市场营销学原理吉林大学经济学院教授任俊生课件.pptx

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1、 市场营销学 一、市场营销学的产生发展和内市场营销学的产生发展和内容体系容体系（一）（一）市场营销学的产生发展市场营销学的产生发展（二）（二）市场营销学的内容体系市场营销学的内容体系 1、总论、总论：营销概念与观念营销概念与观念 营销过程与战略规划营销过程与战略规划 2、市场机会分析：、市场机会分析：市场营销环境市场营销环境 市场分类与购买行为市场分类与购买行为 一、市场营销学的市场营销学的产生发展和产生发展和内容内容体系体系 市场细分与定位市场细分与定位 市场信息与预测市场信息与预测 3、营销策略组合营销策略组合：产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 传播策略传播策略 4、营

2、销管理：、营销管理：营销计划营销计划 组织组织 控制控制二、市场营销的基本概念 （一）市场 1、定义：企业产品的现实或潜在购买者。2、市场规模要素：人口、购买欲望、现实购买力。3、市场分类：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。二、市场营销的基本概念（二）市场营销定义 1、菲力浦 科特勒：个人和组织通过创造 和 交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。2、相关概念：需要、欲望、需求二、市场营销的基本概念 （三）如何理解营销概念含义：1、营销主体包括：企业、组织、个人 2、营销客体包括：产品、服务、创意idea、场所place、信息、事件events、体验experience、

3、组织、个人、资产assets 、所有权。3、营销活动包括：市场调查、市场定位、产品开发、定价、分销、传播、服务等全过程。二、市场营销基本概念 4、营销的出发点和中心是满足消费者需求。5、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。（四）市场营销管理概念：对营销活动进行计划、组织、控制。三、市场营销观念 1、生产观念 生产效率、分销效率 2、产品观念 产品质量好、功能全、有特色 3、销售观念 促销、广告 4、市场观念 比竞争对手更有效地满足用户 5 社会市场观念 以消费者长远健康和社会 可持续发展为前提 四、关系营销Home depot 发展案例关系营销定义：公司与顾客和其他利益相关者创造、保

4、持和提高强有力的有价值的关系的过程。（一）提供超级顾客让渡价值，吸引顾客首次购买四、关系营销顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价 值+形象价值顾客总成本=金钱成本+时间成本+体力成本+心理成本四、关系营销公司基本对策：增加顾客总价值，降低顾客总成本：重点：1、运用价值链工具，进行业务分解，提高公司内部效率 2、加强4项核心业务的平滑管理 3、建设价值让渡系统：公司与供应商、分销商和最终顾客组成，共同努力向顾客让渡价值。四、关系营销新的营销观念：今天的竞争是价值让渡系统之间的竞争，今天的营销是创造和管理一个卓越的价值让渡系统。（二）创造顾客高度满意，发展长期

5、顾客和终身顾客顾客满意：顾客购买后，对产品的实际表现和预期所做的比较。四、关系营销 1、恰当设置期待水平。顾客期待：过去购买经验、朋友意见、竞争者信息、公司承诺。要提供比竞争对手更高的满意度。2、追踪顾客满意程度。方式：投诉制度、问卷调查等。3、发现顾客不满意，及时处理。四、关系营销（三）建立长期顾客方法：1、增加财务利益；2、提供个人化服务；3、提供设备技术管理服务。（四）加强客户关系管理 1、计算顾客终身价值和维持成本，测算顾客赢利性四、关系营销 2、确定客户关系层次：基本型，卖完了事；反映型，鼓励顾客打电话；负责型；主动征求意见；主动型，经常与顾客联系；合伙型。五、目标市场营销案例：可口

6、可乐 目标市场营销的由来（一）市场细分 1、市场细分的概念：教材 106 页.2、市场细分的类型：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。五、目标市场营销 3、层次：大量营销 mass marketing;细分营销 segment marketing；补缺营销 niche marketing；微观营销 Micromarketing(社区local.个人individual)。4、市场细分的方法 （1）地理细分五、目标市场营销 （2）人文细分：年令、性别、收入、家庭生命周期 （3）心理细分：生活方式、个性、价值观 （4）行为细分：时间、利益、忠诚度、使用状况 五、目标市场营销（二）选择目标市场 1、评估细

