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1、NOKIA6300广告策划NOKIA6300l l 基本参数基本参数 l l型号型号 6300 6300 l l上市时间上市时间 2007 2007 l l网络制式网络制式 GSM GSM 850/900/1800/1900,EDGE 850/900/1800/1900,EDGE l l手机类型手机类型 直板直板 l l主屏参数主屏参数 彩屏彩屏,TFT,240320,TFT,240320像像素素,2.0,2.0英寸英寸,1670,1670万色万色 l l内存容量内存容量 内置内置7MB.7MB.用户实际可用户实际可用内存用内存3MB3MB左右左右 l l系统系统 Series 40,Seri
2、es 40,第三版第三版 l l标准配置标准配置 锂电池锂电池(BL-4C),(BL-4C),充电器充电器 AC-3,AC-3,耳机耳机HS-47,HS-47,用户手册用户手册,CD-ROM,CD-ROM 光盘光盘,128 MB MicroSD,128 MB MicroSD 存储卡存储卡 MU-26 MU-26 l l通话时间通话时间 3.5 3.5 小时小时 l l待机时间待机时间 330 330 小时小时 l l外壳颜色外壳颜色 银黑色银黑色 l l体积体积 106.443.613.1mm 106.443.613.1mm l l重量重量 91 91克克 市场分析 -NOKIA6300营销环
3、境分析1企业市场营销环境企业市场营销环境2 企业与供应商，零售商企业与供应商，零售商3 市场概况市场概况4营销环境分析总结营销环境分析总结1企业市场营销环境企业市场营销环境（1 1）中国市场的总体经济形势以及消费态势）中国市场的总体经济形势以及消费态势）中国市场的总体经济形势以及消费态势）中国市场的总体经济形势以及消费态势今年以来，我国经济发展总体上保持着良好态势，今年以来，我国经济发展总体上保持着良好态势，一是国民经济保持平稳较快增长。上半年国内生一是国民经济保持平稳较快增长。上半年国内生产总值增长产总值增长9.5%9.5%，这是自，这是自20032003年第三季度以来连年第三季度以来连续第
4、续第8 8个季度保持个季度保持9%9%以上的增长速度。与此同时，以上的增长速度。与此同时，1717月财政收入增长月财政收入增长15.2%15.2%，规模以上工业企业，规模以上工业企业实现利润增长实现利润增长20.6%20.6%，城镇居民人均可支配收入实际增长城镇居民人均可支配收入实际增长9.5%9.5%，农村居，农村居民人均现金收入实际增长民人均现金收入实际增长12.5%12.5%，而居民消费价，而居民消费价格只上涨格只上涨2.2%2.2%，呈现出经济增长较快、物价上涨，呈现出经济增长较快、物价上涨比较温和的格局。比较温和的格局。（2）天津市场的总体经济形势以及）天津市场的总体经济形势以及消费
5、态势消费态势2004年，天津市经济继续保持快速增长，经济运行质量和效益显著提高，经济体制改革和对外开放取得重大进展，人民生活水平进一步提高。全市生产总值完成2931.9亿元，比上年增长15.7%，增幅比上年同期提高0.9个百分点，是近20年来的最高水平（3）诺基亚的产业发展政策）诺基亚的产业发展政策诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率致力于在中致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴国的长期发展并成为最佳的合作伙伴（4）市场
6、政策以及法律背景）市场政策以及法律背景一直以来一直以来,我国政府在政策、资金上对国产手机予以大力支我国政府在政策、资金上对国产手机予以大力支持。持。早在早在19991999年年,我国政府就从手机入网费中拨出我国政府就从手机入网费中拨出1414亿元人民亿元人民币支持国产手机发展币支持国产手机发展,同时国家还成立了同时国家还成立了4 4个研发中心个研发中心,每年从电话初装费中拨出每年从电话初装费中拨出5%5%作为经费。作为经费。此外此外,国家还从国债中掏出国家还从国债中掏出4 4亿元人民币扶持具有一定技术亿元人民币扶持具有一定技术及经济实力的手机生成企业。及经济实力的手机生成企业。作为新兴产业作为
