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1、曾经有人说：如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光的话，那么，第二天世界各大媒体的头条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款可口可乐成功的秘诀？劲爽的口感？神秘的配方？这种这种18861886年美国亚特兰大一位药剂师在自家后年美国亚特兰大一位药剂师在自家后院鼓捣出的冒着气泡，类似糖水的东西何以有院鼓捣出的冒着气泡，类似糖水的东西何以有如此大的能量风行全球一百多年、橫扫全世界如此大的能量风行全球一百多年、橫扫全世界近两百个国家？近两百个国家？公共关系学萧山区高级技工学校丁美Public Relations什么是公关？你来说公关做公关需要哪些条件？我们身边的公关第一章 公共关系概述
2、一一 公共关系的涵义公共关系的涵义 “公共关系公共关系”一词起源于一词起源于2020世纪的美国，英文是世纪的美国，英文是“Public Public Relations”Relations”，简称，简称“PR”PR”或或“公关公关”。1 1 1 1、美国公共关系学会下的四则定义：、美国公共关系学会下的四则定义：、美国公共关系学会下的四则定义：、美国公共关系学会下的四则定义：其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态
3、度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种经常不断地工作。经常不断地工作。经常不断地工作。经常不断地工作。其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常好感，借以迎合大众的兴趣而调整其
4、政策与服务方针的一种经常好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断地工作。其次，公共关系是将此种已经调整的政策与服务方不断地工作。其次，公共关系是将此种已经调整的政策与服务方不断地工作。其次，公共关系是将此种已经调整的政策与服务方不断地工作。其次，公共关系是将此种已经调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。其三，公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一其三，公
5、共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一其三，公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一其三，公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。个人或一个组织的了解而对之发生信任。个人或一个组织的了解而对之发生信任。个人或一个组织的了解而对之发生信任。其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。的政策与服务方针是否
6、得到大众的了解与欢迎的一种职能。的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。2 2 2 2、英国公关协会、英国公关协会、英国公关协会、英国公关协会1948194819481948年将公共关系定义为：年将公共关系定义为：年将公共关系定义为：年将公共关系定义为：“公共关系实务是一种公共关系实务是一种公共关系实务是一种公共关系实务是一种主动主动主动主动的，的，的，的，有计划有计划有计划有计划的、的、的、的、持久持久持久持久的努力，以确立的努力，以确立的努力，以确立的努力，以确立并且维持一个并且维持一个并且维持一个并且维持一个组织组织组织组织
7、与它的与它的与它的与它的公众公众公众公众之间的之间的之间的之间的相互相互相互相互了解。了解。了解。了解。”3 3 3 3、美国、美国、美国、美国公共关系新闻公共关系新闻公共关系新闻公共关系新闻杂志的定义为：杂志的定义为：杂志的定义为：杂志的定义为：“公共关系是一种公共关系是一种公共关系是一种公共关系是一种管理职能管理职能管理职能管理职能，它起到评价公众态度的作用，检查，它起到评价公众态度的作用，检查，它起到评价公众态度的作用，检查，它起到评价公众态度的作用，检查个人或组织的政策与行动是否和个人或组织的政策与行动是否和个人或组织的政策与行动是否和个人或组织的政策与行动是否和公众的利益公众的利益公
8、众的利益公众的利益相符合，并且负责设相符合，并且负责设相符合，并且负责设相符合，并且负责设计并执行公众理解与支持的行动计划。计并执行公众理解与支持的行动计划。计并执行公众理解与支持的行动计划。计并执行公众理解与支持的行动计划。”4 4 4 4、1978197819781978年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上，与会者将公共关年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上，与会者将公共关年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上，与会者将公共关年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上，与会者将公共关系定义为：系定义为：系定义为：系定义为：“公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领导公共关系实务是分析发展
