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1、危机管理媒体应对策略主讲人：叶峰主讲人：叶峰 叶峰简历：长江商学院公司治理与危机管理教席教授，北京交大中国战略投资研究中心主任、博士生导师Kellogg商学院管理学博士、北大与人大经济学与工商管理MBA双硕士、北京大学哲学与传播学双学士。兼清华大学研究生院、北大光华、经济学院、人大、上海交大等30余家院校DBA/EMBA与EDP教授。主讲战略管理、商业模式、公司治理与危机管理类系列课程。思考题 一个公司最大的成本是什么？公共关系的道与术人性VS公关公共关系与新媒体以2亿人的微博用户为例，140个字的信息量，只要一秒的传播时间，如果每一百个人有100个粉丝，10%的粉丝跟着转发，只要转发四次，几
2、秒钟，就可以实现一亿人次的信息覆盖。何谓危机?在现代汉语中，“危机”的两种意思：一、是指潜伏的祸根，如危机四伏；二、是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。潜在风险关键时刻“危 机”：中国式解读中国造字的玄妙：危危险、危难、危局机机会、机遇、商机 解决困局找到机会 海恩法则 每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。-事故背后有征兆 征兆背后有苗头 墨菲定律 If anything can go wrong,it will.会出错的终将会出错。If there are two or more ways to do so
3、mething,and one of those ways can result in a catastrophe,then someone will do it.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。只要人犯错，危机就难以避免！蝴蝶效应 Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。危机是不可避免、不会消亡日常危机处理机制危机处理预警系统危机处理方法公关危机三重点
4、 建立日常危机处理机制I.平时注意提高企业的自身免疫力 在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法：建立日常危机处理机制II.经常性的自我问责工作 企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：建立日常危机处理机制III.日常培训和模拟危机管理 公共关系部门
5、要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。企业危机管理的主要困境横轴图示：横轴图示：1 1缺少危机管理预案，仓促应对；缺少危机管理预案，仓促应对；2 2高层危机管理能力不足；高层危机管理能力不足；3 3缺缺少专业的管理团队，经验不足；少专业的管理团队，经验不足；4 4内部各部门难以协调运作，危急关头各自内部各部门难以协调运作，危急关头各自为政；为政；5 5危机之中，与媒体沟通不畅；危机之中，与媒体沟通不畅；6 6公众的媒介素养不高，往往受到不确公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对
6、企业形成舆论压力；切信息的误导，对企业形成舆论压力；7 7危机之中，信息不明、时间紧迫；危机之中，信息不明、时间紧迫；8 8危机之中，政府态度暧昧；危机之中，政府态度暧昧；9 9危机之中，物资和人力资源有限；危机之中，物资和人力资源有限；1010其他其他危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意：确保组织内信息渠道畅通无阻：上下、下上、左右、确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预
7、警、反应、动员；战时：全面启动风险评估是在风险确认的基础上，依靠多重指标对风险类型进行区分、对风险危害度及优先管理级别进行排序，并制定针对性解决策略的过程风险类型划分：1、效益风险2、结构风险3、形象风险危机的预警 风险评估风险等级排序：危机的预警 风险评估D区低危害低概率定期评估、防微杜渐B区高危害低概率次优先、做好准备C区低危害高概率日常监控、警惕演化A区高危害高概率优先、及时行动危机的预警 风险对策研究应对策略策略说明承受风险与企业对风险的可承受力密切相关转移风险转移风险责任，譬如参加保险或将风险转移到其他环节消除风险配置资源，整合力量，全面化解风险缓解风险加强内部控制，协调利益相关者关
