公共关系学基础课件.ppt

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1、公共关系学基础教 程 俞 荟 主编 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材模块一模块一 公共关系意识培养公共关系意识培养 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材知识目标：知识目标：1、掌握公共关系概念与意义2、了解公共关系基本原则3、深刻理解公共关系的三要素4、掌握企业组织的目标公众范围和不同分类5、体会公共关系的职能能力目标：能力目标：1、能准确讲述什么是公共关系2、能运用公共关系基本原则分析公关案例3、能对具体组织的公众进行分类十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目一项目一：建立对公共关系职业的认知：建立对公共关系职业的认知任务一任务一 正确理解公共关系的涵义正确理解

2、公共关系的涵义1）公共关系的含义公共关系的含义2）对公共关系认知的几点误解对公共关系认知的几点误解（1）公共关系就是宣传（2）公共关系就是广告（3）公共关系关系就是营销（4）公共关系就是人际关系（5）公共关系就是庸俗关系十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务三任务三 观察公共关系在组织中扮演的角色观察公共关系在组织中扮演的角色1）良好的组织形象良好的组织形象 2）协调关系，促进沟通协调关系，促进沟通 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务四任务四 了解公共关系的工作内容了解公共关系的工作内容1）长期工作长期工作主要有：组织整体形象的策划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资

3、产。2）日常工作日常工作 3）公共关系的定期活动公共关系的定期活动 4）公共关系的专题活动公共关系的专题活动十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务五任务五 培养公共关系工作需要具备的意识培养公共关系工作需要具备的意识条条 件件1）整体意识和形象意识整体意识和形象意识2）社会意识和公众意识社会意识和公众意识3）开放意识和互惠意识开放意识和互惠意识 4）危机意识和服务意识危机意识和服务意识十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目二项目二 把握公共关系的功能与作用把握公共关系的功能与作用任务一任务一 厘清公共关系的基本职能厘清公共关系的基本职能1）信息收集与调查信息收集与调查2）沟

4、通协调沟通协调3）塑造形象塑造形象4）辅助决策辅助决策5）教育引导教育引导 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材1）提高组织知名度提高组织知名度2）增强组织美誉感增强组织美誉感3）培养公众对组织的忠诚度培养公众对组织的忠诚度 任务二任务二 建立公共关系工作要完成目标建立公共关系工作要完成目标十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目三项目三 明确公共关系活动的构成要素明确公共关系活动的构成要素任务一任务一 认识公共关系的主体认识公共关系的主体社社会组织和公共关系人员会组织和公共关系人员1）设置公共关系部门要考虑的因素设置公共关系部门要考虑的因素 2）公共关系部门的组织结构类型公共

5、关系部门的组织结构类型3）专业的公共关系机构专业的公共关系机构十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务三任务三 认识公共关系媒介认识公共关系媒介1）人际传播媒介人际传播媒介2）组织性媒介组织性媒介3）大众传播媒介大众传播媒介十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务一任务一 掌握不同类型公共关系人员掌握不同类型公共关系人员的性格特征的性格特征1）气质说气质说2）血型说血型说项目四项目四 培育优秀公共关系人才的特质培育优秀公共关系人才的特质十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务三任务三 完善作为公共关系从业人员的完善作为公共关系从业人员的知识结构知识结构1）公共关系的基本

6、理论知识公共关系的基本理论知识2）公共关系的基本实务知识公共关系的基本实务知识3）其他相关学科知识其他相关学科知识十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务四任务四 提升公共关系从业人员的能力水平提升公共关系从业人员的能力水平1）表达能力提升表达能力提升2）思维能力提升思维能力提升3）组织能力提升组织能力提升4）社交能力提升社交能力提升5）政策把控能力提升政策把控能力提升6）应变能力提升应变能力提升7）创新能力提升创新能力提升【思考与练习】十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材 模块二模块二 公共关系基础理论公共关系基础理论十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材 知识目标：知