9、趋势，预测行动效果，向组织领导公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领导公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领导提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其公众的公众的公众的公众的利益利益利益利益服务的服务的服务的服务的艺术艺术艺术艺术和和和和科学科学科学科学。”总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公总
10、之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实践不尽相同，强调的重点也不同。践不尽相同，强调的重点也不同。践不尽相同，强调的重点也不同。践不尽相同，强调的重点也不同。我们认为：我们认为：我们认为：我们认为：公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟
11、通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系，我们将存关系，我们将存关系，我们将存关系，我们将这种关系这种关系这种关系这种关系和和和和为建立这种关系而展开的为建立这种关系而展开的为建立这种关系而展开的为建立这种关系而展开的活动活动活动活动，统称为公共关系。，统称为公共关系。，统称为公共关系。，统称为公共关系。公共关系的三大基本要素是：主体公共关系的三大基本要素是：主体公共关系的三大基本要素是：主体公共关系的三大基本要素是：主体组织、客体组织、客体组
12、织、客体组织、客体公众和传播中介。公众和传播中介。公众和传播中介。公众和传播中介。公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各类类类类社会组织社会组织社会组织社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实，它们是公关活动的策划者、组织者和实，它们是公关活动的策划者、组织者和实，它们是公关活动的策划者、组织者和实施者。施者。施者。施者。公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的
13、公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众公众公众公众。传播中介传播中介传播中介传播中介是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。二二 公共关系的构成要素公共关系的构成要素三三 公共关系的作用公共关系的作用 1 1 1 1、传播组织形象、传播组织形象、传播组织形象、传播组织形象 目的：将良好的组织形象输送给公众目的：将良好的组织形象输送给公众目的：将良好的组织形象输送给公众目的：将良好的组织形象输送给公众 手段：新闻媒介手段：新闻媒介手段：新闻媒介手段：新闻媒介 内容：增加组织的知名度和美
14、誉度内容：增加组织的知名度和美誉度内容：增加组织的知名度和美誉度内容：增加组织的知名度和美誉度 传播的步骤：通过科学的公共关系调查活动，结合组织情况，进传播的步骤：通过科学的公共关系调查活动，结合组织情况，进传播的步骤：通过科学的公共关系调查活动，结合组织情况，进传播的步骤：通过科学的公共关系调查活动，结合组织情况，进行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在
15、传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织良好形象的任务，以保证组织事业的成功。良好形象的任务，以保证组织事业的成功。良好形象的任务，以保证组织事业的成功。良好形象的任务，以保证组织事业的成功。2 2 2 2、协调组织环境、协调组织环境、协调组织环境
16、、协调组织环境 为组织发展创造一个良好的为组织发展创造一个良好的为组织发展创造一个良好的为组织发展创造一个良好的社会环境社会环境社会环境社会环境和和和和舆论环境舆论环境舆论环境舆论环境。一方面，组织通过检测社会环境，及时准确地掌握社会各界公众一方面，组织通过检测社会环境，及时准确地掌握社会各界公众一方面，组织通过检测社会环境，及时准确地掌握社会各界公众一方面，组织通过检测社会环境，及时准确地掌握社会各界公众的意见和反映，密切注意公众对组织的心态变化，了解社会舆论的意见和反映，密切注意公众对组织的心态变化，了解社会舆论的意见和反映，密切注意公众对组织的心态变化，了解社会舆论的意见和反映，密切注意
17、公众对组织的心态变化，了解社会舆论的动向，积极协调各方面的关系，避免组织与公众可能发生的冲的动向，积极协调各方面的关系，避免组织与公众可能发生的冲的动向，积极协调各方面的关系，避免组织与公众可能发生的冲的动向，积极协调各方面的关系，避免组织与公众可能发生的冲突与纠纷。突与纠纷。突与纠纷。突与纠纷。另一方面，一旦发生冲突或产生危机，组织可以积极运用公共关另一方面，一旦发生冲突或产生危机，组织可以积极运用公共关另一方面，一旦发生冲突或产生危机，组织可以积极运用公共关另一方面，一旦发生冲突或产生危机，组织可以积极运用公共关系手段，促成相互之间诚恳坦率地沟通，以争取社会舆论理解，系手段，促成相互之间诚
