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1、YCF正版可修改PPT(本科）现代推荐学第七章教学课件 现代推销学 1 2第一节 推销洽谈的特点、目标与内容第三节 推销洽谈的方法第二节 推销洽谈的原则与步骤第七章 推销洽谈 3 4第三节 推销洽谈的策略与技巧第二章 推销人员（1）了解推销洽谈的目标与内容。（2）深刻理解推销洽谈的原则与步骤。（3）熟练掌握根据洽谈特点选择适当策略的技巧。（4）掌握应用多种推销洽谈技巧的方法。学习目标第七章 推销洽谈倾听胜于雄辩林小姐从事的是天然食品推销工作。一天，她在给一位老夫人做上门推销时，已把这种食品的功能和效用清楚地讲完了，而对方反应冷漠。临出门之前，她忽然看到窗台上有一盆美丽的盆栽，上面种的是红色的植
2、物，林小姐就对老太太说：“好漂亮的盆栽啊！平常似乎很少见到。”“确实罕见。这种植物叫嘉德利亚，属于兰花的一种。”老太太马上话多起来，开始有些情绪激动。第一章 现代推销概述 引导案例第七章 推销洽谈见此情况，林小姐马上接着问：“的确很美，会不会很贵呢？”“很昂贵,这一盆盆栽就要800元。”林小姐想自己卖的天然食品也是800元，于是慢慢把话题转入重点：“每天都要浇水吗？”“是的，每天都得细心养育。”“那么，这盆花也算是家中的一分子喽？”这一句话果然发挥了效用，立刻让对方觉得林小姐真是有心人，于是开始倾囊传授所有关于兰花的学问，而林小姐也聚精会神地听，中途告一段落，林小姐就把刚才心里所想的事情说出来
3、：“太太，您今天买我们的天然食品，就当作今天买一盆兰花吧。”结果老太太竟爽快地答应下来。她一边打开钱包，一边还如此说道：“即使我的女儿和丈夫，也不愿听我嘀嘀咕咕地讲这么多，而你却愿意听我说，甚至能够理解我这番话。希望改天再来听我谈兰花，好吗？”。第一章 现代推销概述 引导案例第七章 推销洽谈第一章 现代推销概述第七章 推销洽谈推销洽谈中推销人员应掌握一定的洽谈技巧与方法，善于倾听，针对顾客的心理特征展开洽谈，这样说不定有意想不到的效果。推销洽谈是一个复杂的、具有丰富内容和循序渐进的活动过程。推销洽谈是整个推销过程的关键性环节之一，推销洽谈的成功与否对买卖双方最终能否实现交易具有至关重要的影响。
4、推销洽谈能否成功，取决于推销人员在推销洽谈过程中是否有好的表现，能否有效说服顾客。因此，推销人员只有在了解推销洽谈的概念、特点、目标、内容和原则的基础上，才能充分掌握推销洽谈的各种技巧，才能取得成功。本章主要围绕推销洽谈的特点、目标与内容，推销洽谈的原则与步骤，推销洽谈的方法及推销洽谈的策略与技巧进行详尽的介绍。第一节01推销洽谈的特点、目标与内容一、推销洽谈的特点 推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。在古代，推销人员主要依靠一双“铁腿”和一张“巧嘴”，行万里路，登万户门，说万次话，讨万回价，当面商议，各得其所
5、。因此，古人所称的推销洽谈基本上属于当面洽谈。在现代推销环境里，新的推销方法、推销技术和推销手段的不断出现，使得推销洽谈的方式和方法也在不断变化。现代推销洽谈可以利用人类所能利用的一切信息沟通工具，除面对面的直接洽谈外，还有电话、书信、电报、电子邮件等推销洽谈方式。因此，作为现代推销学中的一个科学概念，推销洽谈具有特定的含义，它是一个既丰富又复杂的活动。一、推销洽谈的特点 （一）合作性与冲突性并存推销洽谈是建立在双方的利益既有共同点又有分歧点的基础之上。合作性表明双方利益共同的一面，冲突性表明双方利益分歧的一面。推销洽谈参与者要尽可能加强双方的合作性，减少双方的冲突性。但是，合作性与冲突性是可
6、以相互转化的，如果合作性的比例加大，冲突性的比例减少，双方洽谈成功的可能性就大；反之，如果冲突的一面通过洽谈没有得到解决或减少，那么，洽谈就可能失败。推销洽谈人员可以在事前将双方意见的共同点及分歧分别列出，并按照其在洽谈中的重要性分别给予不同的权重和分数，根据共同点方面的分值与分歧等方面的分值比较，来预测洽谈成功的概率，并决定如何消除彼此的分歧。一、推销洽谈的特点 （二）原则性与可调性并存原则性指洽谈双方在洽谈中最后退让的界线，即谈判的底线。通常洽谈双方在弥合分歧方面彼此都会做出一些让步，但是，让步不是无休止和任意的，是有原则的，超过了原则性所要求的基本条件，让步就会给企业带来难以承受的损失。
