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1、 第二章 企业使命与目标企业使命与目标1本章提纲为什么需要企业使命与远景战略远景的特征战略远景的因素战略转折点的概念设立财务目标和战略目标 战略意图的概念2为什么需要使命和远景?一个设计良好的使命和战略远景能够：指导管理决策活动唤起员工的投入与参与为企业未来做好准备3战略远景的特征描绘企业未来的战略事业界定未来5-10年的业务组合企业特殊的、而非一般的为企业提供一种特殊的身份和路线远景不是盈利真正的使命和远景是“我们将做什么以获利”需要管理者具有预见能力x4战略远景的因素界定企业目前和未来的业务组合描绘企业长期追随的路线以一种令人鼓舞的、令人激动的方式进行传达5企业使命的定义企业使命:指企业的
2、根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛6狭义与广义定义狭义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活7定义企业使命战略性思考：企业的未来业务组合 企业向何处发展 任务是：明确企业的未来发展方向确定未来的经营地位增强企业的识别度8使命陈述的构成要素企业的用户产品和服务市场技术生存发展与盈利经营哲学自我认知对公众形象的关切对雇员的关心9使命定位的
3、内容企业生存目的的定位：说明企业要满足顾客某种需求，而非某种产品。德鲁克认为：企业生存的目的就是创造顾客。企业经营哲学定位：对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的价值观，企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。10企业使命的表述表述不宜太细，也不宜太粗业务范围不应太宽，也不宜太窄11英特尔公司的“战略转折点”1980s中期以前业务集中于储存器 1980s中期以后放弃了储存器业务选择了新的战略远景成为个人电脑业的著名的微处理器供应商使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具成为驱动个人电
4、脑技术发展的领导者12传达远景一个激动人心的、充满灵感的远景：激发、鼓励员工队伍明确组织的目的，激励员工的参与凝聚员工队伍以实现业务13设立目标表示到某一时间需要达到的特定业绩目标必须以定量的术语进行陈述，并且有实现的期限说明到什么时间需要达到多大的什么目标14企业目标的概念与特征企业目标是企业在一定时期内，为完成企业使命，所要达到的结果。可接受性可检验性可实现性可挑战性 15企业目标的主要内容获利能力生产效率市场竞争地位企业的技术水平职工发展公共责任16企业目标的表述要有单一明确的主题要有希望取得的成果可以进行评价考核要有完成目标的期限具有挑战性和激励性17战略目标与财务目标哪个优先？企业优
5、先选择财务目标的情形：公司面临财务困境追求新的战略行动的资源投入可能会损害企业几年的赢利能力预期的战略行动具有风险企业优先选择战略目标的情形：竞争能力可能受到削弱 可能丧失市场动力降低抵御竞争对手挑战的能力18战略意图（Strategic Intent）的概念当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到这个目标时，企业就呈现出战略意图。19战略意图的作用指出企业长期追求的特定的地位作为员工发挥最大努力的战斗性口号发出取得成功的深刻的承诺20目标的层次性制定目标的程序是由上而下的（制定目标的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,设立公司层次的目标2.然后，设立业务层次和产品线的目标3.设立职能层次和部门层次的目标4.最后产生个人的目标21