7、识目标：1、了解公共关系的起源和发展2、了解中国公共关系发展情况3、深刻理解企业公共关系的内涵4、掌握不同公共关系活动类型5、掌握企业公共关系的原理能力目标：能力目标：1、根据活动需要选择合理的公关活动方式2、能针对组织公共关系对象和环境开展公关活动3、能结合组织具体的需要提出建议并参与组织公共关系活动十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材 项目一项目一 探寻公共关系的起源和近现代探寻公共关系的起源和近现代发展发展任务一任务一 探寻古代公共关系的思想探寻古代公共关系的思想1）古代西方公共关系思想古代西方公共关系思想2）古代中国公共关系思想古代中国公共关系思想十二五高职高专规划教材十二五高

8、职高专规划教材 任务三任务三 了解公共关系在中国的兴起与发展了解公共关系在中国的兴起与发展一：公共关系在中国的发展历程一：公共关系在中国的发展历程 1）拿来主义时期 2）自主发展时期 3）成熟发展时期二：目前中国公共关系发展态势目前中国公共关系发展态势 三：中国公共关系发展前景中国公共关系发展前景十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材 项目一项目一 常见的公共关系活动类型常见的公共关系活动类型任务一任务一 确定公共关系活动类型确定公共关系活动类型一、一、战术性公关关系类型战术性公关关系类型1）宣传型与交际型2）社会型与服务型3）危机型公共关系 二、战略性公共关系活动类型二、战略性公共关系

9、活动类型1）建设型公共关系 2）维系型公共关系3）防御型公共关系 4）矫正型公关关系5）进攻型公关关系 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材 任务二任务二 开展公共关系专题活动开展公共关系专题活动一、新闻发布会一、新闻发布会 二、社会赞助二、社会赞助 三、重大节日与庆典活动三、重大节日与庆典活动四、开放参观与联谊活动四、开放参观与联谊活动五、开放参观与联谊活动五、开放参观与联谊活动六、宴请活动六、宴请活动十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材知识目标知识目标：1、掌握公共关系信息调查的方法2、了解公共关系活动策划的步骤3、了解公共关系实施的原则和方法4、掌握公共关系工作评估程序能

10、力目标：能力目标：1、进行实地调查，并形成调查报告2、能够进行主题设计、媒介选择、经费预算、方案审定，最后以公关策划书的形式形成公关策划方案3、能够在方案实施过程中具备执行力和权变的能力适时调整偏差项目一项目一 开展公共关系工作信息调查开展公共关系工作信息调查任务一任务一 理解公共关系调查的意义和作用理解公共关系调查的意义和作用一、一、有利于组织塑造良好的自身形象有利于组织塑造良好的自身形象二、二、有利于组织的科学决策和绩效评估有利于组织的科学决策和绩效评估三、三、有利于组织监测公共关系环境有利于组织监测公共关系环境 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务三任务三 明确公共关系调查的

11、原则明确公共关系调查的原则十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材一、全面系统性原则一、全面系统性原则 二、客观真实性原则二、客观真实性原则 三、时效性原则三、时效性原则任务四任务四 掌握公共关系调查的程序掌握公共关系调查的程序 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材步骤一步骤一 确定调查课题确定调查课题步骤二步骤二 制定调查方案制定调查方案步骤三步骤三 实施调查方案实施调查方案步骤四步骤四 整理分析调查资料整理分析调查资料 步骤五步骤五 总结评估总结评估 一、根据调查对象的范围分类根据调查对象的范围分类（一）全面调查普遍调查（二）非全面调查1、抽样调查 2、重点调查 3、典型调查

12、二、根据取得调查资料的方式分类二、根据取得调查资料的方式分类（一）问卷调查（二）访谈调查法任务五任务五 掌握公共关系调查的方法掌握公共关系调查的方法十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目二项目二 进行公共关系策划和设计进行公共关系策划和设计 任务一任务一 学习公共关系策划的基本步骤学习公共关系策划的基本步骤步骤一 公共关系策划目标的确定步骤二 把握不同类型的公众，选择和确定目标公众步骤三 透析媒介特点，选择合适的媒介步骤四 提炼活动主题 步骤五 编制预算步骤六 审定方案 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务二任务二 掌握公共关系策划的具体方法掌握公共关系策划的具体方法一、

