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1、运用CRM管理客户客户关系管理实践篇金企鹅文化发展中心目录12熟悉CRM客户关系管理系统了解呼叫中心CONTENTSintroduction拥有CRM，你不再需要等待下属提交各类的周报、月报和季报，管理不再滞后于经营，你可以随时在线查看各种表格、报表和图表，获得决策的依据。CRM提供了操作系统级的安全保障，显著优于普通应用软件级的安全措施。利用销售管道图，你直观地考察当前每个销售阶段完成任务指标的比例。利用强大的分类功能，你筛选出了VIP客户并按照重要程度对他们排序；利用报表，你快速知道了哪几家大客户贡献了你80%的销售收入，是哪几家大客户贡献了你80%的销售利润；利用查询模板定位到了“中断交
2、易超过30天的VIP客户”。你查询了今年上半年各类营销费用（广告、展览等）的开支情况，结合“生意线索来源分析”图表，你可以评价各类营销行动的效果，你对今后营销策略的调整已经胸有成竹，CRM的功能熟悉CRM客户关系管理系统1.CRM的内涵2.CRM的功能3.对CRM的误解4.CRM的应用现状CRM的内涵1客户关系管理（CRM）系统是一个大型IT概念，简单地说，是企业应用信息技术，获取、保持和增加可获利客户的一对一营销过程。CRM的核心内容主要是通过不断改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加盈利
3、、抢占市场份额、寻求新机会，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。客户管理的主要功能包括：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。联系人管理的主要功能包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。时间管理的主要功能包括：日历；设计约会、活动计划，有时间冲突时，系统会提示；会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预
4、告/提示；记事本。3时间管理2联系人管理1客户管理CRM的功能2潜在客户管理的主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。销售管理的主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需要的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等。电话营销的主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售人员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。6电话营销5销售管
5、理4潜在客户管理CRM的功能2营销管理的主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能；跟踪特定事件；安排新事件，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。客户服务的主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；生成服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心
6、运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。9呼叫中心8客户服务7营销管理CRM的功能2电子商务的主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面管理；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。10电子商务CRM的功能2（1）大部分企业对CRM从信息技术的角度考虑，即大多数的投资投在了先进基础设施及技术架构方面，而不是花在通过增加对客户的了解从而提高客户满意度和忠诚度最终创造利润上，造成最终看起来很完美的电子客户关系管理决策方案并没有使企业获得预期的竞争优势。（2）多数企业受软件商
7、或相关利益获得者的鼓励，盲目将期望寄托在他们提供的CRM系统上，而没有将电子客户关系管理提升到企业战略的高度，优化企业与客户的互动模式，是需要进行战略再调整的过程，这绝不仅仅是一次技术实践那么简单。对CRM的误解3（3）大部分CRM项目的实施仅仅是安装培训，没有以客户为中心的咨询服务，从而造成系统运行之后仅仅能够做到信息数据输入而不能有效地基于客户细分和客户价值定位进行客户消费行为的建模分析以及营销的投资回报建模分析。（4）CRM系统缺乏灵活性和可操作性，企业不能优先进行适合企业自身特点的定制化应用的开发，只能受限于软件厂商，而CRM使用者期盼的可操作性也没有体现，让第一线的使用者产生抵触和敷
