市场消费及购买行为课件.pptx

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1、引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60的香菇销往外地，且售价总保持在3040元kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达6872元kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达4648元kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接

2、受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。第1页/共63页本章内容和重点与难点本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析 n n本章重点与难点 重点：影响购买者行重点：影响购买者行为的主要因素为的主要因素 难点：购买者行为分难点：购买者行为分析析第2页/共63页第一节 市场营销需求及其形态市场消费需求的概念是指人

3、们对生产资料和生活资料的需求欲望,它一般包括生产消费和生活消费.消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求.第3页/共63页市场消费需求的基本形态正需求潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低（减少）市场营销）第4页/共63页负需求 否定需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（

4、改变市场营销）不良（有害）需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）第5页/共63页无（零）需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）第6页/共63页研究市场消费需求的作用（P64）第7页/共63页第二节 市场消费需求的特征一.消费品市场需求的特征1.消费者需求的多样性2.消费者需求的发展性3.消费者需求的伸缩性4.消费者需求的层次性5.消费者需求的可诱惑性第8页/共63页二.生产资料市场需求的特征农业生产资料市场消费需求工业生产资料市场消费需求第9页/共63页工业生产资料市场消费需求的特征1.工业生产资料市场消费需求属于派生性需求2.工业生产资料市场消费需求的弹性较小3.工业生产资料

5、市场消费需求是波动性需求4.工业生产资料的购买者的选择性小5.工业生产资料市场消费需求的结构比例性强6.工业生产资料属于专家购买第10页/共63页农业生产资料市场消费需求的特征1.地域性2.季节性3.要求的服务性强4.需求分散第11页/共63页第三节 消费者购买动机及购买行为消费品的分类1.便利品，选购品和特殊品2.耐用品，非耐用品第12页/共63页消费者的购买前的心理活动过程1.对商品的感知过程2.对商品的注意过程3.对商品的思维过程4.对商品的情绪过程第13页/共63页消费者的购买过程的心理变化消费者的购买过程的心理变化唤 起 需 要寻 找 信 息比 较 评 价购 买 决 定买 后 感 受

6、 购买过程的心理变化第14页/共63页消费者购买动机消费者购买动机需 要动 机行 为目 标 需要、动机与行为的关系第15页/共63页消费者购买动机与行为分析(1)一、消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在

7、营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要 2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。第16页/共63页消费需求层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要图4-1马斯洛需要层次理论第17页/共63页消费者的购买过程循环图消费者的购买过程循环图需 要内心紧张动 机行 为现标 要足 张除实目 需满 紧消新的需要促使引起产生达到产生 消费者行为模式图第18页

8、/共63页消费者购买动机与行为分析(2)二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。第19页/共63页消费者购买行为的类型习惯型习惯型习惯型习惯型理智型理智型理智型理智型感情型感情型感情型感情型冲动型冲动型冲动型冲动型经济型经济型经济型经济型从众型从众型从众型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度

9、大小分类分类1 1分类分类2 2调研调研决策决策回访回访系列化系列化铺货铺货产产品品规规划、划、促促销、销、营营业业员员培培训训第20页/共63页消费者购买行为分析(1)5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者购买决策的实际执行者。5、使用者所购商品的使用或消费者 第21页/共63页消费者购买行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电

10、视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。第22页/共63页消费者购买行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购买动机

11、。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。第23页/共63页消费者购买行为的影响因素（1）文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者第24页/共63页消费者购买行为的影响因素（2）一、心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践

12、中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。品牌。第25页/共63页 消费者购买行为的影响因素（3）二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。(1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。(2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因

13、素。随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。(3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。第26页/共63页消费者购买行为的影响因素（4）三、影响消费者行为的社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化、亚文化

14、（民族/宗教/地理）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖 第27页/共63页消费者购买行为的影响因素（5）3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。相关群体对消费者购买行为的

15、影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。第28页/共63页消费者购买行为的影响因素（6）4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期.5、年龄和生命周期。附：影响消费者行为的个人因素 1.经济档次、价格2.生理、心理 品种3.个性生活方式、自我形象 第29页/共63页消费者购买决策过程(1)一、购买决策的行为模式 第30

16、页/共63页 消费者购买决策过程(2)二、购买决策过程分析认识需要评估选择购买决策信息收集购后感受经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道媒体渠道促销方式促销方式产品规划产品规划品牌塑造品牌塑造促销方式促销方式品牌塑造品牌塑造产品规划产品规划促销促销第31页/共63页3.4消费者购买决策过程(3)案例讨论1桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。知名度知名度美誉度

17、美誉度交通交通饮食饮食住宿住宿权重权重20%20%35%35%20%20%10%10%15%15%评分评分5 58 84 45 58 8第32页/共63页分析案例讨论2某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是

18、好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题老年人的购买行为特点及在营销中的应用第33页/共63页中国居民消费需求变化趋势预测城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。鼓励消费政策将对市场起到推动作用。居民消费将呈多样化趋势。住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、

