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1、客户价值管理客户价值管理内容简介内容简介本书作者布拉德利.T.盖尔,通过对美利肯、美国电话电报、强生和吉列等世界知名企业的大量研究提出了简单实用的市场感知质量矩阵，并提供了7个客户价值分析的整合工具以帮助企业比其竞争者更好地满足客户。这些工具来自于长期导向的战略导航系统，可以帮助企业追踪有关竞争者的信息和市场感知质量。会加速企业改变对客户满意度的认识，使其从企业的一个口号转变为科学，最终使企业达到全面质量管理的最终目标真正的战略管理。客户价值分析的七个工具客户价值分析的七个工具 20092009年年6 6月月2 2日日一、市场感知质量特征图一、市场感知质量特征图二、相对价格特征图二、相对价格特
2、征图三、客户价值图三、客户价值图四、输赢分析四、输赢分析五、客户价值竞争区域图五、客户价值竞争区域图六、关键事件时间表六、关键事件时间表七、什么七、什么/谁矩阵谁矩阵一、市场感知质量特征图一、市场感知质量特征图市场感知质量特征图的创建步骤：市场感知质量特征图的创建步骤：1.进行小组访谈，让目标客户列出对购买进行小组访谈，让目标客户列出对购买决策有重要影响的因素决策有重要影响的因素2.确定客户在进行决策时，如何衡量每一确定客户在进行决策时，如何衡量每一质量属性的权重质量属性的权重3.让熟悉情况的顾客来评价本公司与竞争让熟悉情况的顾客来评价本公司与竞争企业在每一质量属性上的表现企业在每一质量属性上
3、的表现4.计算计算鸡肉行业的感知质量特征图鸡肉行业的感知质量特征图质量属性质量属性权重权重 产品产品A竞争者竞争者比率比率权重乘权重乘以比率以比率黄鸡黄鸡108.17.21.1311.3肉骨比肉骨比209.07.31.2324.6无幼毛无幼毛209.26.51.4228.4新鲜新鲜158.08.01.0015.0可获性可获性108.08.01.0010.0品牌形象品牌形象259.46.41.4736.8合计合计100客户满意度得客户满意度得分分8.87.1市场感知质量市场感知质量得分得分126.1列出产品属性的顺序休眠客户还没有认识到需求的存在需求客户认识到，但还没有企业能满足它独特只有一家企
4、业能生产具备该属性的产品上升更多的企业在强调该属性关键竞争主要集中在对该属性的满足上衰退市场赋予该属性的重要性减少基本所有竞争企业都拥有该属性二、市场感知价格特征图二、市场感知价格特征图豪华汽车的感知价格特征图豪华汽车的感知价格特征图价格属性价格属性权重权重 产品产品A竞争者竞争者比率比率权重乘权重乘以比率以比率购买价格购买价格60971.2977.4折让折让20661.0020再售价格再售价格10981.1311贷款率贷款率10771.0010合计合计100118.4客户满意客户满意度得分度得分8.37.0价格竞争力价格竞争力得分得分1.18相对价格比相对价格比0.85感知价格与真实价格比感
5、知价格与真实价格比成交价格成交价格产品产品A其他其他比率比率感知价格感知价格32.840.00.82真实价格真实价格35.240.00.88三、客户价值图三、客户价值图较低的客户价值较高的给客户价值相对性能相对价格客户价值客户价值=（相对质量总得分（相对质量总得分质量权重）质量权重）+（相对价格竞争力得分（相对价格竞争力得分价格权重价格权重四、输赢分析四、输赢分析输赢分析是用来追踪主要竞争对手的表现，输赢分析是用来追踪主要竞争对手的表现，对近来的竞争情况进行分析的方法。对近来的竞争情况进行分析的方法。目的目的找到驱动未来目标市场的质量属找到驱动未来目标市场的质量属性性方法方法针对细分市场进行市