18、恳坦率地沟通，以争取社会舆论理解，系手段，促成相互之间诚恳坦率地沟通，以争取社会舆论理解，系手段，促成相互之间诚恳坦率地沟通，以争取社会舆论理解，避免组织形象受损，促成冲突事件圆满解决。避免组织形象受损，促成冲突事件圆满解决。避免组织形象受损，促成冲突事件圆满解决。避免组织形象受损，促成冲突事件圆满解决。3 3 3 3、参与组织决策、参与组织决策、参与组织决策、参与组织决策 为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。4 4 4 4、加强组织团结、加强组织团结、加强组织团结、加强组织团结 公关是一门公关
19、是一门公关是一门公关是一门“内求团结，外谋发展内求团结，外谋发展内求团结，外谋发展内求团结，外谋发展”的艺术，因此，的艺术，因此，的艺术，因此，的艺术，因此，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括对内的功能，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括对内的功能，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括对内的功能，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括对内的功能，即内部公关。即内部公关。即内部公关。即内部公关。四四 公共关系的兴起与发展公共关系的兴起与发展 1 1 1 1、公关兴起的历史条件、公关兴起的历史条件、公关兴起的历史条件、公关兴起的历史条件 现代公关为什么会诞生在美国？现代公关为什么会诞生在美国？现
20、代公关为什么会诞生在美国？现代公关为什么会诞生在美国？1 1 1 1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤 2 2 2 2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础 3 3 3 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的力）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的力）现
21、代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的力）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的力量更加强大，公众的视野更加开阔量更加强大，公众的视野更加开阔量更加强大，公众的视野更加开阔量更加强大，公众的视野更加开阔 4 4 4 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统选）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统选）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统选）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统选举举举举 2 2 2 2、公关兴起与发展的历程、公关兴起与发展的历程、公关兴起与发展的历程、公关兴起与发展的历程 公共关系的发展经历
22、了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和普及化阶段。普及化阶段。1 1 1 1）实践化阶段实践化阶段核心思想的形成核心思想的形成：公共关系学产生于社会公共关系学产生于社会公共关系学产生于社会公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的
23、在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是核心思想形成。这个核心思想就是核心思想形成。这个核心思想就是核心思想形成。这个核心思想就是艾维艾维艾维艾维 李李李李提出的提出的提出的提出的“讲真话讲真话讲真话讲真话”的基的基的基的基本思想和本思想和本思想和本思想和“公众必须被告知公众必须被告知公众必须被告知公众必须被告知”的公关原则。的公关原则。的公关原则。的公关原则。艾维艾维艾维艾维李（李（李（李（IvyLeeIvyLeeIvyLeeIvyLee，18771877187718771934193419
24、341934），美国佐治亚州一个牧师的儿），美国佐治亚州一个牧师的儿），美国佐治亚州一个牧师的儿），美国佐治亚州一个牧师的儿子，普林斯顿大学的高材生子，普林斯顿大学的高材生子，普林斯顿大学的高材生子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学后后后后,艾维艾维艾维艾维李去纽约发展李去纽约发展李去纽约发展李去纽约发展,先后在多家报社工作先后在多家报社工作先后在多家报社工作先后在多家报社工作,主要报道有关财经主要报道有关财经主要报道有关财经主要报道有关财经和商业方面的新闻和商业方面的新闻和商
25、业方面的新闻和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后发现自己在这一方面颇有专长之后发现自己在这一方面颇有专长之后发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作遂辞去工作遂辞去工作遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者成为一名自由新闻工作者成为一名自由新闻工作者成为一名自由新闻工作者公关宣传员。公关宣传员。公关宣传员。公关宣传员。“凡是有益于公众事业凡是有益于公众事业,最终必将有益于企业或组织。最终必将有益于企业或组织。”1903190319031903年，艾维年，艾维年，艾维年，艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，李开办了第一家正式的公共关系咨询