7、分市场 （1）细分市场的规模和增长率（销售额、利润）（2）细分市场的竞争状况：眼前和潜在的竞争者；替代品；购买者和供应商力量。（3）与公司目标和资源的一致性五、目标市场营销 2、目标市场选择模式：单一市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化；全选。3、目标市场覆盖策略：无差异营销；差异营销；集中营销。（三）市场定位五、目标市场营销市场定位的概念：对公司的承诺和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个有意义的和清晰的竞争位置的行动。消费者用产品重要属性对产品与竞争产品相比较，在心中对产品形成判断。1、确认可能的竞争优势五、目标市场营销 （1）产品差异：特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠

8、性、易维修性、风格、设计。（2）服务差异：定货方便、送货、安装、使用者培训、咨询、保养和维修、担保等。（3）员工差异：称职、礼貌、诚实、可靠、负责、善于沟通。（4）渠道差异：覆盖面、专业化、效绩。（5）形象差异：公司形象、品牌形象。五、目标市场营销（二）选择恰当的竞争优势 1、选多少：1、2、3。2、选哪个：重要、独有、不易模仿、优越、可沟通、可承受、可赢利。列表打分。3、定位方法：属性、利益、使用者、时间、场合、质量/价格。4、定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（more for more;more for the same;the same for less;less

9、for much less;more for less)五、目标市场营销（三）定位兑现、传播和调整。1、忠实兑现定位承诺 2、通过各种宣传方式，挑明、强化、直至消费者认同定位。3、成功的定位不要轻易调整，除非市场条件和需求发生了变化。六、产品概念 产品：通过市场提供，满足人需要和欲望的任何东西。1、实体产品的层次：（1）核心产品:买主真正想要的东西，产品效用。（2）实际产品:质量、特色、设计、品牌、包装。（3）延伸产品:送货、安装、担保、售后服务。六、产品概念 2、服务产品的层次 （1）核心产品 （2）基本产品，实现核心产品的设备条件。（3）期望产品，对基本产品的要求。（4）延伸产品，期望产品

10、之外，能引起顾客意外惊喜的东西。（5）潜在产品，将来的延伸产品。六、产品概念 3、产品组合及相关概念 （1）产品组合：企业的产品结构。（2）产品线：产品大类。（3）产品项目：产品品种及款式 （4）产品组合的宽度：产品线总数 （5）产品组合的长度：产品项目总数七、品牌（6）产品组合的深度：一个品种的款式、花色总数。（7）产品组合的相关性：产品在生产、消费、分销等方面的相关性。1、品牌概念 （1）品牌：产品的商业名称七、品牌 （2）品牌名称：可发音部分，海尔 （3）品牌标志：可视可触，不能发音 （4）商标：品牌或其一部分注册后 2、品牌含义 （1）属性七、品牌 （2）利益 （3）价值 （4）文化

11、（5）个性 （6）使用者七、品牌5、品牌设计决策 （1）暗示产品效用或质量 （2）容易发音、识别和记忆 （3）名称独特，柯达 （4）容易翻译 （5）符合所在地法律，容易注册七、品牌 3、品牌化决策 好处：A 使定货和售后追踪变得容易；B 为产品特色提供法律保护；C 吸引品牌忠诚顾客；D 扩大细分市场。非品牌倾向。七、品牌 4、品牌归属决策：A 制造商品牌，成本高，风险大，但收益巨大；B 租用品牌，容易进入市场，成本较高，且容易丢掉市场；C 合作品牌，能扩大市场和品牌价值，节约成本，但要注意法律授权问题，品牌保护问题；七、品牌 D 中间商品牌，对制造商品牌的挑战。6、家族品牌决策：A 家族品牌策

12、略，成本低，有利于推出新产品，但风险大，相互影响；B 单个品牌策略，成本高，风险小；七、品牌 C 分类品牌策略；D 家族品牌+单个品牌。7、品牌扩展决策：A 产品线扩展(line extensions)，在原品牌产品线内增加新品种；七、品牌 B 品牌扩展(brand extensions)，在原品牌内增加新的产品大类或产品线；C 多品牌策略（multibrand）：在原产品线内，发展新品牌；D 新品牌策略：推出新产品线，新品牌。八、产品生命周期产品生命周期：新产品从进入市场到退出市场的全过程。需求/技术生命周期层次：商品大类、品种、品牌。（一）引入期八、产品生命周期 1、特点：（1）分销促销费

