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1、16.2 6.2 营销战略的含义营销战略的含义战略是指任何一个组织的有关全局性或决定性的谋划。营销战略是指企业为谋求长期生存和发展，在对外部环境和内部环境进行分析研究的基础上，以正确的经营观念,对企业的主要经营目标、经营方向、重大的经营方针、策略及其实施步骤作出长远的、系统的和全局性的谋划。第1页/共38页26.3 6.3 战略的要点战略的要点 企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。外部环境和内部条件分析企业战略目标经营方向重大的经营方针和策略第2页/共38页36 64 4 营销战略的特征营销战略的特征长期性：企业经营目标、意图的长远全局性
2、：着眼的高度在于全局、整体对抗性：着重与竞争对手的对抗风险性：经营结果上的不确定稳定性：在一个相当长的时期内不变战略是与战术或策略相对应的一个概念。第3页/共38页46 65 5 制定营销战略的决策依据（制定营销战略的决策依据（1 1）企业在市场和本行业中地位 企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外：企业进入市场的难易度竞争对手的状况企业产品的替代状况目标市场的顾客信任度供应商的合作程度 第4页/共38页56 66 6 制定营销战略的决策依据制定营销战略的决策依据（2 2）企业的资源状况：人、财、物、市场形象企业的经营目标 有如下几种情况：为了降低成本、扩大市场份额；创新产品以吸引新
3、顾客；谋求发展，实行多元化经营；限于自身条件，以市场补缺为目标等。企业面临的机会和环境威胁第5页/共38页66.76.7企业企业“基本的战略基本的战略”类型类型总成本领先战略：即扩大市场份额战略差别化战略：即创新战略集中化战略：即密集性战略第6页/共38页76 68 8营销战略管理过程营销战略管理过程营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目标。营销战略管理过程的步骤发现和评价市场营销机会；研究和选择目标市场；制定市场营销组合、决定市场营销预算；执行和控制市场营销战略计划。第7页/共38页86.96.9企业战略计划的组成部分企业战略计划的组成部分市场机会
4、分析分析评价企业目标与市场定向使企业目标与 市场机会相匹 配建立信息系统估价竞争制订市场营销 战略市场细分化目标市场市场定位市场份额制订市场营销计划与政策 执行与控制市场营销组合 结 果制订市场营销组合：产品 价格 渠道 促销实施战略规划检查成效补充与调整继续战略划制订过程消费者的满足企业盈利加强企业形象满意的市场份 额生存与发展第8页/共38页96 610 10 营销战略计划过程营销战略计划过程规定企业的任务确定企业的目标制定企业的业务投资组合计划制定企业的新业务计划第9页/共38页10 6 611 11 战略计划的步骤战略计划的步骤确定公司任务建立公司目标设计业务资源分配计划计划、营销和职
5、能性战略公司水平业务单位、产品和市场水平第10页/共38页11步骤步骤1 1 规定企业的任务规定企业的任务企业任务是企业全体一致努力的方向，是企业的根本立场。规定企业任务应考虑的因素：企业的基本特征 企业最高管理层的经营意图 企业经营环境的变化 企业的资源状况及其特有能力表现形式：企业任务报告书第11页/共38页12步骤步骤2 2 规定企业的目标规定企业的目标规定企业目标就是在企业任务的指导下，把企业任务分解为具体化的一系列企业各级部门的努力目标。内容：投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率第12页/共38页13步骤步骤3 3 制定业务投资组合计划制定业务投资组合计划进行业务投资组合分
6、析的必要性 企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场；企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。目的：把有限的资金用到最有效益的业务上。维持 减少 淘汰第13页/共38页14步骤步骤4 4 制定企业的新业务计划制定企业的新业务计划 当市场发展变化和企业的原有业务不能达到企业的经营目标时，就必须用新业务计划来弥补。密集增长战略一体化增长战略多元化增长战略 第14页/共38页156.126.12企业战略经营单位分析法企业战略经营单位分析法 战略经营单位亦称为产品经营区域，是以特定的产品线、特定的顾客群以及特定的竞争范围为其特征形成的战略经营单位。分析方法主要有：波士顿组合矩阵法多因素业务经
7、营组合矩阵第15页/共38页166.13 6.13 波士顿分析法波士顿分析法-1-1基本含义：BCG法是用产品的销售增长率和企业的相对市场占有率，对企业所经营的项目进行分析，并划分为4个不同的管理区域的方法。第16页/共38页176.136.13波士顿分析法波士顿分析法-2-2步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率；2、划分项目区域和项目类型；3、对企业产品进行分类,制定对策。第17页/共38页18步骤1.分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率 销售增长率 （S）相对市场占有率 本企业市场占有率（M）第18页/共38页19步骤2.划分项目区域和项目类型 波士顿组合矩阵图