8、衍心理。对CRM的误解3（5）没有内在的推动力，包括CRM专职分析岗位和CRM流程绩效考核指标，从而使CRM闭环流程破裂，没有专人来推动和反馈，并指导相关流程的优化，使自动化的闭环流程越来越堵塞并闲置最终成为“鸡肋”。（6）很多企业都犯了一个错误，它们都是基于所拥有的整个客户群的普遍需求来管理和提供产品和服务，而不是根据不同客户细分尤其是最有价值的客户的需求来提供个性化的产品和服务。对CRM的误解3CRM的应用现状4随着信息技术的飞速发展和客户驱动市场的形成，企业面临的竞争越来越激烈，许多企业负责人意识到：服务将成为竞争的关键领域，通过优质服务赢得客户的信任，是企业可持续发展的保障。但市场资料
9、显示：实施CRM可以为企业带来巨大的价值，同时也存在着一定的风险。企业在导入CRM之前，必须事先拟定CRM的蓝图规划，制定CRM的预期效益，包括短期、中期、长期的企业商业目标。由于企业类型、规模、阶段和资金需求不一，对如何应用CRM的做法也应该各有不同，否则就会陷入无奈的结局：花了钱却不见效果。正是因为这样，目前企业对CRM的应用层次也就有所区别，各有各的做法。据统计，2006年就已有46%的大型企业投资CRM的建设，2007年就增加到了54%，很多大企业建立了自己的数据库平台，以及安装资源管理方案运作的新型营业流程。许多大型企业都纷纷引入了CRM，最显著的就是成立了客户服务部门、设置了呼叫中
10、心，实现了与客户互动的功能，强化了CRM的作用。如何根据中小企业的特点找出切合中小企业实际情况的应用模式，是促进中小企业实施CRM的关键。从中小企业的不同成长阶段入手，依据不同成长阶段中小企业表现的特点对中小企业CRM应用需求进行详细分析，并在此基础上，针对这些不同应用需求提出相应的CRM应用是一种客观的做法。（一）大企业CRM（二）中小企业应用CRMCRM的应用现状4从小规模企业到大企业的成长过程一般要经历三个阶段，即初始成长期、成长期、安定期或再成长期。指创业后刚起步的那一段时期，此时企业往往规模很小，资源不足，抗风险能力差；同时客户数量很少，这些很少的客户成为企业生存的基础。初始成长期是
11、在初始成长期确定了某种程度、某种目标的经营基础之后继续成长的时期。这时企业有了一定的经营基础，陆续设立了市场、销售、服务等营销职能部门。成长期是企业在度过成长期后，向新的目标发展，或是继续维持企业现状，或是进入大企业行列的阶段。此时企业具备了一定的规模和实力，内部管理制度和流程也较为规范。再成长期CRM的应用现状41客户描述性数据2促销性数据市场营销人员的广告语、展览会的产品宣传单、报刊杂志的宣传报道、电话直销消息、邮寄促销信件及电子邮件等。销售人员现场推销，对客户所作的承诺，产品展示。服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。分销商们对客户的宣传与承诺。用户产品使用情况调查。其他任何以企业名义
12、向客户传递的“消息”客户名称是什么？客户公司的员工有多少？客户公司的销售额多少？同去年比如何？客户公司有几个部门？在哪些地区有办公室？（组织信息）客户公司的老板及其他员工的长相如何？（照片信息）在这个公司里，谁说了算？他的生日是哪天？（决策者信息）客户的竞争者是谁？（市场定位信息）客户买什么产品？（产品信息）客户的主要业务伙伴有哪些？第一步：客户数据的有效采集客户信息管理是CRM的关键操作步骤附附3客户历史交易数据投诉信件。服务请求。访问公司网站（次数和行为）。产品询问电话。填写各种调查表。发送电子邮件。对企业提出的建议和要求。第一步：客户数据的有效采集客户对其他人说过或做过什么？有向其他人说
13、过企业的坏话吗？客户最近经营状况好不好？主要决策人目前工作和生活环境如何？所有其他处于相对动态的客户情况。以上三类数据基本上代表了客户数据的全方位视角，但是，还有一些不那么直接的“隐性数据”，由于企业很难控制，所以一般不提及，比如：客户信息管理是CRM的关键操作步骤附附2业务数据对客户执行过的市场及促销活动记录。合同、订单、发货及付款等交易记录。建议、投诉等联系记录。其他与业务交易相关的记录。1静态主数据对于个人客户来说，包括姓名、年龄、出生日期、婚姻状况等；对于公司客户来说，包括公司名称、所属行业、创立日期、会计报表，还包括各个不同客户之间可能会存在的关系。这些所谓的静态数据也并不是一成不变
14、的，静态只是相对的。第二步：客户信息管理客户信息管理是CRM的关键操作步骤附附第二步：客户信息管理创建静态主数据，得到客户号。为客户与客户创建关系。搜索客户创建各个业务记录。基于角色来对客户的业务操作权限进行授权控制。如何通过CRM系统来有效管理这些数据呢？一种比较好的做法大致如下：客户信息管理是CRM的关键操作步骤附附一般情况下，按潜在客户、销售机会、交易客户等客户生命周期阶段来管理客户资料，能为企业制定相应的销售、管理决策提供支持，通过充分分析和挖掘新客户带来的销售机会以及老客户的潜力，能促进企业利润的增长。为此，企业要对客户资料进行分组，把客户分为潜在客户、意向客户、用户、忠诚客户和高价
