市场调研应用——案例课件.pptx

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1、第三章 研究假设的提出与大学生3G业务使用意愿概念模型的构建 3.1 研究假设的提出 在其他人文献的基础上，提出如下假设：3.1.1 感知娱乐对3G业务使用意向的影响 H1：大学生对3G业务的感知娱乐会显著正向影响3G业务的使用意愿。第1页/共50页3.1.2 感知易用性对3G业务使用意向的影响 H2：大学生对3G业务的感知易用性会对其使用意愿产生直接的正向影响，感知易用性越强，使用意愿越正向。3.1.3感知有用性对3G业务使用意向的影响 H3：大学生对3G业务的感知有用性会对其使用意愿产生直接的正向影响，感知有用性越强，使用意愿越正向。第2页/共50页3.1.4参照群体对3G业务使用意向的影

2、响 H4：参照群体对大学生3G业务使用意愿有着显著影响。3.1.5感知成本对3G业务使用意向的影响 H5：感知成本对大学生3G业务使用意愿有着显著的负向作用。第3页/共50页3.1.6个人创新性对3G业务使用意向的影响 H6：大学生个体创新性会对其3G业务使用意愿产生显著影响。3.1.7感知易用性对感知娱乐的影响H7：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响其对3G业务的感知娱乐。第4页/共50页3.1.8感知易用性对感知有用性的影响 H8：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响感知有用性。3.1.9参照群体对感知有用性、感知易用性的影响 H9：参照群体对大学生感知3G业务的有用性有着显

3、著影响。H10：参照群体对大学生感知3G业务的易用性有着显著影响。第5页/共50页3.1.10不同程度的时尚涉入水平下3G业务使用意愿的差异 H11：不同的时尚涉入水平下，大学生3G业务使用意愿有着显著差异。第6页/共50页3.2大学生3G业务使用意愿概念模型的构建 总结上述讨论和假设，以Davis(1986)提出的技术接受模型为基础，根据大学生消费行为和心理的特点引入相关变量，本研究提出了大学生3G业务使用意愿研究模型（图3.1）：使用意愿是主要的因变量，是本文的研究主旨所在；自变量包括感知娱乐、感知易用性、感知有用性、参照群体影响、感知成本、个人创新性和时尚涉入。其中，除了考查时尚涉入对3

4、G业务使用意愿的直接影响外，还将探讨不同程度的时尚涉入水平下，3G业务使用意愿是否存在显著差异。第7页/共50页感知娱乐感知易用性感知有用性参照群体影响感知成本个人创新性3G业务使用意向时尚涉入图3.1 大学生3G业务使用意愿研究模型 第8页/共50页第四章 实证研究的设计 4.1 问卷结构“大学生3G业务使用意愿影响因素研究调查问卷”分为三部分：第一部分：问卷基本情况介绍。主要说明此次研究调查的目的和用途，以及为了加深被调查者对3G的了解，给出了一段文字对3G及3G业务进行了简要介绍。第9页/共50页第二部分：基本信息调查。涉及到的内容包括性别、年龄、月均通信消费、是否正在使用手机上网和对3

5、G的了解情况，以及对3G业务选择和期望等，主要是做一个大概的了解和统计。第10页/共50页第三部分为量表，主要用来衡量各变量的得分情况。本部分基本结构将测量相同指标的题项放在一起构成一组，尽量减少被调查者填写问卷时的疑惑，并保持思维的一致性。问项的内容包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知娱乐、个人创新性和时尚涉入八个方面，均为在阅读其他人文献的基础上结合本研究实际情况进行修改与整理后所得，采用五级李克特量表进行评分，即“完全不同意、不太同意、不太确定、基本同意、完全同意”。在进行数据统计时，将这五个认同程度转成对应的1、2、3、4、5的分值。第11页/共50页4.