8、高 低10%低高1.0问题类明星类 瘦狗类现金牛类 相对市场占有率市场销售增长率第19页/共38页20步骤3.对企业产品进行分类,制定对策明星产品区战略 发展性战略 1、将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位，2、设备投资率可以高于同行业水平，3、对市场占有率高的产品，可以采取“4高”策略 4、要重视产品的差异化第20页/共38页21步骤3.对企业产品进行分类,制定对策-2现金牛产品区战略 维持性战略 1、控制设备投资、减少销售费用，2、尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润，3、进行市场细分，增强应变能力。第21页/共38页22步骤3.对企业产品进行分类,制定对策-3问题产品区战
9、略 选择性投资战略 通过全面分析决定是重点投资解决问题，还是撤退。第22页/共38页23步骤3.对企业产品进行分类,制定对策-4瘦狗产品区战略 撤退战略 1、逐渐撤退；2、整合资源；3、调整产品系列。第23页/共38页24业务分类及其战略选择业业 务务 类类型型相相对对市市场场占占有有率率销销售售增增长长率率特点特点战略类型战略类型明 星 业务高高资金不足，中等利润和负债率发展性战略金 牛 业务高低利润率高、负债率低，资金有富余维持性战略问 题 业务低高利润率低、负债率高、资金不足选择性战略瘦 狗 业务低低利润率低、负债率高撤退战略第24页/共38页256.14多因素投资组合矩阵图多因素投资组
10、合矩阵图业务实力行业吸引力强 中 弱大 中 小A第25页/共38页26615 新业务计划实施的途径新业务计划实施的途径当企业预期销售额和盈利率通常低于企业管理主管部门希望达到的水平，当若干业务需要淘汰而加以更新时，就需要发展新业务(见图)。企业填补战略计划缺口的途径有三条:(1)企业在现有业务领域里寻找未来发展机会;(2)建立或收买与目前企业业务有关的业务;(3)增加与企业业务无关的富有吸引力的业务.第26页/共38页27616 新业务计划实施新业务计划实施密集性成长战略一体化成长战略多角化成长战略第27页/共38页286.17 密集性成长战略密集性成长战略(1)确定成长机会的有效工具-产品/
11、市场扩展方格(product/market expension grid)现有产品 新产品现有市场新市场1.市场渗透2.市场开发3.产品开发(多角化发展)第28页/共38页296.17密集增长战略密集增长战略(2)市场渗透市场渗透 市场渗透就是指企业采取各种营销措施在现有市场上扩大现有产品销售的策略。1、使现有顾客尽量使用现有产品；2、吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品；3、争取现有市场上还没有购买本产品的顾客。第29页/共38页306.17密集增长战略密集增长战略(3)市场开发市场开发 市场开发是指企业采取一定的营销措施在新市场上扩大现有产品销售的策略。1、在新地区铺设销售通路；2、在新地
12、区进行公关、广告宣传。第30页/共38页316.17密集增长战略密集增长战略(4)产品开发产品开发 产品开发是指企业通过推出改进的产品，以适应顾客变化的需求，从而扩大产品销售的策略。如：在不改变产品基本性能的情况下，增加新的花色、品种、规格。第31页/共38页326.18 一体化成长战略一体化成长战略 条件：当企业在本行业有一定的发展前途，且有一定的资源进行一体化经营，并获得预期的效益。后向一体化：一体化企业的供应系统前向一体化：一体化企业的销售系统水平一体化：一体化本企业的同类企业第32页/共38页336.18一体化成长战略一体化成长战略-2供应系统生产系统销售系统 企业A 企业B后向一体化
13、水平一体化前向一体化第33页/共38页346.19 多角化成长战略多角化成长战略多角化成长就是指企业尽量扩大其生产范围和生产范围，使企业的特长充分发挥，从而提高企业的经营效益，使企业能够持久发展的经营战略。多角化成长的方式:同心多角化 水平多角化 集团多角化第34页/共38页356.19 多角化战略多角化战略同心多化同心多化所谓同心多化就是在原有产品的基础上，增加产品种类和品种。优点：容易发挥企业优势、风险较小。第35页/共38页366.19多角化战略多角化战略水平多角化战略水平多角化战略所谓水平多角化就是企业利用原有的市场采用不同的技术来发展新产品，增加产品的种类和品种。优点：熟悉消费者需求、充分利用市场资源。第36页/共38页376.19多角化战略多角化战略综合多角化综合多角化综合多角化,即企业以新业务进入新市场,开发某些与本企业现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。第37页/共38页38感谢您的观看！第38页/共38页