商品规划与商品管理.pptx

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1、会计学1商品规划与商品管理商品规划与商品管理商商 品品 规规 划划第七章第七章第1页/共59页商品经营范围的确定商品经营范围的确定1商品结构优化商品结构优化2品类管理与单品管理品类管理与单品管理3自有品牌的开发自有品牌的开发4本章主要内容本章主要内容第2页/共59页第一节商品经营范围的确定第一节商品经营范围的确定一、商品分类一、商品分类n n在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组行商品品种确定，

2、从而实施商品品项配置工作即商品组行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组合。合。合。合。n n商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。n n所谓商品分类是指所谓商品分类是指所谓商品分类是指所谓商品分类是指零售企业针对自己所购进的商品零售企业针对自己所购进的商品零售企业针对自己所购进的商品零售企业针对自己所购进的商品，配，配，配，配合销售整体策略和卖场构成所展开的合销售整体策略和卖场构成所展开的合销

3、售整体策略和卖场构成所展开的合销售整体策略和卖场构成所展开的分门别类分门别类分门别类分门别类工作。工作。工作。工作。第3页/共59页（一）商品分类原则（一）商品分类原则（一）商品分类原则（一）商品分类原则 1 1、便利便利便利便利顾客选择和使用：商品顾客选择和使用：商品顾客选择和使用：商品顾客选择和使用：商品分类必须要站在消费者分类必须要站在消费者分类必须要站在消费者分类必须要站在消费者的立场的立场的立场的立场 2 2、易于识别、易于识别、易于识别、易于识别:通过分类容易识别商品所属范畴、用途通过分类容易识别商品所属范畴、用途通过分类容易识别商品所属范畴、用途通过分类容易识别商品所属范畴、用途

4、 3 3、易于找到、易于找到、易于找到、易于找到:不需要导购引导不需要导购引导不需要导购引导不需要导购引导 第4页/共59页4 4、商品的布局、陈列和摆放醒目，有提、商品的布局、陈列和摆放醒目，有提、商品的布局、陈列和摆放醒目，有提、商品的布局、陈列和摆放醒目，有提示作用和诉求性示作用和诉求性示作用和诉求性示作用和诉求性 第5页/共59页5 5、让消费者感到品种丰富让消费者感到品种丰富n n品种丰富：是针对品种丰富：是针对目标顾客的目标顾客的需求需求而言的而言的，不是越多越好，不是越多越好，而是要求商品组合做到而是要求商品组合做到“适度适度规模规模”。n n适度规模就是针对顾客用途，适度规模就

5、是针对顾客用途，顾客感到能买到自己想买的东顾客感到能买到自己想买的东西，并且有选择性。西，并且有选择性。6、商品分类层次鲜明，不给人、商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉。以杂乱无章的感觉。第6页/共59页（二）商品层级划分（二）商品层级划分存货单位（存货单位（stock keeping unitsstock keeping units，SKUSKU）商品组商品组商品部商品部商品类别商品类别同类商品同类商品1 1美国零售联合会美国零售联合会national retail federation national retail federation NRFNRF的商品层级划分的商品层级划分第7

6、页/共59页案例：美国式商品分类案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理（童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣第8页/共59页2 2国内一般层级划分国内一般层级划分表表6-1：商品分类层次及其分类标准商品分类层次及其分类标准分类层次分类层次含含 义义划分标准划分标准说明说明大分类大分类卖场零售商品中构成的最粗线卖场零售商品中构成的最粗线条划分条划分商品特征商品特征为了便于管理，商店的大为了便于管理，商店

7、的大分类一般以不超过分类一般以不超过10个为个为宜宜中分类中分类大分类商品中细分出来的类别大分类商品中细分出来的类别功能用途功能用途中分类在商品的分类中有中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。陈列上都常用它来划分。制造方法制造方法商品产地商品产地小分类小分类中分类中进一步细分出来的类中分类中进一步细分出来的类别别功能用途功能用途小分类是用途相同，可以小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈互相替代的商品，往

8、往陈列在一起。相邻陈列的不列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相同小分类商品具有高度相关性。关性。规格包装规格包装商品成分商品成分商品口味商品口味单品单品商品分类中不能进一步细分的、商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项完整独立的商品品项唯一性唯一性是最基本的层面，用价格是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。标签或条码区别开来。第9页/共59页超级市场商品构成图超级市场商品构成图超级市场商品构成图超级市场商品构成图第10页/共59页（1 1）大分类的分类原则）大分类的分类原则）大分类的分类原则）大分类的分类原则大分类是超级市场最粗线条的分类大分类是超级市场最粗线条的分类大分类