7、新兴产业,移动通信产业已成为我国移动通信产业已成为我国“九五九五”期间国家大期间国家大力发展的产业力发展的产业,在国务院转发的关于加快移动通信产业发展的若干意见在国务院转发的关于加快移动通信产业发展的若干意见中中,除明确将移动电话的生产纳入国家指导性计划、加强除明确将移动电话的生产纳入国家指导性计划、加强对移动产品市场的宏观调控与管理外对移动产品市场的宏观调控与管理外,还提出将大力扶持具还提出将大力扶持具有自主知识产权的移动通信产品的发展。有自主知识产权的移动通信产品的发展。（5）市场的文化背景）市场的文化背景A:中国市场天津市场社会文化心理发展趋势B:企业产品的文化品牌战略：诺基亚致力于提供
8、易用和创新的产品 2 企业与供应商，零售商企业与供应商，零售商中国的战略地位是诺基亚全球客户及市场运营五中国的战略地位是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商。通信解决方案的领先的供应商。20032003年，诺基亚年，诺基亚GSMGSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一。终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从从20042004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的
9、品牌忠诚度，赢得了中国整体手以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。一直以来，为中国电信市场上机市场的第一名。一直以来，为中国电信市场上与运营商，代理商和零售商保持了非常良好的合与运营商，代理商和零售商保持了非常良好的合作关系；作关系；3 市场概况市场概况A A中国和天津手机市场的销售额中国和天津手机市场的销售额中国和天津手机市场的销售额中国和天津手机市场的销售额中国权威调查机构赛迪顾问股份有限公司日发布的数据中国权威调查机构赛迪顾问股份有限公司日发布的数据显示，显示，第三季度中国市场共销售手机万部，同比增第三季度中国市场共销售手机万部，同比增长近个百分点，长近个百分点，随着
10、出货旺季的到来，年中国手机市场全年销量随着出货旺季的到来，年中国手机市场全年销量有望突破万部，销售额将突破亿元。有望突破万部，销售额将突破亿元。赛赛迪顾问预计，作为传统旺季，今年第四季度，季度销量将迪顾问预计，作为传统旺季，今年第四季度，季度销量将达到万部；销售额达到亿元。预达到万部；销售额达到亿元。预计全年销量将突破万部，远远高于去年的计全年销量将突破万部，远远高于去年的万部。万部。20052005年年1-31-3季度共销售季度共销售65336533万部，同比增长万部，同比增长15.7%15.7%，销售，销售额额980980亿元，同比增长亿元，同比增长12.3%12.3%。预计预计20052
11、005年全年手机市场销量将突破年全年手机市场销量将突破85008500万部，销售额万部，销售额将突破将突破13001300亿元亿元B诺基亚诺基亚6300价格走势价格走势 C消费者总量及总购买量消费者总量及总购买量市场需求我国目前有13亿人口,手机普及率约20%,按手机普及率30%的目标估算,我国手机用户将在未来3年增加近 2亿户！果与西欧的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%相比,我国手机用户还存在近6亿户的增长空间！D未来市场的趋势未来市场的趋势年国产品牌份额同比大幅下滑已成定局，”赛迪顾问分析说赛迪报告认为，未来5年，我国经济的平稳增长、城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为
