《蓝月亮洗手液策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蓝月亮洗手液策划书.docx（13页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、蓝月亮洗手液筹划书小组成员：潘鹏 朱学兵 赵亚军 谭迎星 胡丁凡 周源前言蓝月亮品牌诞生于 1992 年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承 “一心一意做洗涤 ”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的 “高效、轻松、保护 ”的鲜亮共性。靠着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了群众的真诚信任。公司已通过 ISO9001 国际质量治理体系认证、 ISO14001 环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定供给了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭
2、、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理 、共 41 个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。2023 年最上市的手洗专用洗衣液是蓝月亮在 2023 年金秋推出的最产品，它是全球第一款手洗专用洗衣液。这款洗衣液最大的优势是外包装承受了创手洗专用泵头设计，无需拧盖，用量易控，首次取用和中途添加同样便利。泵头设计相比传统盖装还有一个优势是便于洗前预处理。一、市场背景分析（1） 品类市场的总体分析趋势分析蓝月亮推出全国首款创突破型品
3、“手洗专用洗衣液”，并已在各大型超市、卖场全面铺货。蓝月亮产品研发部门相关负责人表示，在高度现代化的今日，仍有不少消费者承受手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物时，面对粉、皂、液三种洗涤剂的选择，受传统习惯影响，不少消费者仍习惯用粉、皂手洗衣物。对于洗衣液行业而言，进军这个细分市场将是大势所趋。化工行业争辩员常轶智指出，在衣物洗涤产品中，目前占据主导地位的仍旧是洗衣粉。但是由于洗衣粉在洗涤过程中存在不能完全溶解、简洁损伤衣物和皮肤、不易漂洗等问题，而洗衣液具有酸碱度适中、配方温存、溶解速度快、易漂洗、不伤衣物和皮肤等优点， 近年来洗衣液正逐步被人们所承受。（2） 消费者分析中国九成以上消费者都有
4、手洗衣物的习惯，尤其在衣服较少的状况下。手洗更干净，同时对衣物的保护性更好，且有些特别衣物如真丝毛类、高档服装、内衣内裤、婴儿衣物等只适宜手洗，现在越来越多的消费者会选择手洗衣物，但前期相关专属产品始终缺失，蓝月亮领先推出手洗专用洗衣液。作为第一款“手洗”市场专属产品，蓝月亮手洗专用洗衣液填补了这一市场的空白。该产品的包装设计极具创，首次承受了人性化泵头设计，取用便利，计量精准，更适合手洗。同时，专业的手洗配方，在强力去污的同时，具有快速溶解和易漂洗等特性。除此之外，温存中性的配方与芦荟精华的完善结合，能够在洗涤过程中充分保护双手。（3） 竞争及该产品的市场价格1、 竞争对手的界定企业的竞争对
5、手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：全部以一样价位供给相像产品的公司 ；行业竞争：全部生产同类产品的公司 ；形式竞争：全部供给相像功能的产品的公司 ；一般竞争：全部供给需要顾客支付相像货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。2、蓝月亮的竞争对手分析蓝月亮连续八年位居洗衣液市场份额第一位，在洗衣液中占据相当大的市场份额，且蓝月亮是洗衣液的老字号品牌，目前其他的洗衣液品牌尚不能成为蓝月亮的主要竞争对手。而具备相像特征的洗衣粉在洗涤产品中占有很大份额
6、，故定位洗衣粉为其主要竞争对手。经过调查，我觉察在洗衣粉市场中汰渍、微妙、奇强等占的市场份额很大，占全部洗衣粉市场的 53.8%，故定位汰渍、微妙、奇强为蓝月亮的主要竞争对手。在以上三个企业中，汰渍的销售量又是最高的 ，这里我通过对汰渍和蓝月亮的比较，来分析蓝月亮的优劣势。蓝月亮的优势：1、产品特色鲜亮。它是实行液态的洗洁剂，洗了之后更简洁漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温存配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避开引起皮肤不良反响；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。2、市场时机较多。含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破
