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1、旅游市场营销学旅游市场营销学2023/3/131旅游市场营销学旅游市场营销学第八章第八章 旅游营销新思维旅游营销新思维第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销1第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销2第三节第三节 数字化整合营销数字化整合营销32023/3/132旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销v一、关系营销的产生一、关系营销的产生v关系营销是上世纪关系营销是上世纪8080年代美国营销学者巴巴拉年代美国营销学者巴巴拉.杰杰克逊提出的，此后迅速的风靡世界，并得到了广克逊提出的，此后迅速的风靡世界，并得到了广泛的应用和采纳。泛的应用和采纳。v它是在传统交易型营销的观
2、念它是在传统交易型营销的观念 上发展和延伸而来上发展和延伸而来的。的。2023/3/133旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销v二、关系营销与交易营销二、关系营销与交易营销v传统的交易型营销认为，顾客只是企业交易关系传统的交易型营销认为，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业所关注的更多是单次交易所带来的收益。来，企业所关注的更多是单次交易所带来的收益。v这种营销观念注重的是企业的短期效益，对顾客这种营销观念注重的是企业的短期效益，对顾客服务的强调不够充分，难以建立企业与顾客之间服务的强调不
3、够充分，难以建立企业与顾客之间的长期关系。的长期关系。2023/3/134旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销v企业在疲于奔命的吸引新顾客的过程中逐渐发现，企业在疲于奔命的吸引新顾客的过程中逐渐发现，赢得顾客并不是企业营销活动的终结，而仅仅是赢得顾客并不是企业营销活动的终结，而仅仅是漫长营销活动的开始。如何能维持与老顾客的长漫长营销活动的开始。如何能维持与老顾客的长期合作关系，进而获得企业长远、持久地发展成期合作关系，进而获得企业长远、持久地发展成为经营者们重新关注的问题。为经营者们重新关注的问题。v这一认识，在越来越多的企业实践中被体现了出这一认识，在越来越多的
4、企业实践中被体现了出来。来。2023/3/135旅游市场营销学旅游市场营销学v =0.5 =0.5美元美元v v =500 =500美元美元 =1000 =1000美元美元可口可乐公司案例可口可乐公司案例2023/3/136旅游市场营销学旅游市场营销学v很多研究同时表明：创造一个新顾客所花费的很多研究同时表明：创造一个新顾客所花费的费用是维持一个老顾客的费用是维持一个老顾客的4-64-6倍。倍。“为一家万豪饭店招徕一位新为一家万豪饭店招徕一位新顾客需要花费顾客需要花费10美元，而留美元，而留住回头客只需要额外付出住回头客只需要额外付出1美美元。元。”比尔比尔.马里奥特马里奥特有调查显示，对于企
5、业而言，通常有调查显示，对于企业而言，通常20%20%的顾客决定了公司的顾客决定了公司80%80%的业的业务，这就是所谓的二八定律。务，这就是所谓的二八定律。2023/3/137旅游市场营销学旅游市场营销学分销商分销商其他其他合作企业合作企业供应商供应商政府政府雇员雇员顾客顾客企业企业v营销已经日益从原营销已经日益从原来刻意在每一笔交来刻意在每一笔交易中获得最大利益易中获得最大利益的方式转向寻求与的方式转向寻求与消费者和其他集团消费者和其他集团的最佳互惠关系。的最佳互惠关系。v一种观念逐渐在企一种观念逐渐在企业经营者脑海中明业经营者脑海中明晰起来：建立起良晰起来：建立起良好的关系随后就是好的关
6、系随后就是有利可图的交易。有利可图的交易。2023/3/138旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销v三、关系营销的概念三、关系营销的概念v企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法
7、和技巧。场的方法和技巧。2023/3/139旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销v四、关系营销的作用四、关系营销的作用v（一）建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营（一）建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营成功的根本保证。成功的根本保证。v旅游者是旅游企业生存和发展的基础，市场竞争旅游者是旅游企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是客源的竞争。企业必须树立以旅游者实质上就是客源的竞争。企业必须树立以旅游者为中心的观念，并贯穿在营销工作的始终。为中心的观念，并贯穿在营销工作的始终。2023/3/1310旅游市场营销学旅游市场营销学案例：曼谷东方饭店案例：曼谷东方饭店2
8、023/3/1311旅游市场营销学旅游市场营销学2023/3/1312旅游市场营销学旅游市场营销学v泰国曼谷的东方饭店几乎天天客满，不提前一个泰国曼谷的东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。诀。2023/3/1313旅游市场营销学旅游市场营销学案例：万豪细节中的奢华
9、美学案例：万豪细节中的奢华美学v万豪（万豪（MarriottMarriott），），又译马里奥特，是世界知名又译马里奥特，是世界知名的酒店管理集团，世界的酒店管理集团，世界500500强企业之一。创立于强企业之一。创立于19271927年，总部位于美国华盛顿，旗下拥有年，总部位于美国华盛顿，旗下拥有1818个著个著名酒店品牌，在全球管理近名酒店品牌，在全球管理近30003000家酒店。万豪的家酒店。万豪的成功一个重要的秘诀就在于对顾客价值的重视，成功一个重要的秘诀就在于对顾客价值的重视，以及顾客关系的维系。以及顾客关系的维系。v完善的客户关系管理（完善的客户关系管理（Customer Rela
10、tionship Customer Relationship Management Management，CRMCRM）和专于细节的服务。和专于细节的服务。v相应的客户奖励制度，例如免费房间升级、礼品相应的客户奖励制度，例如免费房间升级、礼品赠送、折扣返券等。赠送、折扣返券等。2023/3/1314旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销v（二）促进组织合作，共同开发市场。（二）促进组织合作，共同开发市场。v以往的营销观念中，旅游目的地、旅游企业之间以往的营销观念中，旅游目的地、旅游企业之间的竞争是你死我活的；但在关系营销的指导下，的竞争是你死我活的；但在关系营销的指
