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1、如何打造品牌如何打造品牌一流企业做品牌，一流企业做品牌，二流企业做技术，二流企业做技术，三流企业做产品。三流企业做产品。第1页/共29页内容提要一一什么是品牌什么是品牌二二打造品牌的核心打造品牌的核心创造差异创造差异三三打造品牌的关键打造品牌的关键传播推广传播推广第2页/共29页第3页/共29页一、什么是品牌一、什么是品牌第4页/共29页选择选择?第5页/共29页1 1、品牌意味着什么、品牌意味着什么对消费者而言，品牌是一种感觉；对消费者而言，品牌是一种感觉；对企业而言，品牌是能够带来增值的无形资产；对企业而言，品牌是能够带来增值的无形资产；对产品而言，品牌是一系列的识别标志；对产品而言，品牌
2、是一系列的识别标志；第6页/共29页2 2、品牌、品牌“金字塔现象金字塔现象”20%的品牌，占据的品牌，占据了了80%的市场。的市场。80%的品牌占据的品牌占据了了20%的市场的市场第7页/共29页如：方便面行业品牌如：方便面行业品牌“金字塔金字塔”第8页/共29页如：纯净水行业品牌如：纯净水行业品牌“金字塔金字塔”第9页/共29页二、品牌的核心二、品牌的核心寻找差异寻找差异第10页/共29页品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称柯达保时捷英特尔劳斯莱斯耐克个性描述个性描述个性描述个性描述年轻、时尚、活力可信赖的、领先的淳朴、友善男子气、运动、豪放上层的、有教养的品牌的个性差异品牌的个性差异品牌的个
3、性差异品牌的个性差异第11页/共29页品牌案例：利郎品牌案例：利郎商务男士的至爱商务男士的至爱简约而不简单简约而不简单第12页/共29页竞争对手品牌分析：竞争对手品牌分析：竞争对手品牌分析：竞争对手品牌分析：雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、七匹狼、劲霸、杉杉步森、洛兹、太平鸟、雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、七匹狼、劲霸、杉杉步森、洛兹、太平鸟、雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、七匹狼、劲霸、杉杉步森、洛兹、太平鸟、雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、七匹狼、劲霸、杉杉步森、洛兹、太平鸟、富贵鸟等等。富贵鸟等等。富贵鸟等等。富贵鸟等等。拼搏、奋斗的男性精神拼搏、奋斗的男性精神拼搏、奋斗的男性精神拼搏、奋斗的男性精神硬汉形象硬汉形象硬汉形象
4、硬汉形象高贵品质高贵品质高贵品质高贵品质彰显成功彰显成功彰显成功彰显成功品牌模式：代言人品牌模式：代言人品牌模式：代言人品牌模式：代言人+密集型广告投放密集型广告投放密集型广告投放密集型广告投放第13页/共29页寻找差异点：消费者选择：消费者选择：消费者选择：消费者选择：商务男士，中产阶级，处于追寻成功的路上；商务男士，中产阶级，处于追寻成功的路上；商务男士，中产阶级，处于追寻成功的路上；商务男士，中产阶级，处于追寻成功的路上；有一定的社会阅历和鉴赏力；有一定的社会阅历和鉴赏力；有一定的社会阅历和鉴赏力；有一定的社会阅历和鉴赏力；不甘平庸，但不标新立异；不甘平庸，但不标新立异；不甘平庸，但不标
