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1、第第2 2章章 电子商务框架与交易模式电子商务框架与交易模式主要内容主要内容n2.1 2.1 电子商务框架与环境电子商务框架与环境n2.2 2.2 电子商务的分类电子商务的分类n2.3 2.3 电子商务交易模式电子商务交易模式学习要求学习要求n了解电子商务的框架了解电子商务的框架n了解电子商务的环境了解电子商务的环境n掌握电子商务的各类交易模式掌握电子商务的各类交易模式2.1 2.1 电子商务框架与环境电子商务框架与环境n2.1.1 2.1.1 电子商务的框架电子商务的框架n2.1.2 2.1.2 电子商务的环境电子商务的环境2.1.1 2.1.1 电子商务的框架电子商务的框架n1 1电子商务
2、的总体框架电子商务的总体框架信息流信息流网站建立网站建立网上支付网上支付配送体系配送体系宏观政策法规宏观政策法规技术支持（安全、传输）技术支持（安全、传输）标准化建设标准化建设图图2-1 电子商务的总体框架电子商务的总体框架商流商流资金流资金流物流物流2 2电子商务的一般框架电子商务的一般框架一般业务服务层一般业务服务层信息安全、身份认证、网上支付及目录服务信息安全、身份认证、网上支付及目录服务等等多媒体信息发布层多媒体信息发布层HTML、HTTP、JAVA、EDI及及E-mail等等网络基础设施层网络基础设施层电信网络、有线电视网、无线设备及Internet等国国家家政政策策法法律律法法规规
3、安安全全网网络络协协议议技技术术标标准准图2-2 电子商务的一般框架电子商务应用层电子商务应用层网上购物、网上银行、网络广告、网上娱乐、网上购物、网上银行、网络广告、网上娱乐、信息增值服务及供应链管理等信息增值服务及供应链管理等2.1.2 2.1.2 电子商务的环境电子商务的环境n1 1外部环境外部环境n（1 1）法律环境）法律环境n（2 2）政策环境）政策环境n（3 3）信用环境）信用环境n（4 4）金融环境）金融环境n（5 5）物流环境）物流环境n（6 6）技术环境）技术环境2.1.2 2.1.2 电子商务的环境电子商务的环境n2 2内部环境内部环境n（1 1）企业领导的重视程度）企业领导
4、的重视程度n（2 2）企业信息化水平）企业信息化水平n（3 3）人员素质）人员素质2.2 2.2 电子商务的分类电子商务的分类n按照商务活动的内容分类按照商务活动的内容分类n按照使用网络的类型分类按照使用网络的类型分类n按照交易对象分类按照交易对象分类n按按开开展展电电子子交交易易的的信信息息网网络络范范围围 分类分类2.2.1 2.2.1 按照商务活动的内容分类按照商务活动的内容分类n间接电子商务间接电子商务n间接电子商务也就是有形商品的电子商务。间接电子商务也就是有形商品的电子商务。n直接电子商务直接电子商务n直接电子商务也称为无形商品和服务的电子商直接电子商务也称为无形商品和服务的电子商
5、务。务。2.2.2 2.2.2 按照使用网络的类型分类按照使用网络的类型分类nEDIEDI电子商务电子商务nIntranetIntranet电子商务电子商务nInternetInternet电子商务电子商务2.2.3 2.2.3 按照交易对象分类按照交易对象分类n企业对企业的电子商务（企业对企业的电子商务（Business to Business to BusinessBusiness，B to BB to B或或B2BB2B）n企业对消费者的电子商务（企业对消费者的电子商务（Business to Business to CustomerCustomer，B to CB to C或或B2CB
6、2C）n消费者对消费者的电子商务（消费者对消费者的电子商务（Customer to Customer to CustomerCustomer，C to CC to C或或C2CC2C）n企业对政府的电子商务（企业对政府的电子商务（Business to Business to GovernmentGovernment，B to GB to G或或B2GB2G）2.2.4 2.2.4 按开展电子交易的信息网按开展电子交易的信息网络范围分类络范围分类n1 1本地电子商务本地电子商务n2 2远程国内电子商务远程国内电子商务n3 3全球电子商务全球电子商务2.3 2.3 电子商务交易模式电子商务交易模
