性2创意维度的多样化3创意手段的技术依赖性4创意平台的融合性（1）媒体融合（2）内容融合（3）形式融合第二节第二节新媒体广告创意形成新媒体广告创意形成一、广告创意形成的过程广告创意的形成一般可以分为以下5 个阶段。1搜集资料2分析资料3酝酿阶段4顿悟阶段5验证阶段二、广告创意表达的策略1从追求关注到构建体验，实现内容与受众的有效结合2从广而告之到准而告之
45、，创造更具吸引力的内容3从强迫推送到诉诸文化，用受众的沟通方式进行沟通4创新广告表现形式，增强视觉冲击力5创意媒介选择三、广告创意产生的思维方式广告创意产生的思维方式是主要包括垂直思维法、水平思维法、发散思维法与集中思维法。1垂直思维法与水平思维法（1）垂直思维法（2）水平思维法2发散思维法与集中思维法（1）发散思维法（2）集中思维法四、新媒体广告创意的方法27网络与新媒体广告教案1交互性创意寻求技术与媒体的有效融合（1）网络媒体的交互创意（2）手机媒体的交互创意（3）媒体间的融合2精准化创意以大数据手段为依托（1）创意诉求精准化（2）广告创意与受众的匹配精准化3能有效沟通的创意洞察用户心理（
46、1）以用户研究为基础（2）借势社会热点（3）寻找创意的话题性（4）创意娱乐化通过本章的学习，我们了解了广告创意的概念和基本原则，新媒体广告创意的变迁，新媒体广告创意的特点，广告创意形成的过程，掌握了广告创意表达的策略，以及新媒体广告创意的方法。新媒体时代的受众对媒介选择的自主性显著增强，这使广告创意的创作比以往任何时候都更有挑战性。在网络与新媒体环境下，广告主要尽可能地让受众参与到广告传播中，通过营造亲身体验来探寻受众的需求，尽可能地借助新的传播技术，发挥新媒体的优势，以促进广告创意的升级。网络与新媒体的发展为广告传播提供了全新的创意视角，数字技术的应用为广告实现精准、定向传播，拉近品牌与受众
47、的距离并使受众参与到广告传播中提供了无限可能。归纳与提高28网络与新媒体广告教案第第 7 7 章章新媒体广告的设计新媒体广告的设计教学内容一、新媒体广告设计概述二、新媒体广告文案的策划三、新媒体广告的视觉设计【知识目标】1了解新媒体广告设计的特点和表现方式2了解新媒体广告文案传播的特点3了解新媒体广告文案创作的原则4了解构思新媒体广告文案的基本步骤教学要求5了解撰写广告文案的思维方法6掌握广告设计的色彩运用7掌握广告创意字体、创意图形的运用【技能目标】1学会广告设计的色彩运用方法2学会广告创意字体、创意图形的运用方法1新媒体广告设计的特点和表现方式2新媒体广告文案传播的特点3新媒体广告文案创作
48、的原则教学重点4构思新媒体广告文案的基本步骤5撰写广告文案的思维方法6广告设计的色彩运用7广告创意字体、创意图形的运用29网络与新媒体广告教案1构思新媒体广告文案的基本步骤2撰写广告文案的思维方法教学难点3广告设计的色彩运用7广告创意字体、创意图形的运用教学方法讲授法、案例法课时数6 课时教学内容教学内容第一节第一节新媒体广告设计概述新媒体广告设计概述一、新媒体广告设计的特点1内容设计更显互动性2创意设计更追求个性化3视觉传达更加人性化4广告表现更加多元化二、新媒体广告设计的表现方式1广告图形设计变得精细、抽象2以动态化的方式表现广告3以非线性的方式表现广告第二节第二节新媒体广告文案的策划新媒
49、体广告文案的策划一、新媒体广告文案传播的特点1发布成本低2传播渠道及形式多元化3更强的互动性4目标人群更精确5文案易被受众再创作基于以上特点，新媒体广告对文案的要求比传统文案更为大众化，更追求短、平、快。短。文案能短则短，这样能够快速吸引目标受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。平。新媒体的特性决定了品牌不能高高在上，而是要通过平实、亲近的语言与目标受众进行有效的沟通。快。因为新媒体传播信息十分便捷，所以新媒体广告文案的反应也要快，要及时跟进网络热点，快速产出。二、新媒体广告文案创作的原则1主题突出原则30网络与新媒体广告教案2实效性原则3真实性原则4原创性原则三、构思新媒体广告文案的基本步
50、骤1明晰文案的写作目的2梳理文案创意简报（1）对谁说（2）说什么（3）在哪说一般来说，文案创意简报包含三个部分，如表5 所示。表 5文案创意简报的组成组成部分目标说明支持性说明品牌风格说明名称、消费者描述等对支持产品、品牌卖点的证据进行一个简要的说明对产品、品牌风格的一些说明或者传达品牌价值内容简要说明新媒体广告文案的目的或要解决的问题，也包括产品、品牌的3撰写广告文案创意4新媒体文案复盘四、撰写广告文案的思维方法1思维导图联想法2MECE 分析法3FAB介绍法4规范信息法5数字效果关联法第三节第三节新媒体广告的视觉设计新媒体广告的视觉设计一、广告设计的色彩运用1把握色彩基调2对比与均衡3掌握