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1、第六章第六章 拖延与行乐的悖论拖延与行乐的悖论明日复明日明日何其多？我生待明日，万事成蹉跎！将时间因素引入行为经济学的分析领域，就像给行为经济学的天空添上了一片云彩，为行为经济学增色不少。时间在行为经济学领域主要涉及到时间贴现、跨期选择及拖延行为等方面如如如如果果果果要要要要你你你你考考考考虑虑虑虑今今今今天天天天和和和和明明明明天天天天消消消消费费费费一一一一个个个个苹苹苹苹果果果果，你你你你会会会会偏偏偏偏好好好好今今今今天天天天的的的的一一一一个个个个苹苹苹苹果果果果还还还还是是是是明明明明天天天天的的的的呢呢呢呢？显显显显然然然然大大大大部部部部分分分分人人人人明明明明显显显显希希希希
2、望望望望今今今今天天天天消消消消费费费费，而而而而如如如如果果果果再再再再要要要要你你你你考考考考虑虑虑虑100100天天天天后后后后和和和和101101天天天天后后后后消消消消费费费费一一一一个个个个苹苹苹苹果果果果，也也也也许许许许答答答答案案案案就就就就没没没没有有有有这这这这么么么么明明明明显显显显了了了了，这这这这其其其其实实实实就就就就说说说说明明明明了了了了人人人人们们们们在在在在今今今今天天天天对对对对明明明明天天天天的的的的关关关关心心心心程程程程度度度度和和和和100100天天天天对对对对101101天天天天的的的的关关关关心心心心程程程程度度度度是是是是不不不不一一一一致
3、致致致的的的的，也也也也就就就就是是是是说说说说时时时时间间间间的的的的贴贴贴贴现现现现是是是是会会会会变变变变化的。化的。化的。化的。为什么我今生要吃苦？因为来世可以进入天堂。这是大多数的信仰宗教的人的心态，舍弃今生来换取来生的幸福，实际上，这就是人们的跨期选择跨期选择。无论吸烟者还是吸毒者或者沉迷于网络游戏的无论吸烟者还是吸毒者或者沉迷于网络游戏的人，其实都有戒的愿望，他们也能理性地认识人，其实都有戒的愿望，他们也能理性地认识到，如果上瘾，长期的成本要比获得的收益大到，如果上瘾，长期的成本要比获得的收益大得多，可是实际上，理性行为并不能准确描述得多，可是实际上，理性行为并不能准确描述个体在
4、毒品和香烟消费上的决策，人们在做事个体在毒品和香烟消费上的决策，人们在做事时往往都会倾向于拖延。时往往都会倾向于拖延。第一节第一节 时间贴现与跨期选择时间贴现与跨期选择跨期选择指的是在不同时间上进行成本收益的权衡。生活中基本上每个人都会面临跨期选择，比如说，到底要将一笔钱存入银行，还是要立即消费掉。这时你就需要权衡当前消费所带给你的效用与放弃货币的流动性、存入银行所带给你的含利息的钱在未来消费所带给你的效用孰大孰小。时间贴现是指个人对事件的价值量估计随着时间的流逝而下降的心理现象，它是行为选择理论的一个重要组成 部分。人们根据行为结果的价值抉择行为，对行为结果价值的认知会受到时间的影响。第二节
5、 人生得意须尽欢拖延拖延的的实证实证让我们先看一个发生在经济学家身上的小故事，信息经济学的鼻祖美国经济学教授阿克洛夫（Akerlof）有个“斯蒂格利茨(Stiglitz）的箱子”的经典故事。斯蒂格利茨在一次离开印度返回美国时，由于民航限制行李数量，留下一箱衣物让阿克洛夫抽空寄回，但当时印度的邮政系统服务很差，效率低，阿克洛夫估计如果寄这个箱子要花掉至少一天的时间，于是“拖延行为”就出现了，阿克洛夫一直在思考，是今天寄呢？还是明天寄？结果日复一日，一直拖了8个月左右，箱子还没有寄过去，最后他干脆做出决定，不寄了，等年底回美国的时候顺便带过去。阿克洛夫从这个例子得出一个结论：每次决定把事情拖每次决