9、是超级市场最粗线条的分类大分类是超级市场最粗线条的分类大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合起来做为一个大分类群商品集合起来做为一个大分类群商品集合起来做为一个大分类群商品集合起来做为一个大分类例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般例如：水产、畜

10、产、果菜、日配加工食品、一般例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用杂货、日用百货、家用电器等食品、日用杂货、日用百货、家用电器等食品、日用杂货、日用百货、家用电器等食品、日用杂货、日用百货、家用电器等为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好不要超过不要超过不要超过不要超过10101010个个个个 第11页/共59页（2 2）中分类的分类原则）中分类的分类原则）中分类的分类原则）中分类的分类原则按商品功能与用途划分按商品功能与用途划分按商品功能与用途划分按

11、商品功能与用途划分 糖糖糖糖果果果果饼饼饼饼干干干干（大大大大分分分分类类类类）“早早早早餐餐餐餐关关关关连连连连”的的的的中中中中分分分分类类类类：包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品按商品制造方法划分按商品制造方法划分按商品制造方法划分按商品制造方法划分 畜畜畜畜产产产产（大大大大分分分分类类类类）“加加加加工工工工肉肉肉肉”（中中中中分分分分类类类类）：包包包包括括括括火火火火腿腿腿腿、香香香香肠肠肠肠、热热热热狗狗狗狗、炸炸炸炸鸡鸡鸡鸡块块块块、薰薰薰薰肉肉肉肉、

12、腊腊腊腊肉肉肉肉等等等等商品商品商品商品按商品的产地来源划分按商品的产地来源划分按商品的产地来源划分按商品的产地来源划分 饼饼饼饼干干干干（大大大大分分分分类类类类）“进进进进口口口口饼饼饼饼干干干干”（中中中中分分分分类类类类）：包括所有国外进口来的饼干包括所有国外进口来的饼干包括所有国外进口来的饼干包括所有国外进口来的饼干第12页/共59页（3 3）小分类的分类原则）小分类的分类原则）小分类的分类原则）小分类的分类原则 按功能用途划分：按功能用途划分：餐具餐具 餐桌配件餐桌配件 调羹调羹 饭勺饭勺 佐料碟佐料碟 杯垫杯垫/碗垫碗垫托盘托盘 汤匙汤匙 筷子筷子 叉子叉子 大分类大分类中分类中

13、分类小分类小分类第13页/共59页 按规格包装划分：按规格包装划分：一般食品一般食品 饮料饮料 糖果糖果 听装饮料听装饮料 瓶装饮料瓶装饮料 盒装饮料盒装饮料 大分类大分类中分类中分类小分类小分类第14页/共59页 按商品成份划分：按商品成份划分：日用百货日用百货 鞋鞋 服装服装床上用品床上用品皮鞋皮鞋 人造革鞋人造革鞋 布鞋布鞋 大分类大分类中分类中分类小分类小分类塑料鞋塑料鞋 第15页/共59页 按按商品口味商品口味划分：划分：糖果饼干糖果饼干 饼干饼干 糖果糖果 甜味饼干甜味饼干 咸味饼干咸味饼干 奶油饼干奶油饼干 大分类大分类中分类中分类小分类小分类 果味饼干果味饼干 第16页/共59

14、页（4 4）单品）单品）单品）单品n n单品：指产品在零售过程中最单品：指产品在零售过程中最小的销售单元，是商品分类中小的销售单元，是商品分类中不能进一步细分的、完整独立不能进一步细分的、完整独立的商品品项。又称为一个的商品品项。又称为一个SKU（存货单位）（存货单位）n n同一种产品可能有多种销售单同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、盒装），即多种单元（瓶装、盒装），即多种单品形式。品形式。n n比如，超市销售的长城干白，比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼品盒装两种，此时有瓶装和礼品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品瓶装和盒装为两种单品第17页/共59页（5 5）商品群）商品群）商品群）商

15、品群 商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品品品品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。售。售。售。商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类类类类上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大上

16、的一个概念，商品群可以是商品结构中的大上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分分分分类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合 商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对对对对某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品群群群群零售店必须树立起

17、零售店必须树立起零售店必须树立起零售店必须树立起“商品群是零售店商品竞争商品群是零售店商品竞争商品群是零售店商品竞争商品群是零售店商品竞争战战战战略单位略单位略单位略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组的观念，根据消费者的需求变化，组的观念，根据消费者的需求变化，组的观念，根据消费者的需求变化，组合合合合成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的的的的原来分类，成为新的商品部门。原来分类，成为新的商品部门。原来分类，成为新的商品部门。原来分类，成为新的商品部门。第18页/共