19、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。农村市场需求将难以乐观。第34页/共63页小结 消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：何人买，即分析购买主体；买何物，即分析购买客体；为何买，即分析购买欲望和动机；何时买，即分析购买时间；何地买，即分析购买地点；如何买，即分析购买方式。影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个方面。购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段。第35页/共63页思考与训练思考题：1.消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？2.购买者行为

20、分析具体包括哪些方面？3.购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？实践训练题：1.讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。2.讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。第36页/共63页案例讨论：市民生活二则 一、在上海娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项

21、工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。第37页/共63页1 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元253万元，盈

22、利0.5万元。6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。7、从恋爱期开始，包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。综上，各项成本合计60105100.51.23.689.3万元。以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.330）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作10年讨一个上海中上条件的老婆的成本！第38页/共63页2二、李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相

23、同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子

24、货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。第39页/共63页3来看看李小姐的得意之选：No.1服饰：用于工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。No.2服饰：用于周末、平时 上衣是DKNY正品的双层纱衣，

25、在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3服饰：用于宴会、party 基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的 第40页/共63页问题分析：1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？2、请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为。3、假如你

26、是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第一则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由。第41页/共63页第四节 生产者采购行为的分析第42页/共63页产业市场购买行为 购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策第43页/共63页三点说明1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。2、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者

27、对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场

28、的需求是“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加速理论。有时消费者需求只增减10，就能使下期产业购买者需求出现200的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。第44页/共63页一、产业市场的购买对象1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外

29、部设备等。4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。第45页/共63页二、产业购买决策的参与者1实际使用者2影响者3决策者4采购者5控制者第46页/共63页三、产业购买决策（1）(一)购买行为

30、的影响因素（1）采购者角色环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度使用者影响者信息控制者采购者决策者第47页/共63页三、产业购买决策（2）环境因素买方的发展战略组织因素买方的决策组织与程序人际因素买方的决策角色及相互影响关系个人因素买方决策者的决策取向与偏好(一)购买行为的影响因素（2）全面深入调研全面深入调研整体规划整体规划长期跟踪长期跟踪第48页/共63页购买行为的影响因素1环境因素，即一个企业外部环境的因素诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争

31、、政治法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资减少原材料采购量和库存量。2组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。3人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应

32、商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。第49页/共63页（二）产业购买者采购业务的主要类型1直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3新购。即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应

33、商等。第50页/共63页（三）产业购买决策过程提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书例：例：IBMIBM不卖产品，卖解决方案不卖产品，卖解决方案宣传、搜集信息、主动访问宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判磋商、谈判沟通、服务沟通、服务第51页/共63页讨论以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药第52页/共63页第五节 政府购买行为分析第53页/共63页 政府购买者行为(1)一、采购的范围 政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用

34、消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。需要注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购。第54页/共63页政府市场购买行为(2)二、政府市场的购买行为（一）政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。购买行为特点经费既定大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证

35、强调价格公开招标采购第55页/共63页政府市场购买行为(3)（二）影响政府购买的主要因素:1、政府采购受到社会公众的监督。2、政府采购受到国内经济形势的影响。3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。第56页/共63页 政府市场购买行为(4)（三）政府采购者的决策过程1公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。2谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的

36、采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。第57页/共63页组织市场采购新趋势网络化国际化第58页/共63页本节小结 组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成。组织市场购买者的特点有：市场结构和需求特性复杂。产品专用性强，技术服务要求高。购买决策参与者多。购买者决策的类型和决策过程不同。买方和卖方的关系不同。直接营销。互惠贸易。租赁业务。组织市场购买者的交易模式有两种：交易营销模式。关系营销模式。第59页/共63页本节思考与训练思考题：1.组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？2.进行产业市场购买行为影响因素

37、分析的作用是什么？实践训练题：调查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销案例，并进行分析总结。第60页/共63页案例分析 有效最低报价法 在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购方式外，许多采购项目由于金额小、批次多，大多采用的是询价采购方式。而询价采购是在依法“成立询价小组、确定被询价的供应商名单和询价后，根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商。”在实际操作过程中，由于除报价之外很难根据其他不确定因素对供应商的产品质量和服务情况作出准确评价，导致询价采购实质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无意中不仅助长了恶意竞价的势头，挫伤了广大供应商参与政府采购活动的

38、积极性，而且不利于政府采购工作的健康发展。那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发生呢?有人提出了“有效最低报价法”就是将所有参与询价采购的供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，求其余报价的综合平均值。在综合平均值的基础上分别上、下浮动一定的百分比(此百分比为市场调查基础上的合理百分比)确定有效报价范围。凡在此范围内的所有报价为有效报价，超出此范围的报价为无效报价，取有效报价中的最低报价为成交价，以此来确定成交供应商。第61页/共63页1 例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。5名供应商的报价依次

39、为：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动6(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分别上、下浮动6左右)确定有效报价范围，有效报价上限为8488480元，有效报价下限为7527520元，73200元报价超出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。问题分析：1你认为在政府公开采购中采用“有效最低报价法”能否遏制恶意竞价行为的产生和蔓延?2采用“有效最低报价法”确定成交供应商有哪些好处?第62页/共63页感谢您的观看。第63页/共63页