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1、整体策略提案第1页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案据中国汽车网统计，中国当前已有购买力支持的汽车总消费量为1000万辆，其消费潜能将在未来35年内持续释放。2002年中国汽车消费量达100万辆万辆。预计未来几年的汽车消费量将保持20%30%的增长率。市场概况市场概况:第2页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案我们认为：我们认为：2003年中国汽车市场最大的“黑马”将是SUV。根据有关部门统计，2003年新上市的国产SUV将不下20款，总产量将超过20万辆，比2002年9万多辆的市场销量翻一番还多。第3页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉
2、卡广告策略提案一是SUV由于适合西部等一些地域的特殊地理环境、路况条件而受到青睐。二是内地一些城市的汽车消费取向呈现出多元化趋势。张扬个性，追求运动休闲，注重驾乘乐趣，具有轿车的舒适性以及越野车的通过性，兼备城市和野外两种功能成为中青年消费群体购买的条件。车型优势：车型优势：第4页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案北京亚运村汽车交易市场最新排名第一位：（SUV市场销售量和市场占有率）国外品牌是日本丰田日本丰田国内品牌是湖南长丰猎豹湖南长丰猎豹做了十几年国内越野车“老大”的北京吉普北京吉普，现在已将这把交椅丢了第5页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提
3、案长丰猎豹：猎豹飞腾北京吉普：三菱帕杰罗SPORT（速跑）郑州日产：帕拉丁（PALADIN）中兴汽车：金狮长城赛弗：赛影丰田汽车：霸道新品不断推出：新品不断推出：第6页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案猎豹降价了雪佛兰开拓者跳水了大切诺基不仅降价，还赠送一部分选配部件各品牌促销手段：各品牌促销手段：第7页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案4缸或者6缸发动机排量在2.5升4升之间内部装饰比较考究价格在25万40万之间。中高档产品将成为中高档产品将成为SUV市场的主流产品：市场的主流产品：第8页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提
4、案竞品分析：竞品分析：大切诺基：大切诺基：2002年9月18日，北京吉普大切诺基正式下线品牌技术：品牌技术：Jeep品牌在中国的延续产品定位产品定位：价格定位用户定位销售网络销售网络：北京吉普的销售和售后服务网络，如今已遍布全国。近期活动：近期活动：近日，大切诺基“零距离”试驾3月初，大切诺基大幅降价第9页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案三菱帕杰罗三菱帕杰罗SPORT（速跑）：（速跑）：2002年12月19日，三菱帕杰罗SPORT（速跑）正式亮相。品牌技术：品牌技术：三菱帕杰罗在中国市场有着多年良好的品牌积累产品定位产品定位：SPORT定位于个人消费者销售网络销售网络
5、：49家三位一体的联合品牌经销商全国80家特约维修站第10页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案日产帕拉丁日产帕拉丁2003年2月18日PALADIN下线。品牌技术：品牌技术：郑州日产有“皮卡之王”之称。其主导产品来源于日产公司产品定位产品定位：以个人用户为主要目标受众。销售网络销售网络：基于原有的全国销售服务网络，开通小时求助服务热线。近期活动：近期活动：帕拉丁邀请张国立、陈道明参加试车活动，并当场赠车。第11页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案长丰猎豹：长丰猎豹：2003年1月，长丰猎豹推出“猎豹飞腾”4月份，又将推出另一车型“黑金刚”品牌技术
6、：品牌技术：2001、2002年年连续两年获国内轻型越野汽车生产和销售第一名。产品定位产品定位：瞄准的是行业内大市场军队、公、检、法等部门。销售网络销售网络：全国建立了家销售分公司，家地市级二级销售网点，省级特约维修站家。近期活动：近期活动：首先掀起SUV降价。第12页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案结论：结论：全能坐驾全能坐驾 领导风范领导风范 高级白领的第二部车、玩车族高级白领的第二部车、玩车族第13页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案按照按照“金字塔金字塔”模式来推导目标市场：模式来推导目标市场：第14页，共47页，编辑于2022年，星期
7、六华泰特拉卡广告策略提案SWOT分析：分析：优势：优势：依靠韩国现代在中国的知名度和现有资源，有利于“华泰”产品的市场推广和自身品牌的整体提升熟悉中国市场和本土消费者，能够提供周到的本土化服务现代华泰特拉卡具有较高性价比产品种类完善，不仅有汽油发动机车型，还有国际水准的柴油发动机车型，满足不同受众的需求第15页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案 劣势：劣势：现代有较高的知名度，但是了解特拉卡的人并不多销售网络相对弱整合不够，品牌资源没有充分利用第16页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案机会：机会：随着汽车市场的火爆，SUV市场倍受人们关注SUV的