6、定把事情拖延到下期再做的时候，决策者是没有理性预期的。要阻延到下期再做的时候，决策者是没有理性预期的。要阻止这类止这类“病态病态”拖延行为的继续，必须有一个最后通牒拖延行为的继续，必须有一个最后通牒的期限的期限。我们可以清楚地意识到，在平时的生活中，类似于阿克洛夫的这种拖延行为是屡见不鲜的，比如说一群经济学专业的大学生，他们就可能为了即时的欢愉，而拖延需要完成的经济学作业，他们可能不愿意承受即刻完成经济学作业所带给他们的效用损失，而宁愿承受拖延后在未来某期再完成作业所带来的损失，在做出此拖延决策时，他们是预期拖延之后在未来期完成作业的效用损失要小于即刻完成作业的效用损失的，或者说，拖延作业的完
7、成所带给当前期的效用要大于带给未来期的效用损失，不然，拖延决策是不可能建立的。当学生决定拖延时，他们就陷入了阿克洛夫的困境：做出非理性的决策，这种决策导致决策者总是决定把事情拖延到下期再做。这种拖延行为一般是可以持续的进行下去的，因为决策者在每一期都可能决定在拖延一期，怎样才能结束这种拖延呢？正如阿克洛夫所认识到的那样，必须有一个最后通牒的期限。在最后通牒期限的约束下，拖延行为结束了，但是我们显然可以看到，在最后一刻未完成作业而不眠不休的学生，其效用损失要大于采取不拖延决策时的效用损失，这清楚地表明拖延的决策者的非理性。我们我们来看一个更有趣的例子：来看一个更有趣的例子：表表6 61 1 三场
8、电影效用指数表三场电影效用指数表星期一星期二星期三电影1电影2电影3效用：5单位效用：10单位效用：15单位拖延拖延的产生的产生 我我我我们们们们首首首首先先先先从从从从很很很很大大大大众众众众化化化化的的的的角角角角度度度度来看拖延行为的产生：来看拖延行为的产生：来看拖延行为的产生：来看拖延行为的产生：首首首首先先先先，拖拖拖拖延延延延能能能能够够够够维维维维持持持持一一一一种种种种自自自自我我我我欺欺欺欺骗骗骗骗效效效效应应应应，对对对对于于于于不不不不愿愿愿愿意意意意做做做做的的的的事事事事情情情情，人人人人们们们们可可可可以以以以通通通通过过过过拖拖拖拖延延延延的的的的方方方方法法法法
9、来来来来摆摆摆摆脱脱脱脱这这这这种种种种头头头头疼疼疼疼的的的的事事事事情情情情所所所所带带带带来来来来的的的的烦烦烦烦恼恼恼恼，从从从从而而而而能能能能创创创创造一种暂时的轻松和安稳感。造一种暂时的轻松和安稳感。造一种暂时的轻松和安稳感。造一种暂时的轻松和安稳感。其其其其次次次次，人人人人们们们们希希希希望望望望通通通通过过过过拖拖拖拖延延延延来来来来等等等等待待待待事事事事情情情情出出出出现现现现转转转转机机机机，甚甚甚甚至至至至等等等等待奇迹的突然出现。待奇迹的突然出现。待奇迹的突然出现。待奇迹的突然出现。此外，人们只愿意考虑当下，认为将来的事情还很远，将来的事就等到将来再考虑吧。人们喜
10、欢即刻的欢愉。人们总是会拖延那些需要立刻付出而将来才会获利的工作，例如修剪草坪；但却会立刻去做那些现在享乐，以后付出的事情，例如看电影传统经济学家们将这种喜好假定为人们喜欢把随时间成指数变化的效用贴现。指数贴现的一个性质上的重要特征是它暗示着人的偏好与时间具有相一致的特性。但是，人的偏好真的与时间相一致吗？时间偏好一致吗？时间偏好一致吗？实验：因此，和将来相比，人们倾向于今天得到奖励，而这种偏好不同于当将来面对同样延误时，他们可能会有的偏好，所以偏好同时间是不一致的。时间时间偏好不一致的实证偏好不一致的实证行为经济学家的确发现了偏好时间不一致的有利证据，比如，我们来看萨勒所做的实验：表表6 6
11、2 2 实验报酬设计实验报酬设计现在1个月后一年后10年后15元20元50元100元被实验者要求回答和15元无差异的一个月后、一年后和10年后的收入，回答结果是20元、50元和100元，也就是说，被调查者认为10年后的100元、一年后的50元、一个月之后的20元和现在的15元是无差别的。这意味着一个月期界的年折现率是345，一年期界的是120，10年期界的是19。即被实验者明显表现出时间偏好的不一致，这个结果被后来的众多经验实证研究和实验研究所证实。除了偏好的时间不一致外，除了偏好的时间不一致外，行为经济学还发现：收益的行为经济学还发现：收益的折现率高于损失的折现率；折现率高于损失的折现率；小
