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1、1为什么要进行市场细分如何进行市场细分如何选择目标市场如何在目标市场上对产品定位内内 容容第1页/共15页2 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 为什么要进行市场细分？吸引所为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？有人购买我的产品难道不好吗？认识误区银行的例子说明什么？泰诺的细分带来的好处第2页/共15页3无差异营销 1 1、市场细分的实践基础、市场细分的实践基础差异营销目标市场营销第3页/共15页4市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程2 2、市场细分的逻辑思想、市场细分的逻辑思想单一顾客的单一需要所有顾客的所有需要
2、单一公司服务范围选择第4页/共15页5二、市场细分的基础二、市场细分的基础步骤一调查调查 属性极其重要型的等级属性极其重要型的等级 对产品类别的态度对产品类别的态度 品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级 产品使用方式产品使用方式 被调查对象的人口变量被调查对象的人口变量步骤二分析分析 采用因子分析法剔除相关性很大的变量采用因子分析法剔除相关性很大的变量 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场采用集群分析法划分出差异最大的细分市场步骤二细分细分 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体一般消费习惯划分出不同群
3、体先验细分后验细分第5页/共15页61 1、消费者市场细分、消费者市场细分地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 n人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业第6页/共15页71 1、消费者市场细分、消费者市场细分行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 n心理细分 社会等级 生活方式 个性 第7页/共15页8描绘细分市场轮廓描绘细分市场轮廓特征特征 细分市场细分市场社会经济学社会经济学：1 2 3年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场
4、 折扣店折扣店行为学行为学：购物频率购物频率 低低 中等中等 高高观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 心理学心理学：意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌第8页/共15页9来源忠诚度 公司规模平均采购规模 使用度产品用途 业务类型地理位置 采购状况特征重要性 2 2、产业市场细分、产业市场细分第9页/共15页10三、细分市场的评价三、细分市场的评价细分市场的吸引力细分市场的吸引力 大小、成长性、盈利率、风险 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值公司的目标和资源公司的
5、目标和资源 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源第10页/共15页11四、目标市场的选择四、目标市场的选择1 1、单一市场单一产品2 2、单一市场多种产品3 3、多个市场单一产品4 4、多个市场多个产品5 5、全面覆盖市场产品第11页/共15页12五、市场定位五、市场定位市场市场定位定位目标目标市场市场差别化定位沟通1 1、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置3 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一第12页/共15页13五、市场定位五、市场定位1 1、差别化的内容 产品 质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/-/-服务 送货/安装/培训/维修-人员 能力/知识/言表/可信度-形象 企业/品牌/-/-第13页/共15页14五、市场定位五、市场定位2 2、差别化内容的选择3 3、市场定位中的沟通4 4、市场定位时常犯的错误第14页/共15页15感谢您的观看。第15页/共15页