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1、戴尔公司直销模式分析戴尔公司直销模式分析周文洁周文洁一、公司简介一、公司简介戴尔公司（戴尔公司（Dell Computer）（）（NASDAQ:DELL）(港交所：港交所：4332),是一家总部位于美国德是一家总部位于美国德克萨斯州克萨斯州朗德罗朗德罗克的世界五百强企业。创立之初克的世界五百强企业。创立之初公司的名称是公司的名称是PCs Limited，1987年改为现在的年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售生产与销售服务器服务器、数据储存设
2、备、网络设备等。、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了戴尔的其他产品还包括了PDA、软件软件、打印机等、打印机等电脑周边产品。电脑周边产品。总部设在总部设在德克萨斯州德克萨斯州奥斯汀奥斯汀(Austin)的戴尔公司的戴尔公司于于1984年由迈克尔年由迈克尔戴尔创立。戴尔创立。二、直销模式结构直销模式结构 生产者消费者批发代理零售零售零售零售专业经销专业经销批发批发代理零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道四层渠道三、直销模式分析三、直销模式分析 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为般称为直接商业模式直接商业模式（Direct Business Mod
3、el）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔所需的配置，然后由戴尔按单生产按单生产。戴。戴尔所称的尔所称的直销模式直销模式实质上就是简化、消实质上就是简化、消灭中间商。灭中间商。1、细分市场：比顾客更了解顾客。、细分市场：比顾客更了解顾客。（1）大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。随着对每一个顾客则在此之外还加上顾客细分。随着对每一个顾客群认识的
4、加深，则对于它们所代表的财务机会更群认识的加深，则对于它们所代表的财务机会更能够精确衡量，也可以更有效地衡量各营运项目能够精确衡量，也可以更有效地衡量各营运项目的资产运用，通过评估每个细分市场的投资回报的资产运用，通过评估每个细分市场的投资回报率，并与其他市场做比较，就可以制定出日后的率，并与其他市场做比较，就可以制定出日后的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。而戴尔对客户的要求也有了深入的了解，从而便而戴尔对客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。于今后提供更好的售后服务。（2）细分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的）细
5、分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持困扰：如何在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持续的成长。续的成长。哈佛商业评论哈佛商业评论的研究显示，的研究显示，1994年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为年公司的资产为35亿美元；到亿美元；到 1996年，就从大年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至与教育机构三块市场，同年公司资产升
6、至78亿美亿美元；而到了元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为与教育机构市场则分为联邦政府联邦政府、州政府和、州政府和地方地方政府政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了年公司资产攀升到了120亿美元。亿美元。2 2、研究顾客，而不是竞争对手、研究顾客，而不是竞争对手戴尔深入地研究顾客，而不是竞争对手。有的戴尔深入地
7、研究顾客，而不是竞争对手。有的人说，这种直销模式也许适用于美国，但在别的人说，这种直销模式也许适用于美国，但在别的国家行不通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。戴国家行不通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听到了同样的论尔公司进入中国后，戴尔又一次听到了同样的论调。联想集团调。联想集团总裁总裁柳传志认为：柳传志认为：中国消费者看中国消费者看到实实在在的东西才会购买。到实实在在的东西才会购买。虽然柳传志可说非虽然柳传志可说非常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚持自己的经营方式，一味让中国消费者去适应而持自己的经营方式，一味让中国
8、消费者去适应而导致失败。但必须看到的是，戴尔公司经营的核导致失败。但必须看到的是，戴尔公司经营的核心在企业，而不在个人消费者。心在企业，而不在个人消费者。3、网上直销、网上直销戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司的网上销售渠道。在美国，戴尔公司的网的网上销售渠道。在美国，戴尔公司的网上销售现已占上销售现已占销售总额销售总额的将近一半。在亚的将近一半。在亚洲，戴尔电脑公司的目标是，到洲，戴尔电脑公司的目标是，到20012001年增年增加到加到50%50%。戴尔不仅打算利用国际互联网销。戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品，还想用它整合从零部件供应商到售产品，还想
9、用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链最终用户的整个供应链。4、直销的代价、直销的代价 首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。另外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间另外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，公司首商，节省了可观的销售成本。但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信通信网络网
10、络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话每天要处理电话5 5万个以上。同时，还要自己建立万个以上。同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。其次，与一般一支优秀的销售、服务队伍。其次，与一般PCPC厂厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理管理能力能力，而这一切确是一笔不小的投入。，而这一切确是一笔不小的投入。5 5、直销分析、直销分析（1 1）直销产品的特点是什么？）直销产品的特点是什么？直销最成功的案例都发生在直销最成功的案例都发生在PCPC行业，而其他行业，而其他行业不多，说明了直销所应有的一