13、用高 （2）销售增长慢 （3）利润低甚至亏损 （4）产品只有基本型 （5）竞争者少八、产品生命周期 2、营销策略 （1）快速撇脂，高价格高促销 （2）缓慢渗透，低价格低促销 （3）慢速撇脂，高价格低促销 （4）快速渗透，低价格高促销八、产品生命周期 （二）成长期 1、特点 （1）销售快速增长 （2）价格持平或微降 （3）利润增加 （4）竞争者开始进入八、产品生命周期 2、营销策略 （1）改进产品质量，增加特色和款式 （2）扩大分销渠道，进入新的细分市场 （3）广告重点转移到说服购买 （4）适时降价，吸引新的购买者八、产品生命周期 （三）成熟期 1、特点 （1）销售增长减缓，销量最大 （2）单价

14、最低，总利润最大 （3）时间最长 （4）市场饱和，竞争白热化 （5）多数企业退出市场八、产品生命周期 2、营销策略 （1）市场扩展：宽度（农村、国际）（2）产品改进：质量、特色、功能 风格、包装 （3）策略改进：降价、广告战役、改 进服务 八、产品生命周期 （四）衰退期 1、特点：销售下降，利润下降，生产能力与销售量矛盾很大。2、营销策略 （1）维持策略(坚持再定位)（2）收割策略 （3）放弃（关门、卖掉）九、价格策略 一、定价影响因素 1、市场营销目标：当前利润最大化；市场份额领先；投资回收；产品质量领先；生存。2、市场定位和营销策略组合。3、生产成本：最低界限；固定成本、变动成本、总成本；

15、不同生产水平成本九、价格策略 和不同生产经验成本；4、市场和需求：四种市场结构；需求价格弹性。5、竞争者的价格和反应。6、其它因素，如政府干预，经济周期等。九、价格策略 二、定价方法 1、成本定价法：成本加成定价法；收支平衡定价法；目标利润定价法；2、价值定价法：顾客价值认知定价法；天天低价法。3、竞争定价法：通行价格法；拍卖定价法。九、价格策略 三、定价策略 （一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略（skimming）。条件：质量支撑价位；小批量生产成本不太高；竞争者不易进入。2、渗透定价法。条件：价格敏感；成本随产量下降；能阻止竞争者。九、价格策略 （二）产品组合定价策略 1、产品线定价。等

16、级价格法。2、备选产品定价。基本产品低价，备选产品赢利。3、附属产品定价。主产品低价，耗品高价（蓝吉列）；两段定价法（固定费、次数费）。九、价格策略 4、副产品定价。无价值的，高于处理费用就行；发现潜在市场。5、产品束（捆绑）定价。季票、套票。集团定价法。（三）折扣和折让定价。1、现金折扣。2、数量折扣。九、价格策略 3、功能或贸易折扣。4、季节折扣。5、折让。以旧换新。（四）细分市场定价 1、顾客细分定价（博物馆老人、儿童）九、价格策略 2、产品式样定价 3、产品形象定价（酒瓶区别）4、渠道定价。可口可乐在高级酒店、麦当劳、自动售货机卖不同价。5、位置差价。6、时间差价。九、价格策略 （五）

17、心理定价策略 1、奇数定价法。2、尾数定价法。3、参考价格法。4、整数定价法。（六）促销定价策略 1、牺牲品定价法。九、价格策略 2、厂家退款（cash rebate）3、特别事件定价（圣诞）。4、打折促销。5、低息贷款或延期付款。（七）地区定价策略 九、价格策略 1、FOB原产地定价 2、全国统一价 3、分片定价 4、基点定价 5、免收运费定价 四、价格变动 （一）主动变价九、价格策略 1、主动降价 （1）公司生产能力过剩；（2）竞争激烈，市场份额下降；（3）降低成本，抢占市场。2、主动提价 （1）为增加利润 （2）成本上升九、价格策略 （3）市场需求增加 3、变相提价 （1）压缩产品分量

