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1、乐吧薯片广告策划书乐吧薯片广告策划书 第一部分第一部分 市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析二、市场概况二、市场概况三、营销环境分析总结三、营销环境分析总结第二部分第二部分 消费者分析消费者分析 一、现有消费者分析一、现有消费者分析 二、潜在消费者分析二、潜在消费者分析 第三部分第三部分 广告策略广告策略一、广告目标一、广告目标二、广告地区二、广告地区三、广告市场策略三、广告市场策略 第四部分第四部分 广告表现策略广告表现策略 第一部分第一部分市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析1.影响市场营销的宏观因素影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格局：）不稳定的
2、消费心理和市场格局：在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。牌都一头雾水。（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅的普遍需求，也由此
3、带动了食品零售总额的大幅度提高，乐吧薯片所面临的正是这样一个规模不度提高，乐吧薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。断扩大的食品市场。2 2、市场概况、市场概况目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在在市场竞争中
4、靠降价、促销等低层次营销手段过度市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。自身积累，难以应对国内同行的竞争。生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不
5、利地大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。提高和企业的发展。据业内人士介绍，目前，中据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标业之间产
6、品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。全国知名品牌发展。乐吧薯片秉承这自己的特色，与别的薯片乐吧薯片秉承这自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。在北是薯片不如称只为比较小巧的饼干。在北方销售范围十分广泛，大多数地区售价仅方销售范围十分广泛，大多数地区售价仅为为2元，从这一点上与别的薯片生产商进行元，从这一点上与别的薯片生产商进行
7、竞争，深受学生一族喜爱。竞争，深受学生一族喜爱。3 3、营销环境分析总结、营销环境分析总结（1 1）市场机会：）市场机会：整个市场将不断扩大，需求量迅整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。在增强。（2 2）市场威胁：）市场威胁：市场中包括本公司品牌在内的薯片市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场
8、竞争愈发激烈。增多，使得市场竞争愈发激烈。（3 3）企业在市场中的优势：）企业在市场中的优势：随着多年的发展，乐吧薯片已经有随着多年的发展，乐吧薯片已经有了很大的品牌影响力一级企业实力，了很大的品牌影响力一级企业实力，独家赞助电视节目，播出广告等，独家赞助电视节目，播出广告等，都深入人心，从个人角度讲，这也都深入人心，从个人角度讲，这也算是不错的食品了。算是不错的食品了。（4）企业在市场中的劣势：）企业在市场中的劣势：在产品核心形象与概念没有乐事、在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，同时作为高品可比克等薯片突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优质薯片定位的产品在价格上没有
9、优势。势。（5 5）重点问题：）重点问题：基于市场发展的现状，企业应利基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起用市场尚未成熟之际，重新塑造起乐吧的品牌形象，同时提高品牌对乐吧的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。场占有率。第二部分第二部分消费者分析消费者分析1 1、现有消费者分析、现有消费者分析（1 1）消费群体的构成）消费群体的构成 年龄：年龄：8-358-35岁之间的年轻人群。岁之间的年轻人群。性别：性别比例平衡性别：性别比例平衡 。（2）消费者群体分类）消费者群体分类 办公室一族办公室一族 所谓所谓“白领白领”，
10、8小时无午小时无午休工作制休工作制 传说中的小资传说中的小资 对薯片的消费对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味不仅只为充饥，还为显示身份，品味 标新立异型标新立异型 年轻人中的年轻人中的“新新人类新新人类”，对消费的品牌有一定认识，对消费的品牌有一定认识 追求品牌型追求品牌型 以学生为主力消费群，追以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜求时尚，新鲜 2.2.潜在消费者分析潜在消费者分析 潜在消费者主要集中在学生和注潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱
11、费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化性的品牌文化。3 3、消费者分析总结、消费者分析总结（1 1）鉴于乐事等成功的广告策略，）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公办公室室”和和“小资小资”作为主力消费群的力量再作为主力消费群的力量再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。次彰显，须以此作为主要的诉求对象。（2 2）“标新立异标新立异”和和“追求品牌追求品牌”两型化两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归乐吧