7、坏已引起社会的广泛关 注，多起水污染大事已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增加和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很宽阔的。蓝月亮的劣势：1、产品颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的成效产品进展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高。2、产品价格偏高，一瓶 500g 蓝月亮的售价是 36.5 元，而一包 500g 的汰渍洗衣粉才 7.9 元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的。（4） 市场占比分析随着各大日化品牌纷纷涉足洗衣液领域，洗衣液的“星星之火”已成 “燎原之势”。整个洗衣剂市场的销售增长格外引人关注，来自于尼尔森数据， 与 202
8、3 年相比，洗衣皂销售额增长率约为 1%，洗衣粉销售额增长率为 7.5%，而洗衣液则高达 110%，曾经主宰洗衣剂市场的洗衣粉难破龟速增长逆境，而洗衣液的蓬勃进展则更加光线四射，并显示出舍我其谁的气概截至 2023 年 11 月底， 蓝月亮洗衣液已经牢牢占据了中国洗衣液市场 45.4%的份额。至此，蓝月亮已经连续 15 个月保持了全国销售额第一。在风云巨变的洗衣液市场一枝独秀，稳坐中国洗衣液第一品牌王位。蓝月亮“十年磨一剑”，08 年底凭借创科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高 20%的深层干净洗衣液，马上成为洗衣液行业产品标杆。其超强干净力、液态易溶解、低泡配方只需2 次即可漂清、温存不伤
9、手、护衣又护色等革性洗衣体验快速赢得都市家庭和时尚一族的芳心，积聚了良好的口碑。蓝月亮也自 08 年底“从月亮上惊世一跳”以来，就正式成为中国洗衣液行业的掌旗者，是引领与推动洗衣行业变革的中坚砥柱，现在拿下全国洗衣液市场的半壁河山可谓实至名归。（5） 市场时机中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在衣服较少的状况下。手洗更干净，同时对衣物的保护性更好，且有些特别衣物如真丝毛类、高档服装、内衣内裤、婴儿衣物等只适宜手洗，现在越来越多的消费者会选择手洗衣物，但前期相关专属产品始终缺失，蓝月亮领先推出手洗专用洗衣液。作为第一款“手洗”市场专属产品，蓝月亮手洗专用洗衣液填补了这一市场的空白。该产品
10、的包装设计极具创，首次承受了人性化泵头设计，取用便利，计量精准，更适合手洗。同时，专业的手洗配方，在强力去污的同时，具有快速溶解和易漂洗等特性。除此之外，温存中性的配方与芦荟精华的完善结合，能够在洗涤过程中充分保护双手。二、企业现有产品 SWOT 分析优势：与主要竞争产品洗衣粉比照来说洗衣粉在使用过程中并不能完全溶解，残留物简洁导致衣物损伤，并且不易漂洗；而洗衣液能够完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物。洗衣粉都是强碱性的PH 值超过 12， 在使用过程中需要戴手套，以削减对皮肤的刺激；而洗衣液 PH 值偏中性，配方温存不伤手。洗衣液的技术含量更高，便于添加各种有效成分，洗后会另
11、衣物蓬松、松软、光滑亮泽，并且具有除菌和长久留香的成效。使用综合本钱低，正被人们广泛的承受。洗衣粉产生的废液在自然界不能完全降解，造成河水富养分化， 对环境造成很大的污染。而洗衣液则可完全降解，不会对环境造成污染。劣势：与洗衣粉相比，洗衣液的价格比较贵，这既是蓝月亮洗衣液的劣势。威逼：高度现代化的今日，蓝月亮推出全国首款创突破型品“手洗专用洗衣液”并已在各大型超市、卖场全面铺货。对于洗衣液行业而言，进军这个细分市场将是大势所趋。始终以“卫”妈妈壹选”两大品牌专攻洗衣液市场的威莱集团，今年上半年。启动了旗下“威露士”品牌的洗衣液工程，以三大品牌组合的姿势再次发力洗衣液市场。三、产品描述及核心利益
12、分析蓝月亮近日携手杨澜推出 2023 年最款洗衣产品：手洗专用洗衣液。这是蓝月亮洗衣液的第四代产品，是继全效洗衣液、深层干净洗衣液、亮白增艳洗衣液成功占据中国洗衣液市场半壁江山后的又一力作。产品上市即得到众多学生和年轻白领的宠爱，掀起了手洗产品升级换代的风潮。手洗专用洗衣液连续了蓝月亮一贯的创风格。蓝月亮式的创从来是科学的创，是建立在 93%以上的中国消费者都有手洗衣物习惯的根底上， 亲热关注消费者需求的创，也是建立在持续贯彻以往追求卓越品质的根底上， 坚持品质第一的创。蓝月亮式的创更多的是关注如何减轻使用者的劳力负担，使清洁变成一种享 受。相比全自动的机洗，手洗的劣势在于需要投入人力，而且在