12、额效用流的折现率高于大小额效用流的折现率高于大额效用流；对延期的事件折额效用流；对延期的事件折现更多；现更多；在选择结果序列时，在选择结果序列时，人们更偏好递增序列而非递人们更偏好递增序列而非递减序列；效用和消费的独立减序列；效用和消费的独立性不成立，跨期选择时不同性不成立，跨期选择时不同时期的选择相互影响等等。时期的选择相互影响等等。第三节 跨期选择行为的实证研究一一 对延期的事件折现更多对延期的事件折现更多我们的研究表明，在人们的跨期选择过程中，延期（Delay）和定期(Date)发生着不同的影响。延期是指在从当前期开始在一段时期以内的拖延，着重于时期概念。而定期指的是针对未来某一确定时点
13、的跨期决策，着重于时点概念。跨期选择指的是针对不同时期上产生的结果的选择，通常（但并不总是）人们要面临在小而快的结果和大而迟的结果之间的权衡取舍。假设区间限制条件的相似性决定时间贴现，我们将用下面的例子解释什么是区间限制的相似性。对于一个面临跨期决策的决策者来说，从第1到第2个月的时间区间和第12到13个月的时间区间是不一样的，因为，从当前期开始的第一个月到第二个月的时间区间是一个短期概念，在更近的时期内，时间贴现率更高;从当前期开始的第十二个月到第十三个月的时间区间是一个长期概念，在更远的时期内，时间贴现率更低。也就是说，在相当长的时期概念中，相邻的两个月对于决策者来说是无差别的，但是在短期
14、概念中，决策者会比较注重这种差别.第1第2月有差别高的时间贴现第12第13月无差别低的时间贴现下面对我们所做的实验做一个简略的意义上的描述：实验1：选择一选择二￥1，000￥1，0009月26日（意味着定期）4个月内（意味着延期）实验对象被给定两种选择，一种是在9月26日得到￥1，000，这里的9月26日是一个时点概念，也就是所谓的定期。另一种选择是在4个月之内得到￥1，000，这里所说的4个月以内是一个时期概念，也就是所谓的延期。实验结果表明，更多的人选择了第二种选择，即在相同的结果下（两种选择所得钱数均为￥1，000），更多的人愿意选择延期。这是因为延期将使得决策者认为有一个更高的贴现率。
15、人们通常偏好于延期还有一个原因，就是因为定期的方式有一个计算成本，人们不愿意为定期的计算而费功夫，比如说，假使一个学生需要交一份作业，他会更希望听到老师要求在一个月之内交上来而不是在某一天交上来。原因很显然，如果规定在某天必须交，学生还需要计算在这天之前必须完成，以及费功夫记住这一个期限，而如果只要求在一个月之内交，学生会感觉自己在这一个月中还有很大的自由选择的余地，他可以决策在这段期限中的任何时候完成作业。我们通过上述实验得出的结论在实际中的应用：我们通过上述实验得出的结论在实际中的应用：-如果你希望人们得到更低的贴现，就应该将时期描述为定期方式。-当描述成定期方式时，投资变得更有吸引力。-
16、如果你希望人们得到更高的贴现，就应该将时期描述为延期方式。在在选选择择结结果果序序列列时时，人人们们更更偏偏好好递递增增序序列列而而非非递递减减序序列列一般的跨期选择模型都习惯地假设人的行为是急躁的，更偏好较早得到结果，并且假定人的偏好满足独立性和可分性，也就是说序列发生的结果的效用与各部分的效用之和是相等。但是，有的研究表明，这些假定也是不正确的，因为当结果都是在一个序列框架中出现时，人们会更倾向于选择递增序列，已经有很多的行为经济学家对此作了研究。Varey和卡尼曼曾做过这样一个实验：给实验对象制造短暂的不适，时间持续2到20分钟，其中一组的不适感是逐渐增加的，而另一组是递减的。结果发现实