7、因此，洽谈双方对重大原则问题通常是不会轻易让步的，退让也是有一定限度的。可调整性是指洽谈双方在坚持彼此原则的基础上可以向对方做出一定让步和妥协。推销洽谈中如果谈判双方在所有方面都坚持自己的立场，不肯做出任何的让步，那么，洽谈是难以成功的。一、推销洽谈的特点 （二）原则性与可调性并存因此，在推销洽谈中，原则性与可调整性是同时存在的。作为洽谈人员，要从洽谈中分析双方在原则性上差距的大小，并分析是否可以通过洽谈调整这种差距，促使洽谈顺利进行。在原则性方面的差距越大，洽谈的任务越艰巨，推销人员也要有充分的心理准备，既要脚踏实地、排除万难，采取各种策略消除或缩小差距，也要做好洽谈失败的应变准备。一、推销
8、洽谈的特点 （三）以经济利益为中心在推销洽谈中，洽谈双方注意围绕着各自的经济利益开展洽谈。推销洽谈是商业谈判的一种类型，是围绕着销售产品而进行的洽谈。作为卖方，希望以较高的价格出售而使己方得到较多的利润；而作为买方，则希望以较低的价格购买而使己方降低成本。因此，谈判的中心是各自的经济利益，价格在推销洽谈中作为调节和分配经济利益的主要杠杆而成为洽谈的焦点和核心。当然，推销洽谈中经济利益中心性并不意味着就不考虑其他利益，而是相对于其他利益来说，经济利益是首要的，是起支配作用的。二、推销洽谈的目标 （一）准确把握顾客的需求从营销学的角度讲，只要能够发现人们的购买需求和动机，就可以预测和引导人们的购买
9、行为。购买行为是受购买动机支配的，而动机又源于人的基本需要。为此，推销人员在洽谈之初就必须找到此时此刻顾客的心理需要，并投其所好地开展推销洽谈。同时，在推销洽谈中针对顾客的需求展示推销品的功能，满足顾客的需求，只有当顾客真正认识到推销品的功能和利益，感受其所带来的满足感，才能产生购买动机。一种推销品往往有多种功能和利益，但不同的顾客对该产品有不同的需求。（二）介绍产品信息推销的重要目的之一是让顾客了解自己的产品，最终实现购买行为。这时，推销人员就要根据不同顾客的需求，适宜地将产品的信息传递给对方，比如企业规模、生产企业情况、产品功能、商标、质量、价格、服务、销售量等。此时，切忌向产品说明书那样
10、滔滔不绝地讲述自己产品的全部信息。一般来讲，顾客所面对的推销人员不止一个，市场上肯定存在竞争关系，介绍最能满足顾客需求的信息或者是企业产品优于其他同类产品的信息才能有机会成功，当然，推销人员在传递信息的时候务必客观真实、实事求是，才能赢得顾客的充分信任。二、推销洽谈的目标 （三）恰当处理顾客异议二、推销洽谈的目标在推销洽谈中，顾客接收到推销人员传递的有关推销品的信息后，经过分析会提出一系列的看法和意见，这就是常说的顾客异议。顾客异议处理不好或不排除，就很难说服顾客达成交易。所以，处理顾客异议是推销洽谈的关键任务。产生顾客异议的根源有两方面：一是推销人员所发出的信息本身不全面，顾客因信息不全面而
11、提出异议；二是顾客对推销品知识的欠缺。因此，一个优秀的推销人员必须掌握尽可能多的与推销品相关的知识。同时，推销人员应注意切忌推销心切掩盖产品的缺点而欺骗顾客。只有客观真实地解释说明，巧妙地把产品的优点表现出来，才能解决顾客的诸多疑虑。房地产经纪商的做法对吗房地产经纪人正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪人对顾客说：“现在，当着您的面，我想告诉您，这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻底检修，车库需要粉刷，房子后面的花园要整理。”顾客很感激房地产人把问题指出来。然后，他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。您认为房地产经纪人的做法对吗？自愿通报这栋房子的缺点和问题对他
12、有好处吗？课堂案例二、推销洽谈的目标 （四）效促使顾客采取购买行为二、推销洽谈的目标推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。有时由于顾客选择的机会很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突。但最终会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，站在顾客的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽快做出购买决策。商品的品质是商品内在质量和外观形态的综合，是顾客购买商品的主要依据之一，也是影响价格的主要因素。所以，商品的品质是推销洽谈的主要内容之一，推销人员必须全面地向顾客介绍推销
