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1、市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学（讲课大纲）（讲课大纲）徐培华教授一、市场营销与市场经济一、市场营销与市场经济一、市场营销与市场经济一、市场营销与市场经济n市场营销学的产生。市场营销学的产生。n市场营销学是市场经济发展的产物。市场营销学是市场经济发展的产物。n市场营销学发展的四个阶段。市场营销学发展的四个阶段。市场营销学市场营销学 的产生的产生市场营销的演变过程市场营销的演变过程（1）丝绸之路）丝绸之路-网上营销（行商）网上营销（行商）（2）小店铺）小店铺-大卖场（坐贾）大卖场（坐贾）（3）企业营销）企业营销-社会营销（大营销）社会营销（大营销）市场营销学市场营销学 的产生的产生市场营
2、销的三个层次市场营销的三个层次（1）市场营销活动。）市场营销活动。（2）市场营销模式。）市场营销模式。（3）市场营销理念。）市场营销理念。市场营销是一种营销理念。市场营销是一种营销理念。市场营销是一种创新活动。市场营销是一种创新活动。市场营销是一个管理过程。市场营销是一个管理过程。市场营销学市场营销学 的产生的产生市场营销学的产生市场营销学的产生（1）市场营销学产生的时间）市场营销学产生的时间（2）市场营销学产生的地点）市场营销学产生的地点（3）市场营销学的涵义）市场营销学的涵义 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场经济的涵义市场经济的涵义（1）市场经济的定义）市
3、场经济的定义（2）市场经济的本质）市场经济的本质（3）市场经济的核心）市场经济的核心（4）市场经济的特征）市场经济的特征 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场经济发展的四个阶段市场经济发展的四个阶段（1）市场经济的孕育阶段）市场经济的孕育阶段（2）市场经济的形成阶段）市场经济的形成阶段（3）市场经济的发展阶段）市场经济的发展阶段（4）市场经济的现代阶段）市场经济的现代阶段 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场经济孕育阶段市场经济孕育阶段（1）产生的时间）产生的时间（2）产生的原因）产生的原因（3）产生的特点）产生的特点 市场营销学市场
4、营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场经济形成阶段市场经济形成阶段（1）产生的时间）产生的时间（2）产生的原因）产生的原因（3）产生的特点）产生的特点 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场经济发展阶段市场经济发展阶段（1）产生的时间）产生的时间（2）产生的原因）产生的原因（3）产生的特点）产生的特点 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场经济现代阶段市场经济现代阶段（1）产生的时间）产生的时间（2）产生的原因）产生的原因（3）产生的特点）产生的特点 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场营销学发
5、展的四个阶段市场营销学发展的四个阶段（1）市场营销学的形成阶段）市场营销学的形成阶段（2）市场营销学的应用阶段）市场营销学的应用阶段（3）市场营销学的变革阶段）市场营销学的变革阶段（4）市场营销学的现代阶段）市场营销学的现代阶段 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场营销学的形成阶段市场营销学的形成阶段（1）产生的时间）产生的时间（2）产生的原因）产生的原因（3）产生的特点）产生的特点 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场营销学的应用阶段市场营销学的应用阶段（1）产生的时间）产生的时间（2）产生的原因）产生的原因（3）产生的特点）产生的
6、特点 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场营销学的变革阶段市场营销学的变革阶段（1）产生的时间）产生的时间（2）产生的原因）产生的原因（3）产生的特点）产生的特点 市场营销学市场营销学 是市场经济发展的产物是市场经济发展的产物市场营销学的现代阶段市场营销学的现代阶段（1）产生的时间）产生的时间（2）产生的原因）产生的原因（3）产生的特点）产生的特点二、市场概念与营销理念二、市场概念与营销理念二、市场概念与营销理念二、市场概念与营销理念n市场概念市场概念n市场营销概念市场营销概念n市场营销理念的演变过程市场营销理念的演变过程市场概念市场概念市场的定义市场的定义（1）