17、验对象表现出了对渐渐递减不适感的强烈偏好，即使是在两组的总不适程度实际上完全相同的前提下。罗斯和Simonson在1991年也做过类似的实验，他们列出若干序列的假象的选择，有的选择的序列是以损失结束（如先获取85美元，然后损失15美元），有的选择序列以获得结束（如先损失15美元，然后获得85美元）。实验结果发现，实验对象对递增序列（以获得结束）表现出了强烈的偏好。下面我们来看我们根据Loewenstein等人的基本思想所做的一组实验吧。实验对象是95个大学生，他们被要求回答一组问题，在回答时不考虑他们已有的行动计划。选项后面的百分比表示选择的人数所占总体比例。实验3：1当两者都为免费时，你更偏
18、好哪一个？N=95A.优雅的法国餐厅的一顿晚餐 B本地希腊餐厅的一顿晚餐 86%14%我们可以看出，86%的人选择了优雅法国餐馆，针对这一些偏好法餐的人，继续进行下列提问：2.你会偏好哪一个？n=82C.一个月后一个星期五的法国餐馆一顿晚餐 D.两个月后一个星期五的法国餐馆一顿晚餐 3.你更偏好哪一个？E一个月后星期五法国餐馆一顿晚餐和两个月后星期五希腊餐馆一顿晚餐 F.一个月后星期五希腊餐馆一顿晚餐和两个月后星期五法国餐馆一顿晚餐80%80%20%43%43%57%57%实验结果表明，在序列的结果中，由于人们同时考虑到了希腊晚餐（对实验对象而言，法餐优于希腊晚餐）的影响，人们更多的选择了一个
19、递增序列，即先消费希腊晚餐再来消费法国晚餐。可以看出，似乎有两个因素在影响着人们的时间偏好，那就是急躁心理（Impatience）与对递增序列的偏好。但是，在很多情况下，我们不能很清楚的确定一个特定的结果集到底是各结果相互单独的还是成序列关系。在此，我们有必要对所谓的偏好递增序列中的“序列”概念做一些约束。当结果是可通约的而且是紧密相邻的时候，我们就有充分的理由将各个结果当作一个结果序列来考虑。一般来说，对于一连串的结果，它的“完整性”越强，我们就越能将其视为结果序列加以考虑。实验实验四四假设你必须用一个周末与一个令人厌烦的厨艺糟糕的大婶相处，另一个周末与一个招人喜欢的前同事共度，那么在下面的
20、情况下你会做出怎样的选择呢？（人大经济学院48名学生）（1）若出门探访的两个周末分别是当前这个周末以及下一个周末：本周末下周末A、前同事令人厌烦的大婶10%10%（15/4815/48）B、令人厌烦的大婶前同事90%90%（/48/48）（1）若出门探访的两个周末分别是当前这个周末以及六个月（26个星期）后的周末。本周末26周后的周末A、前同事令人厌烦的大婶48%48%（23/4823/48）B、令人厌烦的大婶前同事52%52%（25/4825/48）（2）若出门探访的两个周末分别是26个星期后的周末以及27个星期后的周末。26周后的周末27周后的周末A、前同事令人厌烦的大婶17%17%（8/
21、488/48）B、令人厌烦的大婶前同事83%83%（40/4840/48）第四节第四节 自我控制自我控制假如你的老板并没有要求你在2月1日必须做出何时工作的决定，而是给你3种选择：你同意在4月14日完成任务；你同意在4月15日完成任务；或者你可以等到4月14日再决定何时工作。那么你会选择哪一个？延后再决定的优势非常明显：由于你的任何决定都不会被阻止，因此如果从现在到4月之间出现的所有突发事件都已经被解决，那么你会认为自己一直维持的这种适应性很有价值。然而我们有时的行为却会限制自己将来的适应性。如果所有事都很确定，你可能会将日期从2月1日推到4月14日。如果你目前的偏好是希望早日完成工作，那么你