15、值客户，对不同的客户采取不同的管理方式。第三步：客户资料分组客户信息管理是CRM的关键操作步骤附附（1）在经营分析中，我们不仅可以明了每一个客户每一个时间段的经营动态，以及总片区的销售动态，还可以清楚地进行横向、纵向对比，为我们的销售工作提供便利，还可以通过分析客户的情况，分结构、分客户地做具体工作，更快更好地提高我们的销售业绩。（2）关于电子结算情况。我们可以通过它来查看每单的电子结算情况、办卡情况、扣款成功率，以及月总扣款户数和金额等情况。第四步：观察客户的经营动态客户信息管理是CRM的关键操作步骤附附有了以上几个便利条件，使我们对客户的动态静态管理更清楚、更便捷，所以在写总结时，通过细致
16、的比较，就能够增加对客户进一步的了解，而且也可以客观真实地对客户及商品销售情况进行分析总结。第五步：写日志、周志、月总结客户信息管理是CRM的关键操作步骤附附通过进一步对CRM系统的了解和学习，我们可以通过经营分析、电子结算情况、客户静态动态记录等，对客户进行透彻的分析，并可以把客户按金字塔形进行分类，分别对每一类客户做出认真的分析和报告，这样不仅节省了时间，还可以做到对每一类客户都心中有数。第六步：编制客户经营报告客户信息管理是CRM的关键操作步骤附附了解呼叫中心1.呼叫中心的起源与发展2.呼叫中心的应用范围3.选择呼叫中心的类型4.呼叫中心各部门主要职责5.呼叫中心坐席员的排班6.呼叫中心
17、的绩效衡量1 1呼叫中心（Call Center）是一种基于CTI（Computer Telecommunication Integration）技术，综合利用先进的通信及计算机技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心，为客户提供各种电话响应服务；现阶段呼叫中心的概念已经扩展为可以通过电话、传真、互联网、电子邮件、视频等多种媒体渠道进行综合访问，同时提供主动外拨服务、应用业务类非常丰富的客户综合服务及营销和中心。4（一）呼叫中心的概念呼叫中心的起源与发展11 1呼叫中心最早起源于北美，20世纪30年代初，美国
18、的一些旅游餐饮公司，开通了电话服务热线，1937年美国泛美航空公司开通了电话服务热线，20世纪70年代呼叫中心形成了初具规模的行业，应用主要集中在民航业、银行业和旅游业。具有代表性的是美国AT&T公司，首家推出了被叫方付费的800服务号码。4（二）呼叫中心的起源呼叫中心的起源与发展11 1 4（三）呼叫中心在我国的发展呼叫中心的起源与发展1（1）基于交换机的人工热线电话系统的第一代呼叫中心。（2）交互式自动语音应答的第二代呼叫中心系统。（3）基于语音板卡客服系统的第三代呼叫中心。（4）基于IP的第四代呼叫中心系统。1 1 4（一）行业应用势头强劲呼叫中心的应用范围2领先采用呼叫中心系统的金融业
19、（银行、证券、保险）、电信业和邮政业，其呼叫中心系统经过近二十年的发展，业务范围已实现了新的发展。一些金融机构已经将CRM系统与呼叫中心结合，同时纳入企业ERP（Enterprise Resource Planning）规划中，使呼叫中心成为金融企业成员访问企业资源、调度、执行的门户。电力、自来水、煤气、公交等公用事业单位都已经建立了不同规模的呼叫中心系统，在服务模式和管理模式上日趋完备。制造业近年来在呼叫中心建设和改造上呈现出前所未有的高潮。包括中央电视台在内的地方电台、电视台、新闻媒体等传媒机构也将呼叫中心作为信息增值的首选平台。随着电子商务企业在国内的发展，呼叫中心在该行业得到了广泛应用
20、。1客服部门2销售部门3技术维修部门4物流部门（二）呼叫中心主要应用领域呼叫中心的应用范围2选择呼叫中心的类型3按采用的不同接入技术分类分成基于交换机的ACD自动呼叫分配呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫中心。按呼叫类型分类分成呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心。按功能分类电话呼叫中心、网页呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心以及统一消息处理中心。按使用性质分类自建自用型呼叫中心、外包服务型呼叫中心和ASP（Application Service Providers）应用服务提供商型呼叫中心。按分布地点分类单址呼叫中心和多址呼叫中心（一）运营部门 主要职责是
21、负责呼叫中心日常运行，提供服务达到挽 留和赢得客户的目的，并开展电话营销开发新客户；同时对服务质量和流程进行有效的监控。（二）人力资源及培训部门 主要职责是负责为运营部门提供高素质的人员，以满足运营的需要，并提供运营所要求的新员工入职培训，同时为员工的持续性发展和绩效考核提供管理方法。（三）系统支持部门 系统支持部门的主要职责是开发适合运营需求的程序，并维护部门的网络、系统、服务器、电信设备、数据库、资料库和桌面，保证网络和系统有效运营。呼叫中心各部门主要职责4（四）客户关系管理部门 客户关系管理部门的主要职责是在市场部门的配合下设计、执行客户忠诚度计划，并控制客户忠诚度计划项目的进度来提高客
