ch1-市场营销学课件.pptx

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1、市场营销学 Marketingn办公地点：经管楼109n电话：13552436143nQQ:1205390068 1954年，彼得.德鲁克在管理实践一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。那么：什么是市场营销呢？什么是市场营销呢？n市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。n公司通过不断维持创造价值获取价值的循环生存和发展。n市场营销源自企业销售管理，但现代市场营销(marketing)的内涵大大超出销售（selling）。n市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营

2、销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。n营销可以被认为是创造、推销、传递产品和服务给顾客和商家，或者不仅仅是产品和服务，还包括体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念（idea）现代产品多样化的概念：任何能满足人们某种需要或欲望的东西n营销非推销，推销仅是营销中的一种手营销非推销，推销仅是营销中的一种手段。段。为什么要学习市场营销？n对企业重要基本职能n就业机会约1/3的岗位n影响你的生活质量营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量n成为聪明的购买者顺势而行或反其道而行之 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求

3、为中心的企业营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。市场营销学基本构架基本构架承认并接受以目标市场需求和欲望为中心进行全部经营决策市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略促销策略定价策略渠道策略第一章 导 论第二章 市场营销环境分析第三章 市场分析第四章 消费者行为研究第五章 市场调研第六章 目标市场营销战略第七章 产品策略第八章 定价策略第九章 销售渠道策略第十章 促销策略1.形成完整的知识理论体系2.形成一种理念和思维3.提供一些方法和工具学习意义学习意义1（美）加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒，吕一林等译，市场营销学，中国人民大学出版社，2010.2（美）迈克儿R所罗门，卢泰宏，杨晓燕著

4、，消费者行为学，中国人民大学出版社，2009.3 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，市场营销原理（亚洲版），机械工业出版社，2010.4 吴健安，郭国庆等 市场营销学 高等教育出版社.2010.5 吴健安，王旭，市场营销学（第三版）学习指南与练习，高等教育出版社，2010.学习参考资料学习参考资料1.平时成绩：50分出勤、课堂表现、作业、讨论等2.期末考试：50分考核方式考核方式 第一章第一章市场营销学导论市场营销学导论第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销n市场的内涵及分类n市场营销核心概念n市场营销理论的历史演变n营销组合理论n市场营销观念 商品交换的场所。供求双方及其交换关系总和。市场是

5、供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学 购买者 购买力 购买动机管理学1.市场的内涵市场的内涵一、市场的内涵及分类一、市场的内涵及分类 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口购买力购买欲望市场三要素共同决定市场的规模和容量市场三要素共同决定市场的规模和容量2、市场的分类n按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务

6、市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；n按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；n按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；n按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场 n按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 产业（卖方总和）市场（买方总和）沟通商品或服务货币信息反馈二、市场营销核心概念n需要、欲望与需求n产品n价值n交换和交易n市场营销n 需要需要(need)是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的俱来的“基本需求基本需求”。基本需求是人类经

7、济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望欲望是指人们希望得到的更高层次的满足。是指人们希望得到的更高层次的满足。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。n 需求需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。1、需要、欲望与需求 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市

8、场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？2 2、产品、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。3 3、价值、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决

9、定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的核心概念。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易包含两种形式：货币交易和非货币交易。4、交换和交易、交换和交易5 5、市场营销、市场营销 美国学者基恩凯洛斯将市场营销定

10、义分为三类：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。n美国市场营销协会（AMA）在1960年定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。n（AMA）1985年定义：市场营销是个人和组织对理念（主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。n（AMA）2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。n菲利普科特勒：是通过创造和交

11、换产品及价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需要和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。u整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。（最小成本生产更多产品，认为消费者需求都是一样的，没有差异。）u1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特说道:“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”因此，营销界一刻也没有停止对消费者的研究。（以消费

12、者为核心、主导，研究其消费需求、消费行为，从而进行“市场细分”）三、营销理论的历史演变三、营销理论的历史演变u1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销”观念的哲学。他认为，市场营销由以前的产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点以“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。三、营销理论的历史演变三、营销理论的历史演变u1960年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基

13、本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。u1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代独特销售主张理论；60年代品牌形象理论；70年代定位论）。三、营销理论的历史演变三、营销理论的历史演变u20世纪70年代，社会营销观念企业的社会责任与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了思想和工具，也推进了

14、制造业开拓出服务这一新的竞争领域。（社会责任、社会效益，服务营销）u80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。u将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。三、营销理论的历史演变三、营销理论的历史演变u1983年，著名营销学者西奥多莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”的思想。u80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。u90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之

15、媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔茨教授倡导了整合营销传播（IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。三、营销理论的历史演变三、营销理论的历史演变u90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。u近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以顾

16、客忠诚（CL）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。三、营销理论的历史演变三、营销理论的历史演变（一）营销组合的扩充n市场营销组合的基本框架4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）n大市场营销6P：Power（权力）和Public Relations(公共关系)n市场营销战略分析框架10P：探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）n服务市场营销组合7P：人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process

17、）四、营销组合理论四、营销组合理论（二）营销组合的演变n4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）n4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）n4R：relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）n4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）n4V：variation（差异化）、versa

18、tility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）四、营销组合理论四、营销组合理论4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与欲望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（反应）、relationship（关系）、reward（报酬）4V

19、：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）4S：satisfaction（满意）、service（服务）、speed（速度）、sincerity（诚意）四、营销组合理论四、营销组合理论1 1、以满足市场需求为目标的、以满足市场需求为目标的4P4P理论理论n美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特

20、定市场的行为。n核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。n说明：4P 理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。n作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。n弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。2 2、以追求顾客满意为目标的、以追求顾客满意为目标的4C4C理论理论n4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，

21、它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。n核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。n不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被

22、动地满足消费者需求付出更大的成本。2 2、以追求顾客满意为目标的、以追求顾客满意为目标的4C4C理论理论n忘掉产品，记住顾客的需求与欲望；n忘掉价格，记住成本与顾客的费用；n忘掉地点，记住方便顾客；n忘掉促销，记住与顾客沟通。3 3、以建立顾客忠诚为目标的、以建立顾客忠诚为目标的4R4R理论理论n 舒尔茨提出的舒尔茨提出的4R4R营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关联营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relevance)(Relevance)、反应反应(Respond)(Respond)、关系、关系(Relationship)(Relationship)和回报和回报(Re

23、ward)(Reward)。4R4R营销营销的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4R4R营销理论，即关联营销理论，即关联(Relevance)(Relevance)、节省、节省(Retrenchment)(Retrenchment)、关系、关系(Relationship)(Relationship)和回报和回报(Reward)(Reward)。4R4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意

24、见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。n 4R4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。理论以关系营销为核心，以竞争为导向，

25、重在建立顾客忠诚。n4R4R营销是实现互动与双赢的保证，回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容营销是实现互动与双赢的保证，回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 n缺缺陷陷：先先进进的的理理论论不不易易掌掌握握，4R4R营营销销要要求求同同顾顾客客建建立立关关联联，需需要要实实力力基基础础或或某某些些特特殊殊条条件件，并并不不是是所所有有的的企企业业可可以以轻轻易易做做到到的的，但但4R4R营营销销模模式式针针对对了了4P4P营营销销和和4C4C营营销销的不足，为企业提供了很好的营销思路。的不足，为企业提供了很好的营销思路。4 4、以建立企业核心竞争力为目标的、以建立企业核心竞争力为目标的4V

26、4V理论理论n4V是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。n它强调以顾客忠诚为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。P.C.R营销组合比较分析表类别项目4P组合4C组合4R组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实的和潜在个性化需求，培养顾客忠诚度

27、适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具4P4C4R顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低、长期高短期较低、长期较高短期高、长期低结论结论 营销理论的发展遵循着感性-理性-人性的规律；4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来；4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，而其他组合都只是一种概

28、念或思想，并没有多少具体的可操作方法。4P是基础理论，涵盖了无论营销发展到哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一个点上的发展、深入或创新。4P理论具有很强的包容性，包括了4C、4R等思想内涵；4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念五、市场营销观念五、市场营销观念生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产

29、效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”n典型代表:为20-30年代的福特公司,及改革开放前和改革开放初期的中国企业。亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例小案例汽车大王的经营观汽车大王的经营观产品观

30、念（Product Concept）n时间：20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症,如中国铁路、邮政等，以为顾客需要火车而非运输。n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要n对质量的两个疑问：设计产品时只依靠技术人员，没有顾客和营销人员介入。1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好n如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之争；北京的老字号。有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产

31、经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例小案例公文柜的产品观念公文柜的产品观念销售观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对

32、正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例小案例汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相

33、信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例小案例通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观销售（selling）观念与现代营销(marketing)观念的比较实施现代营销观念的四个要点

34、（1）目标市场(target market)n任何公司不可能为所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择适合自己（符合核心竞争力）的、特定的目标市场。（2）顾客需要及满意度现代营销的核心让顾客满意。因为，满意的顾客会：n重复购买n通过口传信息影响相关群体n购买公司其他升级产品和新产品n对价格不再敏感n对公司来说，开发新顾客的成本很可能会高于保住老客户的成本n顾客满意是顾客预期与实际所得的差n满意还取决于顾客所获得的价值（认知价值、让渡价值）：价值=利益/成本=功能利益+情感利益/货币成本+时间成本+精神成本+体力成本 因此，增加购买者价值的途径可以有许多或顾客让渡价值=购买总价值-购

35、买总成本购买总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（3）整合营销n在企业内，营销部门须与其他部门协作，因不同部门的利益和观点会有所不同。内部营销应在外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，才能有效地支持外部营销。n营销系统内，销售、广告、产品管理和市场调研等部门必须相互协作。n产品、定价、分销、促销等策略要相互协调，求得整体效果最优。生产财务市场营销人事生产市场营销人事财务生产财务人事顾客市场营销（4）赢利性n对企业来说，利润是目标；对非赢利组织，亦需要有赢利来开展工作，但要通过比竞争者更好地满足顾客需求来赚取利润社会市场营销观念（Societal M

36、arketing Concept）n时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正。延伸：绿色营销以有利于保护、珍惜和爱护自然环境的方式运用营销手 段；环境营销在营销活动中将对环境的管理看作企业的义务及企业成长的机会（宝洁公司、麦当劳、辉瑞公司等）。1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开

37、了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origi

38、ns，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例小案例博迪商店（博迪商店（The Body shopThe Body shop）客户观念n最新的定义：营销就是实施客户关系管理，并达到让顾客满意的过程 其延伸：n关系营销指公司与关键相关者顾客、供应商和分销商建立长期的关系，目的在保持公司长期、稳定的业绩 当然，其中最重要的是顾客关系n关系营销要求不断承诺和给予对方高品质的产品、服务和公平的价格，使各方在经济、技术和社会上建立起纽带关系，从而减少交易成本和时间，使交易从每次需要谈判变为惯例化，交易双方成为伙伴，甚

39、至结成战略联盟n关系营销的最终目的是建立起公司独特的资产，即一个营销网，使公司与其利益相关者形成一种互利的业务关系，使竞争不再是发生在内部，而是在网络之间n顾客赢利能力顾客赢利能力：利润顾客，20：80法则，关键顾客n顾客终身价值顾客终身价值n顾客关系管理顾客关系管理：谨慎管理与顾客相关的详细信息和所有与顾客的“接触点”，以使顾客忠诚最大化的过程n顾客接触点顾客接触点：顾客与品牌及产品接触的任何场合，包括实际的体验、交流和不经意的观察等n顾客关系管理的重要，原因在企业赢利主要源于企业顾客基础的总价值顾客基础的总价值 如何提高顾客基础价值 如何保持顾客 如何建立顾客忠诚和实施忠诚计划n顾客数据库

40、和数据库营销顾客数据库和数据库营销全面营销观念n关系营销：顾客、渠道、合作伙伴n整合营销：营销组合4Pn内部营销：营销部门，其他部门，上级乃至最高主管n绩效营销和社会责任营销：伦理、法律、环境、社区总之，全面营销就是要照顾到方方面面 思考思考n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第二节 市场营销简史一、以生产为主的时代 时间：18751925 企业主要的精力用在如何更有效地生产上，只需降低成本和提高产量就能获得巨额利润。（随着产品的增多，顾客变的更挑剔，企业开始考虑如何销售的问题）二、以销售为主

41、的时代 时间：19301940 这一阶段以企业具有强有力的推销队伍和大量的广告为特征。企业的主要精力放在改进产品的推销制度和发展高效率的销售网点上。三、市场营销观念的时代 时间：从1950年至今 企业以消费者的需要为第一出发点,从生产周期的开始阶段就考虑市场销售,而不是在生产出产品之后才考虑。市场营销观念的特点是认为消费者是企业活动的中心，市场营销在公司的业务中起了主导作用。第三节 市场经济单位的类别 1.生产者或制造商 生产者或制造商是市场交易活动的参与者，处于市场活动的起点。它是商品的生产者和出售者，它为市场活动提供物质基础商品。2消费者 消费者是市场活动的参与者，位于市场活动的终点。它是

42、商品的需求者，这其中包括：生产资料的需求者企业或单位 生活资料的需求者家庭和个人 市场活动的循环过程起点媒介终点生产者或制造商中间商消费者或单位 3.中间商 中间商又称为“商业中介人”。中间商是市场交易活动的中介参与者，是流通渠道的重要成员。在市场活动中具有双重身份，既是商品的供给者又是商品的购买者，处于生产者和消费者之间的中介地位，起着商品交换的媒介作用。代理商零售商批发商经纪人进口商出口商 中间商 4.批发商 按已定的批量向生产企业购进商品，再按批发价格销售给零售商的商业中介人，其特点是批量交易。5.代理商 它是接受生产企业的委托、并根据生产企业的具体要求代为推销商品的商业中介人。6.零售

43、商 它处于商品流通领域的终点,直接把商品从流通领域送至消费领域,即以零售价格向最终消费者出售商品。7.经纪人 经纪人是给双方介绍生意，以获取佣金的中介商人。他们专门联系买卖双方，促成并协助磋商交易。他们不存货，也不承担经济风险。8.广告公司 广告公司是通过经营广告业务而获取收入的经营单位。9.其他市场经济单位 其他市场经济单位主要包括财务单位、运输公司等。第四节 市场营销的过程一、供给和需求的平衡 产品供给和需求之间的合理平衡是最基本的商业决策，是生产什么产品、何时生产产品、生产多少产品的基本依据。二、货源的集中 货源的集中，是指集中原料。任何企业或公司都要集中一定数量的原料，才能生产产品并最

44、终满足人们的需求。由于企业或公司生产和销售了大众需要的产品，企业或公司就创造了“效用”。生产组织和商业组织可以创造四种形式的效用：形式上的效用时间上的效用空间上的效用占有上的效用市场营销的四个步骤：集中原料制成所需要的产品分配给批发零售商最终消费者的消费第一步骤 第二步骤 第三步骤 第四步骤三、人员的分散 人员的分散就是劳动的分工。随着社会的发展，人们开始集中精力用在他们擅长的工种上，并以他们的劳动产品和劳务来换取其它的产品和劳务。劳动分工能很有效地促使产品和劳务的总量日益增加，也可以促使社会生活水平逐步提高。随着生产规模的逐步扩大，生产者与消费者之间的产品交换要依赖一个中间人即中间商来实现。

45、第五节 市场营销的职能市场营销的基本职能如下：购买；出售；运输；储存；货物的标准化和分级；信用销售；风险承担；市场信息传递。市场营销职能市场营销职能市场营销职能市场营销职能市场营销职能市场营销职能顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客原料供应者制造商批发商批发商批发商零售店零售店零售店零售店零售店零售店原料供应者原料供应者一、交换职能 交换职能是指商品的购买和出售，它直接关系到商品或劳务的所有权的交换。当交易发生时，购买的职能不仅包括了购买哪种类型的产品和向谁购买的决策，也包括了装配、管理和运输货物的决策。二、实物分配的职能 运输和储存都是实物分配的职能。产品必须从其制造地被“运输”到其销售地，以