22、会约束自己将来不要拖延。总之，研究者们已经探究了很多用以限制我们未来选择的自我约束模式，例如戒酒中心，减肥中心，在那儿你不能随意离开，不能拥有电视，而这些都归功于“圣诞节俱乐部”，因为直到圣诞节，它才允许你提款，允许你购买小包装的诱人美食，避免你到家后过量饮食。另外即使你没有参加自我控制中心，你也可以通过各种“自我要求规则”控制自己。跨期决策中的消费者自我控制行为跨期决策中的消费者自我控制行为一个典型的自我控制行为通常会是这样的一种抉择：消费者要在那些相对能提供更多长期有用性但在短期内效用较低的产品，与可以提供短期内的较高效用，但在长期内效用较低甚至为负（如对人体有害）的两类产品中做出取舍。其
23、中前一种产品经常被称作“美德产品”，而后一种相应地被称为“恶习产品”。对于前一类产品，消费者出于怎样的考虑使其在购买食物时拒绝巧克力蛋糕（恶习产品）的诱惑而购买较为健康但口感较差的全麦麦片（美德产品）？这就是一个典型的消费者自我控制问题：消费者在何种情况下能够关注于长期的利益以拒绝当下的诱惑，而何种情形将他们的此种努力归于失败的形式。实验一：跨期选择中消费者自我控制实验一：跨期选择中消费者自我控制决策的选择性偏好决策的选择性偏好在实验一中，44名被试（50%为女性）被随机分配到两个设计中去。对于全体被试，实验人员都向他们提供免费的巧克力蛋糕（恶习产品）和无糖纤维饼干（美德产品）供其选择其一。我
24、们认为这两种产品有效地代表了“美味但不利于健康”与“健康但不美味”两类产品。在等待组等待组中，被试被告知他们须等到一周后方可获取他们选择的产品；在不等待组不等待组中，被试可以当场取得们选择的商品，并由实验人员记录他们的选项。我们预计，在需等待的组中，选择纤维饼干的人数在比例上将显著高于即时获取的场合。在被试对这两种产品做出了选择之后，实验人员对于他们的选择进行了记录。实验一的结果实验一的结果：即面临一个跨期的自我控制决策的消费者较之能即时取得产品的场合中的消费者会更加愿意选择美德类产品。接下来，在实验二中，我们将在一个更为接近真实购物情景的实验设计下重复实验一的结论。实验二实验二实验二的目的是
25、在更为接近购买决策的情景下重复实验一的结论。为使得实验更为接近真实的消费情境，我们在实验二中要求被试真实地购买一些产品，并记录被试的支付意来衡量被试的偏好。实验者为48名被试（60%为女性）每人提供7元现金，以低于市场价的价格向被试提供6种产品供购买7元范围允许内的任意数量产品（也可以不购买任何产品）。6种产品中包括了恶习与美德，即“美味而不健康”与“健康而不美味”两类，每类有三种产品。其中恶习产品包括巧克力、薯片和可乐；而美德产品则包括蔬菜苏打饼干，大豆蛋白营养棒与无糖绿茶饮料。每种产品的标价均为2元，换言之，被试至多可以购买3样商品。被试同时被随机告知两种情况中的一种，从而被分配至两个实验
26、组中的一个中去：在不等待组不等待组中，被试被告知他们完成购买决策后就可以当场获取所选商品和找零的现金；在等待组等待组中，被试被告知他们半个月后才能获取他们所选的产品，但找零的现金同样可以当场获取。两个组被试的零钱都可以当场获取的理由是这和真实的购买决策一致：无论消费者何时能够获取产品，没有消费的钱仍是在决策当时就属于消费者的。图1 被试于实验二中对美德与恶习产品表现 出的支付意愿实验二结果：实验二结果：表明了等待时间对于消费者对于美德产品与恶习产品支付意愿的调节作用。特别地，对于需要等待的场合，被试对于美德产品确实较之不需等待的场合展示出了更高的支付意愿，从而验证了实验一的结论：即当面临一个跨
27、期的自我控制决策，即须经过一段期间才能取得产品时，消费者较之能即时取得产品的场合会对美德类产品展示出更高的支付意愿。二、有限意志二、有限意志有限意志理性选择理论认为行为人具有完全意志能力,能够保证其效用函数具有有序性和单调性。有序性保证行为人在不同行动方案下得到的效用是可以比较的。单调性则保证行为人能够在不同的效用之间判断出偏好程度的差异,并进行排列。行为人的意志力是有限的：（1）习惯、传统、嗜好习惯、传统和嗜好体现的是过去行为对当前行为选择的影响。（2）生理欲望饥饿、干渴、性欲、睡眠、疼痛等都是人类本性所产生的欲望,它们不同于从过去行为中建立起来的欲望,但同样可以使行为人丧失对个人效用的控制