7、式nB2BB2B电子商务模式电子商务模式nB2CB2C电子商务模式电子商务模式nC2CC2C电子商务模式电子商务模式n其他模式其他模式 2.3.1 B2B2.3.1 B2B电子商务模式电子商务模式n1 1B2BB2B的含义的含义nB2BB2B（Business to BusinessBusiness to Business，B to BB to B或或B2BB2B）电子商务是企业对企业的电子商务，它是指企电子商务是企业对企业的电子商务，它是指企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的交易活动。该模式主要包括企业与供应进行的交易活动。该模式主要包括企
8、业与供应商之间的采购，企业与产品批发商、零售商之商之间的采购，企业与产品批发商、零售商之间的供货，企业与仓储、物流公司的业务协调间的供货，企业与仓储、物流公司的业务协调等。等。2 2B2BB2B电子商务的优点电子商务的优点n（1 1）改善供应链管理）改善供应链管理n（2 2）增加商业机会，开拓新市场）增加商业机会，开拓新市场n（3 3）缩短订货周期）缩短订货周期n（4 4）改善过程质量）改善过程质量n（5 5）降低交易成本）降低交易成本n（6 6）改善信息管理和决策水平）改善信息管理和决策水平3 3B2BB2B电子商务的交易过程电子商务的交易过程n（1 1）交易前的准备）交易前的准备n（2 2
9、）交易谈判和签订合同）交易谈判和签订合同n（3 3）办理交易进行前的手续）办理交易进行前的手续n（4 4）交易合同的履行和索赔）交易合同的履行和索赔4 4B2BB2B电子商务涉及的环节电子商务涉及的环节n（1 1）销售商）销售商n（2 2）采购商）采购商n（3 3）电子商务平台（电子中介）电子商务平台（电子中介）n（4 4）网上银行）网上银行n（5 5）CACA中心中心n（6 6）配送中心）配送中心n（7 7）电子证书）电子证书n（8 8）与后端信息系统的集成）与后端信息系统的集成5 5B2BB2B电子商务的模式电子商务的模式n（1 1）基于供应商的电子商务模式）基于供应商的电子商务模式n在这
10、种模式里，供应商在买卖双方的交易业务中往在这种模式里，供应商在买卖双方的交易业务中往往占主导地位，通常是多个买家到一个供应商处购往占主导地位，通常是多个买家到一个供应商处购买产品，买方（有时不仅仅是企业，甚至包括个人买产品，买方（有时不仅仅是企业，甚至包括个人消费者）处于基于供应商的市场环境中，这样，供消费者）处于基于供应商的市场环境中，这样，供应商建立一个电子商务市场可以为交易双方带来极应商建立一个电子商务市场可以为交易双方带来极大的便利与利益。大的便利与利益。n这种商业模式的成功例子有这种商业模式的成功例子有DellDell、IBMIBM、CiscoCisco等。等。5 5B2BB2B电子
11、商务的模式电子商务的模式n（2 2）基于采购商的电子商务模式）基于采购商的电子商务模式n基于采购商的电子商务模式类似于网上招标，是基于采购商的电子商务模式类似于网上招标，是一个买家与多个卖家之间的交易模式。采购商一个买家与多个卖家之间的交易模式。采购商发布需求信息，召集供应商前来报价、洽谈和发布需求信息，召集供应商前来报价、洽谈和交易。这种模式为买方提供了更好的服务，汇交易。这种模式为买方提供了更好的服务，汇总了卖方企业及其产品信息，让买家能够综合总了卖方企业及其产品信息，让买家能够综合比价，饶过分销商和代理商，从而加速买方业比价，饶过分销商和代理商，从而加速买方业务的开展。务的开展。5 5B
12、2BB2B电子商务的模式电子商务的模式n（3）基于中介的电子商务交易模式）基于中介的电子商务交易模式n这种模式是指由买方、卖方之外的第三方投资这种模式是指由买方、卖方之外的第三方投资创办一家中立的网上交易市场，提供买卖多方创办一家中立的网上交易市场，提供买卖多方参与的竞价撮合模式。参与的竞价撮合模式。n1 1）水平）水平B2BB2B电子商务模式电子商务模式n水平水平B2BB2B电子商务模式可以将买方和卖方集中电子商务模式可以将买方和卖方集中到一个市场里，进行信息的交流、宣传、拍卖、到一个市场里，进行信息的交流、宣传、拍卖、竞标、交易、库存管理等。如阿里巴巴、环球竞标、交易、库存管理等。如阿里巴
