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1、企业管理概论企业管理概论课程简介课程简介l针对非经济管理类专业的人才培养目标，针对非经济管理类专业的人才培养目标，以了解、理解必备的经济与管理的基本以了解、理解必备的经济与管理的基本知识为出发点，介绍了企业管理的基本知识为出发点，介绍了企业管理的基本理论、方法及实务。主要内容包括：管理论、方法及实务。主要内容包括：管理与企业管理、企业组织与战略、企业理与企业管理、企业组织与战略、企业资源管理、企业运作管理和企业变革与资源管理、企业运作管理和企业变革与发展。发展。参考书目参考书目l教材教材尤建新主编：企业管理概论（第三版），高等教育出版社2006年版。l参考书目参考书目黄速建，黄群慧主编，现代企
2、业管理变革的观点，经济管理出版社2007年版邬适融主编，现代企业管理理念、方法、技术（第二版），清华大学出版社2008年版美罗宾斯，库尔特著，管理学（第9版），中国人民大学出版社2008年版参考网站参考网站l慧聪网慧聪网http:/ 企业管理概论企业管理概论l第二周第二周 企业组织结构企业组织结构l第三周第三周 企业战略管理企业战略管理l第四周第四周 企业管理体系企业管理体系l第五周第五周 人力资源开发与管理人力资源开发与管理l第六周第六周 公司理财公司理财l第七周第七周 信息管理与信息系统信息管理与信息系统l第八周第八周 市场研究与市场营销市场研究与市场营销l第九周第九周 期中考试或讨论期中
3、考试或讨论l第十周第十周 生产运作管理生产运作管理l第十一周第十一周 质量管理质量管理l第十二周第十二周 企业物流与供应链管理企业物流与供应链管理l第十三周第十三周 企业变革与发展企业变革与发展l第十四周第十四周 创业型企业的成长过程和管理（上）创业型企业的成长过程和管理（上）l第十五周第十五周 创业型企业的成长过程和管理（下）创业型企业的成长过程和管理（下）l第十六周第十六周 创业论坛创业论坛l第十七周第十七周 答疑复习答疑复习第六讲第六讲 市场研究与市场营销市场研究与市场营销l主要内容主要内容l市场研究的方法市场研究的方法l市场营销策略市场营销策略l市场促销策略市场促销策略走进管理走进管理
4、和尚买梳子和尚买梳子l如何把梳子卖给和尚？如何把梳子卖给和尚？勤劳的销售人员改变销售人群的销售员实现双赢的销售员营销没有定式，只要你找到适合你自己的合理方式。关键是要开放你的思维！一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念l1、营销、营销根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。简单的营销系统行业行业（由卖方组成（由卖方组成)市场市场(由买方组成由买方组成)产品产品/服务服务货币货币 沟通沟通 资讯资讯l2、市场、市场市场的三要素：人口市场的三要素：人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望l3 3、市场营销、市场营销菲利普科特勒：个人和集体通过创造，提供出售，并同
5、别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。l需要与欲望需要与欲望是市场营销思想的出发点是市场营销思想的出发点l满足需要与欲望的是满足需要与欲望的是产品产品，而不是营销者，而不是营销者l那些对消费者有价值的产品才是能真正满足需要那些对消费者有价值的产品才是能真正满足需要l价值价值就是就是顾客满意顾客满意，即对产品满足需要的能力与，即对产品满足需要的能力与成本成本评价评价l相对于自行生产、强行取得和乞讨，相对于自行生产、强行取得和乞讨，交换交换是获取产品的一种最是获取产品的一种最常见、最普遍的行为，也是一种最符合道德的行为常见、最普遍的行为，也是一种最符合道德的行为l在交换行为
6、中，在交换行为中，营销者营销者与与预期顾客预期顾客构成一种构成一种社会与管理过程社会与管理过程l4、营销管理为了实现各种组织目标、创造、建立和保为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。的方案的分析、计划、执行和控制。任务：是按照一种帮助企业达到自己目标任务：是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。销管理就是需求管理。4P（麦卡锡）（麦卡锡）产品product价格price渠道place促销promotion
7、4C（劳特朋劳特朋）消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communicationl5、市场营销的组合、市场营销的组合l二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展 营销观念营销观念起点起点 中心中心手段手段终点终点旧旧生产观念生产观念工厂工厂现有现有产品产品推销及推销及促销促销通过销通过销售获得售获得利润利润产品观念产品观念推销观念推销观念新新市场营销观念市场营销观念市场市场顾客顾客需要需要整体整体营销营销通过顾通过顾客满足客满足活力活力社会营销观念社会营销观念l现代市场营销观念的新领域现代市场营销观念的新领域创造需求的营销观念l日本索尼公司董事长盛田昭夫：“我们
8、的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”l关系市场营销观念关系市场营销观念从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。l社会营销：变革公共行为的方略社会营销：变革公共行为的方略通过符合社会利益的手段，来发现、引导、改变、满足市场需求，实现社会价值和市场价值之统一的营销行为贝因美：“育婴工程”，知识营销l事业关联营销事业关联营销企业在承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，增加销售额的营销形式类型：销量决定型；公益事业冠名型；义卖捐赠型；抽奖捐赠型；主题活动型；设立基金或奖项