8、目标受众以行业为主特拉卡较高的性价比，会吸引更多的个人用户各种先进技术的应用，为特拉卡提供更大的发展空间SUV中国市场初露端倪，市场容量及潜力都很大第17页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案威胁：威胁：主要竞争品牌不断地提高技术，推出新品SUV市场中价格竞争难以避免，对企业自身生存提出挑战会有更多的SUV品牌不断加入第18页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案市场推广：市场推广：传播定位：传播定位：产品定位：产品定位：SUV车中的全能选手全能选手市场定位：市场定位：以行业为主，面向军、检、法、司、林等专业市场以个人市场为辅，即都市玩车族及部分商务车
9、市场第19页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡广告策略提案广告口号：“全能驾驭全能驾驭 现代魅力现代魅力”考虑到产品特性及市场定位，并针对受众特点。我们将产品上市期的广告口号定为“全能驾驭全能驾驭 来自现代来自现代”。“全能驾驭”体现特拉卡所代表的越野车的高通过性和轿车的高舒适性的完美结合，“现代魅力”则体现华泰与现代的合作。第20页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案华泰特拉卡媒介策略提案第21页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案媒体目标：媒体目标：提升华泰现代品牌知名度。塑造华泰特拉卡高档、先进的运动型多功能车形象。为销售提供拉力。
10、第22页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案重点目标区域：重点目标区域：北京、云南、贵州、四川、广东、新疆、陕西、内蒙古、甘肃、黑龙江、山东、福建、吉林、辽宁第23页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案目标受众：目标受众：公、检、法、司、林业、煤矿、石油、电信、邮电等政府事业单位军队及各大部委公务用车 企业家、家庭第二部车等个人消费群体。第24页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案目标受众特点：目标受众特点：公检法机关、林业、矿业等部门的高层决策人员或采购人员经常出入写字楼的高级白领有车族汽车俱乐部的玩车族影视圈、时尚圈内的明星
11、第25页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案投放时间：投放时间：行业推广行业推广5月6月8月10月12月上市告知上市告知 特性宣扬特性宣扬 商务领域推广商务领域推广 促销促销第一阶段第二阶段第三阶段第26页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案媒体分析：媒体分析：平面媒体建议：平面媒体建议：1.汽车类杂志主要选择汽车杂志、中国汽车画报、汽车与社会三家办的比较好的杂志。它们在专业媒体里知名度高，发行量大，得到广大读者的好评。第27页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案汽车杂志汽车杂志是中国大陆创刊最早、发行量最大的高端汽车专业杂志，
12、是一本成熟男性的时尚汽车杂志。拥有高的有效阅读率，通过10个分销中心50与家分销商及邮局发行至全国100多个城市，重点发行机场、地铁、酒店、书店、超市和加油站。第28页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案 中国汽车画报中国汽车画报读者以男性为主，包括现有的车主、近期计划购车者、业内人士及车迷。内容更加实用、更加贴近中国市场的车主与准车主。针对车主及准车主的各项实用性的服务也成为杂志的重点。第29页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案目标广告目标广告面对北京、上海和广州，直投至高档写字楼、高档社区、餐厅、酒吧、健身中心、俱乐部等场所。比一般杂志更具针对
13、性，汉英双语文章，较好的性价比，版位灵活。2.直投类媒体：第30页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案3.财经管理类媒体：大多为时政类、大众财经类媒体，受众群稳定，有针对性，适合素质较高的男性阅读。为了更好的覆盖重点目标区域，我们又选择了北京、广东、山东等当地较好的省级媒体，进行重点集中投放。尤其是山东是产品的生产基地，宣传的好更有利于拉动销售。第31页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案北京青年报北京青年报北青报是发行量最大的三份北京日报类媒体之一，读者文化层次较高，无论是机关单位还是私人企业，北青报都基本上是必定的报纸，因此受众面广泛。尤其它的汽
14、车专版，更符合我们的目标消费群。参考消息参考消息资格最老、影响力最广的实政类大众媒体，在全国27个省市设有分印点，卫星传版，发报及时，广告信息传播快捷。具有实效快、信息广、内容精、形式活的特点，是读者认识外部世界的窗口、吸取外部世界有益成果的渠道。第32页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案IT经理世界经理世界 全国发行，读者群中28%为企业总经理、8%为企业信息主管、42%为部门主管、专家及其他人员占22%，平均传阅率4.5人。这种层次较高的白领男性符合我们的受众群体。21世纪经济报道世纪经济报道全国发行的经济类报纸，与同类报纸相比，它的优势是阅读率最高，阅读人数最多，