12、手机市场的发展提供了良好的消费环境，手机消费需求仍将旺盛。消费者对新功能和新设计的追求，仍将推动产品的更新和市场的增长。同时，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。E E手机市场的主要品牌手机市场的主要品牌手机市场的主要品牌手机市场的主要品牌共有手机共有手机7676个品牌，手机个品牌，手机33953395款（款（20052005年年1212月）月）欧美手机欧美手机 9 9款款日韩手机日韩手机 14 14款款国产手机国产手机 53 53款款 主导品牌，诺基亚主导品牌，诺基亚 摩托罗拉摩托罗拉 三星三星 索尼爱立信索尼爱立信 波导波导从品牌竞争结构来看，前十名厂商总体上比较稳定。从品牌竞
13、争结构来看，前十名厂商总体上比较稳定。诺基亚继续以较大优势保持领先，紧随其后的是摩托诺基亚继续以较大优势保持领先，紧随其后的是摩托罗拉和三星，国产品牌波导继续保持在市场第四的位罗拉和三星，国产品牌波导继续保持在市场第四的位置。置。20052005年上半年年上半年NokiaNokia以以14.6%14.6%的市场份额排在国的市场份额排在国内第一的位置，内第一的位置，紧随其后的分别是摩托罗拉和三星电子，市场份额分紧随其后的分别是摩托罗拉和三星电子，市场份额分别为别为12.98%12.98%和和10.46%10.46%F F 未来的变化趋势未来的变化趋势未来的变化趋势未来的变化趋势那就是产业成熟下的
14、全球化，或者是全球化条件下的那就是产业成熟下的全球化，或者是全球化条件下的产业变革。这是中国手机产业发展的方向。产业变革。这是中国手机产业发展的方向。年国产品牌份额同比大幅下滑已成定局，年国产品牌份额同比大幅下滑已成定局，”赛赛迪顾问分析说赛迪报告认为，未来迪顾问分析说赛迪报告认为，未来5 5年，我国经济的年，我国经济的平稳增长、城市化进程的加快和农民收入水平的提高，平稳增长、城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为手机市场的发展提供了良好的消费环境，手机消费为手机市场的发展提供了良好的消费环境，手机消费需求仍将旺盛。消费者对新功能和新设计的追求，仍需求仍将旺盛。消费者对新功能和新设计的追求，
15、仍将推动产品的更新和市场的增长。同时，数据业务与将推动产品的更新和市场的增长。同时，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。手机市场的特点国产厂商大面积亏损手机市场的特点国产厂商大面积亏损音乐手机热销，创新功能手机领地不断拓展音乐手机热销，创新功能手机领地不断拓展拍照手机、拍照手机、MP3MP3手机等创新功能手机引领市场发展，手机等创新功能手机引领市场发展，百万像素手机、音乐手机销量增长迅猛。百万像素手机、音乐手机销量增长迅猛。G G 市场的季节性市场的季节性市场的季节性市场的季节性针对手机市场的特点，手机销售并不存在季节性针对手机市场的特点，手机
16、销售并不存在季节性它有着自己销售的旺季。手机销售的旺季主要存它有着自己销售的旺季。手机销售的旺季主要存在节假日、（五一、十一）黄金周、新年及一些在节假日、（五一、十一）黄金周、新年及一些西方节日。现在越来越的人群已经把手机作为馈西方节日。现在越来越的人群已经把手机作为馈赠朋友、亲戚等人的礼品，针对这种情况手机销赠朋友、亲戚等人的礼品，针对这种情况手机销售要注重对于节假日的利用，搞好相应的宣传和售要注重对于节假日的利用，搞好相应的宣传和促销活动制造热点、卖点吸引消费者。促销活动制造热点、卖点吸引消费者。手机销售是一种长期的销售活动不存在暂时性。手机销售是一种长期的销售活动不存在暂时性。但要注意到
17、每一个手机产品都只会在一个特定的但要注意到每一个手机产品都只会在一个特定的时期进行制造销售，所以针对每一个独立的手机时期进行制造销售，所以针对每一个独立的手机系列我们都要注意其暂时性。系列我们都要注意其暂时性。H H 营销环境分析总结营销环境分析总结营销环境分析总结营销环境分析总结针对现在手机市场更新快，每一个系列都存在着针对现在手机市场更新快，每一个系列都存在着相应的优势和威胁。针对相应的优势和威胁。针对63006300系列系列我们提出的我们提出的“钢钢”显本色和显本色和16001600万色的显示效果、万色的显示效果、具有智能手机所拥有的全部功能、具有智能手机所拥有的全部功能、200200万
