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1、第十四章第十四章 促销策略促销策略2023/3/251Ch14促销策略促销的含义与作用促销的含义与作用l促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。l促销的含义l促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。l促销的核心是沟通信息沟通信息。l促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买行为。2023/3/252Ch14促销策略促销的作用促销的作用1、传递信息，疏通渠道。2、诱导需求，扩大销售。3、突出产品特点，强化竞争能力。4、提高企业声誉，美化企业形象。2023/3/253Ch14
2、促销策略促销组合及促销策略促销组合及促销策略l促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对人员推销、广告、公共关系、营业推广等各种促销方式的选择、编配和运用。l促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）2023/3/254Ch14促销策略促销组合(营销沟通组合)（Promotion mix)直复营销直复营销2023/3/255Ch14促销策略推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的促销广告；对消费者的促销2023/3/256Ch14促销策略影响促销组合决策的因素
3、影响促销组合决策的因素1、促销目标lAIDA模式：AttentionInterestDesireAction2、市场状况l市场类型和范围l竞争者3、产品因素l产品性质l产品生命周期4、推动与拉引策略5、促销预算2023/3/257Ch14促销策略消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场2023/3/258Ch14促销策略人员推销的概念人员推销的概念l人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。l推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2023/3/259Ch14促销策略人员推销的特点人员推销的特点l人
4、员推销的优点l信息传递双向性l推销目的双重性l推销过程灵活性l长期协作性l人员推销的缺点l支出较大，成本较高l对推销人员的要求较高2023/3/2510Ch14促销策略推销人员的素质推销人员的素质l思想素质l业务知识l企业知识l产品知识l专业知识l业务能力l健康的体魄2023/3/2511Ch14促销策略人员推销的形式人员推销的形式l上门推销l柜台推销l会议推销2023/3/2512Ch14促销策略l消费者l生产用户l中间商人员推销的对象人员推销的对象2023/3/2513Ch14促销策略人员推销的策略人员推销的策略l试探性策略：不了解顾客需求l针对性策略：了解顾客需求l诱导性策略：唤起顾客需
5、求2023/3/2514Ch14促销策略人员推销的程序人员推销的程序（一）寻找顾客（二）接触前准备（三）激发兴趣（接近）（四）推销洽谈（介绍）（五）处理异议（六）推销成交（七）推销服务2023/3/2515Ch14促销策略广告含义广告含义l广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。l付费使用媒介l对象是广大消费者，是大众传播l劝服性的信息传播活动l特定媒体l目标：告知、劝说、提示2023/3/2516Ch14促销策略广告活动的主客体广告活动的主客体广告公司广告受众广告受众广告主广告媒介2023/3/2517Ch14促销策略根据广告的
6、内容和目的划分根据广告的内容和目的划分2023/3/2518Ch14促销策略根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式2023/3/2519Ch14促销策略l广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告受众之间的连接物质。广告媒体广告媒体2023/3/2520Ch14促销策略广告媒体的选择广告媒体的选择l产品的性质l消费者接触媒体的习惯l媒体的传播范围l媒体的影响力l媒体的费用和企业支付能力2023/3/2521Ch14促销策略广告效果的测定广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定传播效果传播效果测定2023/3/2522Ch14促销策略销售促进及其特点销售促进及其特点l销售促进（Sales Promot
7、ion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。l销售促进的特点：l促销效果显著l是特定时期的短期性促销工具l是一种辅助性促销方式l可能会贬低产品的价值2023/3/2523Ch14促销策略销售促进的方式销售促进的方式l向消费者推广的方式l赠送样品l赠送代价券l包装兑现l提供赠品l商品展销l有奖销售l降价销售l向中间商推广的方式l折扣l资助l经销奖励l向推销人员推广的方式l销售竞赛l销售红利l奖品2023/3/2524Ch14促销策略销售促进的控制销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、营业推广的费用2023/3/252
8、5Ch14促销策略公共关系的概念公共关系的概念l公共关系，是指企业或团体利用传播媒体和传递技术为在社会公众心目中树立良好的企业形象和声誉，建立和谐的人事气氛，消除不良影响，争取社会公众的理解和支持，所开展的有计划、有组织的各种促销活动。l公关的主体：组织。l公关的对象：公众、员工。l公关的工具：媒介。2023/3/2526Ch14促销策略公共关系的特征公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系
9、是一种长期活动。2023/3/2527Ch14促销策略公共关系的活动方式公共关系的活动方式l公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。l拓展型公关l维系型公关l防御型公关l矫正型公关2023/3/2528Ch14促销策略张瑞敏砸出海尔品牌的质量形象张瑞敏砸出海尔品牌的质量形象 l1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并
10、提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖 l海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”，最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。2023/3/2529Ch14促销策略时代广场的促销时代广场的促销l在客流如潮的十一黄金周中，时代广场又迎来了一个销售高峰，最引人注目的专柜当属时代五楼儿童天地的奥迪专柜。在活动的十天中，该柜每天都挤满了前来选购奥迪四驱车的小朋友，日销售额均在2万元以上，10月1日当天更创造了近4万元的销售佳绩，是
11、平时的十几倍。l四驱车是1982年由日本人制造的，随着迷你四驱车品种的不断发展，比赛器材、项目以及规则等不断完善，四驱车在全球范围内逐渐发展起来。近来有几个电视频道正在播放有关四驱车为主题的日本连续动画片四驱兄弟。在十一黄金周来临之前，时代五楼的卖场经理们主动与奥迪四驱车厂家联系，重新装配了最长、要求技巧最高的标准四驱车跑道，供小朋友们玩耍，吸引了众多四驱车爱好者前来参与，使得儿童天地人气骤生，也为四驱车的销售打下了良好的基础。接着，时代五楼与奥迪厂家联手推出了第一界“时代速度之梦”奥迪四驱车大赛。按照大赛规定：只需在时代奥迪专柜购满30元物品，就可获预赛卡一张，进入决赛的选手还有机会获得奖杯一个加四驱车跑道一条加奖金500元。2023/3/2530Ch14促销策略l如此丰厚的奖品再加上强大的广告宣传攻势和紧张刺激的比赛不断吸引更多的小朋友关注，在全市范围内掀起了一股“四驱车狂潮”。在黄金周期间，凡到了五楼儿童天地而不购四驱车空手而归的小朋友几乎没有。l问题：l时代广场根据具体市场形势采取了哪些促销策略？l分析时代广场在十一黄金周期间将四驱车作为儿童玩具的主要促销产品的原因。2023/3/2531Ch14促销策略