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1、网络营销基础与实践商务管理教研室本课程详细介绍了本课程详细介绍了网络营销基础、网络营销方法体系、网络营销策略、网络营销策划网络营销基础、网络营销方法体系、网络营销策略、网络营销策划的相关内容。的相关内容。第一篇为基础篇，共2个项目，主要介绍了，让学生对网络营销有一个初步的总体印象初步的总体印象；第二篇为方法篇，共5个项目，从网络营销方法的角度分别介绍了；让学生掌握常见的网络营销工具、使用方法和技巧掌握常见的网络营销工具、使用方法和技巧；第三篇为策略篇，共5个项目，从整合网络营销的角度介绍了，让学生在网络营销方法篇基础上，整合各种网络营销方法整合各种网络营销方法，能够熟练使用这五种网络营销策略；
2、第四篇为策划篇，共4个项目，从企业常见网络营销角度分别介绍了网络营销策划认知、网络营销策划认知、，让学生熟悉企业常见的网络营销活动，为学生的网络熟悉企业常见的网络营销活动，为学生的网络营销职业生涯奠定基础营销职业生涯奠定基础。第四章搜索引擎营销航空物流优化关键词选取，达成航空物流定单销量翻番增长深圳一家新在立的航空物流公司，充分利用百度搜索引擎营销，在要采用航空物流用户达成决策前就与之充分互动，将企业想预先知晓的航空物流信息做到精准有效的传达，在广告预算没有增长的情况下，在百度搜索营销产生的销售业绩增长超过两倍。这家航空物流公司通过调研获知，有65%的企业在做空运决定前，会进行至少3次的搜索；
3、有29%的企业会进行5次以上的搜索。而用户关注的信息主要体现在三个层面：价格、服务和关于航空物流公司的详细信息。因此，针对这三个层面的信息，分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化，使消费者在决策前就知晓相关的信息，从而带动了这家企业销量的大幅增长。这家航空物流公司案例告诉我们，搜索营销能够告知客户在购买周期内关注的细节是什么，如何把握这些细节，如能在搜索营销信息中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息能，更好地解决用户需求，让市场销售人员和用户保持互动环节，就能对销售产生实际的促进意义。引导案例：思考：搜索引擎营销优化与客户需求存在哪里关键的联系呢？航空物流优化关键词选取，达成航
4、空物流定单销量翻番增长引导案例：目录CONTENTS搜索引擎营销概述 搜索引擎竞价广告12 搜索引擎优化3PART 014.1.1 搜索引擎营销基本概念 （一）搜索引擎定义 搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将检索结果展示给用户的系统。搜索引擎工作过程大致可分为爬行和爬取、预处理、排名三部分。（二）搜索引擎营销定义 根据网民使用搜索引擎的方式，利用网民检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户的营销模式，基本思想是帮助用户找到信息，并通过点击搜索结果进入网站或网页，进一步了解所需的信息。4.1.2 用户搜索的类
5、型010302交易型：交易型搜索的用户目的性非常强，所产生的搜索行为就是为了达成某个效果，交易型搜索并非只针对电商，例如“本地餐厅”的搜索也属于交易型搜索。导航型：指用户已经明确要访问某个特定的网站，但由于不知道准确的网址，只能通过搜索引擎来获得。这种搜索目标网站的链接点击率较高。信息型：用户为了得到自己需要的信息，他们的目标不是交易，而是信息本身，除了点击、阅读行为，这类用户通常不和网站产生其他类型的交互。4.1.3 搜索引擎营销的目标层次1234存在层转换层表现层关注层 搜索引擎营销追求高性价比，企业希望以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。具体而言，搜索引擎营销目