18、素的摄像万素的摄像头是我们的优势。头是我们的优势。相应得我们应该注意到索爱也在此同时推出了相应得我们应该注意到索爱也在此同时推出了K550K550系列着师们所面对的威胁。而系列着师们所面对的威胁。而63006300所采用所采用S40S40系统已经逐渐淡出新手机系统。系统已经逐渐淡出新手机系统。重点是我们要把自己的特色打出来吸引消费者。重点是我们要把自己的特色打出来吸引消费者。回顾中国大市场的消费趋势回顾中国大市场的消费趋势2007年，中国手机市场将面临的外部环境：1 中国宏观经济保持快速、稳定发展的趋势，世界电信市场需求旺盛。2 但更主要的是，中国手机市场保持高速发展决定于其内在的驱动力，即市
19、场需求。消费者细分：一购买方式首次购机与替换购机1 首次购机消费需求市场的主体（曾经）20022002年以后，随着手机普及率的迅速提高，每年新增用户年以后，随着手机普及率的迅速提高，每年新增用户的增长幅度逐步减小。的增长幅度逐步减小。2 新增用户的增长，使得新进入手机市场的消费群体数量保持平稳的增长态势 NOKIA6300 农村市场的启动消费阈限值的降低（随着国家“建设新农村”战略方针的实施，农村人口的收入不断增加，消费需求持续增长，县以下广大农村市场开始逐步启动，尤其是东部沿海发达地区，对移动通信的市场需求比较旺盛，新的手机用户增长较快。据调查统计，2006年县及以下农村市场的手机销售量比2
20、005年增长48%。成为增长最快的市场区域。2007年这个市场将会一步扩大，并逐步向中、西部地区农村发展。）发展扩大消费群体的增长 2006年以来，超低价手机的大量上市和低资费套餐的不断推出，消费门槛持续降低东部沿海发达地区，大多数有收入的人群都具备了手机消费的能力(包括相当一部分农村人口)，这就为手机市场提供了大量新的潜在消费群体。所以，首次购机消费者旧市场（城市）购机份额相对减少新市场（农村）购机份额相对增加从而达到平衡发展诺基亚消费者分析及天津市大港区销售情况整合首次购机消费者：新增消费者适应范围：新增消费者适应范围：1818岁为主、无性别差异、中等收入者岁为主、无性别差异、中等收入者或
21、更高、受教育程度中高等、工薪阶层、学生群体或更高、受教育程度中高等、工薪阶层、学生群体等；等；存在问题：存在问题：元以上的价格不适用于同已经降价的老款高端机竞争；元以上的价格不适用于同已经降价的老款高端机竞争；元以上的价格不适用于广大在农村地区的首次购机消费元以上的价格不适用于广大在农村地区的首次购机消费者以及在广大农村的市场；者以及在广大农村的市场；原因：作为今几年开始启动的农村手机市场，广泛适用于低价位（原因：作为今几年开始启动的农村手机市场，广泛适用于低价位（元以下）的手机，农村普遍的消费水平达不到广泛购置元以下）的手机，农村普遍的消费水平达不到广泛购置元左右的手机；所以，必将损失一部分
22、农村的市场和消费目标群体。元左右的手机；所以，必将损失一部分农村的市场和消费目标群体。替代购机消费者范围：替代购机消费者范围：1818岁为主或全年龄、无性别差异、中等收入者岁为主或全年龄、无性别差异、中等收入者或更高、受教育程度中高等，有更换手机或更高、受教育程度中高等，有更换手机客观需求或追赶时尚的消费者；客观需求或追赶时尚的消费者；特点：随着大量新功能、新款式、超低价格手机的不断推特点：随着大量新功能、新款式、超低价格手机的不断推出和各类新应用的上市，引导手机用户换机的消费因素将出和各类新应用的上市，引导手机用户换机的消费因素将大量增加，手机用户的换机周期会进一步缩短，替换购机大量增加，手
23、机用户的换机周期会进一步缩短，替换购机比例将进一步提高比例将进一步提高含义：手机降价引起的连锁购机含义：手机降价引起的连锁购机潜在消费者的启动潜在消费者的启动原因：持观望态度的消费者由于新机功能的完善和对细节原因：持观望态度的消费者由于新机功能的完善和对细节品质的追求以及自身消费能力的增长，加上降价的趋势的品质的追求以及自身消费能力的增长，加上降价的趋势的吸引所引起的消费冲动，即这样的潜在消费者。吸引所引起的消费冲动，即这样的潜在消费者。机会的出现：通过降价机会的出现：通过降价吸引下游消费者，扩大了机型吸引下游消费者，扩大了机型购买范围扩大了消费者范围；购买范围扩大了消费者范围；替换购机替换购
