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1、戴尔公司网上直销模式分析摘 要：戴尔公司是全球500强的企业之一，仅仅用了二十年便成为了全球个人电脑使用最多的公司。戴尔公司以1000美元的创业资金逐渐发展到净资产高达数百亿美元的大型企业，每年的销售额高达400亿美元。戴尔公司利用网上直销模式，减少其运营成本，用销售日常用品的方法来卖电脑，使消费者购买电脑的方法发生了转变。戴尔公司的成功经验对整个行业销售方式转变产生了巨大影响，更令网上直销模式众所周知。关键词：戴尔公司；网上直销；直复营销；客户关系管理戴尔公司原有的销售模式是生产商制造电脑，再经由中间商卖给有需要的人。但戴尔公司觉得在这种销售模式下，需求者对产品不够了解，同时中间商也做不到很
2、好的指导，所以戴尔公司着手研究新的更好的销售模式，并认为更好的销售模式是要满足消费者真正的需求。戴尔公司思考把产品直接卖给有需要的人，舍弃中间商，需求者能用很少的钱买到产品，这种销售模式就是直销，通过网络进行直销则是网上直销。一、戴尔公司直销模式的实现方式戴尔公司直销模式的实现方式主要有三个方面：（一）电话直销电话直销主要是戴尔公司通过电话为客户提供产品售前咨询，了解客户相关需求，帮助客户制定详细的购买方案。戴尔公司通过电话为客户服务，可以很直接地通过客户了解到相关的信息反馈，直接缩短了公司与客户的距离。电话直销为戴尔公司创造了独一无二的优势，并为戴尔公司营业额的上升垫定了牢固的基础。（二）网
3、上直销通过网上直销，戴尔公司可以为客户提供售前咨询，帮助客户进行网上购买。戴尔公司通过网络扩展自己的直销模式，帮助公司能够以更加低的价格为客户提供更加优质的服务。（三）人员直销人员直销是单层次的直销，戴尔公司的销售人员与客户直接进行交谈，介绍并推销戴尔的产品，并根椐客户的特点，提供不同的购买方案，完成相应的订购。在这三种戴尔公司的直销模式中，网上直销是时间安排最灵活，经营效率最高，最能减少经销商经济负担的模式，是戴尔公司最主要的直销模式，也是最重要的直销模式。二、戴尔公司网上直销模式成功的原因（一）注重网络直复营销仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。网络直销的优点是多方面的。（1）直复
4、营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标客户之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与客户之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与客户之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标客户的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足客户需求的同时，提高营销决策的效率和效用。（2）直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借客户反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得客户可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服
5、务。企业也可以从客户的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照客户的需求进行经营管理，减少营销费用。（3）直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得客户可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与客户的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，客户可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。因此，戴尔公司的成功得益于其对直销模式和对直复营销理论的深刻理解，从戴尔公司身上很容易看到网络直销带来的优点和利润。（二）注重网站建设戴
6、尔公司成立于美国，美国良好的网络设施结构为戴尔公司打下了坚实的基础。戴尔公司在线运行在由几个互为镜象的戴尔高端服务器组成的多服务器群上。这些服务器提供互联网内容服务、商务和非商务应用及后台的SQL数据库服务。在这些产品服务器集群之后的是测试、原型和开发所用的一些服务器。整个站点在每晚进行备份，使用一组功能强大的后备设备。站点的前端互联网服务器上保存着静止的互联网页面并存储着所有信息的多个镜象副本。这些服务器是通往服务器后面的其他应用和数据的一个门户，都使用微软的视窗NT进行配置，包含了NT选项软件包、微软的互联网信息服务器（IIS）4.0版、动态服务器页面（ASP）以及6.5版SQL服务器。戴