13、品的质量、功能和外观特点，让顾客对推销品有一个全面的了解，也可以把商品获得的品质标准介绍给顾客。（一）商品的品质三、推销洽谈的内容 （二）商品的价格三、推销洽谈的内容商品成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中极为敏感的问题。买卖双方能否成交，关键在于价格是否适宜。在洽谈中，买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条件、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素，商定一个双方都满意的价格。在价格洽谈中，推销人员要在不违反公司制定政策的基础上，灵活运用价格这一敏感的洽谈焦点，针对顾客的不同要求，巧妙定价。（三）商品的服务三、推销洽谈的内容推销人员要将自
14、己公司所承诺的服务范围准确、真实地传递给顾客。告知消费者彼此之间的权责范围，以免产生不必要的麻烦。销售服务的内容一般包括以下几点：第一，兑现向顾客承诺的送货时间；第二，兑现向顾客承诺的送货方式、送货地点、运输方式等；第三，兑现向顾客承诺的提供零配件、工具、维修以及技术咨询和培训服务等；第四，兑现按照说明书的保修期限的免费安装、维修、退换、养护、保养等方面的服务等。在洽谈过程中，推销人员和企业应尽量满足顾客的正当要求，以解除顾客的后顾之忧。（四）结算条件三、推销洽谈的内容在推销洽谈方案中，结算问题都必须先明确，包括结算的方式和时间，双方应本着互利互惠、互相谅解、讲求信誉的原则进行磋商。洽谈中要确
15、定的主要内容是：采用现款还是本票、汇票、支票的方式支付；是一次付清、延期一次付清，还是分期付清以及每次付款的时间和数额；在付款时间方面，是提前预付，还是货到即付或其他方式。（五）保证条款三、推销洽谈的内容保证条款是指在交易过程中，买卖双方对买进、售出的商品要承担某种义务、责任，以保证双方利益的担保手段。这种协议实质上也是为了进一步明确双方在交易中的权利和义务，它是一种担保措施，也是纠纷解决的办法。通常情况下，为了避免纠纷，双方都要严格、谨慎地签订一份协议来保证交易的顺利进行。通常情况下，一些比较大宗的交易，为了降低风险，谨慎的双方往往会就履行和违约有关权利、义务、纠纷诉讼、处理办法等都事先进行
16、协商，以免引起不必要的麻烦。01试总结推销洽谈的特点。想一想第二节02推销洽谈的原则与步骤推销洽谈的原则是指推销人员具体从事推销洽谈的准则。为了达到推销的目的，实现洽谈的目标，推销人员可采用灵活多样的方法和技巧说服顾客。但无论采取何种方法，推销人员在推销洽谈中都必须遵循以下原则。一、推销洽谈的原则 （一）针对性原则一、推销洽谈的原则针对性原则是指推销人员的推销洽谈必须体现推销目的，具有明确的针对性。也就是说，推销人员的推销洽谈必须针对推销环境，针对顾客的购买目的和购买动机，针对顾客的个性心理，针对推销品的特点等，灵活地运用各种推销方式、方法进行有的放矢的产品推销。不同的顾客，由于其性格、能力、
17、兴趣、受教育程度、职业、经济条件以及人生观、价值观的不同，形成不同的需求。因此，推销人员在洽谈中应把握好顾客的思想，弄清顾客需求的实质，根据推销品的特点设计洽谈方案，恰到好处地宣传、说服，以引起顾客的关注。这位推销人员的成功之处在哪里一位专门推销建筑材料的推销人员，听说一位建筑商需要一大批建筑材料，便前去谈生意，可很快被告知有人已捷足先登了。他还不死心，便三番五次地请求与建筑商见面。那位建筑商经不住纠缠，终于答应与他见一次面，但时间只有5分钟。这位推销人员在会见前就决定使用“趣味相投”的谋略，尽管此时尚不知建筑商有哪些兴趣和爱好。当他一走进办公室，立即被挂在墙上的一幅巨大的油画所吸引。他想建筑
18、商一定喜欢绘画艺术，便试探着与建筑商谈起了当地的一次画展。果然一拍即合，建筑商兴致勃勃地与他谈论起来，居然谈了1个小时之久。临分手时，允诺他承办的下一个工程的所有建筑材料都由那位推销人员供应，并将其亲自送出门外。课堂案例一、推销洽谈的原则 （二）激发性原则一、推销洽谈的原则推销洽谈既是说服的艺术，也是激发鼓动的艺术，洽谈成功与否，关键在于推销人员是否能有效说服和鼓动顾客。激发性原则是指推销人员要在洽谈中用自己的信心、热情和知识去感染、激励顾客，促使顾客采取购买行动。坚持激发性原则，要求推销人员练就富有说服力的口才，充分利用各种推销工具，营造一种能激发顾客购买的动机和态度，坚定地做出购买决策的环
19、境氛围。（三）倾听性原则一、推销洽谈的原则倾听性原则是指推销人员在推销洽谈的过程中，不要只向顾客传递推销品信息，而是要注意倾听顾客的意见与要求。倾听，会使顾客感到推销人员对自己的尊重，而不是施加销售的压力；倾听，会使顾客感到推销人员对自己的关注，在尽心了解自己的各种问题，以便为自己提供真正有效的服务。这样会增强顾客对推销人员的信任，有助于有针对性地进行推销洽谈。（四）参与性原则一、推销洽谈的原则参与性原则是指推销人员在推销洽谈的过程中，积极地设法引导顾客参与推销洽谈，促进信息双向沟通。坚持参与性原则，有助于顾客进一步了解推销品的功能、特点，熟悉推销品的使用方法，有利于顾客加深对推销品的印象，诱