26、事务所，李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系。最值得一提的是，维持与公众的联系。最值得一提的是，维持与公众的联系。最值得一提的是，维持与公众的联系。最值得一提的是，1906190619061906年，艾维年，艾维年，艾维年，艾维李发表了李发表了李发表了李发表了公共关系活动的原则宣言，提出公共关系活动的原则宣言，提出公共关系活动的原则宣言，提出公共关系活动
27、的原则宣言，提出“讲真话讲真话讲真话讲真话”的基本原则。他主张，的基本原则。他主张，的基本原则。他主张，的基本原则。他主张，应该应该应该应该准确无误准确无误准确无误准确无误地地地地向公众提供信息向公众提供信息向公众提供信息向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必，一个组织要获得良好信誉就必，一个组织要获得良好信誉就必，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政
28、策和行为。众的反应和评价来调整组织的政策和行为。众的反应和评价来调整组织的政策和行为。众的反应和评价来调整组织的政策和行为。2 2 2 2）学科化阶段学科化阶段基本理论的形成：基本理论的形成：使使使使“公共关系公共关系公共关系公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华人，是美国的爱德华人，是美国的爱德华人，是美国的爱德华 伯纳斯（伯纳斯（伯纳斯（伯纳斯（Edward BernaysEdward BernaysEdward BernaysEdw
29、ard Bernays）。）。）。）。那小子，就是我外甥！那小子，就是我外甥！弗弗洛洛伊伊德德影响民意的人 爱德华爱德华爱德华爱德华 伯纳斯伯纳斯伯纳斯伯纳斯(18911995189119951891199518911995)被誉为公共关系被誉为公共关系被誉为公共关系被誉为公共关系发展史上的集大成者。发展史上的集大成者。发展史上的集大成者。发展史上的集大成者。1923192319231923年，他出版了历史上年，他出版了历史上年，他出版了历史上年，他出版了历史上第一部公共关系专著第一部公共关系专著第一部公共关系专著第一部公共关系专著舆论明鉴舆论明鉴舆论明鉴舆论明鉴(Crystallizing(
30、Crystallizing(Crystallizing(Crystallizing Public Opinion)Public Opinion)Public Opinion)Public Opinion)；当年，他又在纽约大学开设了；当年，他又在纽约大学开设了；当年，他又在纽约大学开设了；当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学”一课，一课，一课，一课，1925192519251925年，他编写了年，他编写了年，他编写了年，他编写了公共关公共关公共关公共关系学系学系学系学教科书。教科书。教科书。教科书。由此，由此，由此，由此，“公共关系公共关系公共关系公共关系”正式
31、成为人类科学中的一正式成为人类科学中的一正式成为人类科学中的一正式成为人类科学中的一门学科。门学科。门学科。门学科。爱德华爱德华爱德华爱德华 伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。形成。形成。形成。3 3 3 3）理论化阶段理论化阶段理论化阶段理论化阶段系统理论的形成：系统理论的形成：系统理论的形成：系统理论的形成：20202
32、020世纪世纪世纪世纪50505050年代，美国著年代，美国著年代，美国著年代，美国著名的公共关系专家斯科特名的公共关系专家斯科特名的公共关系专家斯科特名的公共关系专家斯科特卡特李普和阿伦卡特李普和阿伦卡特李普和阿伦卡特李普和阿伦森特对公共关系学森特对公共关系学森特对公共关系学森特对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以进行了更深入的研究，出版了以进行了更深入的研究，出版了以进行了更深入的研究，出版了以有效公共关系学有效公共关系学有效公共关系学有效公共关系学为代表的一为代表的一为代表的一为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，
33、使其走向成熟。大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。4 4 4 4）普及化阶段普及化阶段普及化阶段普及化阶段应用理论的发展应用理论的发展应用理
34、论的发展应用理论的发展 一句话说公关 公共关系是争取对你有用的朋友公共关系是争取对你有用的朋友公共关系是争取对你有用的朋友公共关系是争取对你有用的朋友 公共关系是努力干好，让人知晓公共关系是努力干好，让人知晓公共关系是努力干好，让人知晓公共关系是努力干好，让人知晓 公共关系是百分之九十用来做对，百分之十用来说好公共关系是百分之九十用来做对，百分之十用来说好公共关系是百分之九十用来做对，百分之十用来说好公共关系是百分之九十用来做对，百分之十用来说好 公共关系是信与爱的运动公共关系是信与爱的运动公共关系是信与爱的运动公共关系是信与爱的运动思考题：公共关系与营销、广告的区别？思考题：公共关系与营销、