18、59页新商品群的组合方法新商品群的组合方法 按消费季节的组合法按消费季节的组合法按消费季节的组合法按消费季节的组合法例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用品的商品群等品的商品群等品的商品群等品的商品群等 第19页/共59页按节庆日的组合法按节庆日的组合法

19、按节庆日的组合法按节庆日的组合法例如例如例如例如在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老老老老年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品商品群等。组合适用于送礼的礼品商品群等。组合适用于送礼的礼品商品群等。组合适用于送礼的礼品商品群等。第20页/共59页按消费的便利性

20、的组合法按消费的便利性的组合法按消费的便利性的组合法按消费的便利性的组合法根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可设立专柜供应。并可设立专柜供应。并可设立专柜供应。并可设立专柜供应。第21页/共59页商品群的配置原则：以消费者为中心商品

21、群的配置原则：以消费者为中心商品群的配置原则：以消费者为中心商品群的配置原则：以消费者为中心 北京华联超市北京华联超市北京华联超市北京华联超市“华联宝宝屋华联宝宝屋华联宝宝屋华联宝宝屋”为例：为例：为例：为例：n n通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，放在一起，属奶制品品

22、类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上妈需要辛苦地走上妈需要辛苦地走上妈需要辛苦地走上1-21-21-21-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品的希望是花较短的时间一次性购齐所

23、有物品。于是，新的品的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类类类类“妇婴用品妇婴用品妇婴用品妇婴用品”在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋华联宝宝屋华联宝宝屋华联宝宝屋”，并，并，并，并进行消费者引导。进行消费者引导。进行消费者引导。进行消费者引导。1-21-21-21-2个月后，购物者便习惯性地步入个月后，购物

24、者便习惯性地步入个月后，购物者便习惯性地步入个月后，购物者便习惯性地步入“华联华联华联华联宝宝屋宝宝屋宝宝屋宝宝屋”购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的费指数是以往的费指数是以往的费指数是以往的2 2 2 2倍，倍，倍，倍，“华联宝宝屋华联宝宝屋华联宝宝屋华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了帮助商家更好地保有了帮助商家更好地保有了帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。优质的目标顾客。优质的目标顾客。优质的目标顾客。第22页/共59页二、二、商品政策

25、商品政策1 1、单一商品政策、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于：适用于：消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 有较高知名度的专卖商店。有较高知名度的专卖商店。有专利保护的垄断性商品。有专利保护的垄断性商品。第23页/共59页3 3、丰满的商品政策、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保在满足目标市场的基础上，

26、兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）品、试销商品）4 4、齐全的商品政策、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即

27、所谓的“一站式购一站式购物物”。第24页/共59页三、三、商品结构策略商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。不同尺寸、不同花色品种的数量。第25页/共59页（一）广而深配置策略（一）广而深配置策略（一）广而深配置策略（一）广而深配置策略n

28、 n企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策略略略略n n优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要n n不足：投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设不足：投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设不足：投资大；平均商品周转率低；

29、占用的空间、固定装置与设不足：投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设备多；商店形象一般化；管理困难备多；商店形象一般化；管理困难备多；商店形象一般化；管理困难备多；商店形象一般化；管理困难 n nE.g.E.g.百货商场百货商场百货商场百货商场 第26页/共59页（二）广而浅配置策略（二）广而浅配置策略（二）广而浅配置策略（二）广而浅配置策略 n n企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略的策略

30、的策略的策略 n n优势是优势是优势是优势是 ：市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用：市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用：市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用：市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用n n不足是：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、不足是：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、不足是：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、不足是：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、顾客忠诚度低顾客忠诚度低顾客忠诚度低顾客忠诚度低n nE.g.E.g.杂货店、折扣店等杂货店、折扣店等杂货店、折扣店等杂货店、折扣店等第27页/共59页（三

31、）窄而浅配置策略（三）窄而浅配置策略（三）窄而浅配置策略（三）窄而浅配置策略 n n指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种 n n优势：存货投资小、方便顾客优势：存货投资小、方便顾客优势：存货投资小、方便顾客优势：存货投资小、方便顾客n n不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满