13、巴、环球资源、慧聪等都属于典型的水平资源、慧聪等都属于典型的水平B2BB2B电子商务电子商务模式。模式。n但目前的水平但目前的水平B2BB2B电子商务还面临许多问题，电子商务还面临许多问题，具体概括为以下几方面：具体概括为以下几方面：n定位雷同定位雷同 n行业研究不够深入行业研究不够深入 n资源整合能力不足资源整合能力不足 n2 2）垂直）垂直B2BB2B的电子商务的电子商务n行业垂直类行业垂直类B2BB2B的主要挑战如下：的主要挑战如下：n规模经济和网站的营销。规模经济和网站的营销。n水平与垂直之争。水平与垂直之争。n差异化的竞争。差异化的竞争。n案例案例2.32.3慧聪网慧聪网6 6我国我
14、国B2BB2B电子商务发展状况分电子商务发展状况分析析n（1 1）我国）我国B2BB2B的发展概况的发展概况n1 1）我国）我国B2BB2B电子商务发展速度较快电子商务发展速度较快n根据根据iResearchiResearch（艾瑞咨询）最新推出的（艾瑞咨询）最新推出的2007-20082007-2008中国中国B2BB2B电子商务发展报告电子商务发展报告数据显示，数据显示，20072007年中国通过年中国通过B2BB2B电子商电子商务的交易额突破了务的交易额突破了2 2万亿元，较上年增长万亿元，较上年增长65.9%65.9%。n2 2）总体规模较小，水平较低）总体规模较小，水平较低n3 3）
15、行业间差异明显）行业间差异明显n根据根据CCIDCCID的调查，在各行业中，电子行业的电的调查，在各行业中，电子行业的电子商务的参与比例较高，达到了子商务的参与比例较高，达到了35.1%35.1%，其次，其次是汽车行业，建筑和电力行业参与比例较低。是汽车行业，建筑和电力行业参与比例较低。n（2 2）B2BB2B电子商务发展中存在的问题电子商务发展中存在的问题n1 1）定位需要明确）定位需要明确n2 2）商务环境有待完善）商务环境有待完善n3 3）企业参与的积极性有待提高）企业参与的积极性有待提高2.3.2 B2C2.3.2 B2C电子商务模式电子商务模式n1 1B2CB2C的含义的含义nB2C
16、B2C（Business to CustomerBusiness to Customer，B2CB2C或或B to CB to C）电子商务是企业与消费者间的电子商务，是企电子商务是企业与消费者间的电子商务，是企业对消费者通过电子化、信息化的手段，尤其业对消费者通过电子化、信息化的手段，尤其是互联网技术，把本企业或其他企业提供的产是互联网技术，把本企业或其他企业提供的产品和服务，直接传递给消费者的新型商务模式。品和服务，直接传递给消费者的新型商务模式。n该模式主要包括：售前售后服务（产品服务说该模式主要包括：售前售后服务（产品服务说明、使用技术指南、回答顾客意见和要求等）；明、使用技术指南、回
17、答顾客意见和要求等）；销售（询价、销售（询价、下订单等）、使用各种电子支付下订单等）、使用各种电子支付工具付款等活动。工具付款等活动。2 2B2CB2C的优势的优势n（1 1）B2CB2C企业与传统企业相比，经营上的变化，企业与传统企业相比，经营上的变化，最明显的是管理流程和规则的变革。最明显的是管理流程和规则的变革。n（2 2）B2CB2C电子商务模式能为顾客提供全新的服电子商务模式能为顾客提供全新的服务方式。务方式。n（3 3）B2CB2C的电子商务模式可更快速、方便地为的电子商务模式可更快速、方便地为顾客服务。顾客服务。3.B2C3.B2C电子商务的购物流程电子商务的购物流程用户注册用户
18、注册商品搜索选购商品搜索选购下订单下订单付款付款收款确认收款确认配送中心配送中心送货送货图图2-7 B2C的购物流程的购物流程4适于在线销售的商品适于在线销售的商品（1）有一定的品牌知名度；）有一定的品牌知名度；（2）容易进行数字化配送的商品，如书籍等；）容易进行数字化配送的商品，如书籍等；（3）由信誉高的商家提供有安全保障的商品；）由信誉高的商家提供有安全保障的商品；（4）价格有竞争优势的商品；）价格有竞争优势的商品；（5）能重复购买的商品，如日用品等；）能重复购买的商品，如日用品等；（6）有标准规格的商品；）有标准规格的商品；（7）能用多媒体有效展示的商品；）能用多媒体有效展示的商品；（8
19、）消费者熟知的包装商品，这些商品在传统）消费者熟知的包装商品，这些商品在传统的商店也不能被打开包装出售。的商店也不能被打开包装出售。5 5B2CB2C电子商务的基本要求电子商务的基本要求n从管理的角度来看，从管理的角度来看，B2CB2C电子商务的基本要求电子商务的基本要求有如下几个方面：有如下几个方面：n（1 1）企业战略定位要适当）企业战略定位要适当n（2 2）协调市场渠道）协调市场渠道n（3 3）加强信息的管理）加强信息的管理n（4 4）加强对交易定价的管理）加强对交易定价的管理n（5 5）加强后勤管理系统）加强后勤管理系统6 6B2CB2C电子商务的模式电子商务的模式n（1）无形商品和服