6、标包括存在层、表现层、关注层、转换层四个层次，实现这四个层次的目标是搜索引擎营销的主要任务。4.1.3 搜索引擎营销的目标层次第二层：表现层40%这一层次的目标是在网站页面被搜索引擎收录的基础上尽可能获得更好的排名，让网站出现在搜索结果的前几条或者首页中。搜索引擎针对用户的一次搜索能够呈现出大量的结果，如果网站无法排在搜索结果的前面，而是在几页甚至几十页之后，被用户发现的机会就会大为降低，搜索引擎营销的效果也无法保证。第一层：存在层这一层次的目标是尽可能多地使网站页面被搜索引擎收录，也就是提高网站搜索引擎的可见性。这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，其他后续目标就无法实现。应为无论网站设计多
7、么精美，如果没有被搜索引擎收录，则用户便无法通过搜索引擎找到该网站，也不能发现这些网站中的信息，更无法取得营销效果。4.1.3 搜索引擎营销的目标层次第四层：转换层40%这一层次的目标是将网站的搜索访问量转换为企业的效益，是上面三个层次效果的集中表现。实现这种转换需要网站的功能、文案、产品、服务等多种因素的共同作用，也需要与用户建立密切的关系，使其成为企业的潜在用户或现实用户。第三层：关注层这一层次的目标表现在网站访问量指标方面，即通过提高搜索结果的点击率来提高网站的访问量，搜索引擎的收录和排名并不能完全决定搜索引擎营销的结果。用户通常不会点击浏览检索结果中的所有链接，他们会对得到的搜索结果进
8、行判断，从中选择一些相关性最强，能引起自主注意的网站进行点击。PART 024.2.1 搜索引擎竞价广告概述搜索引擎营销主要分为两种形式：分别是搜索引擎竞价广告和搜索引擎优化 按照点击付费是一种常用的网络广告计费方式，搜索引擎竞价广告一般采用按点击付费的方式，这种计费方式最早是由谷歌设计的，当用户在产生搜索行为的时候，在搜素结果上方以及右侧展现广告。目前国内外众多搜索引擎都开发了此类广告系统。（一）竞价广告基本概述4.2.1 搜索引擎竞价广告概述 百度所搜结果的页面分为左右两栏，左侧上方和下方都放置了1-4条推广链接，中间是自然搜素结果，左侧下方也出现了几条推广链接。相对而言，搜索结果页面左上
9、角的广告比左下角的广告有更高的点击率，所以其点击价格也相对较高。推广区相关内容自然搜索结果推广区推广区4.2.1 搜索引擎竞价广告概述注册账户：第一步程序注册竞价广告排名用户账号；关键词：挑选产品关键词，在竞价广告排名用户管理系统中提交关键词等相关信息；交纳推广费：系统中根据提交关键词的价格交纳推广费，搜索引擎网站收到款项并确认账户已提交关键词后，一般在2个工作日内审核提交的推广信息，审核通过后即可开通账户。（二）申请竞价广告程序4.2.2 搜索引擎竞价广告的特点01精准投放：网民在搜索时输入的搜素词明确地表现了自己的意图，即可能希望寻找某种信息或者购买某种产品等。同时企业也在努力寻找自己的潜
10、在用户，通过搜索引擎竞价广告，企业可以将自己的产品或服务信息直接展现在用户面前，精准的广告投放可以给广告主带来非常高的投资回报率。4.2.2 搜索引擎竞价广告的特点02按点击付费：只有当用户点击了包个某个关键词的广告链接跳转到广告主的网站时，广告主才需要搜索引擎服务商支付点击费用，节约了广告成本。但是由于采用的是竞价的方式，所以难免会使得某些关键词的价格水涨船高，而且竞争对手为了打击对方可能会对对方的搜索引擎竞价广告进行恶意点击，从而加大对方广告费的成本。讨论：如何避免竞争对手恶意点击广告？课堂讨论：4.2.3 关键词选择策略 关键词用于定位有意向的网民，在参与搜索引擎竞价时，广告主应将意义相
11、近的关键词纳入同一推广单元，目的是确保同一推广单元内多个关键词与推广创意具有较高的相关性，从而达到更好的推广效果。选择一个好的关键词，意味着给网站带来极具针对性的访问，广告主可以利用搜索引擎的相关搜索功能，选择更多关键词。例如：一个网上卖鲜花的网站，除了选择关键词“鲜花”以外，还可以选择“鲜花速度”“鲜花礼品”“鲜花网站”“鲜花商店”等等关键词。4.2.3 关键词选择策略01产品词产品词可以是企业提供的产品/服务大类，也可以是产品细类，还可以具体到产品的种类、型号、品牌等。这类词的搜索意图一般较为明确，广告主应该突出自己产品的特色。02通俗词网民可能会使用一些口头语进行搜索，以疑问句或者陈述句
