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1、第第六六课 市场营销与竞争优势市场营销与竞争优势 n n课程目标课程目标了解市场营销和核心营销概念了解市场营销和核心营销概念了解市场营销和核心营销概念了解市场营销和核心营销概念学会使用营销组合这项工具学会使用营销组合这项工具学会使用营销组合这项工具学会使用营销组合这项工具制定宣传计划制定宣传计划制定宣传计划制定宣传计划分析你的竞争优势，运用游击营销策略分析你的竞争优势，运用游击营销策略分析你的竞争优势，运用游击营销策略分析你的竞争优势，运用游击营销策略一、市场营销 一、市场营销 1 1、市场定义、市场定义 市场地点市场地点 市场空间市场空间2 2、市场营销是、市场营销是 为客户提供为客户提供满
2、意的产品或服务满意的产品或服务并获取利润并获取利润 开拓开拓产品或服务市场产品或服务市场 一、市场营销一、市场营销 3 3、市场营销的核心观念：客户实际上并不是寻找、市场营销的核心观念：客户实际上并不是寻找一种产品，他们正在寻找一种产品，他们正在寻找_ 例子：化妆品行业例子：化妆品行业例子：化妆品行业例子：化妆品行业 这个行业不仅销售他们生产的妆粉和乳液，这个行业不仅销售他们生产的妆粉和乳液，也推广消费者渴望购买的是也推广消费者渴望购买的是_愿望。愿望。例子：洗洁精例子：洗洁精例子：洗洁精例子：洗洁精 清洁能力或化学成份？清洁能力或化学成份？你们小组企业的产品或服务带来的利益是？你们小组企业的
3、产品或服务带来的利益是？你们小组企业的产品或服务带来的利益是？你们小组企业的产品或服务带来的利益是？美丽美丽利益利益思考思考 客客户户实实际际上上并并不不是是寻寻找找一一种种产产品品，他他们们正正在在寻寻找找 。讨论：讨论：讨论：讨论：洗发水立体声音响家用电钻饮料维生素片空调洗车服务利益利益二、二、核心营销观念核心营销观念 n n小调查：您最喜欢的方便面品牌是什么？（统计各方便面品牌的受欢迎程度）方便面的市场营销问题n n什么方便面主要针对城市，什么主要针对农村？n n什么方便面比较高档，什么比较低档？n n各种方便面的特色是什么？如：什么方便面最好煮着吃？康师傅今麦郎五谷道场白象辛拉面二、二
4、、核心营销观念核心营销观念 1 1 1 1市场细分、选择目标市场与市场定位市场细分、选择目标市场与市场定位市场细分、选择目标市场与市场定位市场细分、选择目标市场与市场定位 市市场场细细分分：根根据据顾顾客客对对商商品品的的不不同同需需求求，把把顾顾客客分分成成不不同同的的群群体体，相相同同群群体体的的顾顾客客具具有有相相似似的的特特征征（性性别别、年年龄、消费水平、爱好龄、消费水平、爱好）选选择择目目标标市市场场：选选择择最最适适合合本本企企业业产产品品或或服服务务的的顾顾客客群群体，进行营销工作体，进行营销工作 市市场场定定位位：使使目目标标顾顾客客对对本本产产品品产产生生与与竞竞争争产产品
5、品明明显显不不同的印象（例如，产品特征、带来利益、使用对象等）同的印象（例如，产品特征、带来利益、使用对象等）产产品品地地位位：与与竞竞争争产产品品相相比比，本本产产品品在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位（特征、带来利益、使用对象等）（特征、带来利益、使用对象等）二、二、核心营销观念核心营销观念 2 2品牌：企业或产品的独特名称品牌：企业或产品的独特名称讨论：品牌的作用是什么？讨论：品牌的作用是什么？二、核心营销观念二、核心营销观念 3 3顾客认知价值顾客认知价值=顾客认顾客认知价值知价值=成本成本金钱成本时间成本精力成本体力成本金钱成本时间成本精力成本体力成本利益利益功能利益情感利益功
6、能利益情感利益增加所得利益。降低消费成本。增加所得利益的同时降低成本。利益增加幅度比成本增加幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：二、核心营销观念二、核心营销观念 4顾客关系和顾客关系网络顾客关系和顾客关系网络n n透过透过高质量的产品或服务高质量的产品或服务，建立与顾客的关，建立与顾客的关系。系。n n顾客关系网络顾客关系网络顾客、员工、零售商、分顾客、员工、零售商、分销商、广告代理、供应商等的网络。（
7、供应销商、广告代理、供应商等的网络。（供应链）链）n n良好的网络能为企业带来优势。良好的网络能为企业带来优势。三、营销计划三、营销计划的核心是营销组合营销组合 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。产品(p product)顾客问题解决(c customer solution)价格(p price)顾客的成本(c cost to the customer)地点(p place)便利(c convenience)推广(p promotion)传播(c communication)4Ps4Cs营销组合营销组合营销组合营销组合 产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退
