Chap网络营销概述实用.pptx

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1、1.1 现代营销学原理回顾1市场（Market）？场所经济关系（生产者、消费者）有购买力的需求顾客（现实顾客、潜在顾客）市场营销（Marketing）产品：有形产品、劳务、服务和思想。营销活动：赢利性的经营活动和非赢利性的组织活动。营销计划：制定营销目标、内容、步骤、方法等。交换过程：实现企业与消费者的互利和双赢。卖方市场买方市场第1页/共72页1.1.1 营销观念2营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。1.1.1.1 生产观念和推销观念1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客 买得到

2、和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价。第2页/共72页32.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.1.1.2 市场营销观念和社会营销观念市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程：生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销

3、观念：消费者扩大到社会公众第3页/共72页市场营销观念的变化过程4生产观产品观推销观营销观社会营销观时间只要定价合理就能卖出1920193019501980顾客愿意为好的产品多付钱只要努力推销就可卖出产品创造需求,比竞争对手更好地满足需求满足个人需求的同时要考虑社会长远利益第4页/共72页51.1.2 需求与购买行为市场营销的核心是创造需求。顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。欲望是指人希望得到更深层次的满足。例如，社交时穿漂亮套装，休闲时打保龄球。需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购

4、买力支持时，欲望即变为需求。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买,这些人才构成了企业的目标市场。第5页/共72页1.1.2.1 需要及其分类6消费需求的行为主体分为两类：u消费者个人或家庭，是最终消费环节；u厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。第6页/共72页7 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。马斯洛需求五层次马斯洛需求五层次第7页/共72页81.1.2.2 需求的特征和状态 消费者或组织的需要通过市场表现

5、出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。u消费需求的多样性和差异性u消费需求的层次性和发展性u消费需求的伸缩性和周期性u消费需求的可变性和可诱发性第8页/共72页9消费需求的状态：（1）负需求（厌恶和抵制，可以克服也可能无法扭转）（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）第9页/共72页101

6、.1.2.3 购买行为购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激反应”模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激购买者动机（黑箱）购买者反应图“刺激反应模式”对消费者的告知、引导、提示第10页/共72页“忽悠忽悠”大师大师“忽悠忽悠”=教育客户教育客户,引导卖点引导卖点第11页/共72页12 营销刺激是企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素

7、归纳为3类。1.文化因素（文化、民族、职业）2.社会因素（群体、家庭、代沟）3.个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）第12页/共72页13第13页/共72页14 购买决策过程中的5个角色：u 倡议者u 影响者u 决策者u 购买者u 使用者第14页/共72页151.1.2.4 关于消费需求的关于消费需求的6个基本问题：个基本问题：1.消费者需要购买什么（what）2.消费者什么时候需要购买（when）3.消费者在什么地点购买所需的产品(where)4.消费者为什么购买产品或接受服务(why)5.什么人购买产品或接受服务(who)6.怎样实现购买产品或接受服务(How)第15页/共72页内部环

8、境MenMoneyMachineryMaterialsMinutes宏观环境中间商供应商消费者竞争者微观环境微观环境科教水平政策法律经济环境社会文化人口自然状况营销环境营销环境1.1.3 营销环境第16页/共72页1.1.4 市场细分与选择17不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克韦尔奇现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？第17页/共72页181.1.4.1 市场细分的依据（需求有差别、偏好和制约）第18页/共72页19市场细分方法市场细分方法第1

9、9页/共72页201.1.4.2 目标市场选择目标市场选择 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。1.无差异营销 无差异营销适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。2.差异营销 针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。3.集中营销 在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的

10、营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。第20页/共72页21第21页/共72页22 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。1.1.4.3 市场定位市场定位高价高价高质高质低价低价低质低质ABC图图1-3 市场定位图市场定位图 1第22页/共72页23外观服务功能先进齐全豪 华 典 雅持续全面A图1-4 市场定位图 2第23页/共72页思考题试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。对汽车市场的细分方案。第24页