18、（2）使用便宜材料或配方 （3）改变产品设计 （4）缩小产品尺寸、规格、型号 （5）创造新的经济品牌九、价格策略 要注意分析消费者和竞争者反应。（二）对竞争者变价的反应 1、同质产品降价，跟随降价；2、同质产品提价，可跟可不跟；3、但市场领导者面对挑战性降价时：维持原价；维持原价同时增加价值；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。价格反应程序。十、分销策略 一、分销渠道的功能和类型 1、分销渠道是产品从生产者向用户转移过程中涉及的组织和个人。关键功能：信息的收集和传递；促销；寻找和接触潜在顾客；调整生产与需求矛盾；洽谈并达成交易。十、分销策略 辅助功能：物流；融资；风险分担。2、类型

19、：直接渠道 间接渠道。间接渠道存在的必要性：提高交易效率。十、分销策略 二、分销渠道的设计 1、分析用户需要的服务水平 网点多少；送货快慢；品种多少；服务多少。十、分销策略 2、明确渠道设计的影响因素 产品特点；公司特点；中间商特点；竞争者渠道设计；环境因素：经济周期，法律约束十、分销策略 3、设计备选方案 （1）决定渠道长度：中间商环节，类型；垂直营销系统。（2）决定渠道宽度：独家分销；选择性分销；密集分销。（3）决定渠道成员的责任、权利、利益。决定渠道十、分销策略 4、评估备选方案 （1）经济标准，销售额、分销成本；（2）控制标准 （3）适应性标准十一、整合沟通 一、营销沟通组合 1、广告

20、：公开性、渗透性（重复）；艺术感染力；非人格化；单向沟通 2、销售促进：引起注意；刺激；邀请 3、公共关系：权威可信；解除抵触；戏剧化 4、人员推销：面对面；培养关系；十一、整合沟通 获得反应；达成交易；昂贵 5、直销：个人化；定制；快；交互反应 二、营销沟通过程 1、确定目标受众：目前使用者、潜在使用者、决策者、影响者-十一、整合沟通 2、确定沟通目标：知道、了解、喜欢、偏好、确信、购买。3、设计信息 （1）信息内容：理性诉求、情感诉求、道德诉求。（2）信息结构：结论、单面双面、最有力 十一、整合沟通 （3）信息形式 4、选择媒体 （1）人员媒体：本企业推销员、大牌明星、opinion le

21、ader、口碑宣传。（2）非人员媒体：报纸、广播、电视、杂志、路牌、橱窗、招贴画-5、选择信息来源：权威性、可信性、吸引力。十一、整合沟通 6、收集反馈：信息传播效果、促销效果。十二、产品营销计划 一、计划摘要 概括计划的主要目标和措施，使高层领导一目了然。二、营销现状分析 产品情况；市场情况；竞争情况；渠道情况。三、机会与问题分析十二、产品营销计划 机会、威胁、需要企业解决的问题。四、拟定目标 营销目标：销售额、市场份额-财务目标：费用、利润-五、营销策略 市场定位、产品、价格、分销、沟通十二、产品营销计划 六、行动方案 把策略化为具体的工作安排：负责人、时间、任务、费用。七、编制预算 八、

22、控制 把计划指标和费用预算指标按月按季分解，便于检查。十三、直接营销和网络营销 （一）直接营销方式 1、face to face，人员推销 2、直接邮寄订单或产品目录，fax,e-mail,voice mail.3、电话营销 4、电视营销 5、顾客定货机十三、直接营销和网络营销 （二）网络营销方式 1、创立网上存在（presence）。（1）买一个商业再线空间。（2）开设企业自己的网站。2、网上发布广告 3、建立或参加网上论坛、新闻组、网上社区。十三、直接营销和网络营销 4、电子邮件和信息下载 （三）有关道德法律问题：个人隐私侵犯、垃圾邮件、商标非法使用、欺骗、不公平、烦扰。1、有时候读书是一

23、种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:58:0014:58:0014:584/23/2023 2:58:00 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:58:0014:58Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:58:0014:58:0014:58Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:58:0014:58:00April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意

24、揉捏。23四月20232:58:00下午14:58:004月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:58下午4月-2314:58April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2314:58:0014:58:0023 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:58:00下午2:58下午14:58:004月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:58:00 PM14:58:0023-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:58 PM4/23/2023 2:58 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:58:0023 April 202314:58谢谢大家谢谢大家