32、足、顾客少n nE.g.E.g.售货机售货机售货机售货机销售、销售、销售、销售、人员登门销售人员登门销售人员登门销售人员登门销售第28页/共59页（四）窄而深配置策略（四）窄而深配置策略（四）窄而深配置策略（四）窄而深配置策略 n n指企业确定经营的商品种指企业确定经营的商品种指企业确定经营的商品种指企业确定经营的商品种类少，而在每一种类中经类少，而在每一种类中经类少，而在每一种类中经类少，而在每一种类中经营的商品品种很丰富营的商品品种很丰富营的商品品种很丰富营的商品品种很丰富 n n优优优优势势势势：销销销销售售售售效效效效率率率率高高高高、增增增增加加加加重重重重复复复复购购购购买买买买的

33、的的的可可可可能能能能性性性性、商商商商店店店店形形形形象象象象鲜鲜鲜鲜明明明明、采采采采购购购购、销销销销售售售售和和和和管管管管理理理理专专专专门门门门化化化化、可可可可以以以以取取取取得得得得规规规规模经济效益模经济效益模经济效益模经济效益n n不不不不足足足足：不不不不能能能能满满满满足足足足顾顾顾顾客客客客的的的的多多多多种种种种需需需需要要要要、市市市市场场场场有有有有限限限限、风风风风险险险险大大大大n nE.g.E.g.专业店专业店专业店专业店第29页/共59页商品结构的分析方法商品结构的分析方法商品结构的分析方法商品结构的分析方法框架判断法框架判断法框架判断法框架判断法又叫全

34、店诊断分析法又叫全店诊断分析法又叫全店诊断分析法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现销量排序后，如出现销量排序后，如出现销量排序后，如出现50/5050/50、40/6040/60等情况，等情况，等情况，等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的因为你的门店

35、缺少重点，缺少吸引顾客的因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。东西。东西。东西。如果达到如果达到如果达到如果达到10/9010/90，也是品类出了问题，也是品类出了问题，也是品类出了问题，也是品类出了问题第30页/共59页案例案例1 1n nA A 连锁超市有各类门店数十家，连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数以总店为例，有效流转商品数达达 10000 10000 种，日均营业额种，日均营业额 80 80 万左右。在分析商品构成问题万左右。在分析商品构成问题时，发现平均时，发现平均 5000 5000 个单品实个单品实现了现了 40 40 万左右的销售额，这万左右的销售额，

36、这表明该超市商品结构有问题吗表明该超市商品结构有问题吗？第31页/共59页有问题有问题n n超市平均 50%的单品实现了 50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好n n这家超市商品构成的问题在于：缺乏关键性的 A 类商品 第32页/共59页案例案例n n该地另一家超市公司却出现了该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，该一个相反的现象：前几天，该超市总经理打电话过来说道：超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，我们超市在分析商品构成时，发现了我们发现了我们 10%10%左右的商品左右的商品实现了实现了 90%90%以上的销售，这以上的销售，这样样

37、A A 类商品很突出了，没问类商品很突出了，没问题吧？题吧？”n n请问该超市商品结构有问题吗请问该超市商品结构有问题吗？第33页/共59页有问题有问题 n n10%VS 90%10%VS 90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛是为了购买这一两类商品，没有关联

38、性购买，这直接导致销售毛利太低。利太低。n n因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。他类商品构成的问题。第34页/共59页案例：案例：第35页/共59页案例：三家零售商自行车商品组合案例：三家零售商自行车商品组合第36页/共59页 四、确定商品范围的考虑因素四、确定商品范围的考虑因素1 1、商店业态特征及其规模、商店业态特征及其规模2 2、商店的目标市场、商店的目标市场3 3、商品的生命周期、商品的生命周期4 4、竞争对手情况、竞争对手情况5 5、商品的相关性、商品的相关性第37页/共59页同类商品的生命周期

39、：同类商品的生命周期：第38页/共59页第39页/共59页第二节商品结构优化第二节商品结构优化 一、商品结构调整依据一、商品结构调整依据商品销售排行榜商品销售排行榜商品贡献率商品贡献率损耗排行榜损耗排行榜周转率周转率商品更新率商品更新率商品陈列商品陈列节假日因素节假日因素第40页/共59页商品结构优化的意义：节省陈列空间，提高单位销售额节省陈列空间，提高单位销售额节省陈列空间，提高单位销售额节省陈列空间，提高单位销售额有助于商品的推陈出新有助于商品的推陈出新有助于商品的推陈出新有助于商品的推陈出新便于顾客对有效商品的购买便于顾客对有效商品的购买便于顾客对有效商品的购买便于顾客对有效商品的购买有

