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1、&http:/ 精精品资料网品资料网什么时候做什么调查什么时候做什么调查&http:/ 精精品资料网品资料网广告不会单独地买更多的产品广告不会单独地买更多的产品n n行销组合的其他因素也非常重要行销组合的其他因素也非常重要n n分销通路分销通路n n竞争活动竞争活动n n价格价格n n包装包装n n产品品质产品品质n n .&http:/ 精精品资料网品资料网广告能够做的是广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内
2、范围内经由经由强而有力的事实强而有力的事实/或一些情感和印象或一些情感和印象&http:/ 精精品资料网品资料网调研不能产生广告调研不能产生广告n n调研能做的是调研能做的是n n提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解n n帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用/已已经发生了什么作用？经发生了什么作用？n n为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意&http:/ 精精品资料网品资料网 有系统地做调查有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估可以帮助广告活动的发展和评估 因此&http:/ 精精品资料网品资料网 企划循环企划循环&http:/ 精精品资料网
3、品资料网企划与广告企划与广告n n企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功 n n 相关性相关性相关性相关性 +独创性独创性独创性独创性n n 准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者 用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和n n 的需求的需求的需求的需求/欲望欲望欲望欲望 独特的方式表独特的方式表独特的方式表独特的方式表现出来现出来现出来现出来n n 品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性n n 品牌的形象品牌的形象品牌的形象品牌
4、的形象n n 品牌的目标品牌的目标品牌的目标品牌的目标n n&http:/ 精精品资料网品资料网一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？&http:/ 精精品资料网品资料网我们如何到达那里我们如何到达那里?n n可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变:n n产品的成分或大小产品
5、的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小n n包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）n n价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）n n通路通路通路通路n n展示展示展示展示/陈列陈列陈列陈列n n广告广告广告广告n n需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？行销目标？行销目标？行销目标？&http:/ 精精品资料网品资料网 市场分析市场分析市场分析市场分析 客户的客户的客
6、户的客户的 确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究定位研究定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？&http:/ 精精品资料网品资料网调研与企划循环调研与企划循环策策 略略前前前前 测测测测创创创创 意意意意/制制制制 作作作作 评评评评 估估估估*我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么
7、？*我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说?*我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么?*我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说?&http:/ 精精品资料网品资料网市场状况分析市场状况分析n n行销需求行销需求行销需求行销需求n n了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点n n详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查n n影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来
8、发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献n n提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析n n帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料n n又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？&http:/ 精精品资料网品资料网对谁，说什么对谁，说什么n n行销需求行销需求行销需求行销需求n n定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群n
9、n找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点n n最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献n n能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔n n了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯n n评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度&http:/ 精精品资料网品资料网可能的调查可能的调查n n动机研究动
10、机研究动机研究动机研究n n区隔调查区隔调查区隔调查区隔调查n n使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查n n定位定位定位定位/策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究/测试测试测试测试&http:/ 精精品资料网品资料网调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意/制作制作 评评评评 估估估估 *我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强广告的核心点子是否够强广告的核心点子是否够强广告的核心点子是否够强?*在创意执行
11、上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整?&http:/ 精精品资料网品资料网怎么说怎么说n n行销需求行销需求行销需求行销需求n n根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，n n 发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法n n选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法n n在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好
12、处在此阶段进行调查的好处n n调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意/品牌发展，而不只是品牌发展，而不只是品牌发展，而不只是品牌发展，而不只是评估评估评估评估n n制作成本较低制作成本较低制作成本较低制作成本较低n n还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低&http:/ 精精品资料网品资料网调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前 测测 创意创意创意创意/制作制作制作制作 评评评评 估估估估 *广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击