24、机数量增加范围扩大1手机普及率的迅速提高2超低价手机的大量上市和低资费套餐的不断推出（降价）3大多数有收入的人群都具备了手机消费的能力替换购机数据替换购机是目前手机市场的主导因素。截至替换购机是目前手机市场的主导因素。截至20062006年年末，中国手机用户已达到末，中国手机用户已达到4.54.5亿，手机用户的换机周亿，手机用户的换机周期在逐渐缩短，目前平均换机周期为期在逐渐缩短，目前平均换机周期为2121个月，替换个月，替换购机提供了雄厚的消费基础。据调查统计，购机提供了雄厚的消费基础。据调查统计，20062006年年替换购机约占全年手机销量的替换购机约占全年手机销量的68%68%。2007
25、2007年，随着年，随着大量新功能、新款式、超低价格手机的不断推出和大量新功能、新款式、超低价格手机的不断推出和各类新应用的上市，引导手机用户换机的消费因素各类新应用的上市，引导手机用户换机的消费因素将大量增加，手机用户的换机周期会进一步缩短，将大量增加，手机用户的换机周期会进一步缩短，替换购机比例将进一步提高，预计将接近替换购机比例将进一步提高，预计将接近70%70%，继，继续发挥市场主要动力的作用。续发挥市场主要动力的作用。细分首次购机平稳替换购机增加消费者细分二：不同年龄段对手机的认知取自消费者调研中心：（拥有（拥有MP3,MP4MP3,MP4功能）功能）注：指娱乐功能全面、时尚、色彩丰
26、富、高像素相机等类型的手机；注：指娱乐功能全面、时尚、色彩丰富、高像素相机等类型的手机；（20052005年年8 8月中旬月中旬1010月回收样本量月回收样本量398398份，审核有效样本量份，审核有效样本量385385份，样本有效率为份，样本有效率为96.7%96.7%。）。）2020以下：对新生事物的快速接受能力，促使这类消费群体市场开发潜以下：对新生事物的快速接受能力，促使这类消费群体市场开发潜力较大，其在整个消费群体占据力较大，其在整个消费群体占据23.1%23.1%的分布率。的分布率。21-2521-25：年轻消费群体是市场上手机开发的主力人群，其在整个消费：年轻消费群体是市场上手机
27、开发的主力人群，其在整个消费群体中的分布率达到群体中的分布率达到44.5%44.5%。巨大的消费潜力同时也决定了此年龄段。巨大的消费潜力同时也决定了此年龄段消费群体成为商家的必争之地，市场开发力度必将会加大消费群体成为商家的必争之地，市场开发力度必将会加大 26-3026-30：费群体占据：费群体占据18.5%18.5%的比例的比例 31-4031-40：消费群体在此次调查中占有：消费群体在此次调查中占有11.1%11.1%的分布的分布 4040以上：消费群体分布率更低，为以上：消费群体分布率更低，为2.8%2.8%。消费者细分三：购买力1000元以下：4.1%的消费者希望购买到手机1000-
28、2000：对手机感兴趣的消费群体占据大部分的比例，达到56%。2001-3000：32.7%的消费群体作为市场购买的心理价位区间3000元以上：仅有7.4%的消费者产生市场购买欲望细分四：消费者对手机功呢功能的认知注：注：2006 2006年年6 6月，月，水清木华水清木华研究中心针对消费者对智能手机的认知情况调查回收有效问研究中心针对消费者对智能手机的认知情况调查回收有效问500500份随机抽样方法分析了调查结果份随机抽样方法分析了调查结果诺基亚消费者优势分析认知程度：诺基亚，市场份额第一，质量保证，消费认知程度：诺基亚，市场份额第一，质量保证，消费认知程度：诺基亚，市场份额第一，质量保证，
29、消费认知程度：诺基亚，市场份额第一，质量保证，消费者青睐；者青睐；者青睐；者青睐；性能：功能齐全，符合现行主流手机标准；性能：功能齐全，符合现行主流手机标准；性能：功能齐全，符合现行主流手机标准；性能：功能齐全，符合现行主流手机标准；价格：降价趋势，元左右主打机型，性价比价格：降价趋势，元左右主打机型，性价比价格：降价趋势，元左右主打机型，性价比价格：降价趋势，元左右主打机型，性价比高。高。高。高。特色卖点：万色显示，钢显本色机身，优势特色卖点：万色显示，钢显本色机身，优势特色卖点：万色显示，钢显本色机身，优势特色卖点：万色显示，钢显本色机身，优势性价比；性价比；性价比；性价比；基本符合之前消