8、货目标市场目标市场目标市场目标市场 目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输产品产品产品产品价格价格价格价格推广推广推广推广地点地点地点地点填入营销组合：你的市场目标是用正确的 方法、在适合的 、以合适的 ，将适销对路的 带给客户。推广推广地点地点价格价格产品产品四、宣传计划四、宣传计划 你你们们小小组组想想要要开开展展什什么么类类型型的的生生意意？提提出出一一些些想法。想法。关系网络创业地点推广方式五、小企业营销原则n n小企业主要依靠以下十个游击营销战略来建立竞争优势：1.找到一个找到一个“机会市场机会市场”（做因市场不大而（做因市场
9、不大而别人不做的产品或服务，从而获得较丰厚别人不做的产品或服务，从而获得较丰厚的利润），然后占领它的利润），然后占领它2.不要只进行销售，要寓娱乐于购物不要只进行销售，要寓娱乐于购物3.努力做到独特努力做到独特4.与客户进行情感交流与客户进行情感交流5.5.关注客户关注客户6.6.注重质量注重质量7.7.注重便利注重便利8.8.注重创新注重创新9.9.注重服务和客户满意度注重服务和客户满意度10.10.强调速度强调速度六、企业的竞争优势六、企业的竞争优势 企企业业的的竞竞争争优优势势是是你你比比竞竞争争对对手手有有利利或或对对手手缺缺乏的条件乏的条件1.分析图中反映出什么需求和竞争优势的问题六
10、、企业的竞争优势六、企业的竞争优势 六、企业的竞争优势六、企业的竞争优势 六、企业的竞争优势六、企业的竞争优势 2.2.要具有竞争优势，我们必须：要具有竞争优势，我们必须：要具有竞争优势，我们必须：要具有竞争优势，我们必须：n n真正理解客户的需求真正理解客户的需求n n拥拥有有其其他他人人所所没没有有的的产产品品或或服服务务的的要要素素，并并能能够够满满足客户需求足客户需求n n以以合合理理的的、能能够够击击败败竞竞争争者者并并取取得得相相当当利利润润的的价价格格提供这些产品或服务提供这些产品或服务3.列出你们小组企业的竞争优势，分析你们的竞争优势是否强有力市场营销计划n n我们的目标客户是
11、谁?他们的消费习惯消费特征是什么他们的消费习惯消费特征是什么?他们的消费能力如何他们的消费能力如何?n n我们的营销组合（4P）是什么？其中宣传推广计划是什么？n n我们提供的产品市场竞争情况如何?n n我们的竞争优势是什么?1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:53:4316:53:4316:533/27/2023 4:53:43 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:53:4316:53Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:5
12、3:4316:53:4316:53Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:53:4316:53:43March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:53:43 下午16:53:433月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:53 下午3月-2316:53March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:53:4316:53:4327 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:53:43 下午4:5
13、3 下午16:53:433月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:53:44 PM16:53:4427-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:53 PM3/27/2023 4:53 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:53:4427 March 202316:53谢谢大家谢谢大家