40、助于协调门店与供应商的关系有助于协调门店与供应商的关系有助于协调门店与供应商的关系有助于协调门店与供应商的关系提高商品之间的竞争提高商品之间的竞争提高商品之间的竞争提高商品之间的竞争提高门店的商品周转率提高门店的商品周转率提高门店的商品周转率提高门店的商品周转率优化商品结构的前提：在门店商品品种极大丰富的前提下进行在门店商品品种极大丰富的前提下进行第41页/共59页二、新产品的引入二、新产品的引入1 1 编制年度新产品引进计划编制年度新产品引进计划2 2 新产品评估新产品评估3 3 新产品试销新产品试销4 4 正式引入的准备工作正式引入的准备工作5 5 新产品引入后的跟踪管理新产品引入后的跟踪

41、管理第42页/共59页第43页/共59页三、滞销商品的淘汰三、滞销商品的淘汰（一）滞销品形成的原因（一）滞销品形成的原因1 1商品进货上的原因商品进货上的原因2 2市场变化的原因市场变化的原因3 3商店管理上的原因商店管理上的原因第44页/共59页（二）滞销品淘汰标准（二）滞销品淘汰标准1 1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分 比作为淘汰标准。比作为淘汰标准。2 2、以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰 标准。标准。3 3、商品质量出现问题也列为淘汰对象。商品质量出现问题也列为淘汰对象。第45

42、页/共59页（三）滞销品淘汰程序（三）滞销品淘汰程序1 1列出滞销品清单列出滞销品清单2 2查明滞销原因查明滞销原因3 3确定淘汰方式确定淘汰方式4 4统一淘汰作业统一淘汰作业5 5做好淘汰记录做好淘汰记录第46页/共59页四、四、畅销商品的培养畅销商品的培养商品畅销的原因商品畅销的原因：商品功能商品功能商品质量商品质量商品价格商品价格商品包装商品包装商品商标商品商标广告宣传广告宣传售后服务售后服务顺应潮流顺应潮流满足舒适满足舒适第47页/共59页n n畅销品一般处于成长期或成熟期n n畅销商品推广n n商品陈列商品陈列n n商场前端和入口处商场前端和入口处n n价格策略价格策略n n数字定价

43、、特价品、特惠包装、散装等数字定价、特价品、特惠包装、散装等n n促销策略促销策略n nPOPPOP、PBPB（自有品牌）、（自有品牌）、DMDM、TGTG（端架促销）等（端架促销）等第48页/共59页第49页/共59页第三节品类管理与单品管理第三节品类管理与单品管理 一、品类管理一、品类管理品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。品类管理的两大内容：品类管理的两大内容：1 1、品牌优化管理品牌优化管理2

44、 2、货架优化管理货架优化管理第50页/共59页二、单品管理二、单品管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。实施单品管理的程序：实施单品管理的程序：商品信息整理商品信息整理 编制单品代码编制单品代码 建立商品数据库建立商品数据库 单品销售业绩排队单品销售业绩排队 实施重点管理实施重点管理第51页/共59页第四节自有品牌的开发第四节自有品牌的开发自有品牌（自有品牌（Private BrandPrivate Brand）也称为）也称为PBPB品牌，是

45、零售商通过搜品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。销售的商品品牌。第52页/共59页一、国外自有品牌的发展一、国外自有品牌的发展第53页/共59页自有品牌的发展历程自有品牌的发展历程不断提高品牌不断提高品牌价值价值第四代第四代第三代第三代第二代第二代第一

46、代第一代第54页/共59页案例：英国马莎百货集团案例：英国马莎百货集团（Marks&Spencer）英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌所有商品都使用自有品牌“圣米高圣米高”，马莎公司是英国，马莎公司是英国最大的商业集团，创始于最大的商业集团，创始于18941894年，目前已成为在全球年，目前已成为在全球600600多家商店，多家商店，6500065000多名雇员，年营业额达多名雇员，年营业额达7272亿英镑的跨亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中

47、，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发自有品牌商品。在马莎总部雇有发自有品牌商品。在马莎总部雇有350350多名技术人员，多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商没有工厂的制造商”。第55页/共59页讨论：讨论：零售商开发自有品牌有没有优势？零售商开发自有品牌有没有优势？第56页/共59页1 1自有商品的选择：自有商品的选择：*品牌意识不强的商品品牌意识不强的商品*销售量大和购买频率高的商品销售量大和购买频率高的商品*单价较低和技术含量低的商品单价较低和技术含量低的商品*保鲜、保质要求程度高的商品保鲜、保质要求程度高的商品二、国内自有品牌的开发二、国内自有品牌的开发3 3自有品牌开发方式：自有品牌开发方式：零售商委托生产者制造零售商委托生产者制造 零售商自设生产基地开发零售商自设生产基地开发2 2价格策略价格策略第57页/共59页第58页/共59页