20、发顾客的购买动机，从而充分调动顾客的积极性和主动性，创造有利的洽谈气氛，提高推销洽谈的成功率。因此，它要求推销人员必须掌握推销洽谈的主动权，在控制推销洽谈的局势和发展进程的前提下，充分调动顾客的积极性，引导顾客发表意见，请顾客回答问题或试用推销品等，有效地使顾客参与洽谈，促使顾客做出购买决策。（五）诚实性原则一、推销洽谈的原则诚实性原则是指推销人员在推销洽谈过程中切实对顾客负责，真心诚意与顾客进行推销洽谈。诚实性原则包括以下三方面内容：（1）推销人员在出示有关证明文件时，不能伪造证明，欺骗顾客。如推销人员身份证明和推销品的有关证明。（2）推销人员推销的推销品必须与企业产品完全一致。（3）推销人
21、员在介绍产品时，要诚实守信，不能欺骗顾客。1.制订洽谈计划制订洽谈计划是洽谈准备阶段的首要环节，其中包括以下内容：（1）推销洽谈的预期评价。（2）确定推销洽谈的时间、地点。二、推销洽谈的步骤 （一）准备阶段（3）进一步核实顾客的基本情况。（4）提供产品和服务。（5）选择推销洽谈的策略和方法。（6）做好洽谈的心理准备二、推销洽谈的步骤 （一）准备阶段2.准备洽谈工具推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具，推销洽谈工具主要包括以下几种：（1）推销品或推销品模型。（2）文字资料。（4）图片资料。（5）推销证明资料（6）其他物品二、推销洽谈的步骤 （二）摸底阶段双方洽谈人员从见面入
22、座到洽谈实质内容之前，为摸底阶段。摸底阶段旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。（1）推销人员要努力建立合作、诚挚、轻松愉快的洽谈气氛。为此，要把洽谈场地布置得赏心悦目，要使推销洽谈者的举止行为给人留下热情、诚挚、轻松、美好的印象。（2）洽谈双方要及时交换意见和看法，就推销目的、计划、人员情况等方面取得一致意见，即使双方早已联系，也应在正式洽谈中重新明确一下。（3）为了进一步摸清对方的原则、态度，可以从主要问题、期望目标、主要原则、变通措施等开始陈述或提出倡议。二、推销洽谈的步骤 （三）报价阶段报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件，是开局阶段开场陈述的具体化，它涉及谈判双方的基
23、本利益，因此报价是推销洽谈十分重要的阶段，是洽谈的核心和关键。价格条件的洽谈是推销洽谈的中心内容，它涉及买卖双方的利益，是买卖双方最为关心的敏感问题。推销人员可按企业所定的上下限价幅度，适当报价。报价时力求报价果断、明确、清楚、无保留、不犹豫，不解释也不说明，尽量留有充分磋商的余地，便于对方还价。经过一轮或多轮的讨价还价，彼此都能接受某一价格时，即可转入其他问题的洽谈。二、推销洽谈的步骤 （四）磋商阶段推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指洽谈双方为了各自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。在这一阶段，双方都极力阐述自己的立场
24、、利益的合理性，施展各自的策略和手段，企图说服对方接受自己的主张或做出一定程度的让步。磋商阶段是双方利益矛盾的交锋阶段，谈判双方之间存在分歧或彼此处于对立状态是不可避免的。二、推销洽谈的步骤 （四）磋商阶段具体来说，从以下几个方面入手：（1）分析分歧的原因，弄清楚原委。（2）正确施加压力，善于抵御压力。（3）提出要求和适当让步。（4）打破僵局。杰克为什么后悔一名叫杰克的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买艘更大的。他表示有兴趣买下主席的游艇，两人谈得很投机。“你出个价吧!”主席说。杰克小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只有14.3万镑，你看怎么样?”其实
25、，他有14.5万镑。他留了余地以准备讨价还价，没想到对方很爽快：“14.3万镑就14.3万镑，成交了！”可是杰克的高兴仅仅维持了几分钟，就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。杰克为什么会后悔呢？一方面是对方让步太快，以致使他有自己是否开价太高了的感觉；另一方面是在没有真正把握对方意图和想法的时候，就做出价格让步，让他感到利益受损了。课堂案例二、推销洽谈的步骤二、推销洽谈的步骤 （五）成交阶段推销洽谈的成交阶段是推销洽谈的最后阶段，也是收获最终成果的阶段。当双方进行实质性的磋商后，经过彼此的妥协让步，重大分歧基本消除，意见逐步统