11、导下，企业间开始重新审视彼此之间的关系，并逐渐认企业间开始重新审视彼此之间的关系，并逐渐认识到合作是对双方都更为有利的方式。识到合作是对双方都更为有利的方式。v案例：案例：v长三角地区：从长三角地区：从15151 1计划到计划到“三名线三名线”的打造的打造2023/3/1315旅游市场营销学旅游市场营销学 黄山黄山名山名山 名城名城 西湖西湖名湖名湖 2023/3/1316旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销v（三）协调与政府间的关系。（三）协调与政府间的关系。v政府对经济的干预是各国政府通行的做法，对于政府对经济的干预是各国政府通行的做法，对于旅游业而言，也是如
12、此。所以企业必须要重视和旅游业而言，也是如此。所以企业必须要重视和当地以及目的地政府之间的关系，确保积极正面当地以及目的地政府之间的关系，确保积极正面的合作，从而为企业的发展创造良好的营销环境。的合作，从而为企业的发展创造良好的营销环境。2023/3/1317旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销v一、网络营销的概念一、网络营销的概念v以互联网为介质开展的新型营销活动，具体内容以互联网为介质开展的新型营销活动，具体内容包括信息发布、品牌传播、产品促销与推广、客包括信息发布、品牌传播、产品促销与推广、客户服务和市场调查等。户服务和市场调查等。2023/3/1318旅游
13、市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销v二、网络营销建立的基础二、网络营销建立的基础v（一）观念基础（一）观念基础旅游者价值观的变革。旅游者价值观的变革。v（二）技术基础（二）技术基础互联网的产生与普及。互联网的产生与普及。v（三）现实基础（三）现实基础现代消费需求的多元化与个现代消费需求的多元化与个性化性化2023/3/1319旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销v三、旅游网络营销的主要形式。三、旅游网络营销的主要形式。v（一）航空公司的计算机预定系统。（一）航空公司的计算机预定系统。v（二）大型饭店集团的中央预定系统。（二）大型饭店集团
14、的中央预定系统。v（三）旅游目的地信息系统（三）旅游目的地信息系统v（四）专业旅游网站。（四）专业旅游网站。2023/3/1320旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销v四、网络对传统旅游营销的冲击。四、网络对传统旅游营销的冲击。v（一）对传统营销策略的冲击（一）对传统营销策略的冲击v1 1、对传统销售渠道的冲击对传统销售渠道的冲击旅行社作用的改变。旅行社作用的改变。v传统的营销渠道：传统的营销渠道：v目的地旅游企业目的地旅游企业旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游者旅游者v新型的营销渠道：新型的营销渠道：v目的地旅游企业目的地旅游企业旅游者旅游者2023/
15、3/1321旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销v2 2、对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击产品定制化产品定制化v3 3、对定价策略的冲击对定价策略的冲击价格透明化价格透明化v4 4、对促销方式的冲击对促销方式的冲击2023/3/1322旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销v（二）对传统营销方式的冲击（二）对传统营销方式的冲击v1 1、顾客关系再造。顾客关系再造。v2 2、竞争形态的改变。竞争形态的改变。v3 3、企业组织的重建。企业组织的重建。2023/3/1323旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 数字化整合营销数字化整合
16、营销v一、整合营销一、整合营销v整合营销传播的英文为整合营销传播的英文为“Integrated Marketing Integrated Marketing Communication”Communication”，简称简称IMCIMC，IMCIMC的核心思想是将的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。化。2023/3/1324旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 数字化整合营销数字化整合营销v其核心理念有三点：其核心理念有三点：v通过品牌管理，提高顾客忠诚度，使之从认知到通过品牌管理，提高顾客忠诚度，使之从认知到购买；购买；v
17、建立品牌定位，然后建立品牌定位，然后“设计战略、支配资源、达设计战略、支配资源、达到目标到目标”；v公司各部门的力量承担不同的营销功能。公司各部门的力量承担不同的营销功能。2023/3/1325旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 数字化整合营销数字化整合营销v二、数字化整合营销二、数字化整合营销v数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产
18、品久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销活动。的一系列营销活动。2023/3/1326旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 数字化整合营销数字化整合营销v三、数字化整合营销实施的基础三、数字化整合营销实施的基础v（一）现代通信技术的发展使挖掘潜在需求成为一）现代通信技术的发展使挖掘潜在需求成为可能；可能；v（二）现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；（二）现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；v（三）互联网的发展简化了客户服务的过程。（三）互联网的发展简化了客户服务的过程。2023/3/13
19、27旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 数字化整合营销数字化整合营销v四、数字化整合营销的特点四、数字化整合营销的特点v（一）互动性和体验性（一）互动性和体验性v（二）分众化和整合性（二）分众化和整合性v（三）随时随地的全天候覆盖（三）随时随地的全天候覆盖v（四）关注顾客价值，真正以消费者为中心（四）关注顾客价值，真正以消费者为中心2023/3/1328旅游市场营销学旅游市场营销学谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH