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1、一、市场与公司资源分析一、市场与公司资源分析二、发展营销战略二、发展营销战略三、制定营销计划三、制定营销计划营销环境分析消费者购买行为分析市场分析竞争者分析公司内部分析市场定位战略产品生命周期的营销战略SWOT分析和市场预测确定营销目标促销策略成本控制预期效果第1页/共22页经济方面我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。技术方面随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全
2、方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。第2页/共22页市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么 为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么 购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么 如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么 何时购买（When）购买时机（Occasions）是什么 何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么 净白产品、性价比高净白产品、性价比高蓝月亮洗衣液蓝月亮洗衣液高效
3、净白、易漂洗、无污染、护肤高效净白、易漂洗、无污染、护肤年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物主要是节假日购买主要是节假日购买就近购买，如社区附近、超市卖场就近购买，如社区附近、超市卖场第3页/共22页目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的
4、市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型
5、洗衣巨头的加入，一批小企业将不前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。未来风险较小。第4页/共22页第5页/共22页随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进军洗衣液市场的步伐，洗衣液市场风起云涌：军洗衣液市场的步伐，洗衣液市场风起云涌：国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放，携奥妙国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放，携奥妙洗衣液气势汹汹踏进洗衣液
6、气势汹汹踏进“液液”时代；时代；广州立白高价广州立白高价“迎娶迎娶”周迅推出洗衣液新品；周迅推出洗衣液新品；日化巨头宝洁日化巨头宝洁汰渍洗衣液汰渍洗衣液虎视眈眈磨刀霍霍随时准备出手虎视眈眈磨刀霍霍随时准备出手 。第6页/共22页 汰渍，是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的早皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供条件，素 有“洗衣世界的奇迹”的盛名。据悉，汰渍洗衣液并不是什么新产品，作为美国市场出现的第一种洗衣液，汰渍洗衣液早在1984年就已经上市，与蓝月亮洗衣液相比
7、，其洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强，但是汰渍洗衣液极具竞争力的价格优势和品牌优势始终会让其它强势品牌感受到不小的压力。第7页/共22页我们选择蓝，我们选择蓝，因为它纯净、清新、深邃；因为它纯净、清新、深邃；我们选择月亮，我们选择月亮，因为它柔和、浪漫、温馨；因为它柔和、浪漫、温馨；我们缔造蓝月亮，我们缔造蓝月亮，追求的是一尘不染的生活空间！追求的是一尘不染的生活空间！第8页/共22页p深谙于洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。p作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻
8、松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。p蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。p奉行求真务实的质量方针，追求完美无瑕的品质效果。蓝月亮人深知质量稳定的重要性。我们万分之一的缺陷，带给顾客的却是百分之百的损失。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类
9、场所的清洁需要。企业简介企业简介第9页/共22页蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共个人清洁护理）、共4141个品种的产品；以满足消费者在规格、功个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求能、香型等方面的不同需求。典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。产品种类产品种类深层洁净护衣护色护手低泡易漂深层去污、易漂易洗、长效除菌加倍柔顺、温和无刺激 专为0-6岁宝宝设计温和无残留 不刺激宝宝娇嫩肌肤第10页/共22页
10、技术领先 坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术处于行业领先水平，迄今共获得20多项国家专利；功能齐全 具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题；使用方便 产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果；绿色环保 使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；清洁保护 将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每一片环境；生产过程改进 以质量改善小组（QCC）的方式持续开展生产过程的质量改进工作，市场质量稽查 定期到市场上调查产品
11、的质量状况，作为产品质量改善的依据之一；销售系统 采用 KA销售管理平台，蓝月亮的营销网络遍及全国大陆所有的省市自治区，渗透城市（含地级市）超过200个，铺货门店超过12000家，最大程度地方便消费者购买蓝月亮的产品。企业优势企业优势第11页/共22页第12页/共22页细分市场：年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群目标市场选择（集中化目标市场营销战略）市场定位（对抗定位战略）绿色环保，清洁保护，使用方便 第13页/共22页 处于成长期，即已经打开销路，处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。并且迅速扩大市场份额的阶段。提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力；提高
12、洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力；努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；重点树立产品形象；重点树立产品形象；在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。第14页/共22页市场预测市场预测技术的不断进步使单位成本降低优势机会劣势威胁软文化建设需要加强国内外企业均打品牌战抢市场国家倡导绿色环保、低碳生活由蓝月亮深层净白护理洗衣液发起的洗衣变革引发了中国洗衣液市场爆发性增长，洗衣液时代即将来临。2008年洗衣液占洗衣剂市场4%，去年则达到7%，今年1-8月则提高到13%，未
13、来十年有望达到80%。蓝月亮于2008年推出深层洁净洗衣液后，去年占市场份额的52.7%，今年1-9月占42%，成为洗衣液巨头。第15页/共22页在唐山范围内扩大市场占有率；在唐山范围内扩大市场占有率；提高客户满意度；提高客户满意度；提高蓝月亮企业知名度。提高蓝月亮企业知名度。第16页/共22页活动时间：2010年12月1日2011年1月3日前期宣传阶段（12月1号12月23号）活动促销阶段(12月24号1月3号)第17页/共22页传递信息，沟通客户刺激需求，影响消费突出特点，强化优势提高声誉，树立形象有利竞争，扩大市场在唐山电视台、公交车上投放蓝月亮广告；在人口密集的社区和大型商场发放传单；
14、在各大高校利用校园广播宣传蓝月亮洗衣液；以及此次圣诞元旦促销活动等。与中国移动合作开展存话费赠蓝月亮洗衣液活动；与西门子洗衣机合作，开展购机赠液活动；在百货大楼、八方购物、远洋城、大润发外场设置买赠点；在鹭港、尚座等新型社区同时开展买赠活动等。举办低碳环保讲座，宣传蓝月亮洗衣液。在高校设立促销点，为贫困学生提供兼职岗位，另一种形式上的助学资金；赞助高校大型社团活动，以及院系庆元旦晚会；赞助唐山举办地方元旦联欢晚会等。及时更新企业博客，使客户了解最新动态在口碑网、淘宝网进行形象宣传，增加人气。第18页/共22页电视媒体及网络宣传电视媒体及网络宣传166000元元户外宣传户外宣传32000元元校园宣传校园宣传24000元元卖场促销卖场促销75000元元宣传页印制宣传页印制20000元元其他赞助其他赞助60000元元总计总计377000元元第19页/共22页发展了一批潜在顾客（在校大学生发展了一批潜在顾客（在校大学生 ）；）；提高了蓝月亮的市场占有率；提高了蓝月亮的市场占有率；使人们对蓝月亮这个品牌有了更进步的了解。使人们对蓝月亮这个品牌有了更进步的了解。第20页/共22页第21页/共22页感谢您的观看！第22页/共22页