6、2 量表的指标描述 本问卷的变量包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知娱乐、个人创新性和时尚涉入。衡量本研究变量的各个问项是在以往文献的研究量表的基础上设计而来。每个问题采用的都是李克特5点尺度量表，从“完全不同意”到“完全同意”来进行衡量。“完全不同意”为1分，“不太同意”为2分，“不太确定”为3分，“基本同意”为4分，“完全同意”为5分。下面分别针对各个变量进行定义，并且对各个变量的测量问项以及对应参考文献进行叙述。第12页/共50页1、使用意愿 指用户对于使用3G业务的主观意愿的强度，以及在未来是否会考虑使用的意愿强度。本研究初步确定使用3个问题选项来衡量大学

7、生3G业务使用意愿。2、感知有用性 指用户从特定3G业务的使用中所感知到的该业务的有用程度。本研究初步确定使用4个问题选项来衡量感知3G业务的有用性。第13页/共50页表4.1 使用意愿量表研究研究变量变量衡量的问题衡量的问题参考文献参考文献使用使用意愿意愿我有意愿使用（或继续使用）我有意愿使用（或继续使用）3G业务业务以后我使用（或继续使用）以后我使用（或继续使用）3G业务的机率很高业务的机率很高我会向身边的亲朋好友推荐我会向身边的亲朋好友推荐3G业务业务Liu和和Lu(2000);Cheong&Park(2005)第14页/共50页表4.2 感知有用性量表Table4.2 Measures

8、 of perceived usefulness研究变量研究变量衡量的问题衡量的问题参考文献参考文献感知有用感知有用性性使用使用3G业务能够获得丰富的资业务能够获得丰富的资源和服务源和服务 通过使用通过使用3G业务能够随时随地业务能够随时随地获取需要的信息和服务获取需要的信息和服务使用使用3G业务可以获取个性化的业务可以获取个性化的信息和服务信息和服务使用使用3G业务会增加生活的便利业务会增加生活的便利性性 Agarwal&Karahanna,2000;Chen,et al.,2002;Choi,Etal.,2003;Davis,1989;Gefen,et al.,2003;Hackbarth

9、,etal.,2003;Koufaris,2002Koufaris&Hampton-sosa,2002;Moore&Benbasat,1991;Teo,2001第15页/共50页3、感知易用性指用户采用3G业务的便利性以及感知到其易用程度。本研究初步确定使用4个问题选项来衡量感知3G业务的易用性。4、参照群体影响指它能用规范和价值观来影响用户接受3G业务；使用3G业务的用户视该参照群体为特定思想、感觉与行动的准绳，该参照群体可能是一个团体，也可以只是一个人。第16页/共50页5、感知成本指用户在3G业务使用过程中所需要付出的各种代价的总和。包括移动设备成本和交易成本。移动设备成本是指如果要使用

10、3G业务，用户可能需要更换手机等移动设备而带来的成本。交易成本是指为了获得有用信息而支付的成本。6、感知娱乐 指用户在3G业务使用过程中主观上感受到的有趣，并因此而忽略周围的事物，沉浸其中。本研究初步确定使用3个问题选项来衡量感知3G的娱乐性。第17页/共50页7、个人创新性指一个个体对新观念的接受能力和基于其他人沟通的经验独立做变革性决策的程度。本研究初步确定使用5个问题选项来衡量大学生的个人创新性。8、时尚涉入指3G业务使用者的使用行为受时尚流行趋势影响的程度。本研究初步确定使用4个问题选项来衡量大学生的时尚涉入水平。第18页/共50页4.3 问卷前测前测的主要目的是验证问卷的可行性，它是

11、下一阶段资料分析的基础。在完成对原始问卷的修改后，进行了试调查，选取样本为梧州学院的一个本科班级，发出问卷共92 份，回收87份，其中无效问卷3份，有效回收率为91.3%。收到的反馈意见主要有：问卷开头对3G的介绍不够清晰简洁；个别问项有语义不清而导致误答的嫌疑。为此，调整了问卷开头对3G内容的介绍，并对部分问项进行了修改。除此之外，增加了两项对3G业务的基本性调查问项。之后，对收集到的问卷数据进行了信度分析。第19页/共50页信度是指测量结果的一致性程度或稳定性程度，是被测特征真实程度的指标，而非测验或量表本身。本研究问卷的信度是采用SPSS15.0中的Reliability Analysi