8、系分担风险减轻潜在负担，譬如通过合作共赢的形式与关联企业共担风险规避风险减少与消除运营管理中可能产生风险的活动危机的预警 风险向危机的转化X时间Y风险与危机的影响程度OOAABBCD风险阶段危机阶段突发事件触发燃点EEMPQ危机管理进程风险阶段危机的预警 危机预警体系初始判断定量分析分析风险信息监测危机动态处理相关信息建立评估体系形成评估结论发出危机预报实施危机预控定性分析危机监测子系危机评估子系统 危机预告子系统危机的预警 危机管理小组的构成合理的危机管理团队应召集以下人员：1、组织领导者2、公关专业人员3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员4、行政后勤支持人员5、律师或法律顾问6、“公众
9、热线”接待人员7、财务主管8、新闻发言人9、第三方10、心理咨询专家危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。小组的其他成员，危机处理小组在必要时可分为四个小组，即决策组织小组、信息管理小组、后勤保障小组、参考咨询小组。领导人危机中应具备的素质横轴图示：横轴图示：1 1沉着冷静，勇于担责；沉着冷静，勇于担责；2 2善于沟通，富有团队精神；善于沟通，富有团队精神；3 3胸襟开阔，胸襟开阔，具有大局意识；具有大局意识；4 4人脉广博，能上下周旋；人脉广博，
10、能上下周旋；5 5诚实守信，处处开诚布公；诚实守信，处处开诚布公；6 6善善于创新，能创造性地解决问题；于创新，能创造性地解决问题；7 7知识全面，透彻了解相关领域的知识；知识全面，透彻了解相关领域的知识；8 8外貌形象好；外貌形象好；9 9为人具有亲和力；为人具有亲和力；1010一丝不苟，每一细节都照顾到。一丝不苟，每一细节都照顾到。受众接受信息的途径AIDMA认知模式attentionattentioninterestinterestdesiredesireMemoryMemoryactionactionAISAS认知模式attentionattentioninterestinterest
11、searchsearchactionactionshareshare 互联网的信息传播效应1、病毒效应2、放大效应3、雪球效应4、审丑效应5、野草效应曝光频率密集化、案件性质恶劣化；涉官案件基层化、网民反应升级化。燃点越来越低、爆点越来越高；速度越来越快、烈度越来越强。新闻源头不可控、传播速度不可控；内容分散不可控、舆论放大不可控。新闻网络生态网络公关的几个建议 1、全员公关；2、制度层面；3、速度第一；4、抓大放小；5、专题报道；6、持续监测；7、权威发布；网络舆情管理的具体做法1、加强日常监测2、锁定监测的主要渠道3、与舆情内容进行分类4、网络舆情的监测周期5、舆情阅评工作6、敏感问题重点
12、查办7、组建网络发言人队伍8、寻求意见领袖9、加大与网民的沟通Page 30承担责任原则严查事实真相采取果断措施控制事态发展追究主管部门责任权威证实原则让第三方权威机构说话专家、学者、行业协会第一时间原则当机立断快速反应果决行动,第一时间召开发布会系统运行原则以冷对热、以静制动统一观点，稳住阵脚组建班子,专项负责果断决策，迅速实施合纵连横，借助外力循序渐进，标本兼治真诚沟通原则不隐瞒事实真相保障公众的知情权网络应对5s原则危机处理的五种错误心理（1 1）封锁消息）封锁消息 一旦危机发生，首先想到的就是如何封堵消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。
13、最近几年出现的一些危机事件，几乎都出现过这一问题，不是下级政府向上级政府隐瞒实情，就是一地政府对另一地政府隐瞒实情，从而延误了政府做出及时反应的最佳时机。如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件。（2 2）一味辟谣和否认）一味辟谣和否认 有时即使危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方和部门出于各种原因，还不顾事实一味进行辟谣，如“非典”初期有些地方的所作所为大家都还记忆犹新。这对政府形象造成很不好的影响。（3 3）鸵鸟政策）鸵鸟政策 一是不好说而不想说。二是不屑一说。信奉“沉默是金”的信条。突发事件发生后，虽然引起媒体和公众极大关注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，但有关部门却任凭