11、/共72页251.1.5 市场战略与营销组合 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。第25页/共72页261.1.5.1 营销目标和营销组合营销目标和营销组合1.营销目标u销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等指标。u 市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的 市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利基者5种不同市场地位。u 赢利：包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。u 形象：形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市 场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度

12、、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。第26页/共72页27.营销组合 第27页/共72页281.1.5.2 产品及产品策略产品及产品策略产品整体概念产品整体概念第28页/共72页29产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段 的首要工作环节，产品设计的过程包括：v 产品的构思v 设计方案的准备、筛选和定型v 样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面；产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用；产品的质量有国际和国内的标准和证书。第29页/共72页30品牌、商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。v 商标是一

13、个法律术语，有专利权和受法律保护的品牌的一部分。v 品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商标，是企业的无形资产。品牌塑造、商标注册是企业产品策略的重要组成部分。v 品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌 第30页/共72页 在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择：（）个别品牌（）单一品牌（）分类品牌（）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。31第31页/共72页32第32页/共72页33产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。因此，生产或经营哪些

14、种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。产品组合可以从以下三个方面分析决策：v 产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）v 产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和v 产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和 档次的多少。第33页/共72页34产品生命周期产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分4个阶段：（）介绍期（）成长期（）成熟期（）衰退期第34页/共72页351.1.5.3 价格及定价策略价格及定价策略 价格是市场供求的重要参数，也是引导

15、需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平、竞争要求以及财务状况有密切的联系。第35页/共72页361.定价方法企业的产品定价方法有以下三类：（）成本定价以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。（）需求定价 根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。（）竞争定价以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。第36页/共72页3

16、72.定价策略（）新产品价格策略 高价撇脂、低价渗透、优质中价（EX：）（）替代性产品的价格策略 用价格优势吸引（EX：冷风机）（）连带性产品的价格策略 多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（EX：手机）（）折扣价格策略 现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（EX：服装）（）差别价格策略 营销目标、销售地区和购买对象的差别（EX：新老顾客）（）定价技巧 考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（EX：）第37页/共72页383.定价技巧第38页/共72页393.定价技巧u同价销售术u分割法（最小单位报价法）u特高价法u低价法u安全法u非整数法u弧形数字法（5、8、0、3、6、9、2、4、7

17、、1）u整数法u不二价法u顾客定价法第39页/共72页401.1.5.4 分销渠道及其策略分销渠道及其策略.分销渠道的类型（）直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，这种分销渠道称直接渠道或直接分销。（）非直接渠道制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售 并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发 生交易关系，这称作非直接分销。中间商：有批发商、转批商、零售组织第40页/共72页41.企业分销系统（）垂直分销系统垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制的分销体系。（）水平分销系统两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的 资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合 作体

18、系，称水平分销系统。（）多渠道、松散型分销体系 以制造商为例，如果企业的产品有较多的分销渠道，通过市场自发的作用机制形成分销关系和分销网络，这 便属于多渠道、松散型分销体系。第41页/共72页42.中间商选择大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定性影响。中间商的选择要考虑以下三点：v 确定中间商的类型v 本企业的经营与中间商的能力v 区位分布和密度安排第42页/共72页43.物流职能与实体分配所谓物流组织与管理，就是为了保证产品在需要的时间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间、

19、空间的分配、转移和交付。（）物流职能（物流过程：从商品的生产 到消费者手中）（）产品实体分配第43页/共72页441.1.5.5 促销方式及其策略促销方式及其策略 在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。信息沟通方式有：广告 人员推销 营业推广 公共关系第44页/共72页45促销预算 不考虑促销的具体目的，促销预算的方法有以下4种：v 根据企业的财务负担能力，确定促销预算：促销产生 了较好的经济收益，下一轮促销预算可以增加。（EX.秦池）v 销售比例法：即根据前期的销售额实绩，根据行业惯 例