5、新立异；不甘平庸，但不标新立异；不张扬，自我肯定；不张扬，自我肯定；不张扬，自我肯定；不张扬，自我肯定；渴望成功，但不盲从功名利禄；渴望成功，但不盲从功名利禄；渴望成功，但不盲从功名利禄；渴望成功，但不盲从功名利禄；第14页/共29页寻找差异点：产品差异：产品差异：产品差异：产品差异：“商务休闲商务休闲商务休闲商务休闲”，介于正装和休闲服之间。，介于正装和休闲服之间。，介于正装和休闲服之间。，介于正装和休闲服之间。第15页/共29页寻找差异点：品牌表现差异：品牌表现差异：品牌表现差异：品牌表现差异：处事观处事观处事观处事观事业观事业观事业观事业观处世观处世观处世观处世观修为观修为观修为观修为观
6、世界观世界观世界观世界观第16页/共29页寻找差异点：品牌个性差异：品牌个性差异：品牌个性差异：品牌个性差异：自信内敛、成熟智慧、淡定从容自信内敛、成熟智慧、淡定从容自信内敛、成熟智慧、淡定从容自信内敛、成熟智慧、淡定从容第17页/共29页如何寻找品牌差异？如何寻找品牌差异？1 1、从功能上寻找差异、从功能上寻找差异2 2、从价格上寻找差异、从价格上寻找差异3 3、从消费者身上寻找差异、从消费者身上寻找差异4 4、从市场上寻找差异、从市场上寻找差异第18页/共29页如何寻找品牌差异？如何寻找品牌差异？5 5、从文化上寻找差异、从文化上寻找差异6 6、从情感上寻找差异、从情感上寻找差异7 7、从
7、个性上寻找差异、从个性上寻找差异第19页/共29页三、品牌的关键三、品牌的关键传播推广传播推广第20页/共29页品牌行为品牌行为品牌印象品牌印象常改变定位、产品形式、广告气质常改变定位、产品形式、广告气质轻率的，多变的轻率的，多变的经常性的降价、赠送经常性的降价、赠送廉价的、欺骗的廉价的、欺骗的骤风暴雨的广告投放骤风暴雨的广告投放强硬的、暴发的强硬的、暴发的简便的包装简便的包装人性化的、善解人意的人性化的、善解人意的经常被媒体报道的品牌经常被媒体报道的品牌领导性的、外向的领导性的、外向的经常性的赞助行为经常性的赞助行为友善的、关怀的友善的、关怀的每一个终端都可以见到每一个终端都可以见到亲切的、
8、受欢迎的亲切的、受欢迎的第21页/共29页1 1、广告、广告广告不是万能的，不做广告又是万万不能的广告不是万能的，不做广告又是万万不能的广告是品牌传播最普遍、最直接的手段广告是品牌传播最普遍、最直接的手段第22页/共29页2 2、公共关系、公共关系 对于企业而言，公共关系包括与政府部门关系、媒体关系、其他社会组织关系、消费者及有关客户关系、员工关系等等。对于企业而言，公共关系包括与政府部门关系、媒体关系、其他社会组织关系、消费者及有关客户关系、员工关系等等。公关以建立良好的社会关系为目的，所以具有公益性特点。公关以建立良好的社会关系为目的，所以具有公益性特点。第23页/共29页3 3、活动策划
9、、活动策划 借借助助受受众众普普遍遍关关心心的的活活动动，宣宣传传品品牌牌，达达到到事事半半功功倍倍的的效效果果。一一般般受受众众关关注注的的活活动动有有：体育活动、娱乐活动、政治活动等等。体育活动、娱乐活动、政治活动等等。活动策划是目前最流行的品牌推广手段。活动策划是目前最流行的品牌推广手段。第24页/共29页4 4、新闻事件策划、新闻事件策划策划具有轰动性的事件，传播品牌。策划具有轰动性的事件，传播品牌。案例：农夫山泉炒作案例：农夫山泉炒作“天然水天然水”IBMIBM炒作炒作“人机大战人机大战”第25页/共29页5 5、品牌故事、品牌故事用传奇性的故事，赋予品牌文化内涵。用传奇性的故事，赋予品牌文化内涵。案例一：案例一：ZippoZippo拟人化的故事行销；拟人化的故事行销；案例二：案例二：SK-SK-，神奇的酵母菌；，神奇的酵母菌；第26页/共29页六、销售渠道传播六、销售渠道传播案例：哈根达斯案例：哈根达斯产品：纯天然，从原料到包装原装进口；产品：纯天然，从原料到包装原装进口；价格：高！非常高！价格：高！非常高！渠道：品牌旗舰店；渠道：品牌旗舰店；抢占一切高档场所；抢占一切高档场所；客户管理：会员制；客户管理：会员制；第27页/共29页谢谢！谢谢！第28页/共29页感谢您的观看。感谢您的观看。第29页/共29页