13、德尔菲法德尔菲法二、头脑风暴法二、头脑风暴法 三、发散思维法（哥顿法）发散思维法（哥顿法）十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目三项目三 公共关系实施与评估公共关系实施与评估 任务一任务一 坚持公共关系实施的原则坚持公共关系实施的原则 一、目标导向原则一、目标导向原则 二、整体协调原则二、整体协调原则 三、三、时效性原则时效性原则 四、严格控制原则四、严格控制原则 五、及时反馈原则五、及时反馈原则 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务二任务二 克服公共关系计划实施中的障碍克服公共关系计划实施中的障碍一、来自公共关系主体方面的障碍一、来自公共关系主体方面的障碍 二、来自公众

14、方面的障碍二、来自公众方面的障碍三、来自外部环境方面的障碍三、来自外部环境方面的障碍十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务三任务三 评估公共关系活动效果评估公共关系活动效果一、评估方法一、评估方法（一）个人观察法（二）专家评估法（三）民意测验法 二、评估的内容二、评估的内容（一）调查公众舆论情况（二）评估新闻媒体的曝光程度 三、评估程序三、评估程序步骤一、设定评估目标 步骤二、确定评价主体 步骤三、选择评价标准 步骤四、确定搜集资料的途径和方法步骤五、开始评价，逐一对比 步骤六、汇总评估结果 步骤七、评估结果的上报和使用 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材模块四模块四模块四

15、模块四 公共关系实务能力提升公共关系实务能力提升公共关系实务能力提升公共关系实务能力提升十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v知识目标：知识目标：v1、了解公共关系礼仪的基本内容v2、了解公共关系文书的种类v3、深刻理解危机形成的原因和处理原则v4、掌握危机公共的处理方法v5、明确企业形象设计的基本构成v能力目标：能力目标：v1、能够开展简单的危机处理工作v2、能够自如地撰写各类公关文书v3、能够分析和把握一个组织的形象设计问题v4、能够充分实践公共关系礼仪，体现公共关系素养十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目一项目一 实践公共关系礼仪实践公共关系礼仪v任务一任务一 理解礼

16、仪与公共关系礼仪的涵义理解礼仪与公共关系礼仪的涵义v一、一、礼仪的基本概念礼仪的基本概念v礼仪是指人们在社会交往活动中约定俗成的一种敬人、律己的行为规范、准则及程序。礼仪最基本的功能就是规范各种行为。v二、公共关系礼仪的含义二、公共关系礼仪的含义v公共关系礼仪，是社会组织的公共关系工作人员或其他人员在公共关系活动中，为了塑造个人和组织的良好形象而应当遵循的尊重他人，讲究礼节，注重仪表、仪态、仪容、仪式等的规范或程序。十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务二任务二 实践仪容仪态礼仪实践仪容仪态礼仪v一、一、仪容礼仪仪容礼仪 v（一）发型（二）面部清洁v（三）指甲（四）鼻毛和体毛v二、表

17、情礼仪二、表情礼仪v（一）眼神礼仪（二）微笑礼仪 v（三）站姿礼仪（四）坐姿礼仪v（五）走姿礼仪（六）蹲姿礼仪v（七）手势礼仪十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务三任务三 着装与配饰礼仪着装与配饰礼仪 v一、一、着装的基本原则着装的基本原则v（一）TPO原则（二）适体性原则v（三）搭配协调原则v二、着装礼仪要求二、着装礼仪要求v（一）男士着装 （二）女士着装v 三、配饰规范三、配饰规范十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务四任务四 实践见面礼仪实践见面礼仪v一、一、名片与介绍名片与介绍 v二、二、握手与鞠躬握手与鞠躬v三、三、拜访与迎访拜访与迎访十二五高职高专规划教材十二

18、五高职高专规划教材任务五任务五 实践餐饮礼仪实践餐饮礼仪v一、一、宴请的种类和形式宴请的种类和形式v（一）宴会（二）招待会（三）工作餐 v二、二、用餐礼仪用餐礼仪 v（一）西餐席桌位次排列 v（二）中餐席桌位次排列 v（三）中、西餐礼仪 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务一任务一 了解公共关系语言表达的艺术功用了解公共关系语言表达的艺术功用 v一、沟通组织与公众间的差异障碍一、沟通组织与公众间的差异障碍v二、协调人际关系二、协调人际关系v三、激发公众对组织的好感三、激发公众对组织的好感 项目二项目二项目二项目二 提升公共关系语言表达能力提升公共关系语言表达能力提升公共关系语言表