35、广告的区别？第二章 公共关系的原则第一节 公共关系的目标原则 1.1.互惠互利，公众利益优先互惠互利，公众利益优先 2.2.双管齐下，科学性与艺术性相结合双管齐下，科学性与艺术性相结合第二节 公共关系的实务原则 1.1.真实守信真实守信 2.2.立足长远立足长远 3.3.全员公关全员公关 2.1.1 2.1.1 互惠互利，公众利益优先互惠互利，公众利益优先 首先，组织的生存和发展建立在对社会环境的依赖上 对一个具体的组织而言，社会环境并不是缺它不行，组织必须要对一个具体的组织而言，社会环境并不是缺它不行，组织必须要顺应社会环境才能求得生存。公众利益优先的原则能客观地意识顺应社会环境才能求得生存
36、。公众利益优先的原则能客观地意识到组织对环境的依赖，组织会把环境特别是公众利益的重要性放到组织对环境的依赖，组织会把环境特别是公众利益的重要性放在第一位，以这项原则为指导的组织才能在激烈的市场竞争中淘在第一位，以这项原则为指导的组织才能在激烈的市场竞争中淘汰弱者，与公众一起和谐发展。汰弱者，与公众一起和谐发展。第二，公共关系总是以一定的利益关系为基础的。公众利益和组织利益是统一的，不能分离的。先有公众利益，后公众利益和组织利益是统一的，不能分离的。先有公众利益，后有组织利益，组织利益是通过公众利益表现出来的。社会组织只有组织利益，组织利益是通过公众利益表现出来的。社会组织只有满足公众的利益需求
37、，才能实现自身价值，组织的存在才具有有满足公众的利益需求，才能实现自身价值，组织的存在才具有社会意义。一旦组织利益与公众利益发生矛盾时，应当以公众利社会意义。一旦组织利益与公众利益发生矛盾时，应当以公众利益为第一位。否则，只顾自己而不择手段、不顾后果，不尊重甚益为第一位。否则，只顾自己而不择手段、不顾后果，不尊重甚至损害公众利益，最终将导致自己无法生存。至损害公众利益，最终将导致自己无法生存。第三，虽然公共关系的驱动力是双方的利益要求，但是不能对此作实用主义的片面理解。公共关系不是组织和公众之间生硬死板的利益关系，它所要达到公共关系不是组织和公众之间生硬死板的利益关系，它所要达到的目的是建立组
38、织和公众一种情感融洽的相互理解和合作的关系。的目的是建立组织和公众一种情感融洽的相互理解和合作的关系。因此，现代公关越来越注重人性化的情感沟通方式。因此，现代公关越来越注重人性化的情感沟通方式。总之，以公众利益为基础的互惠互利原则是指在公共关系中，充分满足和保障公众利益，不要求组织利益和公众利益短时间内或同一内容上的均衡，多寻找两者的共同点，多寻求一致性，最终达到组织和公众的共同发展。2.1.2 2.1.2 双管齐下，科学性与艺术性双管齐下，科学性与艺术性相结合相结合 1.科学性原则 公共关系是公共关系是“一项专业化程度很高的技术工作一项专业化程度很高的技术工作”，它拥有着，它拥有着丰富的专业
39、技能和手段。丰富的专业技能和手段。在分析和研究公共关系现状，寻找公共关系存在的问题，预在分析和研究公共关系现状，寻找公共关系存在的问题，预测公共关系的发展趋向都需要专业的知识和技能，所以在工作中测公共关系的发展趋向都需要专业的知识和技能，所以在工作中必须以科学性为重要的指导原则必须以科学性为重要的指导原则 。1.艺术性原则 公共关系得主要目的就是要激发或促进公众对自己组织的信公共关系得主要目的就是要激发或促进公众对自己组织的信任和支持，要实现这一点，单靠好态度、好愿望是不够的，考虑任和支持，要实现这一点，单靠好态度、好愿望是不够的，考虑到人际关系的复杂性和社会环境的变化性，以及信息传播过程中到
40、人际关系的复杂性和社会环境的变化性，以及信息传播过程中的复杂性，在策划和实施公关活动时更要强调创造性和表现力来的复杂性，在策划和实施公关活动时更要强调创造性和表现力来吸引受众的眼球，激发起受众的心理共鸣，赢得受众的理解、信吸引受众的眼球，激发起受众的心理共鸣，赢得受众的理解、信任与支持。因此，艺术性原则是公共关系实务操作中必需的要素。任与支持。因此，艺术性原则是公共关系实务操作中必需的要素。总之，所谓的科学性与艺术性相结合，就是指组织在公共关系实务中必须以科学理论为指导，使用综合性的专业技能和手段，并填充进多样的艺术成分使之内容更丰富多彩。2.2 2.2 公共关系的实务原则公共关系的实务原则1
41、.1.真实守信真实守信 （1 1 1 1）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确传播信息。传播信息。传播信息。传播信息。“公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物”“先有事实，后有公共关系先有事实，后有公共关系先有事实，后有公共关系先有事实，后有公共关系”尊重事实就是要求以科学的调查研究
42、为条件，尽可能全面客尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把观地掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事实，在收集资料时要注意必须包括握事实，在收集资料时要注意必须包括“何人（何人（whowho）、何事）、何事（whatwhat）、何时（）、何时（whenwhen）、何地（）、何地（wherewhere）、何故（）、何故（whywhy）、如何）、如何发生（发生（howhow）”这六个基本要素。这六个基本要素。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，要做公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，要做到准确地传播信息
43、，成功地实现传播目标就要依照事到准确地传播信息，成功地实现传播目标就要依照事实的本来面目，实事求是地反映事件的真相。实的本来面目，实事求是地反映事件的真相。需要指出的是，在信息传播过程中应遵循真实守信需要指出的是，在信息传播过程中应遵循真实守信原则并不是要机械、呆板地执行，而是应该灵活、辩原则并不是要机械、呆板地执行，而是应该灵活、辩证地去贯彻。即，传播信息可以在不违背真实性原则证地去贯彻。即，传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和方法，使得本来不利的信的前提下使用一定的技巧和方法，使得本来不利的信息朝着有利于传播者的方向发展。息朝着有利于传播者的方向发展。（2 2 2 2）在