7、市场的简单定义）市场的简单定义（2）市场的一般定义）市场的一般定义（3）市场的核心定义）市场的核心定义 市场概念市场概念市场在哪里市场在哪里（1）市场与需求）市场与需求（2）市场与消费者）市场与消费者（3）市场与企业家）市场与企业家 市场概念市场概念市场的两个层次市场的两个层次（1）现实需求）现实需求现实市场现实市场（2）潜在需求）潜在需求潜在市场潜在市场（3）满足需求（市场）满足需求（市场）创造需求（市场）创造需求（市场）市场概念市场概念市场的三个要素市场的三个要素（1）人口）人口（2）购买力）购买力（3）购买欲望）购买欲望 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 市场营销概念市
8、场营销概念市场营销的定义市场营销的定义（1）市场营销的简单定义）市场营销的简单定义（2）市场营销的基本定义）市场营销的基本定义（3）市场营销的广义定义）市场营销的广义定义 市场营销概念市场营销概念市场营销的三个源头市场营销的三个源头（1）延长消费者生命存在的时间）延长消费者生命存在的时间（2）扩大消费者生命存在的空间）扩大消费者生命存在的空间（3）增加消费者生命存在的美好）增加消费者生命存在的美好 市场营销概念市场营销概念市场营销的基本内容市场营销的基本内容（1）发现市场需求）发现市场需求（2）选择市场需求）选择市场需求（3）满足市场需求）满足市场需求 市场营销概念市场营销概念市场营销的基本原
9、则市场营销的基本原则（1）一个中心：需求）一个中心：需求（2）两个基本点：）两个基本点：优质产品优质产品 优质服务优质服务 市场营销概念市场营销概念市场营销的基本方法市场营销的基本方法六个适当六个适当 时间时间 地点地点 价格价格 手段手段 顾客顾客 产品产品和服务和服务 市场营销概念市场营销概念市场营销的核心市场营销的核心 创造并传递一种生活标准或生活方式创造并传递一种生活标准或生活方式营销，与其说是一种策略，不如说是一营销，与其说是一种策略，不如说是一 种文化种文化 市场营销理念的演变过程市场营销理念的演变过程传统市场营销观念传统市场营销观念（1）生产观念）生产观念（2）产品观念）产品观念
10、（3）推销观念）推销观念 市场营销理念的演变过程市场营销理念的演变过程现代市场营销观念现代市场营销观念（1）市场营销观念）市场营销观念（2）社会营销观念）社会营销观念（3）生态营销观念）生态营销观念 市场营销理念的演变过程市场营销理念的演变过程市场营销理念的新发展市场营销理念的新发展（1）服务营销观念）服务营销观念（2）战略营销观念）战略营销观念（3）品牌营销观念）品牌营销观念（4）合作营销观念）合作营销观念（5）网上营销观念）网上营销观念 三、市场需求与购买行为三、市场需求与购买行为三、市场需求与购买行为三、市场需求与购买行为n市场需求市场需求n消费者购买行为消费者购买行为市场需求市场需求需
11、要、欲望与需求需要、欲望与需求（1）需要）需要（2）欲望）欲望（3）需求）需求（4）营销与三者的关系）营销与三者的关系 需要、欲望与需求需要、欲望与需求需要需要（1）需要的涵义）需要的涵义（2）需要的五层次理论（马斯洛）需要的五层次理论（马斯洛）生理需要生理需要 安全需要安全需要 社交需要社交需要 尊重需要尊重需要 自我实现需要自我实现需要 需要、欲望与需求需要、欲望与需求欲望欲望（1）欲望的涵义）欲望的涵义（2）欲望与需要的关系）欲望与需要的关系 市场、欲望与需求市场、欲望与需求需求需求（1）需求的涵义）需求的涵义（2）需求与欲望的关系）需求与欲望的关系 市场需求市场需求价值、顾客价值与顾客
12、满意价值、顾客价值与顾客满意（1）价值）价值（2）顾客价值）顾客价值（3）顾客满意）顾客满意（4）顾客成功）顾客成功顾客价值顾客价值顾客总价值顾客总价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总成本顾客总成本货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客成功：顾客成功：企业提供产品和服务，不仅要使企业提供产品和服务，不仅要使顾客满意，更要协助顾客在事业、生顾客满意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。活、人生中的成功。依靠对顾客的重视，不断了解并满依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就足顾客需求，协助并帮助成功，造就
13、企业的成功，创造双赢的画面。企业的成功，创造双赢的画面。真正的顾客成功应包括以下努力：真正的顾客成功应包括以下努力：（1）维持对顾客的承诺；）维持对顾客的承诺；（2）真正解决顾客的问题；）真正解决顾客的问题；（3）向顾客提供的是获利的行动；）向顾客提供的是获利的行动；（4）成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。）成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为及其模式消费者购买行为及其模式（1）消费者购买行为的涵义）消费者购买行为的涵义（2）消费者行为模式（六）消费者行为模式（六W）消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为类型消费者购买行为类型 （1）习惯型）习惯型