26、一，趋势逐渐明朗，最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。二、推销洽谈的步骤 （五）成交阶段推销人员应从以下几个方面着手处理好成交阶段的工作：（1）要向对方发出正确的成交信号。（2）要及时进行总结。（3）确定最后报价。（4）整理洽谈记录，起草书面协议。01请你简单的总结一下推销洽谈的步骤。想一想第三节03推销洽谈的方法二、公文的特点直接提示法是指推销人员在推销洽谈中，主要运用口头语言的形式直接劝说顾客购买推销品的方法。这种方法的特征是：推销人员接近顾客后立即向顾客介绍产品，陈述产品的优点与特征，然后建议顾客购买。因而这种方法简单明快，能节省时间，加快洽谈速度，符合现代人
27、的生活节奏，所以很具优越性。一、提示法 （一）直接提示法二、公文的特点一、提示法 （一）直接提示法应用直接提示法应该注意以下问题：（1）突出推销重点。（2）内容真实可靠。（3）提示的内容易于被顾客理解与接受二、公文的特点一、提示法 （二）间接提示法间接提示法是指推销人员间接地劝说顾客购买推销品的洽谈方法。这种方法可以有效地排除面谈压力，避重就轻，制造有利的面谈气氛。使用间接提示法的好处在于可以避免一些不太好直接提出的动机与原因，因而可以使顾客感到轻松、合理，从而容易接受推销人员的购买建议。利用间接提示法来推销一位推销成套设备的推销人员指着某商报上的一篇关于一些企业进行设备更新的新闻报道对顾客说
28、：“您听说了吗？一个企业购买了这种产品之后，取得了很好的效益，其他一些企业都在考虑购买呢!连报纸都刊登了，看来不买是有点赶不上形势了。”推销人员既陈述了推销主题，又以关怀的口吻间接提示顾客购买推销品，使顾客没有了来自推销本身的压力，却有了来自满足自己需求的迫切感。课堂案例一、提示法二、公文的特点一、提示法 （三）明星提示法明星提示法是指推销人员利用顾客对名人的崇拜心理，借助名人的声望来说服顾客购买推销品的洽谈方法。明星提示法迎合了人们求名的情感购买动机，另外由于明星提示法充分利用了一些名人、名流等的声望，可以消除顾客的疑虑，使推销人员和推销品在顾客的心目中产生明星效应，有力地影响了顾客的态度，
29、因此，推销效果比较理想。利用明星提示法成本高，如果选择不当，不仅不会对顾客产生积极效应，反而会产生明显的负效应。二、公文的特点一、提示法 （三）明星提示法所以应注意以下问题：（1）所提示的明星在一定的区域有较高的知名度和美誉度，为顾客所知晓、认同。（2）所提示的明星与推销品之间有一定的内在联系，以增强推销洽谈的感染力与说服力。（3）所提示的明星与推销品之间要存在真实的关系，不能弄虚作假、欺骗顾客。二、公文的特点一、提示法 （四）联想提示法联想提示法是指推销人员通过提示事实，描述某些情景，使顾客产生某种联想，刺激顾客购买欲望的推销洽谈的方法。联想提示法要求推销人员善于运用语言的艺术去表达、描绘，
30、避免刻板、教条的语言，也不能采用过分夸张、华丽的辞藻。这样，提示的语言方能打动顾客，感染顾客，让顾客觉得贴切可信。利用联想提示法推销灯光设备一位推销灯光设备的推销人员对顾客说：“这些光彩夺目的灯光设备，在白天您可能感觉不到它的好处，但是夜幕降临时，可以使所有的行人都看到贵店的橱窗。如果不安装这些灯光设备，即使人们从您的橱窗外面经过，也注意不到橱窗里的展品。反之，安装了这些灯光设备之后，路上的行人经过您的商店时都会被吸引住，耀眼的灯光照射在橱窗内的展品上，行人都会清楚地看到。您想一想，要是这些灯光设备能为您吸引成千上万的顾客，那您就会多做多少生意啊！”课堂案例一、提示法二、公文的特点一、提示法
31、（五）鼓动提示法鼓动提示法是指推销人员通过传递推销信心、刺激顾客购买欲望的方式迫使顾客立即采取购买行为的洽谈方法。例如，“开业庆典”“今天是优惠期的最后一天”等。使用这种提示方法时要注意以下几点：（1）要有针对性地采取这种提示策略，避免大范围或长时间使用，否则会给顾客留下虚伪的印象。（2）所鼓动的信息必须是真实准确的，一旦有意欺骗顾客，会带来非常恶劣的影响。（3）采用这种策略时应考虑顾客的个性，一般情况下对那些个性较强、偏内向、沉稳的顾客不宜采用。二、公文的特点一、提示法 （六）积极提示法 积极提示法是指推销人员从积极的角度，用肯定的、正面的明示或暗示提示顾客购买推销品后可以获得的正面效益等，