9、型农夫山泉：“买一瓶水，捐一分钱”三、市场研究的方法与技术三、市场研究的方法与技术l市场研究是通过市场信息把消费者、客市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。市场营销过程的了解和把握。l1、市场研究的一般方法、市场研究的一般方法 定性营销研究：从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。
10、常见的例子有：焦点族群、深度访谈、专案进行等。l定量营销研究：采用假说的形式，使用定量营销研究：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统等。卷、咨询表系统等。l观察上的技术：由研究员观察社会现象，观察上的技术：由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较并自行设定十字做法，就是水平式比较（通常是指时间性的比较）、与垂直式（通常是指时间性的比较）、与垂直式的比较（与同时间不同社会或不同现象
11、的比较（与同时间不同社会或不同现象比较）；常见的例子有：产品使用分析、比较）；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的浏览器的cookie分析。分析。l实验性的技术：由研究员创造一个半人工的环实验性的技术：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。买实验室、试销会场。中国权威的市场研究机构中国权威的市场研究机构l中机系（北京）信息技术研究院中机系（北京）信息技术研究院 专长：行业研究，市场研究专长：行业研究，市场研究 l上海上海AC尼尔
12、森市场研究公司尼尔森市场研究公司 专长：零售研究专长：零售研究 l盖洛特市场研究有限公司盖洛特市场研究有限公司 专长：移动通信研究专长：移动通信研究 l盖洛普盖洛普(中国中国)咨询有限公司咨询有限公司 专长：民意测验和商业调查专长：民意测验和商业调查 lTNS（特恩斯，原华南国际）市场研究公司（特恩斯，原华南国际）市场研究公司 专长：专项市场研究专长：专项市场研究 l央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司 专长：媒介调查专长：媒介调查 l益普索益普索(中国中国)市场研究咨询有限公司市场研究咨询有限公司 专长：满意度和忠诚度研究专长：满意度和忠诚度研究 lGFK（赛诺、科思瑞智）市场研
13、究公司（赛诺、科思瑞智）市场研究公司 专长：家电零售监测专长：家电零售监测 l北京零点研究集团北京零点研究集团 专长：行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究专长：行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究 l新生代市场监测机构有限公司新生代市场监测机构有限公司 专长：媒介监测专长：媒介监测 l北京华夏盈联市场咨询有限公司北京华夏盈联市场咨询有限公司 专长：满意度调查、神秘顾客调查专长：满意度调查、神秘顾客调查 l北京环亚市场研究社北京环亚市场研究社 专长：汽车行业研究专家专长：汽车行业研究专家 l深圳思纬市场资讯公司深圳思纬市场资讯公司 专长：广告测试研究等专长：广告测试研究等 l广州市致
14、联市场研究有限公司广州市致联市场研究有限公司 专长：医药行业研究专长：医药行业研究 l市场研究是一个令很多中小企业营销管理者感市场研究是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司专业的市场调研公司而市场调研工作又不而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么争
15、对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做做。2、市场调查与市场调查的程序、市场调查与市场调查的程序u市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。u两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。u市场调查的程序有以下七个方面组成：1确定问题确定问题 2选择途径选择途径 3决定调查方式决定调查方式 4抽样设计抽样设计5现现场搜集资料场搜集资料 6资料分析整理资料分析整理 7编写报告编写报告l市场调研表的设计市场调研表的设计调研表的介绍 收集资料部分样本特征分类资料计算机编号作业证明记载l3、市场预测、市场预测市场
16、预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测的内容：市场需求预测；企业需求预测；商品资源预测；商品饱和点预测l预测的四大原则预测的四大原则 相关原则相关原则惯性原则惯性原则类推原则类推原则概率推断原则概率推断原则l市场预测方法市场预测方法购买者意向调查法销售人员综合意见法德尔菲法市场试验法四、市场营销策略四、市场营销策略l“越能利用有利用价值的东西就越能赚钱。越能利用有利用价值的东西就越能赚钱。”黑白对比卖黑白对比卖“抱娃抱娃”中药店里开茶馆中药店里开茶馆都市里的悬崖都市里的悬崖 理发店
17、理发店“出租出租”女秘女秘书书 缆车上泡温泉缆车上泡温泉营销理念营销理念l麦当劳经营陷入低谷（麦当劳经营陷入低谷（2002）营销环境营销环境营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。消费者健康问题消费者健康问题 民族与宗教问题民族与宗教问题“反快餐反快餐”劳工组织的对抗劳工组织的对抗 快餐市场的竞争快餐市场的竞争 全球经济放缓全球经济放缓 l1.市场市场细分与目标市场细分与目标市场确定本身所在的市场，做好市场定位精细求精？标新立异？海尔：洗衣机既洗衣服又洗地瓜 奇瑞QQ：年轻人的第一辆车l消费者购买行为的基本内容（消费者