28、。“感情战胜了理智”?实验表明：一旦行为人为一种生理欲望所控制时，行为的选择常常是为实现欲望。习惯、传统、嗜好、生理欲望都是暂时性的主导效用，极有可能不符合行为人的整体或长期效用的最大化，这和人们常说的“感情战胜了理智”是一致的。“有限意志”说行为人不能形成有序的效用函数,在多重目标的冲突中,没有追求整体效用的最大化,而是追求了当前效用的最大化。但行为人毕竟是进行了最大化的追求,并且在多数情况下实现了当前效用的最大化,尽管行为人的效用选择是错误的(就其整体效用的实现而言)。此外,“经济人”假定每个人都具有无限意志力而追求效用最大化。在经济实践中,人们往往知道何为最优解、却因为自我控制意志力方面
29、的原因无法做出最优选择。人们往往是基于短期利益而非长期利益做出选择。阿罗不可能定理已经表明,不存在与个人偏好完全一致的社会偏好例如,经济学中广泛讨论的搭便车问题,其存在有其必然性,因为我们并不能指望个人无条件地提供公共产品,除非其私人福利会因此而得到提高。然而实际上,存在着许多公共产品由私人提供的例子,例如对饥荒的救济、私人资助的医学研究等。所以,用自利原则解释利他主义的经济现象,其结论显然是不具有说服力的,甚至是牵强的。David Laibson（2000）和Mathew Rabin（1998）描述了有关人和金钱之间存在的一种“反常现象”，即人们的储蓄行为中出现的“夸张贴现”现象。他们认为，
30、当人们预期有金钱收入但尚未收到的时候，人们是能够相当理性地在花多少和储蓄多少的问题上做出规划的。他们还指出，尽管人们的愿望是好的、符合理性选择的，但是当真的收到金钱的时候，人们的意志便崩溃了，钱往往立即被花掉，这一现象被称为“夸张贴现”。三三 多重自我多重自我 每一个行为人在任何给定时间都可能不具有一个理性选择理论所限定的单一的、内在一致的偏好集合,更多情形是,行为人同时具有许多相互竞争的偏好。这就使行为人面临着一个多重偏好的“集体行动”问题。多重自我问题在跨期决策上有着充分的体现,未来本位的自我将和现在本位的自我产生冲突。四、自我了解四、自我了解你是你是“天真的人天真的人”还是还是“老练的人
31、老练的人”基于人们对自己的自我控制力的认识程度的不同，斯特罗茨将人们分为“老练的人”和“天真的人”。“老练的人”指的是对自己未来的自控问题具有充分认识的人。“天真的人”指的是对自己未来的自控问题毫无意识的人。人们通低估自己的未来行为与他们目前对未来行为的偏好不一致的程度Loewenstein（1996）间接的从心理学发现中得出结论：人们可能是天真的。结论无论人们是成熟还是天真的，他们在即时行乐方面的时间不一致倾向对各种经济学领域的研究都很重要。消费带给顾客的利益是即刻的，而让利所增加的未来消费是拖延的，因此上述偏好相关的分析对商家商家何时采取恰当的让利行为是非常重要的。此外，自控问题在研究人们
32、对易上瘾食物和高脂肪食物的需求方面也很重要。无营养的食物通常以小包装出售因为人们希望避免大包装可能引起的过量消费。案例：案例：从从自我控制看商机自我控制看商机最近你同事跟你说，你好像比以前胖了一些。晚上睡觉前，你告诉自己，明天要早点起床，绕着小区做半小时晨跑。早上的闹钟响了，你睡眼惺忪地关掉闹钟，然后对自己说，还是等明天再开始锻炼吧。今天你收到了银行信用卡的账单，又超支了。房价越来越贵，物价越涨越高，这些都在时刻提醒你，需要为今后多存点钱。道理你也明白，可是在商场、超市购物的时候就是管不住自己，很多东西一时冲动买回来，却发现也没什么用处。“为什么总是月光呢？”你感慨。对于正常的成年人来说，我们