13、力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们我们我们我们有多大的信心相信这种结果会在有多大的信心相信这种结果会在有多大的信心相信这种结果会在有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生?&http:/ 精精品资料网品资料网已完成的广告评估已完成的广告评估n n行销需求行销需求行销需求行销需求n n决定用或不用决定用或不用决定用
14、或不用决定用或不用n n沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效n n整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够n n调查所能做的调查所能做的调查所能做的调查所能做的n n测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果n n测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够&http:/ 精精品资料网品资料网已完成的广告评估（续）已完成的广告评估（续）沟通力沟通力+冲击力测试冲击力测试+.&http:/ 精精品资料网品资料
15、网调研与企划循环调研与企划循环 策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意创意创意/制作制作制作制作 评评 估估 *在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌 发生了什么？发生了什么？发生了什么？发生了什么？*我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度能见度能见度/突出性突出性突出性突出性 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面
16、所达到的效果如何？&http:/ 精精品资料网品资料网广告效果评估广告效果评估n n行销需求行销需求行销需求行销需求n n经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？目的？目的？目的？n n广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查n n知名度知名度知名度知名度n n主要属性主要属性主要属性主要
17、属性n n传播清晰度传播清晰度传播清晰度传播清晰度n n喜欢喜欢喜欢喜欢/不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢/为什么为什么为什么为什么n n购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿&http:/ 精精品资料网品资料网&http:/ 精精品资料网品资料网调查方法调查方法:质化与量化质化与量化n n理解理解理解理解n n探索探索探索探索n n&n n深挖心理深挖心理深挖心理深挖心理n n感性和理性感性和理性感性和理性感性和理性n n动机动机动机动机n n探索性的访问探索性的访问探索性的访问探索性的访问n n自由的流程自由的流程自由的流程自由的流程n n测量测量测量测量n n评估评估评估评估n n&n n n n理性
18、和感性理性和感性理性和感性理性和感性n n行为行为行为行为n n分类分类分类分类n n比较比较比较比较互补互补互补互补&http:/ 精精品资料网品资料网重要心态重要心态n n小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意n n调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧的智慧的智慧的智慧n n正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作
19、业，受益无穷n n让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大帮助越大帮助越大帮助越大&http:/ 精精品资料网品资料网如何避免被调查扼杀好的创意如何避免被调查扼杀好的创意n n面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题n n创意需要培育，而不
20、是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍n n关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具n n非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意n n适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告n n运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会
21、摧毁或削弱创意n n并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用n n不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越n n而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引&http:/ 精精品资料网品资料网十大原则十大原则n n恰当的态度恰当的态度恰当的态度恰当的态度n n恰当的时机恰当的时机恰当的时机恰当的时机n n恰当的对象恰当的对象恰当的对象恰当的对象n
22、 n恰当的目的恰当的目的恰当的目的恰当的目的n n恰当的简报恰当的简报恰当的简报恰当的简报/说明说明说明说明n n恰当的调查公司恰当的调查公司恰当的调查公司恰当的调查公司n n恰当的技巧恰当的技巧恰当的技巧恰当的技巧n n恰当的刺激材料恰当的刺激材料恰当的刺激材料恰当的刺激材料n n恰当的解释恰当的解释恰当的解释恰当的解释n n恰当的理由恰当的理由恰当的理由恰当的理由&http:/ 精精品资料网品资料网适当的态度适当的态度n n调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程n n一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一
23、种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习n n需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度n n需要聆听的意愿需要聆听的意愿需要聆听的意愿需要聆听的意愿n n很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉n n 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答
24、n n 案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的n n而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊&http:/ 精精品资料网品资料网适当的时机适当的时机n n调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前n n对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础略的基
25、础略的基础略的基础n n当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础n n引用引用引用引用:n n“我相信最有价值的广告调查从不会提到广我相信最有价值的广告调查从不会提到广我相信最有价值的广告调查从不会提到广我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作告作告作告作n n品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我让我让我让我n n们有适当的加入到创意过程中们有适当的加入到创意过程中们有适当