13、传统洗衣剂的难漂洗、难溶解的状况下，手洗的负担不减反增。因此，蓝月亮研发手洗专用洗衣液的初衷，是期望转变这一状况，让使用者能从中享受到手洗的便利和轻松，从而擅长手洗、乐于手洗。蓝月亮推出手洗专用洗衣液，无疑使洗衣产品细分往前走了一大步。产品总是沿着更细致、面对更精准生活方式的方向前进的。蓝月亮不仅为有手洗习惯的消费者供给了一款专业牢靠的产品，也将推动洗衣行业内的产品细分和技术革向前进展。作为国内首款专为手洗衣物打造的洗衣产品，蓝月亮手洗专用洗衣液当仁不让地担当了改善手洗习惯、为人们生活减负的重任。虽然改善和减负之路任重而道远，但蓝月亮将尽其所能，让每一个中国家庭的洗衣盆旁都有一瓶好用不伤手的手
14、洗专用洗衣液。四、蓝月亮的市场细分及目标市场定位（1） 市场细分和目标市场定位市场细分是指依据消费者需求和购置行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为假设干需求大体一样的消费者群的小市场，提示一个区分具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。市场定位是依据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜亮共性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（2） 蓝月亮的市场细分和目标市场定位洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品、彩漂漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产
15、品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性由于大局部产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用。1、按产品价格细分：高价位、低价位目标市场：蓝月亮选择收入较高的中产及以上阶级。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作本钱高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16 到 38 元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入较高的阶层。2、按性别、年龄细分 ：男性，女性；中年人，老年人目标市场：蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于自然洗涤产品，对于爱美的女性和关注安康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中
16、显示一个家庭参与日常商品选购大局部是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。3、按受教育程度细分：教育程度偏高，教育程度偏低目标市场：蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更留意生活的品质，更留意产品的安康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，应选择受教育程度高者为目标市场进入更简洁。4、按地理位置细分：城市市场、农村市场目标市场：蓝月亮选择城市为主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。（3） 目标市场特点经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，
17、尤其是学问分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别留意学问分子家庭，学问分子家庭在我国是一个特别的群体，其特别性在于，他们更加留意高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其四周的非学问分子家庭的消费行为蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又 有学问的消费者的认同，并以其在群体中的特别地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。五、产品上市进度规划自 2023 年洗衣液在洗衣剂上比例份额的 4%到 2023 年年底的 14%，蓝月亮每一次产品的市场投放，无不伴随着洗衣液市场份额数据的节节攀升，洗衣“液趋势”势如破竹的情形之下，带着彻底颠覆传统手洗洗衣
18、方式使命而诞生的手洗专用洗衣液重定义了中国的洗衣剂，转变了传统的洗衣方式，将轻松、高效、环保的洗衣方式带给了宽阔的中国，而手洗专用洗衣液更是让整个世界的消费者耳目一。1、首先，目标倒推：目标优先，现状其次！中国经济始终到现在，都还存在很多的跳动式进展的时机，假设进展按部就班，按现状来定营销目标，就简洁失去跳动进展的大好时机。因此，要把眼光放远点，目标放大点，脚步再大一点，不问我的一双手能干多少事，先问我的时机在哪里，先问我是不是要超常规进展。2、转变营销玩耍规章：卖点优先，品牌其次！常规的思维：品牌是企业的魂，是企业最重要的资源，卖点只是品牌的一局部。但现实状况是另外一码事，在现在的营销中，中