33、一般都清楚什么是应该做的，什么是不应该做的事情。可是在现实生活中，我们很多时候却很难控制住自己，从而做出不应该做的事情。事后我们也许会后悔，可是下一次还会犯同样的错误。通俗地说，我们可以把人的状态分为两种：唤起状态和冷静状态。前者是指人在情绪和欲望被激发的状态，比如饿的时候闻到肉香，那么你想吃东西的动机就会特别强烈。后者是指人在冷静和满足的状态下，当人的需要和欲望都已经被满足的时候，一般来说会相对理性。在消费环境下，欲望的唤起同样会影响人们的行为，导致消费者的非理性购买。当我们冷静的时候，我们会着眼于我们长期的利益。而当我们的欲望被唤起时，更多考虑的则是短期利益，追逐的是立即的满足。比如你最近
34、正在节食，你知道应该多吃低脂类健康食品。如果中午12点你在一家购物中心闲逛，感到很饿，现在看见两家餐馆，一家卖的是营养健康食品，如水果、蔬菜等素食类；另外一家卖的是高热量高脂肪食品，但是传出来的是烤肉烤鸭的香味。对于你来说，会产生什么样的影响呢？你会坚定不移地选择前一家吗？要强调的是：人们往往会低估这种唤起的影响力，大多数人没有充分意识到唤起会导致我们难以自我控制。从社会角度来看，即使最聪明、最理性的人，在激情和欲望被激起时，也会变成另外一个人。在他冷静的时候，也许意识到什么是该做的事情，什么是不该做的事情。而当处于唤起状态时，对与错的边界就会变得模糊起来。从商业角度来看，这种影响也普遍存在。
35、有家商场在做一些产品的优惠促销，一位女性消费者刚开始的想法只是想进去看一看，并不打算购买。可是当看见商场里这些柜台前人头攒动、争先恐后的样子，也会情不自禁地加入他们，最后也很难会空着手出来。即使这位女性消费者事后发现买了一些用处不大的商品，如果下一次再进入类似的场合，还可能犯同样的错误。研究表明，由于唤起状态导致的错误行为，经验是无法改善这一情况，“下不为例”就成为我们在遇到此类问题的最好借口。对于商家和企业来说，顾客难以自我控制往往意味着更多的消费。比如超市想要增加食品类产品的销量，通常考虑的当然是做促销，那么在什么时段进行效果更好呢？如果是周末的话，超市可以考虑在下午57点这个时段，因为这
36、个时候大部分顾客还没有吃饭，而当顾客觉得很饿的时候，路过熟食柜台，在气味的刺激下，会觉得这些食物看上去都好吃，什么都想买。我们平时也会有类似的体验，我们去餐馆就餐，如果来的时候很饿，感觉自己需要吃很多，结果就是点的菜往往超过了实际需要。这些都反应了食欲被高度唤起时，不能准确的预期自身的需要。对于超市的例子，如果一个顾客刚刚吃过晚饭在超市里购物，由于感觉很饱，看到食品类产品，就会缺乏购买的欲望。一家美国的服装连锁店，定位在1830岁间，热爱高端品牌，有较强支付能力的年轻消费者。当该品牌在伦敦商业中心开设一家大型旗舰店时，采用了一种特殊的商业模式，即把传统的服装商店和舞蹈俱乐部相结合。商店里搭建了
37、一个表演的舞台，配合着动感十足的音乐，一些身穿该品牌性感内衣的俊男美女模特在上面跳着热舞。在这些模特的休息间隙，他们又变成了服装的导购员，男模特为女性顾客提供咨询和建议，而女模特则为男性顾客服务。这种环境和气氛实际上大大激发了店内顾客的情绪，产生了良好的销售效果。当商家处心积虑地利用顾客唤起状态来增加自身销售的时候，作为消费者，我们则需要警惕由于情绪和欲望被唤起而做出的非理性购买。理性的消费者要避免在唤起状态下做出决策。所以，在你兴奋的时候，也许你应该先走开，过一段时间当你冷静下来后再来看这个产品和服务，决定是否购买。情绪的体验只能维系在产品获得的早期，随着时间的推移，你关注更多的将是产品的使用价值。需要强调的是，此建议是为了减少由于第一印象带来的过度兴奋而导致的非理性购买，当你在冷静状态下，你会更多地审视产品服务的核心使用价值。