26、的加入到创意过程中们有适当的加入到创意过程中”&http:/ 精精品资料网品资料网适当的时机（续）适当的时机（续）n n调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助n n策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得n n花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得应也更值得应也更值得应也更值得n n给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公
27、司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间n n充分的充分的充分的充分的n n适当的适当的适当的适当的n n严谨的执行严谨的执行严谨的执行严谨的执行n n周密的分析周密的分析周密的分析周密的分析&http:/ 精精品资料网品资料网适当的对象适当的对象n n一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行对目标对象进行对目标对象进行对目标对象进行n n其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的其
28、他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解理解理解理解n n必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别n n让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们n n不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择选择选择选择&http:/ 精精品资料网品资料网适当的目的适当的目的n n必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评
29、估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意n n整体广告中的某一特定创意应根据该广告的特整体广告中的某一特定创意应根据该广告的特整体广告中的某一特定创意应根据该广告的特整体广告中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估定角色来调查评估定角色来调查评估定角色来调查评估&http:/ 精精品资料网品资料网适当的适当的 n n完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环
30、如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境境境境n n因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升大提升大提升大提升n n调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员&http:/ 精精品资料网品资料网恰当的调研公司恰当的调研公司
31、n n并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都n n 是一样的是一样的是一样的是一样的n n某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题题题题n n真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的n n即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同 的表现也会有的
32、表现也会有的表现也会有的表现也会有n n 差别差别差别差别n n有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被 的好坏的好坏的好坏的好坏n n因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，n n 还要更好地还要更好地还要更好地还要更好地 他们他们他们他们&http:/ 精精品资料网品资料网适当的技巧适当的技巧n n通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需
33、要质化研究的技巧n n我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而而而而n n 不是去测定什么东西不是去测定什么东西不是去测定什么东西不是去测定什么东西n n除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的n n 方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式n n如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化
34、如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化n n 部分部分部分部分&http:/ 精精品资料网品资料网适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n对运用量化的要十分小心对运用量化的要十分小心对运用量化的要十分小心对运用量化的要十分小心n n对创意有一定的危险对创意有一定的危险对创意有一定的危险对创意有一定的危险n n这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验验验验n n特别是一些新的方法和技术特别是一些新的方法和技术特
35、别是一些新的方法和技术特别是一些新的方法和技术&http:/ 精精品资料网品资料网适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：n n短期的态度改变短期的态度改变短期的态度改变短期的态度改变n n观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平n n声称的购买意愿声称的购买意愿声称的购买意愿声称的购买意愿n n间隔期的记忆间隔期的记忆间隔期的记忆间隔期的记忆n n一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述n n所谓的经验数据库所谓的经验数据库所谓
36、的经验数据库所谓的经验数据库n n一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招n n所谓的目标视听众所谓的目标视听众所谓的目标视听众所谓的目标视听众&http:/ 精精品资料网品资料网适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n大多数的系统都有一些解释广告如何发生作用大多数的系统都有一些解释广告如何发生作用大多数的系统都有一些解释广告如何发生作用大多数的系统都有一些解释广告如何发生作用的模型的模型的模型的模型n n其中有些很含糊其中有些很含糊其中有些很含糊其中有些很含糊n n有些很绝对有些很绝对有些很绝对有些很绝对n n通常这种调查都是打着
37、评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义n n但事实上，并没有充分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个n n 系统在整体广告效果上有可靠的预测能力系统在整体广告效果上有可靠的预测能力系统在整体广告效果上有可靠的预测能力系统在整体广告效果上有可靠的预测能力&http:/ 精精品资料网品资料网适当的刺激材料适当的刺激材料()()n n没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采
38、用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料式的刺激材料式的刺激材料式的刺激材料n n但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质意的真正特质意的真正特质意的真正特质n n动画动画动画动画()()()()很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法n n但创意应该依据其特有的本质加以判断但创意应该依据其特有的本质加