32、从正面调动顾客心理活动的积极因素，从而促使顾客购买。在运用此种方法的同时，可先与顾客一起讨论，再给予正面的、肯定的答复，从而克服正面语言过于平坦的缺陷。此外，所用的语言与词句都应是实事求是的，是可以证实的。例如：“欢迎大家乘坐本公司高级游览车观光，我们保证大家既舒适又安全！”二、公文的特点一、提示法 （七）逻辑提示法逻辑提示法是指推销人员使用逻辑推理来劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。它是通过向顾客摆事实、讲道理来启发、引导顾客进行分析、思考与判断，使顾客逐步认识到推销品的功能、利益等，对推销品有足够的信任，从而采取购买行为。在运用逻辑提示法时应注意以下几点：（1）逻辑提示法适合有较强的理智购
33、买动机的顾客。（2）要以理服人。（3）应做到情理并重。二、演示法演示法又称直观示范法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助物品，让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品的信息，最终促使顾客购买推销品的洽谈方法。演示法可细分为产品演示法、文字图片演示法、音响影视演示法、证明演示法等。合理选择不同的洽谈方法会促使洽谈达到预定目标。二、演示法 （一）产品演示法产品演示法是指推销人员通过直接演示推销品本身来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。推销人员通过对产品的现场展示、操作表演等方式，把产品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对产品有直观的了解。从现代推销学原理上讲，推销品本身就
34、是一个沉默的推销人员，是一个最准确、最可靠的产品信息来源，再生动的描述与说明，都不能比产品自身留给消费者的印象更深刻，可谓百闻不如一见。二、演示法 （二）文字、图片演示法文字、图片演示法是指推销人员通过展示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买的洽谈方法。在不能或不便直接展示或用语言难以说明产品的情况下，推销人员通过向顾客展示推销品的文字、图片、图表、音像等资料，能更加生动、形象、真实可靠地向顾客介绍产品。比如一些商品的工作原理、产品的价目表等，通过文字、图片可以做到动静结合，图文并茂，收到良好的推销效果。二、演示法 （三）音响、影视演示法音响、影视演示法是指推销人员利用录音、录像、光盘等现
35、代工具进行演示，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。这种方法具有很强的说服力和感染力，是一种非常有效的演示方法，可以使顾客有身临其境的感觉。例如，某旅行社推出的旅游线路电视介绍短片、产品生产流程片等。音响、影视演示法是指推销人员利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。这种方法具有很强的说服力和感染力，是一种非常有效的演示方法，可以使顾客有身临其境的感觉。例如，某旅行社推出的旅游线路电视介绍短片、产品生产流程片等。二、演示法 （四）证明演示法证明演示法是指推销人员通过演示有关的证明资料或进行破坏性的表演，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。这是现代推销洽谈经常用到的方法，
36、推销人员在运用中应注意以下几点：（1）准备充分的证明资料。（2）演示的推销证明资料必须真实可靠。（3）选择恰当的时机和方法进行证明演示，令人信服。利用证明演示法来推销（1)郑州柴油机厂为打开该厂“金牛”牌柴油机在内蒙古的市场，举行了一场别开生面的“拔河赛”。一台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。（2）推销人员:“王经理，您是相信新闻媒体的，这是长江日报刊登的关于我们厂的消息。您看，这是中央领导到我们厂参观视察的报道。”推销人员把报纸的复印件及其中画了红线的地方指给王经理看。课堂案例二、演示法（3）置业顾问对顾客说:“您看看!这是实地拍
37、摄的楼盘照片。您看，远处是山，近处是水，这是超市、学校、公路，楼房位置就在这里。这里风景美丽、交通方便、商业配套齐全，不久肯定升值，实在是买房置业的好地方。”推销人员把房子及四周景色的实际拍摄照片递给顾客看，并介绍着说。课堂案例二、演示法二、公文的特点通过本节内容的学习，你对推销洽谈的方法掌握了多少呢？想一想第四节04推销洽谈的策略与技巧揣度顾客心理策略即在洽谈前进行静思默想，对顾客的有关情况，如顾客需要什么，该顾客在工作和生活方面的追求，哪些因素有利于该顾客在事业上取得成功，顾客对推销人员态度如何，顾客的性格如何等问题进行认真的揣度，使自己在洽谈过程中能胸有成竹，有所准备。推销人员不仅要在推