46、方便顾客购买。在这生产和消费之间的停留点仓库的放置即为“储存”。储存是为了保证在顾客需要购买的时候可以随时买到。三、辅助职能 商品的标准化和分级、信用销售、风险承担和搜集商业情报被列为市场营销的辅助职能，因为它们能促使其它四种职能（即购买、出售、运输、储存）的实现。第六节 市场营销观念的应用 要成功地运用市场营销观念，必须有以下两个必要条件，第一是要有管理部门的支持，第二是要有适合的营销组织机构。不面向市场的企业或公司组织机构 总管理部门财务和会计市场推销参谋部门销售管理部门总参谋部生产部门预算控制与预测人事工程研究与发展产品计划办理订货地区销售产品销售产品服务广告工作销售管理市场调研 在不面

47、向市场的组织机构中，产品设计和生产是生产部门的责任。生产是第一线的职能，市场营销只是一种参谋职能。市场营销参谋部门的领导负责协调广告工作、推销宣传和市场调查研究工作。面向市场的企业或公司组织机构总管理部门财务和会计人事部门市场营销管理部门工程与研究生产部门销售管理部门市场营销服务管理销售行政管理地区销售产品的销售与服务销售训练推销宣传市场调查研究销售预算控制和预测运 销产品计划预算控制与预测 在面向市场的组织机构中，市场营销是第一线的职能。一个市场营销经理要负责销售、推销宣传、市场调查研究、产品计划、定价、运销、销售预算、销售效绩分析、销售工作分析、销售成本分析、质量控制和市场预测等工作。思考

48、题思考题 1.名词解释：市场营销学 批发商 市场 代理商 生产者或制造商 零售商 消费者 经纪人 中间商 广告公司2.简述市场营销学的产生背景。3.简述市场营销学的主要内容。4.简述市场营销简史。5.简述市场三要素和市场的作用。6.简述市场营销的过程。7.简述市场营销的职能。2.简述市场营销学的产生背景 市场营销学是随着买方市场的出现而产生的。因此，要了解市场营销学的产生与发展，首先就要了解卖方市场和买方市场的产生与发展。(1)卖方市场 卖方市场:就是指市场上卖什么东西,主要由卖方（即生产者）来决定。即企业生产什么，市场上就卖什么。这种情况在西方国家被称为“生产者导向”或“产品导向”。在我国则

49、称为“以产定销”。卖方市场的特点是：生产者认为消费者需求大体相同。先有产品，后有顾客。企业以生产为中心，主要抓生产。多产、多销，即可增加企业收入。生产者处于相对有利的市场地位。(2)买方市场 买方市场：就是指市场上卖什么东西主要由买方（即消费者）来决定。即顾客需要什么，企业就生产什么。这种情况在西方国家被称为“市场导向”或“顾客导向”。在我国则称为“以销定产”或“以需定产”。买方市场的特点：企业认识到顾客需求是有差别的。先有顾客，后有产品。企业以满足顾客的需求为中心。企业通过实施市场营销策略，来满足顾客的需求并增加企业的收入。消费者或用户在市场上处于相对有利的地位。(3)由卖方市场向买方市场的

50、转变 在资本主义发展的早期，主要是以卖方市场的方式进行经营活动的。当资本主义发展到20世纪50年代，才由卖方市场逐渐转变为买方市场。3、市场营销学的内容1.市场营销学导论2.市场营销环境分析3.市场分析4.消费者行为分析5.市场调研6.市场战略7.产品策略8.定价策略9.销售渠道策略10.促销策略5.市场的作用市场是连接生产与消费的纽带。市场是实现社会再生产不可缺少的一个环节。市场能随时反映社会需求的变化。市场是各企业产品平等竞争的场所，质优价廉的产品可能取胜，而质劣价高的产品则必然失败。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、