12、表达，使用这类搜索词一般为个人用户，搜索目的以获取信息为主。03地域词地域词是产品词与地域名称的组合，搜索这类词的网民的商业意图更为明确，广告主在创意中应该突出产品/服务的便利性。04品牌词品牌词指含有企业自由品牌的关键词或一些专有品牌资产名称。05人群相关词网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词会表达出其相关的兴趣点，与广告主潜在用户群都可能存在高度重合。几类常见关键词PART 034.3 搜索引擎优化 （一）搜索引擎优化定义 搜索引擎优化（简称SEO），是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内的自然排名的一种手段。搜索引擎优化的目的是为网站提供生态式的自我营销解决方案，让
13、网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌效益，是为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，在网站机构、内容建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的索引规则的行为。4.3 搜索引擎优化 （二）搜索引擎优化进行网络营销的优点时效长1 在专门人员维护的情况下可以长期有效。效果好2有助于提升网站流量；增加注册用户数量；这些都是可以精确量化的，而不像广告那样，对推广效果难以进行准确评估。性价比3相比竞价排名和广告，搜索引擎优化的成本要低很大。竞价排名或网络广告的费用越来越高，而搜索引擎优化与之相比有绝对优势。用户体验4增强网站友好和用户体验，增强品牌美誉度。4.3.1 关键词优化
14、（一）关键词的确定 关键词分为目标关键词、长尾关键词和相关关键词，在确定了目标关键词之后，如果得到的关键词数量非常有限，还应该使用长尾关键词和相关关键词进行扩展。列出所能想到的关键词，例如网站如果是关于PS学习的，那么就可以列出“PS”“photoshop”“学习PS”“PS学习”等。检查网站的统计资料，分析之前的访客是通过什么关键词从搜索引擎或者其他链接进入网站的，从而更贴近访客的需求。从竞争对手网站查看HTML文件中都用了什么样的关键词。查询关键词的搜索次数。目标关键词4.3.1 关键词优化 （一）关键词的确定 关键词分为目标关键词、长尾关键词和相关关键词，在确定了目标关键词之后，如果得到
15、的关键词数量非常有限，还应该使用长尾关键词和相关关键词进行扩展。长尾关键词应用了长尾理论，一般不像目标关键词那样拥有较高的搜索量，其竞争程度相对较低，但由一个目标关键词可以衍生出的长尾关键词集合，通过优化也可以带来可观的流量。长尾关键词一般都是“修饰词”+“目标关键词”的形式组成。例如：一个洗衣机厂商的网站，“洗衣机”就是目标关键词，可以扩展的长尾关键词有“滚筒洗衣机”全自动洗衣机“迷你洗衣机”，这些搜索量相对较少的词语会更加接近消费者的搜索意图，可以为企业带来更高的用户转化率。长尾关键词4.3.1 关键词优化 （一）关键词的确定 关键词分为目标关键词、长尾关键词和相关关键词，在确定了目标关键
16、词之后，如果得到的关键词数量非常有限，还应该使用长尾关键词和相关关键词进行扩展。相关关键词是指跟目标关键词存在着一定相关性，能够延伸或者细化它的定义，或者是用户搜索某个关键词时搜索引擎对其进行相关推荐的关键词。相关关键词可以使用网站的关键词进一步延伸，在页面中适当地出现一些相关关键词，能够让搜索引擎更加精准地定位，给网站带来更好的排名。例如：搜索“运动”一词的用户可能只是想知道运动的好处或者运动项目，但由于跑步和运动经常会一起被人提起。所以“跑步”“跑步方法”“跑步鞋”都与运动存在一定的关联性，它们都是运动的相关关键词。相关关键词4.3.1 关键词优化 （二）关键词的挖掘工具 在对关键词进行优
17、化时，需要限定一个行业范围，这个范围应根据营销目标和定位进行限定，或根据企业情况进行限定，确定一个符合企业实际情况的关键词，然后利用各种关键词挖掘工具查找该关键词。目前比较常用的挖掘工具有“百度指数”“爱站网”。4.3.1 关键词优化 百度指数 百度指数（Baidu Index）是以百度海量网民行为数据为基础的数据分析平台，利用百度指数可以研究关键词、搜索趋势、洞察网民的兴趣和需求、监测舆情动向、了解受众特征。4.3.1 关键词优化 爱站网 爱站网是一个站长工具网站，其提供了包括百度排名、关键词挖掘、链接监测、模拟抓取等一系列工具。爱站网提供的关键词挖掘工具可以挖掘长尾关键词和相关关键词。4.