11、些特性，这就行业不多，说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为业。正因为PCPC的更新换代、降价飞快，如的更新换代、降价飞快，如CPUCPU、内、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的
12、价格到用户手中，同时品能以最快速度及最低的价格到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。对用户的需求了如指掌。（2 2）直线销售直线销售与传统的销售模式相比有何与传统的销售模式相比有何优势？优势？直线销售关注的是与顾客建立一种直直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。需要的机器配置。（3 3）这种优势能
13、为顾客带来何种附加价值）这种优势能为顾客带来何种附加价值？总体来说，通过直线销售模式，顾客总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，收到很好的具有很好价格性能比的电脑，收到很好的投资回报，因为戴尔提供的是最新技术和投资回报，因为戴尔提供的是最新技术和最完善的服务。最完善的服务。（4 4）建立直线销售模式对技术有何要求？）建立直线销售模式对技术有何要求？戴尔建立了一个服务电话网络。中国有戴尔建立了一个服务电话网络。中国有9494个个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前
14、，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花每个月在顾客免付费服务电话上要花1010万美元。万美元。在厦门，戴尔有一个在厦门，戴尔有一个CTICTI系统（电脑电话集成系统）系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。根据根据CTICTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾客了一个顾客信息数
15、据库，其中包括中国所有顾客的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师。他们把序列号输入电序列号告诉服务的工程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。（5 5）这种直线销售模式是否能够适合中国）这种直线销售模式是否能够适合中国市场？市场？根据戴尔的分析，中国市场跟美国市根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场
16、依然占一个与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其它地区非常接近，而这些用户与与世界其它地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。美国市场并没有太大的不同。（6 6）戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？）戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？多数产品都适用直线销售模式，而且在当今多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售
17、。它这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话，与顾可以通过其他途径，如国际互联网、电话，与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。四、与客户结盟四、与客户结盟 1 1、与用
18、户结盟、与用户结盟 与客户结盟与客户结盟 是直销模式的最优势之是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：想想着顾客，不要总顾着竞争着顾客，不要总顾着竞争。许多公司都太。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。度的竞争已经是一个不争的事实。2 2、与供应商结盟、与供应商结盟最近，最近，戴尔电脑戴尔电脑还比其他个人电脑制造还比其他个人电脑
19、制造商更进一步，把商更进一步，把 随订随组随订随组 的作业效率发的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔的直销营运模式挥到供应体系之中。戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔的存货量维持在八天以下，而尔的存货量维持在八天以下，而CompaqCompaq则则有多达三星期的存货。戴尔现在计划与供有多达三星期的存货。戴尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。戴尔与供供应商提供每小时更新的资料。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。应商原料进货之间的连结是其成功的关键。五、
20、戴尔的渠道五、戴尔的渠道 千万不要认为戴尔没有千万不要认为戴尔没有 渠道渠道；千万不要以为戴尔重视；千万不要以为戴尔重视 渠道渠道。对于目前渠道的发展趋势，戴尔认为，目前经销商将不对于目前渠道的发展趋势，戴尔认为，目前经销商将不得不转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。在戴尔看来，得不转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。在戴尔看来，既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就是既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就是 脚踩两只船脚踩两只船，这，这是他不允许的。戴尔的渠道叫做是他不允许的。戴尔的渠道叫做VARVAR（增值服务渠道），（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。戴尔为用户配置和服务能主要为戴尔做服务和增值工作。戴尔为用户配置和服务能力相当强，但为什么用户还要请力相当强，但为什么用户还要请VARVAR为他们做这项工作呢为他们做这项工作呢？因为戴尔深深地相信，？因为戴尔深深地相信，VARVAR做的是戴尔的标准业务中的做的是戴尔的标准业务中的一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。盖面和服务精力上的缺陷。