20、务的电子商务模式）无形商品和服务的电子商务模式n1 1）网上订阅模式）网上订阅模式n2 2）付费浏览模式）付费浏览模式n3 3）广告支持模式）广告支持模式n4 4）网上赠与模式）网上赠与模式n案例案例2.42.4携程旅行网携程旅行网（2 2）有形商品的电子商务模式）有形商品的电子商务模式n有形商品指的是传统的实物商品，这种商品和有形商品指的是传统的实物商品，这种商品和劳务的交付不是通过计算机这一信息载体，而劳务的交付不是通过计算机这一信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。仍然通过传统的方式来实现。n虽然目前互联网上所进行的有形商品的交易仍虽然目前互联网上所进行的有形商品的交易仍然不十分普及，但
21、还是取得了很大的进步，网然不十分普及，但还是取得了很大的进步，网上成交额有增无减。上成交额有增无减。7 7B2CB2C电子商务的企业类型电子商务的企业类型n（1 1）商品制造商）商品制造商n商品的制造商采用网上直销的方式销售其产品。商品的制造商采用网上直销的方式销售其产品。这种方式不仅给消费者带来了价格上的优势，这种方式不仅给消费者带来了价格上的优势，而且减少了商品库存的积压，同时制造商与消而且减少了商品库存的积压，同时制造商与消费者的联系更加直接。在这方面做的较成功的费者的联系更加直接。在这方面做的较成功的企业有企业有DELLDELL，海尔，联想等。，海尔，联想等。7 7B2CB2C电子商务
22、的企业类型电子商务的企业类型n（2 2）没有离线商店的虚拟零售企业）没有离线商店的虚拟零售企业n这类企业是纯网络型零售企业（完全电子零售这类企业是纯网络型零售企业（完全电子零售商），网上销售是他们唯一的销售方式。如美商），网上销售是他们唯一的销售方式。如美国的亚马逊（国的亚马逊（AmazonAmazon）网上书店，该书店目前）网上书店，该书店目前已成为全球最大的网上书店。已成为全球最大的网上书店。7 7B2CB2C电子商务的企业类型电子商务的企业类型n3 3）经营着离线商店的零售商）经营着离线商店的零售商n该模式又称为该模式又称为“鼠标鼠标”加加“水泥水泥”的零售商。的零售商。“鼠标鼠标”是互
23、联网业务的代名词，而是互联网业务的代名词，而“水泥水泥”是传统业务的代名词，是传统业务的代名词，“鼠标鼠标”+“”+“水泥水泥”指指的是与传统行业联系比较紧密的网络企业，或的是与传统行业联系比较紧密的网络企业，或者是既具有传统行业背景又具有网站的企业；者是既具有传统行业背景又具有网站的企业；n比如美国的沃尔玛、比如美国的沃尔玛、IBMIBM、中国北京西单商场、中国北京西单商场、上海梅林正广和、海尔等。上海梅林正广和、海尔等。n案例案例2.5亚马逊网上书店亚马逊网上书店2.3.3 C2C2.3.3 C2C电子商务模式电子商务模式n1 1C2CC2C的含义的含义nC2CC2C（Customer t
24、o CustomerCustomer to Customer，C to CC to C或或C2CC2C）电子商务是消费者（个人）对消费者（个人）电子商务是消费者（个人）对消费者（个人）的电子商务模式。的电子商务模式。n起源于早起的跳蚤市场起源于早起的跳蚤市场n可以进行一对一的讨价还价，只要双方同意即可以进行一对一的讨价还价，只要双方同意即可。可。2 2C2CC2C的优势的优势n首先，首先，C2CC2C能够为用户带来真正的实惠。能够为用户带来真正的实惠。n其次，其次，C2CC2C能够吸引用户。能够吸引用户。C to C 交易模式n提供虚拟开放的电子交易中介市场n通过网上拍卖实现。-交易双方通过拍
25、卖竞价确定成交的价格。3 3C2CC2C电子商务的运作方式电子商务的运作方式n（1 1）拍卖平台运作方式）拍卖平台运作方式n1 1）网上拍卖的定义）网上拍卖的定义n网上拍卖（网上拍卖（Auction OnlineAuction Online）是指网络服务商）是指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或者利用互联网通信传输技术，向商品所有者或者某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或者某些权益所有人技术平台，让商品所有者或者某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易