18、3.1 关键词优化 （三）关键词的处理 在使用关键词挖掘工具时，需要注意这些工具所提供的关键词并不一定都适合网站需要，还需要通过一定的方法，从中选取出比较切合的关键词。选择与网站内容相关的词语Twitter结合企业的实力和资源主关键词不可太空泛Vine选择搜索多竞争小的关键词关键词的选择4.3.2 网站优化 为了提高网站对搜索引擎的友好度以及提升用户体验，企业需要对网站进行一系列的优化。其中包括网站结构、页面和内容等方面的优化。1.网站结构优化通过优化网站结构，可以使栏目更加合理，还可以更好地展示出网站的内容以及这些内容之间的层次关系。站在用户的角度考虑，是为了使用户在浏览网站时可以方便地获取
19、信息，不至于迷失，同时也时搜索引擎的爬虫能更加全面地抓取网站数据。4.3.2 网站优化 为了提高网站对搜索引擎的友好度以及提升用户体验，企业需要对网站进行一系列的优化。其中包括网站结构、页面和内容等方面的优化。2.页面优化网站的页面一般都分为首页、列表页、专题页和内容页，不同的页面拥有不同的权重，因此网络优化人员在进行页面优化的时候，需要根据页面的内容有针对性地进行优化页面优化、描述标签、关键词标签、H标签这是都是页面优化的部分。3.内容优化在确定关键词后，就要开始组织文字，在文章中适当地插入长尾关键词和相关关键词，更容易引起搜索引擎的注意，关键词应均匀地分布在文章中，而不是随意堆砌，关键词不
20、能过多，一般没页的关键词不要超过4个，主要关键词最好包含在第一段内容中。4.3.3 网站外链建设 （一）外部链接的作用 搜索引擎爬虫通过链接在网站之间、网站内进行爬取，因此与其他网站建立稳定和丰富的链接关系，可以给爬虫爬取网站提供更多的入口。外链可以提高网站权重，网站权重是搜索引擎排名中非常重要的一个因素，网站年龄、规模、原创性以及外部链接是形成网站权重的基础。4.3.3 网站外链建设 （二）外部链接建设原则1.内容相关：网站的外部链接建设应以自己的网站为基础，分析哪里网站与自己的网站所涉及的内容存在相关性。2.高质量为主：外链的数量与网站的排名并不存在线性关系，应该将资源集中与建立高质量的链
21、接，而不是盲目追求外链的数量。3.平稳增加：网站外链的建设需要平稳进行，不应在短时间内大量增加，大起大落可能会导致网站的排名逐步下降。4.3.3 网站外链建设 （三）外部链接建设方法1.与其他网站合作：合作伙伴的网站一般和企业的网站存在一定的相关性，可以交换链接。2.借助外链引导爬虫爬取：可以通过论坛、信息网站、博客、行业网站等建设链接来引导爬虫爬取，加快网站被搜索引擎收录的速度。3.借助高权重外链提升站点权重：与已经被搜索引擎收录的网站中留下链接，提升网站的排名及吸引流量。实训内容1内容：搜索引擎登录优化的步骤与技术2目的要求：了解掌握各类搜索引擎登录优化的步骤与技术3实验实训步骤：步骤1：从备选网站中选定一个企业网站；步骤2：浏览该网站并确认该网站最相关的23个核心关键词（比如主要产品名称、所在行业等）；步骤3：用每个关键词分别在搜索引擎搜狗和百度进行检索，了解该网站在搜索结果中的表现，如排名、网页标题和摘要信息内容等，同时记录同一关键词检索结果中与被选企业同行的其他竞争者的排名和摘要信息情况；步骤4：根据有关信息分析被调查网站的搜索引擎友好性。