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1、二十世纪五十年代，美国营销学家温德史密斯（YWind）提出的一个新概念；14.1 市场细分化Market Segmentation第1页/共51页 竞争日趋激烈；买方市场形成；需求的差异性；资源的有限性。任一企业，都不可能提供和满足总市场上所有消费者的所有需求只能满足部分消费者的部分需求。24.1.1 为什么市场细分第2页/共51页一个企业应满足哪部分消费者的哪部分需求这就是市场细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象-即选择本企业的目标市场。2023/3/243第3页/共51页大家都用何种牙膏，为什么？每天刷几次牙？2023/3/244请同学们回答第4页/共51页黑妹、小白
2、兔、两面针、高露洁、。2023/3/245第5页/共51页重味型仪表型药物型时髦型普通型.2023/3/246同中有异,异中有同MnM1MiM2.第6页/共51页根据市场消费者的各种特征的差异性，把一个动态整体市场划分为许多类似的消费群体的过程。实质是对消费者进行分类2023/3/247 市场细分化第7页/共51页人口统计因素社会经济因素心理因素行为因素2023/3/2484.1.2 市场细分化的标准第8页/共51页年龄性别婚姻状况居住地人口密度。2023/3/249人口统计因素生活消费者第9页/共51页企业历史企业性质（所有制）所在行业厂址。2023/3/2410人口统计因素生产消费者第10
3、页/共51页家庭大小收入社会阶层家产生活方式。2023/3/2411社会经济因素生活消费者第11页/共51页行业及企业地位企业规模（生产、营销。）财务能力职工队伍设备。2023/3/2412社会经济因素生产消费者第12页/共51页个性知识兴趣看法意图（动机）。2023/3/2413心理因素生活消费者第13页/共51页领导特征知识兴趣看法意图（动机）。2023/3/2414心理因素生产消费者第14页/共51页信息行为购买行为使用行为。2023/3/2415行为因素生活消费者第15页/共51页信息行为购买行为生产方式产品使用行为。2023/3/2416行为因素生产消费者第16页/共51页 目标市场
4、-根据企业内部条件和外部环境的分析，在市场细分化的基础上，选择一个或数个细分市场作为自己的生产经营活动的服务对象。2023/3/24174.2 目标市场选择和策略第17页/共51页存在未满足的潜在需求；具有一定的现实需求；竞争者未完全控制；与企业实力相适应。2023/3/24184.2.1 选择目标市场的标准第18页/共51页无差异性（市场营销）策略差异性（市场营销）策略 集中性或密集性 （市场营销）策略2023/3/24194.2.2 目标市场策略第19页/共51页 企业不进行市场细分，把整个市场看作自己的目标市场，且采取的营销策略都是相同的。2023/3/24204.2.2.1无差异性策略
5、第20页/共51页 优点：提供产品单一 大批量 生产成本和营销成本低 经营费用低。缺点：因为市场的差异毕竟存在，所以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营范围窄，经营风险大。2023/3/2421无差异性策略优缺点第21页/共51页 优点针对性强，满足不同消费群体的需要；提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档）提高经营业绩、企业形象，可带动其它产品或分市场；降低风险。缺点：资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化 成本；所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。2023/3/24224.2.2.2 差异性策略第22页/共51页 完全差异化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 选择性
6、专业化2023/3/2423差异性策略包括：第23页/共51页 企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限个顾客群体。2023/3/24244.2.2.3 集中性或密集性策略细分市场细分市场营销策略细分市场第24页/共51页特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足有限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。2023/3/2425集中性策略的优点第25页/共51页鸡蛋放在一个蓝子里，风险大，一旦有竞争者加入，便会危及企业。2023/3/2426集中性策略的缺点第26页/共51页2023/3/2427涵盖市场方式（参考）产品-市场图第27页
7、/共51页2023/3/2428集中化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第28页/共51页2023/3/2429产品专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第29页/共51页2023/3/2430市场专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第30页/共51页2023/3/2431选择性专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第31页/共51页2023/3/2432全面涵盖产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第32页/共51页2023/3/2433如何选择目标市场策略（影响因素）第33页/共51页产品差别化服务差别化人事差别化形象差别化2023/3/24344.3.1差别化四种方法第34页/共51
8、页特色质量式样。2023/3/2435产品差别化第35页/共51页产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。如：个人轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油.2023/3/2436特色第36页/共51页太渍：太渍一用，污垢全无碧浪（奥克多）：增白奇尔：护色能力，更鲜艳波德：柔软织物，新鲜香味象牙白：碱性温和，适合婴儿。等9种2023/3/2437宝洁公司洗衣粉之特色第37页/共51页除实体产品外的附加价值时间：售前、中、后内容：信息、咨询、培训、送货、安装、修理。2023/3/2438服务差别化第38页/共51页赛特的骑车送邮件服务小天鹅上门维修海尔的星级服务。2023/3/2439服务
9、差别化举例第39页/共51页企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的员工，获得竞争优势。2023/3/2440人事差别化第40页/共51页顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。2023/3/2441麦当劳的经营思想第41页/共51页尊敬个人服务顾客追求完美2023/3/2442IBM的经营宗旨第42页/共51页市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。2023/3/24434.3.2 市场定位第43页/共51页以上差异化中的 产品、服务差别化；消
10、费者心理：舒适、典雅、豪华、以上两方面的组合：物美价廉、服务周到、技术先进企业形象。2023/3/2444定位的特色可包括第44页/共51页 初次定位与重新定位 对峙性与回避性定位 心理定位2023/3/24454.3.2.44.3.2.4市场定位的方式第45页/共51页最具代表性的是万宝路烟 西部牛仔粗壮、豪放的男子汉2023/3/2446心理与重新定位举例第46页/共51页（菲利普莫里斯公司）1924年问世 当时的定位是女性。广告词：“象5月的天气一样温和”。但不理想，因女性烟民有限。2023/3/2447万宝路 西部牛仔 第47页/共51页 1954年由著名李奥贝纳广告公司重新定位，以男
11、子汉取代美女形象，产品名：“Man always remember lovely,because of romantic only”Marlboro 只是因为浪漫，男人总忘不了爱2023/3/2448第48页/共51页广告词：where there is a man,there is a Marlbolo 代表自由、粗旷与力量的西部牛仔+令人印象深刻的配乐。从此，效果大增，年产量达5000亿支，品牌价值名列全球前列。2023/3/2449 第49页/共51页2023/3/2450美国万宝路香烟广告第50页/共51页2023/3/24北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用51感谢您的观看。第51页/共51页