18、购买行为的基本内容（5W 1H）。）。“什么”。了解消费者知道什么、购买什么。“谁”。了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。“哪里”。了解消费者在哪里购买，在哪里使用。“什么时候”。了解消费者在消费和购买某类商品和服务的具体时间。“如何”。了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，如何使用产品的。“为什么”。了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金!”，消费者购买行为模式消费者购买行为模式打开消费者“黑箱”l2.2.产品策略产品策略所谓产品，是指人们通过购买或（租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的有形产品和无形
19、产品。整体产品的五个层次l核心产品，基本效用或利益l形式产品，质量、外观、式样、品牌和包装等l期望产品，对属性和条件的期望 l延伸产品，销售服务与保障l潜在产品，指示可能的发展前景l新产品开发新产品开发新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”l3.3.价格策略价格策略影响产品定价的因素：成本；市场需求或顾客评价；竞争者产品和替代品的价格；产品的标价点。定价方法：成本导向定价法；目标利润定价法；边际贡献定价法；竞争导向定价法；差别定价法；需求导向定价法；心理定价法l吉利剃须刀：消费者购买一种
20、产品或服吉利剃须刀：消费者购买一种产品或服务并不形成最终的经济行为。务并不形成最终的经济行为。l异彩珠宝店：因提价而畅销异彩珠宝店：因提价而畅销 “你得分析消费心里，但凡出的起一千美金这个价钱你得分析消费心里，但凡出的起一千美金这个价钱的主，他就不会在意多加一千美金的主，他就不会在意多加一千美金我们的口号是：我们的口号是：不求最好但求最贵！不求最好但求最贵！”大腕大腕l4.4.渠道策略渠道策略产品的所有权从生产领域转移到消费领域的过程中所经过的通道或途径。主要包括生产者、中间商和消费者。可口可乐的分片区运营与百事可乐的分渠道运营可口可乐的分片区运营与百事可乐的分渠道运营l5.5.促销策略促销策
21、略促销的实质是企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。一个完整的信息沟通过程应能回答5个问题：l谁；说什么；通过什么渠道或媒介；对谁说；有何效果。（拉斯韦尔的模式）噪音反馈背景信道发信者编码解码收信者信息沟通的一般模型l促销决策过程促销决策过程确定目标受众确定沟通目标 “广告认知态度购买行为”信息设计选择信息传播媒体 “广告认知行为”制定促销预算制定促销组合l促销方式促销方式广告、人员推销、营业推广和公共关系 管理定律管理定律l一个顾客可以影响一个顾客可以影响250个顾客的决定。个顾客的决定。l善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。大片。1、有时候读书是
22、一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Tuesday,March 28,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:45:3503:45:3503:453/28/2023 3:45:35 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:45:3503:45Mar-2328-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:45:3503:45:3503:45Tuesday,March 28,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:45:3503:45:35March 28,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一
23、样任意揉捏。28 三月 20233:45:35 上午03:45:353月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 233:45 上午3月-2303:45March 28,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/28 3:45:3503:45:3528 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:45:35 上午3:45 上午03:45:353月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/28/2023 3:45:35 AM03:45:3528-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/28/2023 3:45 AM3/28/2023 3:45 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。28-Mar-2328 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 28,202328-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2303:45:3528 March 202303:45谢谢大家谢谢大家