14、（2）理智型）理智型 （3）冲动型）冲动型 （4）价格型）价格型 （5）想象型）想象型 （6）不定型不定型 消费者购买行为消费者购买行为影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（1）经济因素）经济因素（2）心理因素）心理因素（3）社会因素）社会因素 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素经济因素经济因素（1）经济实力）经济实力（2）边际效用递减法则）边际效用递减法则 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素心理因素心理因素（1）马斯洛需要五层次理论）马斯洛需要五层次理论（2）几种较普遍的社会心理倾向几种较普遍的社会心理倾向 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的
15、因素社会因素社会因素（1）社会角色）社会角色（2）社会阶层社会阶层（3）相关群体）相关群体（4）文化）文化 消费者购买行为消费者购买行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程（1）需求确认）需求确认（2）信息寻找信息寻找（3）选择评价）选择评价（4）购买决策）购买决策（5）购后行为）购后行为四、市场细分与市场定位四、市场细分与市场定位四、市场细分与市场定位四、市场细分与市场定位n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择n市场定位市场定位市场细分市场细分市场细分的概念市场细分的概念（1）市场细分的定义）市场细分的定义（2）市场细分的基础和依据）市场细分的基础和依据（3）市场细分提出的时间）市场细
16、分提出的时间 市场细分市场细分市场细分的意义市场细分的意义（1）有利于企业发展新的市场机会）有利于企业发展新的市场机会（2）有利于企业扬长避短，发挥优势，在竞争中）有利于企业扬长避短，发挥优势，在竞争中 处于有利地位处于有利地位（3）有利于企业根据市场特点，制定有效的营销）有利于企业根据市场特点，制定有效的营销组合策略组合策略（4）有利于企业更有效地使用各种资源，获取更）有利于企业更有效地使用各种资源，获取更高经济效益高经济效益 市场细分市场细分市场细分的标准市场细分的标准（1）市场细分的原则）市场细分的原则（2）消费品市场细分的标准）消费品市场细分的标准（3）工业品市场细分的标准）工业品市场
17、细分的标准目标市场选择目标市场选择目标市场的概念目标市场的概念（1）目标市场的定义）目标市场的定义（2）目标市场与市场细分的关系）目标市场与市场细分的关系 目标市场选择目标市场选择确定目标市场的营销策略确定目标市场的营销策略（1）无差异市场策略）无差异市场策略 优点优点 缺点缺点 （2）差异性市场策略）差异性市场策略 优点优点 缺点缺点（3）集中性市场策略）集中性市场策略 优点优点 缺点缺点 目标市场选择目标市场选择选择目标市场时应考虑的因素选择目标市场时应考虑的因素（1）企业资源实力）企业资源实力（2）产品特点）产品特点（3）市场特点）市场特点（4）产品生命周期）产品生命周期（5）竞争者的市
18、场策略）竞争者的市场策略市场定位市场定位市场定位的概念市场定位的概念（1）市场定位的定义）市场定位的定义（2）市场定位的本质）市场定位的本质（3）市场定位的目的）市场定位的目的（4）市场定位提出的时间）市场定位提出的时间 市场定位市场定位市场定位的重点和原则市场定位的重点和原则（1）市场定位的重点）市场定位的重点（2）市场定位的原则）市场定位的原则 市场定位市场定位市场定位的种类市场定位的种类 （1）产品定位）产品定位 （2）价格定位）价格定位 （3）包装定位）包装定位 （4）功能定位）功能定位 （5）服务定位）服务定位 （6）心理定位）心理定位 （7）形象定位）形象定位 （8）竞争定位）竞争
19、定位 市场定位市场定位市场定位的步骤和方法市场定位的步骤和方法（1）认识可能的竞争优势）认识可能的竞争优势（2）选择合适的竞争优势）选择合适的竞争优势（3）传播并送达选定的市场定位）传播并送达选定的市场定位五、营销战略与营销策略五、营销战略与营销策略五、营销战略与营销策略五、营销战略与营销策略n营营 销销 战战 略略n产产 品品 策策 略略n价价 格格 策策 略略n分分 销销 策策 略略n促促 销销 策策 略略营销战略营销战略营销战略的概念营销战略的概念（1）战略的含义）战略的含义（2）战略的分类）战略的分类（3）市场营销战略的涵义）市场营销战略的涵义 营销战略营销战略市场营销战略的特点市场营