26、模式。在线交易模式。n2 2）网上拍卖的意义）网上拍卖的意义n网上拍卖主要有以下几方面的意义：网上拍卖主要有以下几方面的意义：n扩大了拍卖的时空范围。扩大了拍卖的时空范围。n将贵族式的拍卖变成了平民化的交易方式将贵族式的拍卖变成了平民化的交易方式n网上拍卖品种繁多。网上拍卖品种繁多。n网上拍卖可以提高企业的形象和经营业绩。网上拍卖可以提高企业的形象和经营业绩。n自由协商的商品价格。自由协商的商品价格。n拍卖品定价的时间精确性更高。拍卖品定价的时间精确性更高。n由于网上拍卖可以实现保证金制度，并与各由于网上拍卖可以实现保证金制度，并与各权利人设定了要约，可有效地避免那些网上竞权利人设定了要约，可
27、有效地避免那些网上竞价活动中无故悔约、故意肇事和恶意竞价等现价活动中无故悔约、故意肇事和恶意竞价等现象。象。n3 3）网上拍卖的方式）网上拍卖的方式n网上拍卖的方式主要有：网上拍卖的方式主要有：n英式拍卖（英式拍卖（English AuctionEnglish Auction）。）。n荷兰式拍卖（荷兰式拍卖（Dutch AuctionDutch Auction）。）。n密封拍卖（密封拍卖（Sealed-bid AuctionSealed-bid Auction）。）。n双重拍卖（双重拍卖（Double AuctionDouble Auction）。）。n4 4）网上拍卖的一般流程）网上拍卖的一
28、般流程n注册会员。注册会员。n进入拍场。进入拍场。n查询结果。查询结果。n支付货款。支付货款。n提取拍品提取拍品 n5 5）拍卖网站的赢利方式）拍卖网站的赢利方式n拍卖网站的赢利方式主要有以下几方面：拍卖网站的赢利方式主要有以下几方面：n拍卖成交后的佣金。拍卖成交后的佣金。n 保留价费用保留价费用 n登录拍品信息的费用。登录拍品信息的费用。n额外的服务费用。额外的服务费用。（2 2）店铺平台运作方式）店铺平台运作方式n这种方式是电子商务企业提供平台方便个人在这种方式是电子商务企业提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费，也可通过上面开店铺，以会员制的方式收费，也可通过广告或提供其他服务
29、收取费用。广告或提供其他服务收取费用。4 4我国我国C2CC2C电子商务模式发展中电子商务模式发展中存在的问题存在的问题n（1 1）法律制度需完善）法律制度需完善n（2 2）交易信用与风险控制）交易信用与风险控制n（3 3）在线支付方式有待完善）在线支付方式有待完善n（4 4）技术实力有待提高）技术实力有待提高n（5 5）消费者的消费习惯有待转变和培养）消费者的消费习惯有待转变和培养n案例案例2.62.6电子海湾电子海湾eBayeBay2.3.4 2.3.4 其他模式其他模式n1 1C2BC2B电子商务模式电子商务模式nC2BC2B（Consumer to BusinessConsumer t
30、o Business，C2BC2B）电子商务）电子商务是消费者对企业的电子商务模式，是指消费者是消费者对企业的电子商务模式，是指消费者汇集起来进行集体议价，把价格主导权从厂商汇集起来进行集体议价，把价格主导权从厂商转移到自身，以便同厂商进行讨价还价。转移到自身，以便同厂商进行讨价还价。2.3.4 2.3.4 其他模式其他模式n2 2B2B2CB2B2C电子商务模式电子商务模式nB2B2CB2B2C（Business to Business to ConsumerBusiness to Business to Consumer，B2B2CB2B2C）电子商务模式是）电子商务模式是B2BB2B和和B2CB2C两种电子两种电子商务模式整合。商务模式整合。2.3.4 2.3.4 其他模式其他模式n3 3B2GB2G电子商务模式电子商务模式nB2GB2G（Business to GovernmentBusiness to Government，B2GB2G）是企业）是企业对政府电子商务模式，该模式包括了政府采购、对政府电子商务模式，该模式包括了政府采购、税收、商检、管理条例发布等系列政府与企业税收、商检、管理条例发布等系列政府与企业之间的各种事之间的各种事务。n案例分析案例分析n88488848的电子商务之路的电子商务之路