22、户的忠诚度，提高客户回头率和巩固客户关系，同时进行数据分析，挖掘客户的购买能力进行升级销售和交叉销售。（五）市场及销售部门 市场及销售部门的主要职责是设计电话营销、直接营销（Direct Market）以及数据库营销的销售策略，并通过运营部得以实施，达到获得新客户的目的。呼叫中心各部门主要职责43呼叫中心常用的服务时间通常为58小时、714小时和724小时。呼叫中心坐席员应当根据排班表到岗，一旦呼叫中心坐席员不能按时履行值班职责，应安排与其他同事换班或与组长商量调整。呼叫中心坐席员岗位变更需经组织批准，并且只能与本工作组同等技能级别的呼叫中心坐席员轮班。呼叫中心坐席员的排班5一个运营尚未成熟的
23、呼叫中心，其主要问题往往表现在两个方面：客户满意度低和成本效益低。一个呼叫中心服务水平的高低可以由具体的数字化指标进行反映，即通常所讲的主要服务表现指标KPI（Key Performance Indicator）。KPI可分为对外及对内两个方面：对外主要是服务水平和客户满意度；对内主要是呼叫中心的成本效益。呼叫中心的绩效衡量64（1）评价应答速度（Average Speed of Answer）。（2）排队时间（Queue Time）。（3）一次解决率（First Call Resolution）。（4）放弃率（Abandonment Rate）。它是指挂断电话或者在接通之前系统断掉的客户比例
24、。（5）平均通话时长（Average Talk Time）。它是指客户与坐席员沟通的总时长。（一）KPI的主要对外指标呼叫中心的绩效衡量64（6）遵守度（Adherence）它代表坐席员是否遵循了坐席时间表。（7）平均通话后处理时长（Average Work Time After Call）。它是指需要完成的纸质工作和完成电话后需要进行的调查的时长。（8）电话忙碌百分比（Percentage of Calls Blocked）。它是指接收到忙音信号或者甚至没有能够进入排队队列的客户比例。（9）平均放弃时间（Time Before Abandoning）。它是指客户在挂断电话之前的平均保持时长。
25、（一）KPI的主要对外指标呼叫中心的绩效衡量64（10）8小时制每名TSR的呼入电话（Inbound Calls per TSR）.（11）流失率（TSR Turnover）。它是指在一定时期内坐席员离开的数量，通常以年来计算。（12）呼叫总量（Total Calls）。（13）服务水平（Service Level）。它是指在秒内应答的电话数量与呼叫总值的比值。（14）投诉率（Complaint Rate）。（一）KPI的主要对外指标一个世界级的客户服务中心，以上指标中主要四项的参考数值分别为：服务水平98%、失语率2%、平均通话时长45秒、投诉率0.1%。呼叫中心的绩效衡量6（二）KPI的主
26、要对内指标（1）客户满意度。（2）呼叫中心坐席员（CSR）工作满意度。（3）话务成本。（4）话务收益。（6）预算工作人员与实际工作人员的偏差。（5）预算工作量与实际工作量的偏差。呼叫中心的绩效衡量6（三）对呼叫中心坐席员个人的要求（1）实际工作效率。（2）一次性解决问题的呼叫率。（3）监听分值。（4）出勤率。（6）事后处理时间。（5）平均通话时间。呼叫中心的绩效衡量6（三）对呼叫中心坐席员个人的要求荷兰的研究人员通过该领域先前学者发表的研究确定了对呼叫中心客户对于坐席员的13个期望：（1）自我功效它是指坐席员相信他/她有能力能够完成工作。（2）适应性它是指坐席员调整行为或处理人际关系的能力。（
27、3）同理心它是指坐席员表达个人关注和参与的能力。呼叫中心的绩效衡量6（三）对呼叫中心坐席员个人的要求荷兰的研究人员通过该领域先前学者发表的研究确定了对呼叫中心客户对于坐席员的13个期望：（4）时长它是指坐席员解决客户需求的速度。（5）沟通风格它是指坐席员与客户沟通的能力。（6）可靠性它是指坐席员以一种可靠和准确的方式实现承诺的能力。呼叫中心的绩效衡量6（三）对呼叫中心坐席员个人的要求荷兰的研究人员通过该领域先前学者发表的研究确定了对呼叫中心客户对于坐席员的13个期望：（7）拥有致力于服务质量和客户满意度的看法（8）授权它是指坐席员服务客户的权利。（9）员工态度它是指坐席员的与友好和周全服务相关的特性。呼叫中心的绩效衡量6（三）对呼叫中心坐席员个人的要求荷兰的研究人员通过该领域先前学者发表的研究确定了对呼叫中心客户对于坐席员的13个期望：（10）解释它是指坐席员向客户提供信息的及时性、真实性。（11）能力它是指坐席员提供服务缴费所需要的技能和知识。（12）安全它是指坐席员处理任何一个服务需求和客户信息的机密性。（13）了解客户它是指坐席员努力了解特定客户的需求。呼叫中心的绩效衡量6演讲完毕，谢谢观看！