38、销洽谈前仔细揣度顾客的心理，而且必须在推销洽谈过程中不断观察对方所有细微的言谈举止，根据对方行为表现中所获得的信息，不断修正自己的“揣度”，才能使自己的“揣度”最大限度地接近顾客的真实心理。一、推销洽谈的策略 （一）揣度顾客心理策略一、推销洽谈的策略 （二）寻找共同点策略推销洽谈几乎都是从寻找共同点开始的，因为大家彼此都不愿意接受不同意见，从部分意见相同点开始入手谈判，可以形成良好的气氛，缩短双方与顾客之间的感情距离，为进一步洽谈打下良好的基础。一、推销洽谈的策略 （三）运用事实策略在推销洽谈过程中，推销人员要善于用事实支持自己的观点，以取得顾客的信任，进而达到说服顾客的目的。运用事实时，推销
39、人员应尽可能具体地阐述事实，不言过其实，不夸夸其谈，这是取信于顾客的重要条件。在洽谈中，推销人员尽量多举实例，通过数据和合同说话，口气小一些，余地留大一些，更能达到打动顾客、促成销售的目的。一、推销洽谈的策略 （四）最后通牒策略在推销洽谈过程中，通常约有90的时间花费在讨论一些无关紧要的事情上，而关键性的问题和实质性的问题却是在最后剩下的不到10的时间里谈成的。因此，洽谈者必须认真安排好谈判的全部时间与最后时间的关系。首先，要安排好谈判时间表，合理估计每个问题使用的谈判时间；其次，把开始的大部分时间用在讨论外围问题或枝节性的小问题上，而将剩下的一点“最后十分钟”的时间花在洽谈实质性的问题或关键
40、性的大问题上。这样安排时间顺序的好处是：避免谈判一开始，就在讨论实质问题上发生“触礁”“翻船”。同时，在推销的准备阶段上，要有全面了解考察对手的时间安排。一、推销洽谈的策略 （五）参与说服策略在推销洽谈中，如果推销人员把意见说成是自己的，可能顾客会有异议。因此，往往聪明的推销人员会先倾听顾客的意见，在顾客提出自己能够接受的意见后，推销人员在承认顾客意见的前提下，结合实际情况做出适当的补充和修改。这就是参与说服策略，这种策略减少了顾客反对的概率。因为，如果他们反对这个意见就是反对自己。一、推销洽谈的策略 （六）这种调和策略折中调和策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折中调和方案，前提是对方也
41、必须做出一些让步以达成协议的策略。例如，我同意降价10，但你也得同意将订货数量增加30；这种折中调和貌似公平，但实际上并不一定，对付这种策略必须权衡得失，要经过仔细的计算，用数字说明问题。有时在关键问题坚持自己的立场是可以使对方妥协，达成交易的，这需要具体问题具体分析。有时，对方提出采用这种策略是想取得更好的交易效果，满足对方更大的利益，实质上也是试探性地考察己方的态度，从另一种程度上讲，对方已经默许了己方的条件。一、推销洽谈的策略 （七）步步为营策略步步为营策略是指在洽谈中，不是一次就提出总目标，而是先从某一具体目标入手，步步为营，最后完成整个目标的洽谈策略。这种洽谈方法有利于取得阶段性的胜
42、利，可以一步一步掌握主动，相反，如果一揽子将己方目标全部说出来，会令对手难以接受。例如，先就订货数量、产品规格、型号、质量标准等进行洽谈，待达成一致意见后再就产品的价格进行洽谈，然后，再就付款方式、交货时间等进行洽谈，等等，在每个具体问题上都取得了成果，也就完成了总的洽谈任务。一、推销洽谈的策略 （八）自我发难策略 自我发难策略是在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释并阐明立场的洽谈策略。这种策略必须建立在深入调查，知己知彼的基础上，问题必须选择恰当，理由必须令人信服。否则不但达不到预定的目的，还会使自己处于被动的局面。例如，由于己方的报价比其他企业同类产品高20，估计对方一定
43、会对这一问题心存疑惑，并且会怀疑己方洽谈的诚意，进而影响到他们对洽谈的态度和信心。一、推销洽谈的策略 （九）以退为进策略 以退为进策略是洽谈中常用的一种策略。在推销洽谈中，并不总是相互交锋、斗争激烈、据理力争的，有时也需要采取以退为进的策略。为了将来的进攻暂时退让，待机而动，以求得谈判的成功。例如，某家大型的家电生产企业，想让电力公司以低价优惠供应电力，但遭到电力公司的拒绝，使洽谈陷入僵局。后来该家电生产企业索性不谈了，声称由自己配建发电设备更划算，而决定自行配建发电设备。电力公司听到这一消息后，立即改变原先的强硬态度，主动请人从中说情，表示能给予优惠价格，于是双方达成协议。在这场推销洽谈中，