12、旗下。告策略，很容易将他们收归乐吧旗下。第三部分第三部分 广告策略广告策略一、广告目标一、广告目标 1 1、根据市场情况可以达到的目标、根据市场情况可以达到的目标 （1 1）市场占有率稳步上升。）市场占有率稳步上升。（2 2）使）使“乐吧乐吧”薯片为更多人所薯片为更多人所熟知，消费薯片时会考虑熟知，消费薯片时会考虑“乐吧乐吧”。2 2、本次广告活动的目标、本次广告活动的目标 （1 1）通过一年的广告和促销活动，使）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到产品的市场占有率提高到40%40%以上。以上。（2 2）产品美誉度提高，在消费者中形）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。
13、成鲜明的品牌形象。（3 3）消费者以）消费者以“乐吧乐吧”为第一品牌率为第一品牌率达到达到40%40%以上。以上。二、广告地区二、广告地区 本次广告建议先从东部沿海地本次广告建议先从东部沿海地区进行。区进行。三、目标市场策略三、目标市场策略1 1、企业原来的目标市场、企业原来的目标市场 2 2、市场细分、市场细分 （1 1）见上）见上“消费者分析消费者分析”（2 2）对企业最有价值的细分市场）对企业最有价值的细分市场细分市场一：年轻人中的细分市场一：年轻人中的“新新人新新人类类”，对消费的品牌有一定认识，对消费的品牌有一定认识 细分市场二：以学生为主力消费群，细分市场二：以学生为主力消费群，追
14、求时尚，新鲜追求时尚，新鲜 细分市场三：办公室细分市场三：办公室“白领白领”阶层阶层 3 3、细分市场的评估、细分市场的评估 （1 1）细分市场的规模和发展（指）细分市场的规模和发展（指“建议建议”中提及的细分市场）中提及的细分市场）在所有消费者中，具有这些特性的消费在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增
15、加，如果选择这些消费群体为量将不断增加，如果选择这些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。（2 2）企业的目标和资源）企业的目标和资源 企业有能力在这些细分市场上企业有能力在这些细分市场上进行营销，而且企业在这些市场上进行营销，而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营销形象，从而实现企业所提出的营销目标。目标。第四部分第四部分广告表现策略广告表现策略（一）广告主题（一）广告主题 展现产品对现有消费者强烈的展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者吸引力，从而诱导潜在消费者购
16、买产品，并对现有消费者起购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。提醒诉求作用。（二）广告创意（二）广告创意 1 1、广告创意的核心内容、广告创意的核心内容 根据广告的诉求重点，诉求方根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的法、广告主题，发展出以下的中心创意：乐吧的健康非油炸，中心创意：乐吧的健康非油炸，所带来心理享受。所带来心理享受。新新人类创意篇新新人类创意篇人物：王力宏人物：王力宏、陈汉典陈汉典、歌迷、歌迷 钢琴、乐谱、沙发、乐吧薯片、钢琴、乐谱、沙发、乐吧薯片、镜头一：王力宏在钢琴前握笔沉思，镜头一：王力宏在钢琴前握笔沉思，眉头眉头紧锁。紧锁。镜头二：陈汉典在沙发上等的很不耐
17、烦，镜头二：陈汉典在沙发上等的很不耐烦，躺下、躺下、坐起、趴着、斜着坐起、趴着、斜着（短镜头）（短镜头）。镜头三：陈汉典随手拿起茶几上的乐吧薯片镜头三：陈汉典随手拿起茶几上的乐吧薯片“咔咔嚓嚓”一声！细节：王力宏的眉头顿时展开，奋笔一声！细节：王力宏的眉头顿时展开，奋笔疾书，完成创作。疾书，完成创作。镜头四：演唱会上，空中洒下薯片，歌迷人个一镜头四：演唱会上，空中洒下薯片，歌迷人个一片，片，“咔嚓咔嚓.”演唱会达到高潮。演唱会达到高潮。“我的灵感来自乐吧，你的呢？我的灵感来自乐吧，你的呢？”办公室一族办公室一族人物：办公室白领（男士）人物：办公室白领（男士）地点：办公室、天台地点：办公室、天台
18、镜头一：高级写字楼，男士看了看前后左右的同事镜头一：高级写字楼，男士看了看前后左右的同事们，偷偷的将一袋乐吧薯片藏在袖口里，淡定的们，偷偷的将一袋乐吧薯片藏在袖口里，淡定的走出办公室。走出办公室。镜头二：走到镜头二：走到天台边天台边，急切的拆开包装袋，惬意地，急切的拆开包装袋，惬意地吃着，扔一片，接住，再扔一片，再接住，吃得吃着，扔一片，接住，再扔一片，再接住，吃得很很highhigh镜头三：再扔镜头三：再扔!.!.扔过了天台边，他跳起去接，扔过了天台边，他跳起去接，自然跳过界了，空中定格一秒，摔到楼下。自然跳过界了，空中定格一秒，摔到楼下。咚！咚！学生校园篇学生校园篇运动会上正进行接力赛，运
19、动会上正进行接力赛，A A要把接力棒传给同组的要把接力棒传给同组的最后一个接力手最后一个接力手B B。大家认为大家认为B B（取得名次不容易），把接力棒幻想成（取得名次不容易），把接力棒幻想成乐吧薯片（特写），接过来后，飞快地奔跑，脑乐吧薯片（特写），接过来后，飞快地奔跑，脑中回味着以往和朋友一起吃乐吧的美味，最终闯中回味着以往和朋友一起吃乐吧的美味，最终闯过红线，其组名列第一。过红线，其组名列第一。停下来后，他不顾大家的欢呼，第一个动作就是停下来后，他不顾大家的欢呼，第一个动作就是要把手中的要把手中的“乐吧乐吧”拆开来吃，才发现原来是接拆开来吃，才发现原来是接力棒。力棒。以薯片排成多米若骨牌
20、的形式（特写），打出以薯片排成多米若骨牌的形式（特写），打出“乐吧乐吧”两字。两字。赠送一个赠送一个主人公：帅哥一位主人公：帅哥一位 大狗狗一只（活的）大狗狗一只（活的）镜头一：帅哥在床上准备看书，狗狗趴在床边镜头一：帅哥在床上准备看书，狗狗趴在床边镜头二：帅哥拿过一袋乐吧薯片，刚一开包装袋，镜头二：帅哥拿过一袋乐吧薯片，刚一开包装袋，狗狗就把头抬了起来，看他狗狗就把头抬了起来，看他!镜头三：帅哥往左边转，狗狗跑到左边来，往右镜头三：帅哥往左边转，狗狗跑到左边来，往右边转，狗狗跑到右边看他，并且摇尾巴！边转，狗狗跑到右边看他，并且摇尾巴！镜头四：帅哥认真的看书，把薯片放在了床边的镜头四：帅哥认真的看书，把薯片放在了床边的小桌上，一边看一边吃。小桌上，一边看一边吃。镜头五：眼睛看着书，手伸到薯片的位置上，没镜头五：眼睛看着书，手伸到薯片的位置上，没有摸到！抬头一看，狗狗正叼着薯片跑出房间！有摸到！抬头一看，狗狗正叼着薯片跑出房间！话外音：话外音：就是要独享就是要独享！