广告策划基础知识概述.pptx

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1、模块一：广告策划基础1-1、为什么学习广告策划、课程性质、何用？1-2、广告策划概念界定与理论基础1-4、广告策划之前奏-市场调查1-3、广告策划的类型与程序本课程是艺术设计专业的必修课程，属于专业基础平台课程，是一门综合提高课程,具有较强的实用性，它是对艺术设计专业其它各门课程的理念提升,以达到综合性运用的目的。通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战经验。本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与实施能力。1-

2、1、为什么学习广告策划、课程性质、何用？1-2、广告策划概念界定与理论基础一、策划的概念“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。词源：筹划，计划；辞海：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。英文：英文：strategystrategy（planplan）日文：企画日文：企画大陆：策划大陆：策划港台：企画、企划港台：企画、企划二、策划的内涵 包括分析和决策两大步骤，是一个包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，小心求证，大胆设想大胆设想”的过程。的过程。1 1、策划过程、策划过程分析：当前的形势与任务是什么？分析：当前的形势与任务是什么？决策：应采取什么措施解决问题？决策：应采取什么措施

3、解决问题？2 2、策划内容、策划内容包括战略策划和战术策划两大内容。包括战略策划和战术策划两大内容。战略：战略：“应该做什么？应该做什么？”战术：战术：“具体怎么做？具体怎么做？”一、三、“广告策划”思想的提出 20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作 策划同意中最先使用这一概念。（公关领域）20世纪60年代，英国广告大师斯坦利波利特最先在广告 领域提出“广告策划”思想。广告=广告作品广告=广告活动广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。广告策划定义：广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基

4、础上，制定出一个与市场情况、目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。经营提供良好服务的活动。四、广告策划的理论基础营销观念营销观念传播观念传播观念整合营销传播观念整合营销传播观念新广告运动新广告运动产品策略价格策略分销策略促销策略公关活动人员推销营业推广市场细分广告生产合适的产品满足目标市场告诉消费者这是什么产品市场营销相应的营销组合策略选择目标市场产品定位1、市场营销2、传播观念

5、 传播流程模式传播流程模式 信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成 有一个牢靠的认识。有一个牢靠的认识。信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来 解释产品满足需要的品质。解释产品满足需要的品质。假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种 产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。当许多类别中品牌的物质上的差别变得

6、微不足道时，当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时，广告在制造心理上的差别将变得大有作为。广告在制造心理上的差别将变得大有作为。定义：整合营销传播是以消费者为中心，建立定义：整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。目标。3、整合营销传播整合营销传播带来的观念变革：单纯或

7、严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代 之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。广告运动（advertising campaign）包括一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切 关联的广告活动的集合。应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果。4、新广告运动Product 产品产品Price 价格价格Pl

8、ace 通路通路Promotion 促销促销Consumer needs 顾客需求顾客需求Cost 成本成本Convenience 方便方便Communication 沟通沟通营销组合策略营销组合策略Marketing Mix Strategy4PS4CS促销促销沟通沟通新旧对比1-3、广告策划的类型与流程1、策划的分类 1、企业策划分为：战略策划、管理策划、营销策划、广告策划、公 共关系策划、CI策划、品牌策划、企业文化策划等。2、社会策划分为：筹资、募集策划、新闻传播策划、社会公益策划等。3、政治、军事策划分为：国家形象策划、外交策划、军事策划等。4、其他策划分为：节日庆典策划、体育赛事策

9、划、文艺演出策划、图书选题策划、大型会议策划等。2、广告策划的分类一般具体而言可以分为：品牌策划：某品牌崛起、成长、营销、拓展等的广告策划 店面实体策划：如书店、服装店、咖啡店、工作室等的策划 活动策划：针对节日、针对人群、针对区域等的营销策划 破冰式策划：面对产品上市、产品危机、产品滞销等的应急策划 （课本第三章60页不同的划分方式）基本步骤：第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；第二步、向有关部门下达任务；第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作；第四步、撰写广告策划书；第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。2、广告策划的

10、程序基本组成：1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配4、广告效果评估广告策划的四个阶段：1、分析阶段2、规划阶段3、执行阶段4、控制阶段广告策划的六大支柱构成：1、市场调查的安排2、广告目标与诉求对象的确定3、广告定位的把握4、广告创意的形成5、广告媒介的组合6、广告效果的测定阶段总结：广告策划内涵提炼阶段总结：广告策划内涵提炼广告策划的基础：周密的市场调查。广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合