30、费者细分主流原则基本符合之前消费者细分主流原则必然作为主打机型占据主要消费群体必然作为主打机型占据主要消费群体及市场；及市场；大港地区消费者分析通过实地走访、随机抽样调查分析通过实地走访、随机抽样调查分析大港地区手机销售特点：样式较为全面、高中低档不等、价格在大港地区手机销售特点：样式较为全面、高中低档不等、价格在80020008002000范围内销路较好、高端机型如范围内销路较好、高端机型如3000400030004000以上较少。进货以上较少。进货渠道快捷、近邻市区，中低端机器销路为主（渠道快捷、近邻市区，中低端机器销路为主（80015008001500）63006300大港销售现状：价格
31、介于大港销售现状：价格介于2100230021002300元之间，在大港属于中高档元之间，在大港属于中高档次机器、货源较为充足、价格与天津市区无明显差异较少存在降价空次机器、货源较为充足、价格与天津市区无明显差异较少存在降价空间，与之竞争的同类机型主要是降价后的老款高端机以及中等款式的间，与之竞争的同类机型主要是降价后的老款高端机以及中等款式的廉价机器。廉价机器。消费群体细分：外来人口、本地人口消费群体细分：外来人口、本地人口外来人口构成：大学城学生、外来经营者、外来打工者外来人口构成：大学城学生、外来经营者、外来打工者一：大学城学生群体：（购买手机主要来源）一：大学城学生群体：（购买手机主要
32、来源）1 1 在自己家购买手机在自己家购买手机 2 2 在天津市区购买手机在天津市区购买手机 3 3 在大港购买手机（替代在大港购买手机（替代购机为主）购机为主）外来经营者、外来打工者：会选择在大港购买手机。外来经营者、外来打工者：会选择在大港购买手机。二：本地人口：多会选择在大港本地购买；二：本地人口：多会选择在大港本地购买；结论：大港区购买手机的消费者主要由本地人口和外来经营的人口为结论：大港区购买手机的消费者主要由本地人口和外来经营的人口为主、外来打工者以及外来学生人口为辅；主、外来打工者以及外来学生人口为辅；大港手机销售的不利因素：一距离市区通达性好，而市区样式新，促大港手机销售的不利
33、因素：一距离市区通达性好，而市区样式新，促销频繁、价格低廉、款式齐全，这必然会压榨了大港手机的生存空间销频繁、价格低廉、款式齐全，这必然会压榨了大港手机的生存空间诺基亚诺基亚63006300大港销售分析总结：在同等价位机型中具备一定优势因素，大港销售分析总结：在同等价位机型中具备一定优势因素，大港地区人均消费能力可以支持此类价位机型、主要以本地人口的销大港地区人均消费能力可以支持此类价位机型、主要以本地人口的销售为主（就近原则）与市区价格相差不大、市场空间和市场占有较为售为主（就近原则）与市区价格相差不大、市场空间和市场占有较为稳定、与之竞争的主要是降价后的高端机型和廉价机型；稳定、与之竞争的
34、主要是降价后的高端机型和廉价机型；趋势：中国亿人口，亿农村人口，随着消费能力的趋势：中国亿人口，亿农村人口，随着消费能力的提高和机型的降价，必然导致一部分曾经高端高价位的手提高和机型的降价，必然导致一部分曾经高端高价位的手机机型平民化，从而改变消费群体，占领新的消费群体，机机型平民化，从而改变消费群体，占领新的消费群体，即从前的潜在消费者被激活，而又新款机型迅速占领高端即从前的潜在消费者被激活，而又新款机型迅速占领高端市场，从而通过不同机型不同性价比不同使用范围的配比市场，从而通过不同机型不同性价比不同使用范围的配比实现市场的分类占领，从而达到利益的最大化，市场的最实现市场的分类占领，从而达到
35、利益的最大化，市场的最大化；大化；三.產品分析生产工艺生产工艺钢材质的后盖将持握感提升了一个新的高度，加上手机其钢材质的后盖将持握感提升了一个新的高度，加上手机其他部分类金属的喷涂工艺他部分类金属的喷涂工艺 6300 6300俨然一部金属手机。虽然整俨然一部金属手机。虽然整机并不是全金属，但超薄机身的加入也使质感依然强烈。机并不是全金属，但超薄机身的加入也使质感依然强烈。不论性别不少年轻消费者十分喜爱不论性别不少年轻消费者十分喜爱63006300的轻薄机身。这款的轻薄机身。这款手机也属于中档产品价格适中所以比较畅销。手机也属于中档产品价格适中所以比较畅销。背部设计背部设计 简约典雅简约典雅 与