15、千人成本最低，阅读时间最长，读者受教育程度最高。第33页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案南方都市报南方都市报 是广东的一份省级媒体，以115万份的发行量，密集覆盖富硕的珠江三角洲地区，拥有稳定的社会主流消费群。版面构成体现了细分读者，周一的汽车杂志横扫社会主流产业，适合汽车广告的投放。齐鲁晚报齐鲁晚报以济南为中心，强调全省合理布局。在山东17个城市中，作为主导报纸的占8成以上，发行量位居山东报界第一位。第34页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案4、行业媒体：因为行业的大量够买是本产品的一个销售趋势，所以为了在相关行业中打开市场，扩大知名度，有必
16、要在林业、矿业、石油、公检法、国家机关、军队等行业媒体进行大量投放。以下媒体都是全国发行，在业内知名度高的行业媒体。第35页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案首都公安周刊首都公安周刊属于行业媒体，是首都公安法制宣传的一个重要载体，刊载公安法制、新闻纪实作品的综合性报刊，有较强的可读性，在社会上产生了较好影响，是客户拓展行业市场的首选媒体。中国石油石化杂志中国石油石化杂志由经济日报报业集团主办的惟一一本覆盖全国石油石化行业的国家级综合新闻月刊。以高品味的创意，深刻的内涵、独特的视角、精美的包装，赢得了广大读者好评和喜爱，成为当前全国石油石化行业最权威的新闻传媒之一。第36
17、页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案解放军报解放军报中央军事委员会机关报。它的主要读者是全军指战员、武警部队官兵等军队内部的决策人员。日发行量70多万份，全军各兵种每一个建制班都订有一份解放军报，因此对于军队这个行业，这份报纸是具权威性的。检察日报检察日报由中华人民共和国最高人民检察院主办，是面向国内外公开发行的国家级法制类综合大报。期发行量余万份，全国设有个印点，卫星传版，同时印刷。还是全国惟一一份向全国各级人大代表赠阅的报纸。第37页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案影视媒体建议：影视媒体建议：1.目的：引起受众注意，以画面的冲击力增强记忆度
18、。2.覆盖范围：中央带动地方3.频道选择：中央电视台一、二、四套和北京电视台一套第38页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案中中央央一一套套：是国内频道中落地率最高、覆盖率最高、入户率最高、观众规模最高、观众忠诚度最高、观众信任度最高和观众满意度最高的频道。据央视索福瑞频道满意度调查显示：CCTV1在新闻报道、新闻评论类节目上的满意度占有绝对的优势。中中央央二二套套：对话栏目的定位在有较高文化水平的特定人群，节目有一定针对性，传达准确到位。受众中男士比女士多，文化程度较高，消费能力强，且在家庭的购买活动中处于决策地位，有利于广告诉求点的准确传达。另外相关竞争品牌也曾进行过
19、广告投放。第39页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案中央四套中央四套：美伊战争的爆发牵动着全世界所有人的关注，当国际国内在政治、军事等方面发生重大事件时，四套节目的收视率会迅速大幅度攀升。“中国新闻30分”推出了战事直播报道的形式，有利于广告到达率的提升。北京一套北京一套：北京是目标受众为购买力较强的城市。北京电视台具有较强的知名度、忠实度和美誉度。所选黄金时段在电视剧场前播放广告，收视率可以得到保证。第40页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案1.候车亭选择范围：一级城市：北京、深圳、广州二级城市：成都三级城市：昆明、西安四级城市：哈尔滨、长春、
20、沈阳、济南、福州城市类别的划分根据特拉卡的主要销售区域，以及城市购买力的大小。第41页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案2.发布内容：套装广告套装方式覆盖面较大，地区跨度大，符合特拉卡的人群定位。同一城市中，政府机关和一些商务区不在同一地区，套装方式则有效的避免了这一不足。第42页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案网络媒体：网络媒体：1、广告形式：首先建议华泰在自己的网站上建立特拉卡网络多媒体展示平台，采用director或shockwave技术在网络上进行“试驾”，将特拉卡SUV车优越的性能和先进的技术尽情展现！第43页，共47页，编辑于202
21、2年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案其次选择Button形式广告，可以有效的保证广告的点击率，使受众人群用最快的速度认识并“亲身感受”华泰特拉卡所带来的全能体验。第44页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案2、网站选择：搜狐搜狐新浪新浪 263为中国门户类网站。其浏览人群男性占到65%，家庭收入在2000元以上的占到70%以上。目标行业人群占到75%左右。另外，这两个网站在国内的知名度相对较大，各个频道新闻时效性强，更新速度快。适合特拉卡的定位要求。第45页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案中国汽车网中国汽车网业界知名网站，在汽车这个专业领域中的地位相对较高。有相当一些人在买车之前都会登陆此网站做一些参考。因此做出这样的选择是很有必要的。中国汽车俱乐部网中国汽车俱乐部网 蜂鸟越野蜂鸟越野之所以选择建立专区形式是因为这两个网站在业界的知名度最高，分量重，含金量相对更高。并且网站可以提供非常完善的增值服务，包括一些评测，试车等。第46页，共47页，编辑于2022年，星期六华泰特拉卡媒介策略提案3、频道推荐：根据特拉卡的目标人群定位，我司建议以汽车频道，财经频道和新闻频道为主，中间穿插网站主页，从而加深目标人群的记忆深度，提高品牌知名度。第47页，共47页，编辑于2022年，星期六