12、s模块测定Cronbachs 系数来检验量表的内部一致性。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。Cuieford（1965）提出 Cronbachs 0.35 为低信度，0.35 Cronbachs 0.7 则尚可，Cronbachs 0.7 属于高信度，其标准如表4.9：第20页/共50页表4.9 Cronbachs Alpha值的可信标准Table4.9 Reliable standards of Cronbachs AlphaCronbachs Alpha值值标准标准Cronbachs Alpha=0.3不可信不可信0.3Cronbachs Alpha=0.4初步研究，勉强可信初步研究，

13、勉强可信0.4Cronbachs Alpha=0.5稍微可信稍微可信0.5Cronbachs Alpha=0.7可信可信0.7Cronbachs Alpha0.9十分可信十分可信第21页/共50页本问卷的信度分析结果如表4.10所示：表4.10 问卷Cronbachs Alpha值 变量变量对应对应问项问项编号编号该问题对总体的相关系该问题对总体的相关系数（数（Corrected Item-Total Correlation）删除问题后的删除问题后的Cronbachs Alpha值（值（Cronbachs Alpha if Item Deleted）各变量的各变量的Cronbachs Alph

14、a值值使用意使用意愿愿10.5680.6950.75720.6780.56130.5200.751感知有感知有用性用性40.7740.7910.86050.6550.83960.7740.78970.6180.855第22页/共50页从表.10可以看到，各模块的值都达到可信的要求，即问项的测试效果可以接受。但是从该表中也可以看出，感知易用性的第4个问题、感知娱乐的第3个问题和个人创新性的第5个问题对总体的相关系数影响较小，删除这3题会提高Cronbachs Alpha值，进而提高整个问卷的信度。调整后正式问卷的Cronbachs Alpha值见表5.2。第23页/共50页第五章 数据分析 5.

15、1 描述性统计分析本研究总共发放问卷323份，回收问卷295份，其中无效问卷5份，有效回收率为89.78%。发放对象主要是大二、大三和大四的本科生，专科生比例很少，没有研究生和博士生，年龄基本集中在2024岁。下面对样本的基本信息进行描述性统计分析：第24页/共50页从表5.1可以看出，男性人数139人，占47.93%，女性人数151人，占52.07%，性别比例基本合理。在每月手机话费支出方面，消费50元以内的占了87.58%，消费50-100元的占10.69%，100元以上的仅有1.72%。有216人正在使用手机上网服务，占总人数的74.48%。绝大部分的大学生都听说过3G，比例为94.83

16、%；但当问到是否了解3G时，比例降到仅有28.62%。在受访者当中，有38人正在使用3G业务，占13.10%。第25页/共50页从图5.1和图5.2可以看到，高速上网是大学生知晓程度最高，也是最期待的3G业务。视频通话虽然一直是移动运营商在宣传3G时主打的内容之一，在大学生中的知晓程度仅比高速上网低一个百分点，但是在大学生期待的3G业务中，排第三位，落后于视听娱乐，也就是通过手机电视观看电影等。后面依次排列的是电子商务、地图定位和电子钱包。第26页/共50页5.2 信度和效度分析 5.2.1 信度分析（表5.2 调整后的问卷Cronbachs Alpha值）5.2.2 效度分析 效度是指代表一