14、媒体轰炸，我自岿然不动，一概不予理睬。如山东邹城女播音员死亡事件。（5 5）忽视网络舆论和网络民意）忽视网络舆论和网络民意 有人统计，中国80的危机从网络媒体爆发，而且100的企业危机有网络媒体参与，许多既不是主流报纸义正词严的深入新闻报道，也不是中央电视台严肃调查取证的焦点访谈，而是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入。（4 4）反应迟缓，敷衍塞责）反应迟缓，敷衍塞责 对媒体的炒作，公众的批评，有关部门迟迟不作反应。最后，在媒体和公众的千呼万唤的压力下，虽然有所回应，但犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词。据南方周末报道，山西一些地方的
15、政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的官员们几乎无人知道。”千万不能隐瞒，瞒得了官员，瞒不了记者；瞒得了记者，瞒不了线人；瞒得了线人，瞒不了网民。你自己不说别人说，政府不说百姓说，媒体不说网民说，国内不说境外说；别人说不如自己说，被动说不如主动说，一定时候说不如第一时间说，尽快说不如抢先说；外行说不如内行说，大家说不如专人说，分别说不如统一说，用技巧说不如事实说。一位省委宣传部长的总结危机处理的两个核心问题于事实层面寻找真相于价值层面重建信任真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。信任的本质：道德、经验、交换，三
16、种信任观危机沟通原则FFF(First Person,First Time,First Place)要求公司的负责人在第一时间到达第一现场OOO（only one out)确立唯一声音出口，作为权威的信息来源。TTT(tell the truth)不发布不准确的消息，应在了解更多事实后再发出新闻稿。分析判断制定目标策略制定组织策划管理实施危机处理五个步骤危机处理分析判断明确问题明确问题（危机是什么、起因及发起人等）（危机是什么、起因及发起人等）明确危机目前所处的阶段明确危机目前所处的阶段分析危机涉及到的目标群体分析危机涉及到的目标群体（哪些群体会关注，关注的内容和关注的方（哪些群体会关注，关注
17、的内容和关注的方式）式）判断可能的发展方向及对组织的危害判断可能的发展方向及对组织的危害是对产品质量的置疑而不是“是否违反国家规定”1、危机是什么?是深层次的不是表象的。2、产生危机的根源是什么？栽赃：组织不存在客观错误，被诬蔑或刻意歪曲误解：媒体或公众对组织的行为产生的不准确的理 解，但并非主观故意的曲解企业过失：由于组织的行为直接导致的危机事件（商务信息泄密、产品、商业信誉、其他事件）是对警察保护能力的不信任而不是“警察举手”误解栽赃1、明确问题危机处理分析判断危机事件一般需要经历的四个阶段潜伏期：危机出现，但没有引起媒体公众的足够关注暴发期：大量的媒体开始关注并报道持续期：被持续跟踪并报
18、道终止期：趋于平淡，媒体公众开始从事件中走出危机处理分析判断潜伏期暴发期持续期终止期2、明确危机所处的阶段3、分析危机涉及到的目标群体法律、规章道德利益发展等 公司内部的目标群体 员工、分子公司公司或其他内部组织 管理层 公司外部的目标群体 政府机构、经销商、消费者、承受压力的群体、消费者协会、地方主管部门、社会团体等亲我立场敌视立场没有关系有关系原有的及潜在的盟友原有的及潜在的敌人拉拢亲近强化转化关系策略敌我关系关注内容人群危机处理分析判断事情的起因、谁造成的发展阶段标志关注事件的人群及关注的内容对企业影响潜伏期事件出现,媒体未关注或足够关注事件直接相关人员少量媒体政府机关行业协会竞争对手小
19、范围影响(事件相关人群)爆发期大量媒体关注媒体相关社会群体消费者公众等政府机关行业协会竞争对手企业声誉造成破坏政府机关开始关注竞争对手落井下石延续期媒体从更多的负面角度进行报道媒体相关社会群体消费者公众等政府机关行业协会竞争对手政府机关可能出面干预等除声誉以外可能面临政策性处罚停止期声音减弱乃至消失公众对企业的信任程度的下降可能成为一种结果4、判断可能的发展方向及对企业的危害危机处理分析判断原则:目标是通过对危机进行细致的分析后得出的，目标一定要与危机的性质直接相关.目标种类：定性定量危机处理制定目标控制传播范围缩短关注时间缩小事态规模改变事态性质转移公众关注求得受众理解防止业务受损策略需要结