6、场份额变化针对细分市场进行市场份额变化进行分析，并找出变化的原因（消费者如进行分析，并找出变化的原因（消费者如何评价自己产品和竞争对手产品的性能，何评价自己产品和竞争对手产品的性能，为什么选择竞争对手产品，为什么重新使为什么选择竞争对手产品，为什么重新使用自己产品等。用自己产品等。输赢分析对于新成立的企业尤为重要，因输赢分析对于新成立的企业尤为重要，因为他们还没有足够的客户进行客户价值以为他们还没有足够的客户进行客户价值以及市场感知质量追踪系统。及市场感知质量追踪系统。分析大客户市场，输赢分析起着特殊的作分析大客户市场，输赢分析起着特殊的作用。用。五、客户价值的竞争区域图五、客户价值的竞争区域
7、图客户价值的竞争区域图用图形表明，与某客户价值的竞争区域图用图形表明，与某一竞争者相比，你在哪些方面做得更好或一竞争者相比，你在哪些方面做得更好或者更差。者更差。它有助于于帮助企业决定应提高哪些性能，它有助于于帮助企业决定应提高哪些性能，如何改变重要性的权重，或者应该把重点如何改变重要性的权重，或者应该把重点放在公司具有较高的重要性权重的细分市放在公司具有较高的重要性权重的细分市场上。场上。目标市场主要竞争企业长途电话服务AT&TMCI调脂药物默克派德内窥镜外科手术设备USSC强生爱士康剃须刀吉列舒适香皂宝洁利华碳酸饮料可口可乐百事可乐飞机引擎通用电气惠普内燃机车通用电气通用汽车发电设备通用电
8、气西屋洗衣机、烘干机通用电气美泰、惠而浦灯泡通用电气GTE喜万年建筑设备卡特彼勒小松（Komatsu）波士顿地方报纸环球先驱报（Herald）六、关键时间表六、关键时间表1982年年2月月派德制药公司的派德制药公司的Lopid上市上市1987年年1月月Lopid把把“长期安全长期安全”作为主要属性来宣传作为主要属性来宣传1987年年9月月默克的降低胆固醇的药物默克的降低胆固醇的药物Mevacor上市上市1988年年2月月全国胆固醇教育项目指南（全国胆固醇教育项目指南（NCEP）11989年年8月月赫尔辛基心脏研究的统计数据表明赫尔辛基心脏研究的统计数据表明Lopid能增加能增加HDL,改善脂肪
9、平衡，改善脂肪平衡，降低冠状动脉疾病降低冠状动脉疾病19901992年年Lopid重新定位为重新定位为“调脂调脂”药物药物1991年年1月月弗雷明汉心脏研究所发表新的风险公式，强调好或坏的胆固醇组合，弗雷明汉心脏研究所发表新的风险公式，强调好或坏的胆固醇组合，而不是总体胆固醇（好和坏的胆固醇的综合水平）而不是总体胆固醇（好和坏的胆固醇的综合水平）1992年年两种降低胆固醇的新药两种降低胆固醇的新药Pravachol（普伐他汀）和（普伐他汀）和Zochol上市上市Lopid继续保持其市场份额，而继续保持其市场份额，而Mevacor得份额却下降得份额却下降1993年年6月月全国胆固醇教育项目指南全
10、国胆固醇教育项目指南2：对所有成年人测量：对所有成年人测量HDL它能使你更好地了解你和竞争对手所它能使你更好地了解你和竞争对手所采取的活动是如何改变市场对每一个采取的活动是如何改变市场对每一个质量属性性能的看法，以及这些活动质量属性性能的看法，以及这些活动是如何改变主要质量属性的相对重要是如何改变主要质量属性的相对重要性权重。性权重。七、什么七、什么/谁矩阵谁矩阵什么什么/谁矩阵是追踪谁制定使客户价值管理谁矩阵是追踪谁制定使客户价值管理成功的活动的方法。成功的活动的方法。它表明哪些过程决定在每一个价值属性上它表明哪些过程决定在每一个价值属性上的相对竞争对手的性能。的相对竞争对手的性能。对于某一特定的竞争对手，它也表明谁拥对于某一特定的竞争对手，它也表明谁拥有最有可能影响我们相对于竞争对手的性有最有可能影响我们相对于竞争对手的性能的能的“过程过程”。设计设计生产生产分销分销质量属质量属性性保证标保证标准化准化推销和推销和服务服务营销营销低故障低故障XXXX舒适性舒适性X安全安全XXX动力性动力性X服务服务X美观美观X品牌形品牌形象象XXxxxxxxx