7、尔公司使用了微软公司互联网服务器软件的3.0商务版，包括站点分析以及业务量分析工具，搜索服务器，推技术服务器，个人化及成员关系系统和商务服务器。戴尔的核心设置包括带选项软件包的视窗NT4.0版、微软的互联网信息服务器（IIS）4.0版、动态服务器页面（ASP）以及6.5版SQL服务器。（三）关注客户的关系管理戴尔公司的客户关系管理系统是围绕着“以客户为中心”的主导思想建立的，即客户通过网络获取产品信息，自选电脑配件和付费方式，远程故障诊断以及技术支持客户数据管理。戴尔的网上直销模式可以最直接了解直销订购的客户对产品的相关建议和意见，并且根椐这些意见提供更多的技术服务，提高网上直销的服务质量，真
8、正改善客户关系。戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。加强企业与客户之间的双向沟通，充分了解客户的需求，提供更加符合客户要求的富有竞争优势的产品和服务。三、戴尔公司网上直销模式成功对企业的启示（一）要重视网上营销因为网上营销与传统的营销相比有很多优势：（1）即时互动。通过互联网络，企业可以和客户做到即时沟通，速度快，效率高，不仅如此，客户还可以主动搜索产品信息，减少等待时间。现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离开。互联网的即时性和互动性能满足消费
9、者的这一特点。（2）低成本。网络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低，通过互联网传递信息，瞬间就可以传递到地球任何一个能接触到互联网的地方，其时间成本是微乎其微的。其次，利用网络营销的经济成本也将越来越低，发一封电子邮件的成本是可以忽略不计的，而随着网络用户规模的庞大，网络服务商的规模效应得以发挥，网络所需设施的成本也将越来越低。再次，互联网的应用在一定程度上弱化了渠道中间商的作用，尤其是网上直接销售，这将大大降低通路成本。(3)“一对一”沟通。传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一”的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。（
10、二）重视网站建设网站建设有利于提升企业形象，现阶段企业的形象设计已经不仅局限于平面形象的展示，一个没有网络形象的企业就缺乏了时代感。网站可以帮助企业塑造良好的形象与打开国内外市场。戴尔公司的网站建设企业在网站建设中应该突出以下几点：第一，要运用艺术化的思想设计网站。一个优秀的电子商务网站不仅是把要表达的内容放上去，还要考虑怎样更好地传达信息，让客户更便捷地接收信息、完成交易，同时要给客户创造一个愉悦的视觉环境；第二，对客户的反馈要做出迅速反应。在任何时候，加强和客户的联系都是商业的基本原则。互联网的介入不仅没有削弱这种联系，反而加强了这种联系；第三，要以客户为导向设计网站，提升客户满意度，提高
11、网站的商业价值。（三）重视客户自定义服务企业可以通过网络提供在线自定义服务，保持与客户的联系，将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。企业可以像戴尔公司一样，让客户自己在网上获得信息并进行交易，例如客户自助查询产品信息；客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务；客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具（电话、传真、邮寄或E-mail）；网上故障诊断和技术支持等。四、结语随着全球经济的发展和日趋激烈的市场竞争，企业要想更好的发展，争取到更多的客户资源就显得非常重要。争取到更多的客户资源首先要选择正确的营销渠道和销售方法，戴尔公司充分运用网上直销模式
12、，用更低的价格最快的速度提供最好的产品和服务。戴尔公司在经营中一直将数字化管理作为很重要的战术，低成本、零库存、关注客户关系管理这些特点，使戴尔公司取得了巨大的成功并被整个行业效仿。现如今客户对电脑的要求越来越高，电脑企业应不断致力于提高产品的质量和服务，直销模式不仅要做好传统的营销还要做好网上的营销，让人们充分认识到直接买电脑的好处它其实并不存在风险。参考文献1 科特勒，市场营销原理 M，清华大学出版社，北京，20072 廖咸真，电子商务网站建设 M，重庆大学出版社，重庆，20043 钱旭潮，网络营销与管理 M，北京大学出版社，北京，20055 杨中华，戴尔模式及其在中国发展的思考 J，中外企业文化，2003（7）6 李尔林，戴尔的供应链管理模式及对我国物流管理的启示 J，物流技术，2004（3）