20、和产品特点按销售额的一定比例为如3或5安排促 销预算。v 竞争比较法：即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争 品牌每年大概的促销费用，安排促销预算。v 目标要求法：即根据销售额、市场占有率或品牌形象等 营销目标和历史资料，运用某些技术参数确定促销预算。第45页/共72页46促销组合及其策略 广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，即促销组合。二种基本策略：生产者中间商消费者推动策略生产者中间商消费者拉引策略图 推动与拉引策略第46页/共72页47（1）广告策略 广告是一种高度大众化的信息传播方式。与广告宣传的目的相联系，广告分4种基本属性：v 告知

21、v 劝导v 辨别v 提示 广告策略要点：一、广告内容设计与要点表达；二、广告媒体；三、广告投放时机。第47页/共72页48（2）人员推销策略 人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消 费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信 息互换的促销过程。人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。（3）营业推广策略 利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方 法，称营业推广。营业推广的推销作用一般介于广告和人员销售之间：信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推销相 比恰好相反。营业推广策略首先表现为推广场所的选择。营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具 体形式和内容。第48页/共72

22、页49（4）公共关系策略 相对于其他促销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但公关手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面，有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非赢利组织也需展开公关活动。第49页/共72页1.2 网络营销概述50第50页/共72页51 网 络 营 销(Cyber Marketing,Internet Marketing,e-Marketing等),是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的活动。第51页/共72页52网络营销的产生网络营销的产生 第52页/共72页5

23、3图2-1 全球上网人口的发展情况1.计算机和网络通信技术的发展是网络营销的技术基础第53页/共72页54图 中国上网人口的发展情况第54页/共72页552.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素第55页/共72页56图 我国网上消费者在2000年的购物经验第56页/共72页57 网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势(2)网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式 网络营销可以实现全程营销的互动性第57页/共72页58网络营销的内容网络营销

24、的内容 1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制第58页/共72页59 网络营销的特点 1.跨时空 2.多媒体 3.交互性 4.人性化 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.技术性第59页/共72页60网络营销的基本功能n 网络品牌建立n 网站推广n 信息发布n 网络调研n 开拓销售渠道n 销售促进n 顾客服务第60页/共72页611.3 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.3.1 营销市场要素的变化营销市场要素的变化 网络营销(E-M

25、arketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体购买力购买欲望 第61页/共72页62 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化 2.消费者购买力的改变 3.消费者购买欲望的改变 第62页/共72页63 1.3.2网络营销对传统营销的冲击 1.网络营

26、销对传统营销策略的冲击 (1)对标准化产品的冲击 -向不同的客户提供不同的商品 (2)对品牌全球化管理的冲击 -单一品牌和多品牌均有问题 (3)对定价策略的冲击 -不利于价格歧视的执行 (4)对营销渠道的冲击 -对中间商的作用会有影响 (5)对传统广告障碍的消除 -网络广告可以消除传统广告的障碍第63页/共72页64 2.对传统营销方式的冲击p 重新营造顾客关系p 对营销战略的影响p 对跨国经营的影响p 企业组织的重整第64页/共72页651.3.3网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合 整合营销(1)传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(Speak

27、with One Voice)。(2)双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。(3)目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。第65页/共72页66 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：v 先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。v 暂

28、时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。v 忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。v 抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。第66页/共72页674PS 向 4CS 转化的示意 第67页/共72页68 图 4Cs 理论示意图第68页/共72页1.3.4 网络营销的层次69层次一：企业上网宣传层次二：网上市场调研层次三：充分利用网络分销渠道层次四：网上直接销售层次五：网络营销集成第69页/共72页SEO论坛营销博客营销病毒视频整合营销微博营销网络营销进阶网络Banner百度竞价第70页/共72页网络营销十二大趋势网络营销十二大趋势EM趋势趋势搜索引擎精细化搜索引擎精细化颠覆式网络营销颠覆式网络营销视频营销大战视频营销大战社会化营销社会化营销区域化网站区域化网站社会化电子商务社会化电子商务微博发力微博营销微博发力微博营销口碑营销口碑营销品牌网络整合营销品牌网络整合营销垂直化网站垂直化网站移动互联网触动媒体移动互联网触动媒体合作网络营销合作网络营销第71页/共72页72感谢您的欣赏！第72页/共72页