44、家电企业采用了以退为进的策略，把原先在电力公司的谈判主动权转移到自己手中，并达到了自己的目标。二、推销洽谈的技巧开谈入题要做到自然、轻松、实时。推销人员在与顾客讲开场白时，应顺理成章，自然地将闲谈转入正题。入题的话应使顾客感到轻松愉快，而无成交压迫感。入题的时间要把握好，一般在对方对你产生好感乐意与你交谈时入题最好。若入题太早，顾客尚未对你产生好感，那么就不会对你的推销品产生好感；入题太晚，开场白的时间太长，会使顾客不耐烦，从而对推销失去兴趣。（一）开谈入题的技巧 二、推销洽谈的技巧 （一）开谈入题的技巧 开谈时可以从以下几个方面入题：（1）以关心人的方式入题。（2）以赞誉的方式入题。（3）以
45、请教的方式入题。（4）以炫耀的方式入题。归根到底，开谈入题的方式要指出顾客存在的问题，有效地刺激顾客，迅速引起顾客的兴趣。二、推销洽谈的技巧 （二）倾听的技巧 倾听技巧就是在推销洽谈的过程中，推销人员不要一味地口若悬河、滔滔不绝不给顾客表达自己思想的机会，要善于倾听的一种策略。在推销谈判中，倾听能发掘事实真相，探索顾客的真实想法，并且通过倾听能够赢得顾客的好感，容易判断顾客的意图，减少避免推销中的失误。所以，听往往比说还重要。推销人员在倾听顾客谈话时要做到以下几点：（1）倾听时要专注。（2）对听到的内容加以分析鉴别。（3）要容忍听进一些可能触犯你的讲话，让对方讲完，不要中途打断或驳斥。（4）倾
46、听要积极回应。二、推销洽谈的技巧 （三）叙述的技巧 推销人员在洽谈中要交流信息，要介绍己方的情况，阐述某一问题的具体看法，就需要推销人员能准确表达自己的观点和见解，而且表达的条理清晰、恰到好处，以便顾客了解己方的观点和立场。这就需要叙述的技巧。推销洽谈中的叙述技巧主要有以下几种：（1）转折用语。转折用语具有缓冲作用，可以防止气氛僵化，既不使对方感到太难堪，又可以使问题向有利于自己的方向转化。（2）解围用语。解围用语有时能产生较好的效果。只要双方都有谈判的诚意，顾客可能会接受你的意见，促成谈判成功。（3）弹性用语。对不同的顾客，应因人而异。二、推销洽谈的技巧 （四）提问的技巧 在推销洽谈中通过问
47、话可以引起顾客的注意，传递信息，引发思考，使洽谈趋于成功。为了摸清对方的意图，表达己方的意愿，往往需要向顾客提出问题。提问的技巧一般有以下几种：（1）限制性提问。（2）引导性提问。（3）探测性提问。（4）协商性提问。二、推销洽谈的技巧 （五）答复的技巧 对于顾客的提问，推销人员首先要坚持诚实的原则，给予客观真实的回答，既不言过其实，又不有所保留，以赢得顾客的好感和信任。但是，有些顾客为了自己的利益，提出一些难题、怪题，甚至是别有用心的问题，或者是涉及企业机密等不便回答的问题时，应采取灵活的方法给自己留下进退的余地。推销人员在答复顾客问题时应注意应用以下技巧：（1）不要确实回答对方的提问。（2）
48、减少顾客追问的兴致和机会。（3）不轻易作答。二、推销洽谈的技巧 （六）说服的技巧 在推销洽谈中，说服顾客接受自己的观点和方案，是推销洽谈成功的关键。推销人员只有掌握高明的说服技巧，才能在变幻莫测的洽谈过程中，左右逢源，达到推销的目的。推销洽谈中说服的技巧可归纳为以下几点：（1）洽谈开始时，要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争议的问题。如果把僵持不下的问题和已经解决的问题联系在一起，就没有希望达成协议。二、推销洽谈的技巧 （六）说服的技巧（2）强调双方处境相同要比强调彼此处境的差异更能使顾客理解和接受。（3）强调买卖合同中有利顾客的条款，能较容易地使顾客在合同上签字。（4）说出一个问题的
49、两面性，比仅仅说出一方面更能使顾客信服。（5）通常顾客比较容易记得推销人员所说的头尾部分，中间部分则不容易记清楚，因此能打动顾客的部分应先说或者最后说。二、推销洽谈的技巧 （六）说服的技巧 在洽谈交易中，由于推销人员与顾客双方的利益和认识不同，会出现各抒己见、互不相让的僵持局面，使洽谈无法进行下去，甚至导致洽谈不欢而散，无法取得交易的成功。形成僵局的原因很多，在洽谈中，僵局随时都有可能发生，但只要我们掌握一些处理僵局的技巧，问题就会迎刃而解。二、推销洽谈的技巧 （六）说服的技巧 1.要尽量避免僵局出现推销人员要将形成僵局的因素消灭在萌芽状态。推销人员在洽谈中，首先，要对顾客的批评意见持冷静态度
50、，不要因激烈反驳顾客的批评意见而发生争吵。其次，要积极探寻顾客意见和建议的价值。在应对意见时，先对意见的可取之处进行肯定，再根据客观信息和理由给予否定。再次，要善于直接或间接利用顾客的意见说服顾客。最后，在直接答复顾客的反对意见时，要大量引入事实和数据资料，用充分的理由说服顾客。二、推销洽谈的技巧 （六）说服的技巧 2.要设法绕过僵局在洽谈中，若僵局已经形成，一时无法解决，可采用下列方法绕过僵局：（1）撇开争执不下的问题，去谈容易达成一致意见的问题。（2）在发生分歧、出现僵局时，回顾以前的友好交往，削弱对立情绪。（3）暂时休会调整情绪和政策。（4）推心置腹地交换意见，化解冲突。（5）邀请有影响