17、份问卷真正测量到研究者所要测量的能力或功能的程度。效度包含内容效度与结构效度等。本研究量表都是在参考相关文献之后设计得到，因而可以保证一定的内容效度。关于问卷结构效度的检验，本研究采用因子分析法。第27页/共50页因子分析最初由英国心理学家C.Spearman提出。通过对多个变量的相关性分析，把原来变量的主要信息用少数几个假设的变量来表示（马庆国,2003）19。在同一维度中，因子载荷值越大（0.5），表明收敛效度越高；大于0.5的因子载荷只能出现在其所属的维度中，符合这个条件的测量项目越多，表明该量表各维度之间的区别效度越高。第28页/共50页在本研究中，对结构效度进行分析采用的是SPSS1

18、5.0的Data Reduction中的Factor因子分析模块，判断同一变量下不同测量项目之间是否存在较强的相关性。为了检验是否适合做因子分析，首先使用Bartlett球体检验及KMO样本测度界，以检验各问项之间是否存在相关性。只有当该相关性较高时,才适合继续做因子分析。第29页/共50页根据学者Kaiser(1974)观点，如果KMO值小于0.5时，较不宜进行因子分析，KMO为0.6表示适合进行因子分析。KMO值越大，越适合做因子分析，因为其说明了变量共同因素多。Bartletts球形检测从整个相关系数矩阵来考虑问题，零假设是相关系数为单位矩阵，当Bartlett统计值的显著性概率小于等于

19、时，拒绝零假设，说明问项间共同因素存在，适合进行因子分析。第30页/共50页本研究问卷因子分析结果如下：1、使用意愿的因子分析对使用意愿的3个问项进行KMO测度和Bartlett球体检验，从表5.3显示的结果可知：Bartlett球体检验的观测值为166.795，相应的概率p值接近0，即拒绝原假设，说明问项间共同因素存在；同时，KMO值为0.678，适合做因子分析。因子分析萃取出一个公共因子，解释了63.936%的总体方差，而且各因子载荷分别为0.791、0.817和0.790，都大于0.5，表明该变量的问项设计具有良好的结构效度，在后续分析中可以用该因子代表使用意愿。第31页/共50页表5.

20、3 使用意愿的因子分析结果（其它略）因子负荷因子负荷特征根特征根（解释方差）（解释方差）1使用意愿使用意愿10.7911.918(63.936%)使用意愿使用意愿20.817使用意愿使用意愿30.790KMO统计值为统计值为0.678，Bartlett球体检验值球体检验值=166.795Sig.=0.000，df=3，萃取方法：主成分分析。，萃取方法：主成分分析。解释总体方差变异解释总体方差变异=63.936%第32页/共50页5.3 模型验证 5.3.1 相关分析变量之间的相关关系是指两类现象在发展变化的大小与方向方面存在一定的关系。主要有不确定型的关系和确定型的关系两种类型。相关分析是研究

21、变量之间不确定型的关系的统计方法19。模型中存在三个方面的相关关系：参照群体影响、感知易用性与感知娱乐之间的相关关系；影响感知有用性诸因素与感知有用性之间的相关关系；影响使用意愿诸因素与使用意愿之间的相关关系。本研究采用Pearson相关系数对它们进行分析。其中，带*表示在0.05水平上显著；带*表示在0.01水平上显著。第33页/共50页1、影响使用意愿诸因素与使用意愿之间的相关关系 从表5.11显示的结果可知，感知有用性、参照群体影响、感知娱乐、个人创新性、时尚涉入与使用意愿的相关系数分别为0.533、0.396、0.218、0.267和0.337，双尾显著性概率都为0.000,在0.01

22、的显著性水平上与0有显著性差异，即感知有用性、参照群体影响、感知娱乐、个人创新性、时尚涉入与使用意愿有显著的相关关系。感知易用性与使用意愿的相关系数为0.018，显著性概率大于0.05，为0.754，与0无显著性差异；感知成本与使用意愿的相关系数为0.102，显著性概率大于0.05，为0.082，与0无显著差异；所以认为感知易用性和感知成本与使用意愿之间不存在相关关系。第34页/共50页表5.11 影响使用意愿诸因素与使用意愿之间的相关关系 因子因子使用意愿使用意愿感知有用性感知有用性Pearson相关系数相关系数0.533*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000感知易用性感知易用性Pears

