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1、2003年年3月月12日日 白沙集团市场领导者纲领白沙集团市场领导者纲领协一商业顾问协一商业顾问消费群细分研究消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述核心能力与產品核心能力与產品/品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟基本步驟消费群细分研究消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述核心能力与產品核
2、心能力与產品/品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟基本步驟理念理念的表述的表述核心价值核心价值核心目的核心目的企業遠見企業遠見理念理念的表述的表述Pwc腦震腦震盪盪習作習作理念与理念与远见远见深度访问未來研究构思会议商业策略发展品牌策略发展通過深度訪問与腦震盪習作，了解企业的想法研究与考察，訪問有關人士，對理念有更深度的了解為企业創作恰當的“理念表述材料”消费群细分研究消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述核心能力与產品核心能力与產品/品
3、牌間的關系研究品牌間的關系研究 基本步驟基本步驟樹干樹干 =核心成分核心成分根根 =核心能力核心能力花葉花葉 =產品產品樹枝樹枝 =產品類產品類核心能力核心能力土地土地 =核心理念核心理念核心能力：競爭力之動力核心能力：競爭力之動力可能性：可能性：品牌一品牌一品牌二品牌二品牌三品牌三品牌四品牌四消费群细分研究消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述核心能力与產品核心能力与產品/品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟基本步驟品牌細分与市場細分研
4、究品牌細分与市場細分研究品牌細分不僅僅基于价格差別、功能差別及目標群眾的人口因素差別上，而是利用不同的產品類購買及忠誠動因，以及透過精信原型意義管理系統，來為系內品牌作出細分和定位。品牌細分与市場細分研究品牌細分与市場細分研究功能性特徵功能性特徵價格定位差別價格定位差別目標群眾目標群眾人口因素人口因素特徵特徵購買和忠誠購買和忠誠動因特徵動因特徵原型原型訴求訴求消費者人口因素細分消費者人口因素細分人口因素人口因素人口因素人口因素年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入45歲以上男士 老闆或企業高層 高收入已婚
5、有孩子成功人士成功人士成功人士成功人士 進入中年(35歲以上)事業有一定成就(大企業或政府白領)海外留學中高收入 專業人士專業人士專業人士專業人士 年輕(30歲以下)自由工作者良好教育 擁有一、兩項專長喜歡在不同城市工作SohoSoho一族一族一族一族 年齡不限有穩定職業一般教育中等收入 注重家庭生活 精打細算一般城市消一般城市消一般城市消一般城市消費者費者費者費者 .消費者產品購買、忠誠動因細分消費者產品購買、忠誠動因細分動因動因渴求：表現出高人一等的社會地位消費態度：愛購買人所共知的著名的品牌身分地位表現渴求：展現与眾不同、高品味的生活態度消費態度：傾向購買新推出的高質素品牌個人品味表現渴
6、求：成為社群的一份子，受到他人歡迎消費態度：追求最流行的品牌和產品追求他人認同渴求：中庸、實際的生活態度消費態度：傾向選購价廉物美、耐用的品牌性价比較渴求：人有我有消費態度：羊群消費、盲目跟隨潮流不成熟消費.消費者原型訴求細分消費者原型訴求細分原型訴求原型訴求原型訴求原型訴求英雄渴求：以一己之力完成崇高理想性格：勇敢、有信念 母親渴求：希望儿女快快樂樂地生活性格：仁慈關怀、有無盡的愛情侶渴求：希望愛情永恒不變性格：真摯專一、對愛情有份堅持詩人渴求：將心中所感表現出來，追求創作上的突破性格：情感丰富、富美學才華高人隱士渴求：做自己想做的事,過自己想過的生活性格：保持獨立、不隨俗醉翁渴求：盡情享受
7、生命性格：沉溺享樂、今朝有酒今朝醉.消費者細分复合矩陣消費者細分复合矩陣 .原型訴求細分原型訴求細分消費者人口消費者人口因素細分因素細分消費者產品購買、消費者產品購買、忠誠動因細分忠誠動因細分消费群细分研究消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述核心能力与產品核心能力与產品/品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟基本步驟整体品牌組合藍圖整体品牌組合藍圖產品功能性特征品牌任務市場目標品牌定位品牌A品牌B品牌C品牌D項目報告項目報告整体企業品牌策
8、略及品牌系列藍圖整体企業品牌策略及品牌系列藍圖個別品牌策略藍圖個別品牌策略藍圖整体企業品牌与個別品牌表述報告整体企業品牌与個別品牌表述報告消费群细分研究報告消费群细分研究報告時間預算時間預算整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述5 5 周周核心能力与核心能力与產產品品/品牌間的關系研究品牌間的關系研究2 2 周周消消费费群群细细分研究分研究:人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求7 7 周周 系系內內品牌原型創造及發展品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖：品牌策略藍圖4 4 周周報告撰寫報告撰寫5 5 周周 合共合共 23 23 周周开支预算开支预算整体企業品牌理念的表述整
9、体企業品牌理念的表述$255,000$255,000核心能力与核心能力与產產品品/品牌間的關系研究品牌間的關系研究$115,000$115,000消消费费群群细细分研究分研究$225,000$225,000系系內內品牌原型創造及發展品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖：品牌策略藍圖$195,000$195,000報告撰寫報告撰寫$210,000$210,000 合共合共$1,000,000$1,000,000附錄：精信附錄：精信原型意義管理原型意義管理何谓原型？何谓原型？原型是人类原型是人类(或民族或民族)集体意识中的故事集体意识中的故事、符号或符号或形象。我们自童年透过听来的故事形象。我们自童年
10、透过听来的故事、神话神话、民谣民谣、民歌民歌等等，在不知不觉间，一点一滴地将意义藏等等，在不知不觉间，一点一滴地将意义藏于潜意识里。于潜意识里。英雄原型：岳飞英雄原型：岳飞 精忠报国精忠报国，遭奸人所害，遭奸人所害兄弟原型：刘关张兄弟原型：刘关张 桃园结义桃园结义 “一个产品能够抓住并持续吸引我一个产品能够抓住并持续吸引我们的注意力，是因为它是某个原型们的注意力，是因为它是某个原型的具体展现的具体展现”一些國際品牌的例子一些國際品牌的例子 英雄：耐克 探险家：Levis 保护者：AT&T 天真者：麦当劳 亡命之徒：苹果电脑 精信原型意義系統精信原型意義系統发展了发展了6 6大类大类、2020个中国人物原型适用个中国人物原型适用于于品牌發展品牌發展配合目標消費群的人口因素細分及產品使用、購配合目標消費群的人口因素細分及產品使用、購買、忠誠動因細分買、忠誠動因細分以原型架构对目标消費者进行细分及使用、購買、以原型架构对目标消費者进行细分及使用、購買、忠誠動因研究忠誠動因研究创造和管理品牌意义和定位创造和管理品牌意义和定位六大類原型守護關係守護關係獨立族獨立族貴族貴族創造者創造者情感關係情感關係快活族快活族原型系統原型系統演讲完毕，谢谢观看！