44、人际沟通中贯彻真实守信原则）在人际沟通中贯彻真实守信原则）在人际沟通中贯彻真实守信原则）在人际沟通中贯彻真实守信原则 培养信誉观念，重视信誉管理培养信誉观念，重视信誉管理 对于任何一个社会组织来说，良好的信誉是一笔无对于任何一个社会组织来说，良好的信誉是一笔无形的资产，它可以使组织的政策、产品、服务较易为形的资产，它可以使组织的政策、产品、服务较易为公众所接受，能提高组织的竞争力。公众所接受，能提高组织的竞争力。以真诚取信，慎立言而守诺以真诚取信，慎立言而守诺 公众公众“会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人因为错误而说谎因为错误而说谎”1.立足长远（1 1
45、1 1）效益的长远性。）效益的长远性。）效益的长远性。）效益的长远性。公共关系效益的长远性，是指公共关系不能成为急公共关系效益的长远性，是指公共关系不能成为急功近利的短视行为，它本身拥有着长远的目标，即要功近利的短视行为，它本身拥有着长远的目标，即要达成改善公共关系，塑造良好形象，寻求组织与社会达成改善公共关系，塑造良好形象，寻求组织与社会共同发展的长远效益。共同发展的长远效益。但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效
46、益。发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。正所谓，正所谓，正所谓，正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以不积跬步，无以至千里；不积小流，无以不积跬步，无以至千里；不积小流，无以不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海成江海成江海成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每了公关近视
47、症，也不能只顾长远利益，不注重组织每了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每一步的进步。一步的进步。一步的进步。一步的进步。（1 1 1 1）计划的长期性。）计划的长期性。）计划的长期性。）计划的长期性。公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的，而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追的，而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好求的是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的声誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整体规划，加上持之以恒、
48、坚持不懈的长期努力。的整体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、一句话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉也不是轻易可得到的东西。声誉也不是轻易可得到的东西。在长期的公关工作中，平时的联系沟通工作是最为重在长期的公关工作中，平时的联系沟通工作是最为重在长期的公关工作中，平时的联系沟通工作是最为重在长期的公关工作中，平时的联系沟通工作是最为重要的。要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点：要的。要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点：要的。要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点：要的。要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点：对于各类公众对象，
49、平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡。衡。衡。衡。平时的沟通联络工作要注意自然，不要让公众感到纯粹是为了平时的沟通联络工作要注意自然，不要让公众感到纯粹是为了平时的沟通联络工作要注意自然，不要让公众感到纯粹是为了平时的沟通联络工作要注意自然，不要让公众感到纯粹是为了利益交换而来，尽量维持一种情感上的联系。利益交换而来，尽量维持一种情感上的联系。利益交换而来，尽量维持一种情感上的联系。利益交换而来，尽量维持一种情感上的联系。平时长期的
50、沟通要注意多做有利于公众的事。平时长期的沟通要注意多做有利于公众的事。平时长期的沟通要注意多做有利于公众的事。平时长期的沟通要注意多做有利于公众的事。平时长期的沟通工作要注意有所创新。平时长期的沟通工作要注意有所创新。平时长期的沟通工作要注意有所创新。平时长期的沟通工作要注意有所创新。3.全员公关 公共关系工作是全方位的，它必须渗透到组织的每公共关系工作是全方位的，它必须渗透到组织的每一项活动中。所谓的全员公关，就是指，一个组织公一项活动中。所谓的全员公关，就是指，一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织内