11、理布局，不能随心所欲。广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。1-4、广告策划之前奏-市场调查了解广告调查的内容和程序了解广告调查的内容和程序掌握抽样的基本方法掌握抽样的基本方法掌握资料采集的基本方法掌握资料采集的基本方法掌握问卷设计的基本方法掌握问卷设计的基本方法1、要掌握的内容广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。作用作用为广告策划提供决策依据。为广告策划提供决策依据。为为广告创意提供思路广告创意提供思路 素材。

12、素材。也可为企业的经营管理发挥参考信息。也可为企业的经营管理发挥参考信息。含义含义2、定义与作用市场环境调查市场环境调查经营状况调查经营状况调查市场市场/产品调查产品调查消费者调查消费者调查广告媒体调查广告媒体调查广告效果测定广告效果测定广告的市场调查广告的市场调查广告的传播调查广告的传播调查3、调查的基本内容确定调查目标制定调查方案展开实地调查整理分析材料编写调查报告调研的目的、要求、内容、范围-调研的抽样方法调研的资料采集方法问卷的设计调研的费用预算调研的时间安排调研人员的招聘、培训、监督调研数据的处理4、调查程序总体总体指根据调研计划的目的所规定的研究整体。指根据调研计划的目的所规定的研

13、究整体。如如“驻马店市驻马店市18岁至岁至23岁的大学生岁的大学生”。样本样本指能指能代表代表整体的总体的子集。整体的总体的子集。样本单位样本单位指调研中最基本的被调查对象。如指调研中最基本的被调查对象。如“人人”、“户户”等等5、广告策划调查样本和抽样的基本概念普查法（覆盖率普查法（覆盖率100%100%）简单随机抽样简单随机抽样系统抽样系统抽样分层抽样分层抽样整群抽样整群抽样多级抽样多级抽样判断抽样判断抽样便利抽样便利抽样-随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样抽样法抽样法第一手资料第一手资料 （primary dataprimary data）指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料

14、指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料第二手资料（第二手资料（secondary datasecondary data）指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。手边的研究而自己收集的资料。与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多所需资料通常都可以找得到所需资料通常都可以找得到所需的费用要少得多所需的费用要少得多能丰富已收集到的第一手资料能丰富已收集到的第一手资料衡量尺度的不同，数据分类的定义不同，缺乏评价数据可信度衡量尺度的不同，数据分类的定义不同，缺乏评

15、价数据可信度的相关信息等。的相关信息等。6、资料收集样式二手资料收集方法：文献查阅法（内部资料、外部资料）二手资料收集方法：文献查阅法（内部资料、外部资料）观察法观察法实验法实验法访谈法（面对面、电话）（小组、个别）访谈法（面对面、电话）（小组、个别）问卷法（面对面、邮寄、留置、网上填答）问卷法（面对面、邮寄、留置、网上填答）一手资料收集方法一手资料收集方法优优 点点描描 述述标准化标准化所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此。答案选择也是如此。操作容易操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也

16、可自填问卷。调查者也可自填问卷。揭示揭示“隐性隐性”问题问题有可能询问关于事件的动机、细节、结果有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法。等问题，甚至心理想法。易制表和统计分析易制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析。叉制表和进行统计分析。反映子群差异性反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同意图分将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较。析比较。调查问卷优点广告调查问卷设计广告调查问卷设计确定问卷的确定问卷的结构结构确定问题的确定问题的顺序编排顺序编排确定问题的确定问题的措辞措辞确定答案的确定答案的种类

17、种类问卷的评估问卷的评估和修订和修订确定问题的确定问题的种类种类确定调查目确定调查目的和对象的和对象步骤1：确定调研目的、来源和限制因素步骤2：确定数据收集方法步骤3：确定问题的回答形式步骤4：决定问题的用词步骤5：确定问卷流程和编排步骤6：问卷的评估步骤7：获得各方认同步骤8：预先测试和修订步骤9：问卷的最后印刷步骤10：实施调研1、调查问卷基本步骤：2、基本步骤的重点解释：步骤四：决定问题的用词1、问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避免使用含糊不清的词语。比如：“你住的地方离这里只有5分钟的路途吗？”或者“你通常在哪买衣服？”、“你每周喝几瓶啤酒？”2、问卷不是词汇测试，设计