23、on相关系数相关系数0.018双尾显著性概率双尾显著性概率0.754参照群体影响参照群体影响Pearson相关系数相关系数0.396*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000感知成本感知成本Pearson相关系数相关系数0.102双尾显著性概率双尾显著性概率0.082感知娱乐感知娱乐Pearson相关系数相关系数0.218*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000个人创新性个人创新性Pearson相关系数相关系数0.267*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000时尚涉入时尚涉入Pearson相关系数相关系数0.337*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000第35页/共50页大学生感知3G业务有用性

24、越强，使用意愿越正向；大多数大学生都更愿意和与自己有较多共同点的人相处或来往，如果身边有同学使用3G业务，大学生本身会受到影响：如果参照群体的影响是正向的，则正向影响大学生的使用意愿，反之，如果传递的是负向影响，则大学生的使用意愿就变得不积极；大学生感知到3G业务的有趣性，则使用意愿就变得强烈；具有高创新性的大学生对新事物的敏感性高，更敢于尝试新产品和新服务。3G业务作为一项有别于2G业务的新鲜的移动服务产品，创新性越高的大学生，越容易接受3G业务；3G业务一推出，便被赋予了时尚的内涵，时尚涉入水平越高，大学生的3G业务使用意愿也越正向显著。第36页/共50页相关分析中，发现感知易用性和感知成

25、本对使用意愿并没有影响作用，这与先前的一些研究结论不相符。分析其原因，笔者认为，大学生作为一个年轻的知识性群体，他们愿意对服务功能进行更多探索和领先使用，具有较多的知识和更强的创新性，对新技能的掌握和使用也变得轻松，所以感知易用性对其选择3G业务的影响程度就变得较低。这其实也验证了一些学者的研究结论：Ling（2001）认为，在移动服务使用的过程中感知易用性并不是非常重要的因素；Oksman&Rautiainen（2001）的实证研究结果表明，感知易用性在新的移动数据服务中的影响作用较小；Taylor&Harper(2001)甚至提出将来为年轻和创新性用户设计的服务并不需要特别容易使用。第37

26、页/共50页而对于感知成本，笔者认为大学生在选择3G业务时会受到参照群体的影响，为了融进群体不被孤立，大学生宁愿付出一些经济上代价来换取精神层面的认可；而且，大学生如果感受到3G业务的有用性和与娱乐性，会令其显现出更大的优势，因此使成本因素变得次要。除此之外，针对大学生群体，运营商和服务商往往会提供更多的捆绑式消费或优惠的价格政策，使大学生在一定选择范围内，成本的影响力被削弱。第38页/共50页5.3.2 回归分析 本部分的多元回归分析主要是针对上述在相关分析中已被证实的研究假设进行进一步的变量之间因果关系的验证。回归分析是进一步地研究解释变量与被解释变量之间的相互依存关系是否存在，可以进一步

27、地指明变量之间关系的方向。而在上一小节中所作的相关分析只是判断了各因素之间是否存在关系以及关系的方向和紧密程度。第39页/共50页应用回归模型进行研究时，特别是关于经济管理类的问题，经常会碰到多重共线性和自相关问题。多重共线性是指多个变量之间有共同的变化趋势，多重共线性会造成如t统计量变小、R2变大、给出虚假回归效果等多种后果。多重共线性主要是通过容许度和方差膨胀因子(VIF)来检验，其中方差膨胀因子是容许度的倒数。根据经验，当0VIF10，说明不存在多重共线性。自相关问题是指不同期的样本值之间存在相关关系，可以通过计算回归模型中的DW值来判断，根据经验，当D-W值在1.52.5之间时，不存在