19、达能力提升公共关系语言表达能力十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务二任务二 明确公关语言表达的运用范围、形式明确公关语言表达的运用范围、形式与原则与原则v一、公共关系语言表达的运用范围一、公共关系语言表达的运用范围v（一）运用于公共关系活动的每个环节v（二）运用于任何需要在公众面前塑造自身形象的组织v二、公共关系语言表达的形式二、公共关系语言表达的形式v（一）书面语言（二）口头语言（三）体态语言与服饰语言v三、公共关系语言表达的原则三、公共关系语言表达的原则十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务三任务三 把握公共关系书面语言表达要领把握公共关系书面语言表达要领v一、公

20、共关系文书的特征一、公共关系文书的特征v （一）鲜明的目的性 （二）反映的客观性v （三）传播的主动性 （四）很强的针对性v二、公共关系文书的写作要求二、公共关系文书的写作要求v （一）主题明确 （二）材料真实v （三）结构合理 （四）文风朴实v （五）注重时效十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务四任务四 学习撰写各种类型的公共关系文书学习撰写各种类型的公共关系文书v 一、公共关系策划书一、公共关系策划书v 二、公共关系简报二、公共关系简报v 三、公共关系新闻稿三、公共关系新闻稿v 四、公共关系广告四、公共关系广告v 五、公共关系公函五、公共关系公函v 六、公共关系礼仪类文书的写

21、作六、公共关系礼仪类文书的写作十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务五任务五 掌握公共关系中口头语言表达的艺术掌握公共关系中口头语言表达的艺术v 一、公共关系中交谈的语言艺术一、公共关系中交谈的语言艺术 （一）问候寒暄与使用敬语（二）开发话题 （三）选择交谈的内容 （四）控制与转移话题 （五）公共关系交谈中的听话与呼应（六）结束交谈的几点注意v 二、公共关系中演讲的语言艺术二、公共关系中演讲的语言艺术v 三、公共关系中谈判的语言艺术三、公共关系中谈判的语言艺术v （一）公共关系谈判的准备 （二）公共关系谈判的序语v （三）运用语言艺术进行公共关系谈判十二五高职高专规划教材十二五高职

22、高专规划教材v任务一任务一 了解危机公关的含义和形成原因了解危机公关的含义和形成原因v 一、危机公关的涵义一、危机公关的涵义v 二、公关危机的特点二、公关危机的特点v （一）突发性 （二）破坏性强v （三）可控性差 （四）广泛的舆论关注v 三、危机公关的形成原因三、危机公关的形成原因v （一）外部原因v （二）内部原因十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目三项目三 危机公关处理危机公关处理v任务二任务二 掌握危机处理原则和程序掌握危机处理原则和程序v 一、危机处理原则一、危机处理原则v （一）立即反应原则（二）真诚沟通原则v （三）尊重事实原则（四）善始善终原则v 二、二、危机公共的

23、处理程序危机公共的处理程序v 第一步：采取紧急行动v 第二步：积极处置危机v 第三步：重塑组织形象十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务三任务三 掌握处理危机公关的技巧和策略掌握处理危机公关的技巧和策略v 一、危机公关中的基本策略一、危机公关中的基本策略v （一）组织内部策略（二）对受害者策略v （三）新闻媒介策略（四）主管部门策略v （五）间接公众策略v 二二 、危机公关处理中的职责分配、危机公关处理中的职责分配十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务四任务四 学会建立组织的危机预警机制学会建立组织的危机预警机制v 一、培育组织的危机管理理念一、培育组织的危机管理理念v