39、以判断但创意应该依据其特有的本质加以判断但创意应该依据其特有的本质加以判断n n有时在创意发展的早期阶段显得过于，而叙事带可有时在创意发展的早期阶段显得过于，而叙事带可有时在创意发展的早期阶段显得过于，而叙事带可有时在创意发展的早期阶段显得过于，而叙事带可能更加适合能更加适合能更加适合能更加适合n n而在另一些阶段，又显得不够而在另一些阶段，又显得不够而在另一些阶段，又显得不够而在另一些阶段，又显得不够&http:/ 精精品资料网品资料网适当的刺激材料适当的刺激材料()()n n很多时候，不够很多时候，不够很多时候，不够很多时候，不够 的材料很难表达出广告的的材料很难表达出广告的的材料很难表达
40、出广告的的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格语调、语气和视觉风格语调、语气和视觉风格语调、语气和视觉风格n n而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质要的内在本质要的内在本质要的内在本质&http:/ 精精品资料网品资料网适当的解释适当的解释n n我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释n n调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，
41、调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，n n 还应包括：还应包括：还应包括：还应包括：n n以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应n n聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见n n不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么n n仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应，仔细分
42、析所有人的反应，n n很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地n n没有充分和适当的去解释消费者的反应没有充分和适当的去解释消费者的反应没有充分和适当的去解释消费者的反应没有充分和适当的去解释消费者的反应&http:/ 精精品资料网品资料网适当的理由适当的理由n n永远问自己永远问自己永远问自己永远问自己“我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？”n n答案应该是学习答案应该是学习答案应该是学习答案应该是学习/了解在品牌、广告和
43、消费了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费者之间的关系者之间的关系者之间的关系者之间的关系n n而不应该是：而不应该是：而不应该是：而不应该是：n n作为一个保险的政策作为一个保险的政策作为一个保险的政策作为一个保险的政策n n因为某人不能做决定因为某人不能做决定因为某人不能做决定因为某人不能做决定n n推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口n n或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断&http:/ 精精品资料网品资料网创意概念发展研究创意概念发展研究&htt
44、p:/ 精精品资料网品资料网创意概念发展研究的角色创意概念发展研究的角色检验我们在将策略和创意结合检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度起来方面，达到什么程度&http:/ 精精品资料网品资料网为什么要做创意概念发展研究为什么要做创意概念发展研究?检定我们是否很好地任用和处理在策略发检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西展过程中得到的东西 和和 测试我们是否能很好地用一种令人注目的测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念方式，富有创意地表达出这种策略概念&http:/ 精精品资料网品资料网特别的检定次序特别的检定次序1 1 1 1、对
45、核心创意、对核心创意、对核心创意、对核心创意 的理解和反应的理解和反应的理解和反应的理解和反应2 2 2 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念概念概念概念3 3 3 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害损害损害损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我
46、们可能被一些对 执行细节的反应所淹没执行细节的反应所淹没执行细节的反应所淹没执行细节的反应所淹没&http:/ 精精品资料网品资料网使用何种测试材料使用何种测试材料较少完成程度较少完成程度较少完成程度较少完成程度需要更多的想象需要更多的想象需要更多的想象需要更多的想象较低的时间消耗较低的时间消耗较低的时间消耗较低的时间消耗/成本成本成本成本更接近完成程度更接近完成程度更接近完成程度更接近完成程度需要少一些想象需要少一些想象需要少一些想象需要少一些想象更高的成本更高的成本更高的成本更高的成本/时间消耗时间消耗时间消耗时间消耗脚本脚本脚本脚本叙事带叙事带叙事带叙事带叙事带和故事板叙事带和故事板叙事
47、带和故事板叙事带和故事板 动画动画动画动画毛片毛片毛片毛片&http:/ 精精品资料网品资料网用脚本测试用脚本测试优优优优 点点点点不需要解释测试材料不需要解释测试材料不需要解释测试材料不需要解释测试材料好的表达能使测试对象产好的表达能使测试对象产好的表达能使测试对象产好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的生丰富的想象和细微的生丰富的想象和细微的生丰富的想象和细微的差别差别差别差别能尽快对一个提供反馈能尽快对一个提供反馈能尽快对一个提供反馈能尽快对一个提供反馈（特别是对一个新的生（特别是对一个新的生（特别是对一个新的生（特别是对一个新的生意）意）意）意）缺缺缺缺 点点点点受测试者可能会认为
48、那只受测试者可能会认为那只受测试者可能会认为那只受测试者可能会认为那只是你个人的想法是你个人的想法是你个人的想法是你个人的想法不能控制对的解释是否能不能控制对的解释是否能不能控制对的解释是否能不能控制对的解释是否能准确有效地被受试者所准确有效地被受试者所准确有效地被受试者所准确有效地被受试者所接受接受接受接受不是所有的都容易用脚本不是所有的都容易用脚本不是所有的都容易用脚本不是所有的都容易用脚本的方式来解释的方式来解释的方式来解释的方式来解释可以用来评估对一些的初始反应可以用来评估对一些的初始反应可以用来评估对一些的初始反应可以用来评估对一些的初始反应是否明显一致是否明显一致是否明显一致是否明
49、显一致&http:/ 精精品资料网品资料网叙事带叙事带优点优点优点优点比更接近完成程度的材料比更接近完成程度的材料比更接近完成程度的材料比更接近完成程度的材料要快速和低成本要快速和低成本要快速和低成本要快速和低成本给受试者留有想象视觉画给受试者留有想象视觉画给受试者留有想象视觉画给受试者留有想象视觉画面的空间面的空间面的空间面的空间避免去重复一些复杂的视避免去重复一些复杂的视避免去重复一些复杂的视避免去重复一些复杂的视觉技巧觉技巧觉技巧觉技巧缺点缺点缺点缺点受试者反应的诠释可能多受试者反应的诠释可能多受试者反应的诠释可能多受试者反应的诠释可能多种多样种多样种多样种多样 难以解释他难以解释他难以
50、解释他难以解释他们的反馈们的反馈们的反馈们的反馈冗长的描述可能会混淆他冗长的描述可能会混淆他冗长的描述可能会混淆他冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉们对实际的进度的感觉们对实际的进度的感觉们对实际的进度的感觉 创意可能会显得费创意可能会显得费创意可能会显得费创意可能会显得费力，麻烦力，麻烦力，麻烦力，麻烦幽默幽默幽默幽默/情趣难以有效地传情趣难以有效地传情趣难以有效地传情趣难以有效地传达达达达保持简短：使用生活化；不要描述每一个细保持简短：使用生活化；不要描述每一个细保持简短：使用生活化；不要描述每一个细保持简短：使用生活化；不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术