36、机身正面相比，与机身正面相比，诺基亚诺基亚63006300的背部设计更为简单，黑色的背部设计更为简单，黑色和银色的搭配很好的突出了双方的体现，而和银色的搭配很好的突出了双方的体现，而200200万像素摄万像素摄像头像头周围拥有一层抛光金属，相当醒目。周围拥有一层抛光金属，相当醒目。特色拥有时尚的超薄设计和金属外壳，并配备有1670万色屏幕和200万像素摄像头，同时还全面支持影音播放、FM调频收音、内存扩展以及蓝牙2.0功能，不仅外观吸引，在功能应用方面也有出色的表现.在超薄手机盛行之际，采用超薄机身设计的诺基在超薄手机盛行之际，采用超薄机身设计的诺基亚亚63006300要想在众多机型中脱颖而出
37、，在设计上自要想在众多机型中脱颖而出，在设计上自然要展现出属于自己的独特魅力才可以，然要展现出属于自己的独特魅力才可以，63006300的的设计是在传统中寻找突破，其既能体现诺基亚手设计是在传统中寻找突破，其既能体现诺基亚手机的传统特色，又具备独特个性魅力。从正面看机的传统特色，又具备独特个性魅力。从正面看去，去，63006300与诺基亚经典机型与诺基亚经典机型32303230十分的相像，不十分的相像，不过过32303230给人的那种胖胖的感觉没有再出现在给人的那种胖胖的感觉没有再出现在63006300上。在走简约设计路线的上。在走简约设计路线的63006300，通过不同层次线，通过不同层次线
38、条的搭配，营造出丰富的层次感，令整体设计看条的搭配，营造出丰富的层次感，令整体设计看上去不那么的单调，上去不那么的单调，63006300所彰现的正是那种平实所彰现的正是那种平实内敛的时尚美。内敛的时尚美。企业与竞争对手的广告分析一、一、20072007年手机市场广告分析年手机市场广告分析 一一、20072007年第一季度手机平面广告投放分布年第一季度手机平面广告投放分布20072007年第一季度手机平面广告投放费用达到年第一季度手机平面广告投放费用达到8813.018813.01万元，万元，位居前五位的分别是摩托罗拉、索爱、诺基亚、三星、和位居前五位的分别是摩托罗拉、索爱、诺基亚、三星、和商务
39、通。商务通。二二、20072007年第一季度手机平面广告产品类型投放分布年第一季度手机平面广告产品类型投放分布 GSM GSM手机投放广告最多，达到手机投放广告最多，达到6802.526802.52万元，占到总体万元，占到总体投放的投放的77.1977.19；其次是综合形象和手机产品综合广告。；其次是综合形象和手机产品综合广告。三三、20072007年第一季度手机投放广告类型分布年第一季度手机投放广告类型分布 2007 2007年第一季度平面媒体投放最多的手机广告是产品年第一季度平面媒体投放最多的手机广告是产品广告，费用为广告，费用为6336.276336.27万元，占到总体投放的万元，占到总
40、体投放的71.9071.90；其；其次是综合形象广告。次是综合形象广告。四四、20072007年第一季度手机投放广告诉求点分析年第一季度手机投放广告诉求点分析 2007 2007年第一季度手机平面广告主要采取时尚类产品定位以及功能诉年第一季度手机平面广告主要采取时尚类产品定位以及功能诉求等方式来进行广告宣传。投入费用较多的诉求点主要有求等方式来进行广告宣传。投入费用较多的诉求点主要有“时尚时尚”、“精精彩彩”、“格调格调”、“有奖促销有奖促销”、“安全安全”“”“新视野新视野”等。下面主要对等。下面主要对20072007年第一年第一季度手机平面广告进行分析。季度手机平面广告进行分析。时尚类产品
41、诉求时尚类产品诉求诉求点主要有：诉求点主要有：“时尚、时尚、“精彩精彩”、“格调格调”、“奢华奢华”等。主要有联想等。主要有联想I807I807强强调调“粉时尚粉时尚”；索爱；索爱K550CK550C和诺基亚和诺基亚63006300强调强调“时尚时尚”和和“精彩精彩”；W830CW830C情调银雅和流金情调银雅和流金“格调格调”；商务通；商务通F88F88强调奢华等。强调奢华等。功能诉求功能诉求 诉求点主要有：诉求点主要有：“影音影音”、“影像影像”、“音乐音乐“远程锁定远程锁定”、“对讲对讲”、“超长超长待机待机”、“新视野新视野”等。如诺基亚等。如诺基亚N93I“N93I“影音影音”、“影