20、合目标来设计，设计中需要注意：1、对目标受众进行分类2、根据危机所处以及可能所处的不同阶段来进行策略制定潜伏期暴发期持续期终止期大事化小引导舆论有效疏导控制局面尽快转移受众视线同时避免新的危机出现形象重塑或强化危机处理设计策略填写策略方格事情的起因、谁造成的发展阶段标志对企业影响策略潜伏期事件出现,媒体未关注或足够关注小范围影响(事件相关人群)“大事化小”爆发期大量媒体关注企业声誉造成破坏政府机关开始关注竞争对手落井下石引导舆论、有效疏导延续期媒体从更多的负面角度进行报道政府机关可能出面干预等除声誉以外可能面临政策性处罚控制局面，尽快转移受众视线，同时避免新的危机出现停止期声音减弱乃至消失公众
21、对企业的信任程度的下降可能成为一种结果品牌重塑危机处理一般步骤危机处理一般步骤策略制定策略制定成立危机处理小组成立危机处理小组组织资源组织资源形成行动方案形成行动方案策策 略略做什么怎么做什么时候做谁做危机处理组织策划成立危机处理小组危机公关管理小组管理层市场部门客服部门技术部门销售部门危机处理组织策划组织资源危机处理组织策划危机公关管理小组管理层市场部门客服部门技术部门销售部门公众媒体舆论政府部门公关专家律师行动方案包括：目的、行动描述、时间、地点、参与人员、负责人事情的起因、谁造成的、谁会关注发展阶段策略行动方案备注潜伏期“大事化小”“封口“事件相关者、媒体等爆发期引导舆论、有效疏导公布“
22、实情”；承认错误；正在采取措施；改变认知，加强媒体沟通延续期控制局面，尽快转移受众视线，同时避免新的危机出现控制主流声音，减弱负面成分，增加“噪音”，强化媒体关系（做到敌我不敌，亲我更亲）停止期品牌重塑“强化企业正面形象”危机处理组织策划在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题FFF(First Person,First Time,First Place)要求公司的负责人在第一时间到达第一现场OOO（only one out)确立唯一声音出口，作为权威的信息来源。TTT(tell the truth)-不发布不准确的消息，应在了解更多事实后再发出新闻稿。PPP（people
23、,people,people）-救人胜于救物SAS（see and seen）-让人们看到公司的决策者在事后亲自采取了行动，如果他擅长沟通的话，最好作为一名主要的对话人。五个原则危机处理管理实施1、监测跟踪机制（快速跟踪事态发展方向）保持及时的信息对称是处理好危机的前提。2、快速处理机制 在处理危机过程中，时间是考量的重要维度。二种机制危机处理管理实施在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题四个注意直面现实：不要开高价保票，要考虑后果把所有坏消息都一次抖落干净：不要挤牙膏似地一天说一些；防止让传言占上风避免出现僵局：合作的态度提供最新信息：记住已经说过的观点，务必让您说的话
24、与事实以及第一线反应相一致要想到不可能发生的事可能偏偏发生，所以必须有弹性 媒体的报道总是与危机事件的实际性质不成比例的危机处理管理实施在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题1、面对媒体要注意四个注意2、新闻稿撰写要注意信息连贯性如果危机持续下去，可以每天发一份新闻稿公司每次发表信息时都应发布新闻稿文字东西总是在人们记忆上留下最深印象新闻稿内容首先是核心信息最新事态澄清形势联系手段危机处理管理实施在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题四个注意确保内容连贯性可在同一时间向所有人传递相同的信息被授权回答来自不同方面的问题在发生严重事件时提供最新情况如何确
25、保新闻发布会取得成功准备好所要传递的信息及对提问的答复选择合适的发言人发言人的讲话应简要恰当地处理提问准备一份书面提纲各相关部门一致危机处理管理实施在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题3、新闻发布会要注意四个注意如何提供有效的回答表达公司所要传递的信息满足记者的要求建立个人关系如何确保采访取得成功采访之前：决定是否接受记者采访准备好所要传递的信息采访期间：首先表达您所要传递的信息，表达时应言简意赅，有的放矢根据现场气氛调整语调采访之后：“不予发表”的承诺是虚假的；应跟踪对采访的报道在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题危机处理管理实施4、接受采访要注意危机预警五个步骤之外亡羊补牢，为时未晚跟踪定义警报信号建立危机预警制度预判做一次危机审计，评估各类风险及后果组建永久性危机处理工作组，制订危机处理程序变坏事为好事恢复媒体的信任与有关的目标群体恢复正常关系建立并巩固关系网络确定是否出现新的目标群体危机处理整个过程分析判断制定目标策略制定组织策划管理实施建立危机预警机制