18、者必须对目标应答者使用通俗的语言，避免专业术语。3、在访谈的开始，可以通过说明调查的目标来提高透明度。通常，应答者应该了解研究的性质。4、提高透明度的最后一个方面，避免在一个句子中出现两个问题。例如，“您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？用词必须清晰：考虑到应答者回答问题的能力考虑到应答者回答问题的意愿：1、有些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿意给出真实的答案，或会朝合乎社会需要的方向倾斜。如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。2、涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬话题，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技术就是用第三人称方式提问。例如，“许多人的信用卡都透

19、支，你知道是什么原因吗？”3、或是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的，例如“许多人患有痔疮，你或你的家庭成员有这方面的问题吗？这种文法可以使应答者以平常心来讨论尴尬问题。步骤五：问卷流程和编排问题在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈先问一般性问题在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈提示在关键点插入（黑体、颜色、提示）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后问题是否必要（套话，无解决问题的设置）问卷是否太长问题问卷是否回答了调研目标所需的信息邮寄和自填式问卷的外观设计避免看上去杂乱给开放式问题留足够的空间考虑问卷的着色编码问卷中的说明应当用明

20、显字体3、问卷的问题形式 二项选择法二项选择法 多项选择法（多选一、多选多）多项选择法（多选一、多选多）回想法回想法 再确认法再确认法 配合法配合法 开放题的询问方法开放题的询问方法 量表法（瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等）量表法（瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等）二项选择法Q1 Q1 您看过有关香烟的广告吗？您看过有关香烟的广告吗？1 1 是是 2 2 否否Q2 Q2 您知道您知道“金日在手中，万事好金日在手中，万事好成功成功”的广告语吗？的广告语吗？1 1 知道知道 2 2 不知道不知道 可获得明确的答案；快速、操作方便。得到的只是一种定性分析，即说明不同回答所占比例，比例大

21、者影响力或重要性较大；无法体现出被调查者不同意见的程度。多项选择法Q2 Q2 您认为轿车进入家庭的主要障您认为轿车进入家庭的主要障碍是什么？碍是什么？1 1 家庭收入较低家庭收入较低 2 2 轿车保养费太高轿车保养费太高 3 3 国家政策限制国家政策限制 4 4 汽车尾气控制标准太高汽车尾气控制标准太高 5 5 交通太拥挤交通太拥挤 6 6 没有合适的停车场没有合适的停车场 7 7 不合理收费太多不合理收费太多 8 8 其他其他_（请注明）（请注明）可使被调查者具有展示其态度的机会答案需要包括所有的可能情况，但避免重复选项不宜设置太多，以不超过10个最理想回想法Q1 Q1 请说出你所知道的数码

22、照相请说出你所知道的数码照相机的品牌机的品牌Q2 Q2 请举出最近一个月你在报纸请举出最近一个月你在报纸广告上所看到的化妆品名称广告上所看到的化妆品名称用于了解消费者对品牌名、公司名、广告等的印象、记忆强度和对此行业的知晓范围可比较广告活动前后消费者对品牌的回忆差异，以反映广告效果再确认法Q1 Q1 在以下列出的数码照相在以下列出的数码照相机品牌中，请你举出你所知道机品牌中，请你举出你所知道的。的。用于调查品牌名、公司名、注目字句、广告文案等知名、认知的程度询问方式须经过提示经过提示，如文字、照片、图画等，令其回忆确认应考虑提示资料之提示顺序，可用卡片形式，以便提示时使顺序混合如提示名称，则不

23、宜超过10个配合法Q1 左侧的各种营养保健药与右左侧的各种营养保健药与右侧的哪种效能有较深的关系，请侧的哪种效能有较深的关系，请用划线方式把它连结起来（两种用划线方式把它连结起来（两种效能以上亦可效能以上亦可）：）：营养保健药营养保健药 效能效能Q11海王金樽海王金樽 1 消除疲劳消除疲劳Q12朵而朵而 2 养血补血养血补血Q13昂立一号昂立一号 3 护肠胃护肠胃Q14安神胶囊安神胶囊 4 养颜美肌养颜美肌Q15红桃红桃K 5 补钙补钙Q16盖中盖盖中盖 6 解酒强肝解酒强肝 是再确认法的另一变则，用再项目之间的某些关系确认法把商标与公司名、牌名与提示文句等两个连结起来。开放题询问方法Q1 Q