28、显著的自相关问题。第40页/共50页由于涉及到多元回归，本研究采取Stepwise逐步回归方法，让自变量逐步进入回归方程。系数的统计概率为0.05的变量进入回归方程的，系数的统计概率为0.1的变量则从回归方程中剔除。第41页/共50页1、使用意愿和相关影响因素的回归分析 由相关分析所得，感知有用性、参照群体影响、感知娱乐、个人创新性、时尚涉入与大学生3G业务使用意愿有显著的相关关系，对这5个因子进行逐步回归分析，在经过四次迭代后，感知有用性、参照群体影响、时尚涉入、个人创新性逐步进入回归，得到结果如表5.15、表5.16。第42页/共50页表5.15 模型总体参数与方差分析表模模型型相关系相关

29、系数数R判定系判定系数数R2调整确定系调整确定系数数R2回归的标准回归的标准误差误差DW值值FSig10.560a0.3130.3110.816941.850130.3380.000a20.623b0.3880.3830.7727190.1810.000b30.640c0.4100.4040.7598965.7350.000c40.645d0.4160.4070.7575350.3010.000d第43页/共50页表5.16 回归系数与显著性检验表 模型模型非标准化系数非标准化系数标准化系标准化系数数tSig.线性统计值线性统计值B标准差标准差Beta容许度容许度VIF常数项常数项0.0210

30、.0450.4720.637感知有用性感知有用性0.4380.0480.4459.2040.0000.8851.130参照群体影参照群体影响响0.2290.0480.2334.7210.0000.8491.178时尚涉入时尚涉入0.1180.0530.1212.2270.0270.7051.418个人创新性个人创新性0.0880.0530.0881.6650.0970.7351.361第44页/共50页从表5.15显示的结果可知，该回归模型不存在自相关问题（DW=1.850）。最后的回归方程中拟合优度为41.6%（R2=0.416），总体回归效果一般。但在第四次的回归结果中，方程显著性检验F值

31、的统计量为50.301，显著性概率为0.000，小于0.01，说明最后的回归效果是显著的。第45页/共50页从表5.16显示的结果可知，经过四次的迭代，感知有用性、参照群体影响、时尚涉入、个人创新性逐步进入回归方程。各变量的线性统计值的容许度分别为0.885、0.849、0.705和0.735，VIF值分别为1.130、1.178、1.418和1.361，都在合理的范围内，表明不存在多重共线性问题。第46页/共50页各变量进入回归方程的先后顺序表明了其对因变量影响强度的大小，先进入的变量产生的影响要大于后进入的变量。因此，在这四个变量中，感知有用性对使用意愿的影响最大，参照群体影响强度排第二，

32、时尚涉入第三，最后进入的个人创新性的影响最小。从最后的回归模型中所有解释变量的显著性检验t来看，只有常数项的t的显著性概率大于0.1，为0.637，说明常数项与0没有显著性差异，应采用标准化的回归系数，因为常数项不应出现在回归方程中。进入使用意愿回归方程的感知有用性、参照群体影响、时尚涉入和个人创新性四个变量的系数分别为0.445、0.233、0.121和0.088。得到的使用意愿的回归方程如下：第47页/共50页大学生3G业务使用意愿=0.445*感知有用性+0.233*参照群体影响+0.121*时尚涉入+0.088*个人创新性。因此可以认为，感知有用性、参照群体影响、时尚涉入和个人创新性对使用意愿有显著的正向影响。大学生用户在使用3G业务过程中，越是感知3G业务有用，他们对于3G业务的使用意愿也就越积极；3G业务越是受到参照群体的支持并被积极地使用，便能在该参照群体中广泛传播，大学生对该业务的使用意愿也就会越积极；越关注和喜欢时尚流行事物的大学生，他们对3G业务的使用意愿越积极；而当个体对新事物的关注度越高，接受能力越强，他们使用该业务的意愿也会越正向。第48页/共50页5.3.3 偏相关分析第49页/共50页感谢您的观看。第50页/共50页