20、销战略的特点 （1）全）全 局局 性性 （2）长）长 期期 性性 （3）系）系 统统 性性 （4）应）应 变变 性性 （5）风）风 险险 性性 营销战略营销战略市场营销组合策略市场营销组合策略 （1）市场营销组合的内容）市场营销组合的内容 （2）市场营销组合的关键）市场营销组合的关键 （3）市场营销组合的发展）市场营销组合的发展 4P 11P 4P 4C 4R 产品策略产品策略产品概念产品概念 （1）产品的定义）产品的定义 （2）现代产品的定义）现代产品的定义 （3）产品的三个层次）产品的三个层次 产品策略产品策略产品生命周期产品生命周期 （1）产品生命周期的定义）产品生命周期的定义 （2）产
21、品生命周期的四个阶段）产品生命周期的四个阶段 （3）产品生命周期四个阶段的特点和策略）产品生命周期四个阶段的特点和策略 产品策略产品策略产品组合策略产品组合策略 （1）产品组合的定义）产品组合的定义 （2）产品组合的内容）产品组合的内容 长度长度 宽度宽度 深度深度 关联度关联度 （3）优化产品组合）优化产品组合 产品策略产品策略新产品开发新产品开发 （1）新产品的涵义）新产品的涵义 （2）新产品的开发策略）新产品的开发策略价格策略价格策略影响定价的因素影响定价的因素 （1）影响定价的内部因素）影响定价的内部因素 （2）影响定价的外部因素）影响定价的外部因素 价格策略价格策略主要的定价方法主要
22、的定价方法 （1）以成本为中心的定价方法）以成本为中心的定价方法 （2）以需求为中心的定价方法）以需求为中心的定价方法 （3）以竞争为中心的定价方法）以竞争为中心的定价方法 价格策略价格策略主要的定价方法主要的定价方法 （1）以成本为中心的定价方法）以成本为中心的定价方法 （2）以需求为中心的定价方法）以需求为中心的定价方法 （3）以竞争为中心的定价方法）以竞争为中心的定价方法 价格策略价格策略产品定价策略产品定价策略 （1）新产品定价策略）新产品定价策略 （2）折扣定价策略）折扣定价策略 （3）心理定价策略）心理定价策略 （4）相关商品定价策略）相关商品定价策略 分销策略分销策略分销渠道的内
23、容分销渠道的内容 （1）间接营销渠道）间接营销渠道 （2）直接营销渠道）直接营销渠道 分销策略分销策略中心商类型中心商类型 （1）经销商）经销商 （2）批发商）批发商 （3）代理商）代理商 （4）零售商）零售商 分销策略分销策略分销渠道管理分销渠道管理 （1）渠道管理决策）渠道管理决策 （2）渠道动态）渠道动态 （3）渠道的冲突、竞争和合作）渠道的冲突、竞争和合作促销策略促销策略促销组合（营销传播组合）的五种促销组合（营销传播组合）的五种传播工具传播工具 （1）广告）广告 （2）销售促进）销售促进 （3）公共关系与宣传）公共关系与宣传 （4）人员推销）人员推销 （5）直接营销）直接营销 促销策
24、略促销策略传播和促销方案的步骤传播和促销方案的步骤（1）确定目标传播受众）确定目标传播受众（2）确定传播目标）确定传播目标（3）设计信息）设计信息（4）选择传播渠道）选择传播渠道（5）编制总促销预算）编制总促销预算（6）决定促销组合）决定促销组合（7）衡量促销成果）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程）管理和协调整合营销传播过程 谢谢 谢谢!1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:14:1916:14:1916:143/27/2023 4:14:19 PM3、越是没有本领的就越
25、加自命不凡。3月-2316:14:1916:14Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:14:1916:14:1916:14Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:14:1916:14:19March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:14:19 下午16:14:193月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:14 下午3月-2316:14March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27
26、16:14:1916:14:1927 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:14:19 下午4:14 下午16:14:193月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:14:19 PM16:14:1927-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:14 PM3/27/2023 4:14 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:14:1927 March 202316:14谢谢大家谢谢大家