24、1 您觉得一瓶您觉得一瓶4 4斤装的纯净花斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？生油卖多少钱比较合适？_元（人民币）元（人民币）Q2 Q2 您昨天花多少时间看电视节您昨天花多少时间看电视节目？目？_小时小时_分钟。分钟。定量疑问题定量疑问题要求被调查者用数量作具体回答的疑问题。量表法测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。注意，要测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。例如，调研者不是去测量某个消费者，而是测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度、年龄等相关因素。以下是四种主要的测量水平

25、：顺序量表顺序量表，除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。顺序量表是基于可传递假设的应用。假设是为了进行操作或思考而假定的必要前提条件。可传递假设可以这样加以描述：“如果A大于B，而B大于C，则A大于C。”还有一些其他可替代的词语：更喜欢、比强或在之前。顺序量表必须绝对用于表示等级，数字既不表明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。顺序量表的目的是排序。Q1 请你用1-5给下列五个航空公司列顺序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。国际航空公司_东方航空公司_南方航空公司_西北航空公司_北方航空公司_列出一些答案项目，让回答者对这些答案进行排序。列出一些答

26、案项目，让回答者对这些答案进行排序。Q4 当您选择冰箱时，请将下列性能或条件按重要性顺序填上1-6。_经久耐用 _无噪声 _省电_价格便宜 _容量大 _名牌李克特量表请就下列问题的同意程度在相应的数字上划圈请就下列问题的同意程度在相应的数字上划圈问题问题 极不同意极不同意 不同意不同意 中立中立 同意同意 极其同意极其同意Q1轿车目前的价格仍然较高轿车目前的价格仍然较高 1 2 3 4 5Q2轿车进入家庭的时代已经到来轿车进入家庭的时代已经到来 1 2 3 4 5示例二请就下列问题的重要程度在相应的数字上划圈请就下列问题的重要程度在相应的数字上划圈问题问题 极不重要极不重要 不重要不重要 中立

27、中立 重要重要 极其重要极其重要Q1请问您如何看待轿车的价格请问您如何看待轿车的价格 1 2 3 4 5Q2请问您如何看待轿车的外形请问您如何看待轿车的外形 1 2 3 4 5请就下列品牌空调的总体性能进行打分请就下列品牌空调的总体性能进行打分 品牌品牌 极差极差 极好极好 海尔海尔 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 格力格力 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 奥克斯奥克斯 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10请就美尔雅西服的下列性能进行评估，并在适当的位置划请就美尔雅西服的下列性能进行评估，并在适当的位置划“”1 2 3 4 5 极好的设计极好的设计 极差的设

28、计极差的设计极低的价格极低的价格 极高的价格极高的价格极好的面料极好的面料 极差的面料极差的面料请依据下列标准对各个饭店的特性进行打分：请依据下列标准对各个饭店的特性进行打分：饭店饭店 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 极差极差 极好极好菜肴的味道菜肴的味道菜肴的营养菜肴的营养性性就餐的环就餐的环境境菜肴的价菜肴的价格格饭店的地饭店的地理位置理位置饭店的服务饭店的服务亲情树亲情树小蓝鲸小蓝鲸小肥羊小肥羊秦淮人家秦淮人家土耳其烤肉土耳其烤肉一品斋素食一品斋素食练习题附录：问题措辞中的附录：问题措辞中的11个个“不应该不应该”1 1、当应答者只可能记得事情的大致情况时，不应询问过小的细

29、节。、当应答者只可能记得事情的大致情况时，不应询问过小的细节。2 2、问题不应该要求应答者通过推断来猜测。、问题不应该要求应答者通过推断来猜测。3 3、不应该过多询问无关的问题。、不应该过多询问无关的问题。4 4、问题中不应该使用夸张的词语。、问题中不应该使用夸张的词语。5 5、问题中不应该使用词义有分歧的词语。、问题中不应该使用词义有分歧的词语。6 6、不应该将两个问题合并为一个问题。、不应该将两个问题合并为一个问题。7 7、不应该引导受访者回答某一特定答案。、不应该引导受访者回答某一特定答案。8 8、问题不应该具有、问题不应该具有“暗示性暗示性”短语。短语。9 9、问题不应该假设不明显存在的标准。、问题不应该假设不明显存在的标准。1010、问卷不应该超越应答者的能力和经历。、问卷不应该超越应答者的能力和经历。1111、不应该用特例来代替普遍状况。、不应该用特例来代替普遍状况。“您喜欢武林外传这样的国产情景剧吗？您喜欢武林外传这样的国产情景剧吗？”本模块回顾：概念、广告策划类型、调查问卷重点：完整的一份调查报告效果：对策划案有一个基本印象