19、国还没有到达品牌消费的时代，真正重要的是卖点。一切的营销工作的重点和起点，都应当围绕卖点开放，而不仅是围绕品牌开放。营销的锐利尖刀不是来自于品牌，而是来自于品牌是否有卖点。提炼出锐利的卖点，是营销能否成功的关键。谭教师认为：在提炼卖点的时候，也要打破玩耍规章，你是苹果，我是梨，你是梨，我是苹果梨。只有差异化，只有创化，只有唯一化，才是好的卖点。3、转变推广的玩耍规章：公关优先，广告其次！始终以来，企业都有深厚的“广告情结”，认为只要猛轰广告，销售自然上去。广告真的是营销的救命稻草吗？现在，已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与 10 年前相比，媒体数量增加了 10 倍，媒体的价格增加了 1
20、0 倍， 广告的数量也增加了 10 倍，广告效果被稀释了 10000 倍，今日做广告，是在万分之一的效果上做创意。纵观蓝月亮产品史，蓝月亮好似要么不出手，一出手皆属精品。2023 年推出的深层干净护理洗衣液、2023 年上市的亮白增艳洗衣液自推出后深受消费者的宠爱，始终稳居全国洗衣液市场冠军的地位，在 2023 年市场份额超过 40%。如此看来，蓝月亮手洗专用洗衣液的成绩格外值得期盼。六、销售渠道以及促销目前一二线的民族日化品牌都是从农村起步，一步一个脚印的登堂入室， 最终跨入了一线城市的主流卖场，和国际品牌同台竞技。洗衣液是一个相对于洗衣粉而言的时尚产品，价格也在洗衣粉之上，面对农村市场的消
21、费者，承受洗衣液还需要一段比较漫长的时间，更重要的是洗衣液价格是高于洗衣粉的，对追求价格实惠的农村消费者，承受起来更是难上加难。或者可以这样说，洗衣液肯定是先渐渐的从一线城市、二三线城市、县级市场、农村市场普及的，从消费力量高的城市消费者逐步到消费力量较低的农村消费者递进的。目前的洗衣液消费现状是，一线城市的中心城区已经普及率到达 60%以上，以国际大卖场和国内大卖场为主要的销售阵地，这里完全是国际品牌如汰渍、微妙等和民族一线品牌如蓝月亮、卫等的天下，几乎没有二三线品牌，更不要谈中小企业的品牌了。道理也是众所周知的，过高的渠道费用和后续的推广支持，中小企业是没有实力吃的消。这样我们就很清楚的知
22、道我们渠道的定位了， 一线城市进不去，农村市场进去了没用，那么二三线城市的区域连锁卖场就是我们的销售主要阵地了。二三线市场渠道门槛相对较低，消费者更加留意产品的性价比，对中小企业的洗衣液或有些时机。固然时机也不太多，国际品牌和一线品牌的渠道下沉的很厉害，渠道门槛也逐步上升，最重要的是一旦主流品牌打价格战，放弃利润追求市场份额，那么靠产品性价比高的中小企业就会格外的被动，很多会被去除出市场。前不久和一些业内的朋友探讨洗衣液的渠道定位，我这样分析之后他对中小企业的洗衣液的前途很悲观，洗衣液单品价值低，质量重，正规的快递公司也不运送水剂产品，能走多少量很清楚了。笔者网络搜寻了知名电子商务网站的洗衣液
23、销量，数量也是格外之低。综上所述，二三线城市的区域连锁卖场是中小企业当下的主要渠道。在产品促销上趋于购置量越大产品相对越廉价的销售方案与当下状况结合进展销售活动。七、活动安排活动时间：2023 年 12 月 1 日2023 年 1 月 3 日前期宣传阶段12 月 1 号12 月 23 号活动促销阶段(12 月 24 号1 月 3 号)附录深谙洗涤之道的广州蓝月亮实业，秉承“一心一意做洗涤” 的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，产品表达了“轻松清洁，解放劳力”
24、的宗旨， 塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜亮共性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创的领先技术。公司的争辩进展部门由一批高素养的轻工专家组成。轻工精英们用才智和信念，提倡洗涤自动化、高效化，留意安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。奉行求真务实、精准高效的质量方针，追求精雕细琢、完善无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。我们万分之一的缺陷，带给顾客的却是百分之百的损失。公司已通过 ISO9001 国际质量治理体系认证、ISO14001 环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定供给了进一步的保障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。二十年来，蓝月亮产品广泛进入中国人的家庭，赢得了群众的真诚信任。与国际洗涤业进展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息。