42、像影像”；摩托罗拉；摩托罗拉E6 E6 强调强调传神传神“影音影音“和和”新视野新视野“；商务通；商务通F88F88强调强调“安全安全”、诺基亚、诺基亚E62E62强调大屏强调大屏幕幕“新视野新视野”；诺基亚；诺基亚52005200和三星和三星X838X838等强调等强调“音乐音乐”；海尔；海尔 M60/V60 M60/V60强强调调“对讲对讲”功能；诺基亚功能；诺基亚E50E50强调强调“远程锁定功能远程锁定功能”；CECC1000/A1000CECC1000/A1000强调强调“超长待机超长待机”功能等。功能等。外观和体积诉求外观和体积诉求 诉求点主要是诉求点主要是“薄薄”。主要有三星。主
43、要有三星E398E398、索爱、索爱K550CK550C、摩托罗拉、摩托罗拉Z3Z3、中兴中兴C170C170、诺基亚、诺基亚63006300等。等。广告表现策略l l主题：主题：褪尽浮华，钢显本色褪尽浮华，钢显本色这一广告语的推出将给消这一广告语的推出将给消费者以一种低调的时尚。费者以一种低调的时尚。而现在社会正在流行这种而现在社会正在流行这种时尚，所以时尚，所以63006300的推出正的推出正是迎合这种时尚吸引着消是迎合这种时尚吸引着消费者。费者。一个新的时代到来了！那一个新的时代到来了！那就是就是“本色本色”时代！时代！”l l创意：创意：l l在这个浮光奢华随处掠过在这个浮光奢华随处掠
44、过的年代、在这个你我也都的年代、在这个你我也都可成为时尚的年代，你可可成为时尚的年代，你可曾注意到光灿花环的表象曾注意到光灿花环的表象下，还有一些坚持下，还有一些坚持“本色本色”的人？而他们做到坚持本的人？而他们做到坚持本色更是不易，因为他们身色更是不易，因为他们身在娱乐圈，因为他们既要在娱乐圈，因为他们既要时尚还想不张扬！时尚还想不张扬！广告媒介策略广告媒体选择l主要媒体主要媒体:电视广告杂志广告电视广告杂志广告l辅助媒体辅助媒体:报纸广告报纸广告户外广告户外广告广告将在cctv1等有极大影响力的电视台一天2次循环播放，平广将在各大杂志上投放，户外广告将在人群聚集较多的商业繁华区建立。这样才
45、能为6300建立强有力的宣传。诺基亚6300广告策略分析总结 褪尽浮华，钢显本色褪尽浮华，钢显本色63006300作为了诺基亚最新款时作为了诺基亚最新款时尚机型。去年尚机型。去年1212月初首次亮相全球，不到两月，即正式在月初首次亮相全球，不到两月，即正式在中国市场上市。中国市场上市。其上市的主要两个目标：第一，进一步加其上市的主要两个目标：第一，进一步加其上市的主要两个目标：第一，进一步加其上市的主要两个目标：第一，进一步加强诺基亚在手机设计领域的领先地位，引领手机时尚潮流；强诺基亚在手机设计领域的领先地位，引领手机时尚潮流；强诺基亚在手机设计领域的领先地位，引领手机时尚潮流；强诺基亚在手机
46、设计领域的领先地位，引领手机时尚潮流；第二，成为第二，成为第二，成为第二，成为20072007年诺基亚最畅销机型之一和长销机型，帮年诺基亚最畅销机型之一和长销机型，帮年诺基亚最畅销机型之一和长销机型，帮年诺基亚最畅销机型之一和长销机型，帮助诺基亚进一步巩固全国手机市场第一的领先优势助诺基亚进一步巩固全国手机市场第一的领先优势助诺基亚进一步巩固全国手机市场第一的领先优势助诺基亚进一步巩固全国手机市场第一的领先优势。6300 6300作为了作为了6 6系一款商务机型主攻的市场是成熟的商务系一款商务机型主攻的市场是成熟的商务人士，其机身的不锈钢设计正是展现了商务人士追求的低人士，其机身的不锈钢设计正是展现了商务人士追求的低调与实用。但是正是这种调与实用。但是正是这种“褪尽浮华，钢显本色褪尽浮华，钢显本色”其超薄的其超薄的设计设计QVGAQVGA级别的级别的16001600万色的显示效果也在吸引着许多年万色的显示效果也在吸引着许多年轻的消费者。轻的消费者。63006300的推出不仅仅是面对着一个消费群体是的推出不仅仅是面对着一个消费群体是面对着整个的市场。面对着整个的市场。此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!