24、 二、培育优秀的危机管理人才二、培育优秀的危机管理人才v 三、设立危机管理机构三、设立危机管理机构v 四、建立完善的危机管理制度四、建立完善的危机管理制度v 五、进行危机预测五、进行危机预测v 六、编制危机管理预警方案六、编制危机管理预警方案十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务一任务一 顾客关系处理顾客关系处理 v 一、公共关系部门应该关注的顾客信息一、公共关系部门应该关注的顾客信息v（1）谁来负责顾客满意度的监测（2）去哪里搜集顾客满意度相关信息；v（3）搜集什么样的信息 （4）信息传播的途径；v（5）监测顾客信息的周期 （6）对组织有重大影响的顾客信息应该如何处理（7）经过分

25、析的信息输入组织哪些v（8）对顾客的投诉如何应对，由谁来专门面对问题，对顾客的反应作何进一步处理。v 二、顾客不满意的补救措施二、顾客不满意的补救措施 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目四项目四项目四项目四 分析处理公共关系活动中的多维关系分析处理公共关系活动中的多维关系分析处理公共关系活动中的多维关系分析处理公共关系活动中的多维关系v任务二任务二 政府关系处理政府关系处理 公共关系部门不可避免地与政府打交道，追求组织与政府部门的良性互动是公共关系公众工作的重点之一。组织与政府的关系不仅仅是资金和政策的关系，更重要的是讲究组织战略与政策层面的契合。在处理与政府关系时，企业要做政府

26、的“模范公民”，熟悉政府颁布的有关政策、法规，建立与政府官员之间的经常联系，扩大组织在政府部门中的影响，加强与政府的信息交流。十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务三、媒介关系处理任务三、媒介关系处理v v 处理媒介关系的传播学理论基础处理媒介关系的传播学理论基础v 1、拉斯韦尔5S理论v 2、两级传播模式理论v 3、议题设置理论十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务四任务四 员工关系处理员工关系处理v 一、分析员工个体一、分析员工个体v （一）管理人员关系 （二）技术人员关系v （三）操作人员关系v 二、分析组织中的正式群体和非正式群体二、分析组织中的正式群体和非正式

27、群体v 三、分析领导风格分析三、分析领导风格分析十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务五任务五 社区关系处理社区关系处理 社区关系是指组织与所在地的区域关系。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，必然要与社区发生这样或那样的关系。【案例链接】【案例链接】IBM IBM 的社区公关的社区公关 十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材项目五项目五 设计企业设计企业CISCIS任务一任务一 了解了解CISCIS的涵义的涵义vCISCIS的构成主要由以下几个方面：的构成主要由以下几个方面：1、理念识别（MI）2、行为识别（BI）3、视觉识别（VI）。十二五高职高专规划教材十二五

28、高职高专规划教材v任务二任务二 把握把握CISCIS的作用和设计原则的作用和设计原则v v 一、一、CISCIS的作用的作用v 二、二、实施实施CISCIS应遵循的原则应遵循的原则v （一）坚持战略性的原则v （二）坚持民族性的原则v （三）坚持个性化的原则v （四）坚持整体性的原则十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材v任务三任务三 确定确定CISCIS的导入时机的导入时机v 一、企业建成或改制重组一、企业建成或改制重组v 二、企业推出新产品二、企业推出新产品v 三、企业创业周年纪念三、企业创业周年纪念v 四、活动领域扩大和产品结构多元化四、活动领域扩大和产品结构多元化 v 五、开拓国

29、际化经营五、开拓国际化经营v 六、企业重要人事变动六、企业重要人事变动v 七、提高企业知名度七、提高企业知名度v 八、重新塑造企业形象八、重新塑造企业形象v 九、扩大企业产品品牌差异性九、扩大企业产品品牌差异性十二五高职高专规划教材十二五高职高专规划教材任务四任务四 掌握掌握CIS的导入程序和进行的导入程序和进行CIS传播传播v 一、一、CIS的导入程序的导入程序 （一）建立企业形象系统组织机构 （二）企业内外部经营环境的诊断与调查 （三）企业形象定位 （四）建立企业理念识别系统 （五）建立企业行为识别系统 （六）建立企业视觉识别系统 （七）建立企业综合感觉识别系统 （八）建立企业信息传播识别系统 （九）编制企业形象系统手册 （十）写作企业形象系统宣言 （十一）企业形象系统评估检查v 二、二、CIS的传播的传播