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1、机密机密本文内容由远卓管理顾问提供，仅供贵研催化内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的高速增长高速增长高速增长高速增长贵研催化营销战略报告贵研催化营销战略报告2003年11月5日，昆明中期汇报会报告之二中期汇报会报告之二营销咨询项目中期报告由四个部分组成，本报告为第二部分营销咨询项目中期报告由四
2、个部分组成，本报告为第二部分营销战略报告营销战略报告公司战略审公司战略审视报告视报告营销战略报告营销战略报告营销运营体系营销运营体系改善报告改善报告业绩理念分析业绩理念分析报告报告2报告目录报告目录公司年度营销规划公司年度营销规划品牌战略规划品牌战略规划概述概述市场细分和目标客户定位市场细分和目标客户定位客户优先排序客户优先排序营销目标及销售策略营销目标及销售策略3生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念营销观念营销观念市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者需求和欲望不受重视致力于制造质量优良的产品，并经常加以改造提高，无视消费者的需求生产出产品进行大量促销活动，想方设
3、法卖出自己的产品，消费者需求没有成为产品设计和生产过程的基础以买方需要为中心，根据目标客户的需要进行产品的研制传送与售后服务什么是营销什么是营销?市场营销理念已经历四个发展阶段，远卓发现贵研催市场营销理念已经历四个发展阶段，远卓发现贵研催化部分人对营销的理解还停留在销售观念甚至产品观念阶段化部分人对营销的理解还停留在销售观念甚至产品观念阶段哈佛大学教授西奥多.莱维特，对销售观念和市场营销观念做过深刻的比较：销售观念注重卖方的需要，而市场营销观念注重买方的需要。销售观念是以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传递产品以及与最终消费产品有关的所有事情，以满足
4、客户需要，因此，了解客户的需求是企业价值运作的起点4公司的营销管理包括营销战略的规划和营销过程的管理两个部公司的营销管理包括营销战略的规划和营销过程的管理两个部分，前者是后者的指导纲领分，前者是后者的指导纲领营销战略规划营销战略规划营销过程管理营销过程管理1.可以保证Do Right Thing，即做正确的事情2.追求的是营销的效果目标客户满意和高利润贡献3.设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足那些顾客哪些需求，用什么东西去满足1.可以保证Do Thing Right，即正确的做事情2.追求的是营销的效率企业资源利用效率最大化3.有效的过程控制管理，设计制定先进规范的营销管理制度并予以良
5、好的执行5典型的营销战略规划包括市场典型的营销战略规划包括市场/产品组合选择，以及各产品产品组合选择，以及各产品/市市场的定价策略、渠道策略、促销场的定价策略、渠道策略、促销/广告策略的制定广告策略的制定产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型市场细分市场细分市场与产品组合市场与产品组合市市场场抉抉择择产品抉择产品抉择现有扩展新市场现有改进新产品最终客户最终客户定价定价策略策略渠道渠道策略策略促销促销策略策略示意营销战略定位营销战略定位6事实上，直接消费品与工业品间的营销有较大的差异事实上，直接消费品与工业品间的营销有较大的差
6、异选择价值选择价值传递价值传递价值沟通价值沟通价值顾客为多个个体决策制定一言堂销量的分散性产品的单一性统一的价格数据的高度集中使用者的单一性主要通过分销渠道生产成本趋小合作经营受到限制（供应方、分销）消费媒体广告直接促销及数据化营销产品的品牌战略消费品消费品工业品工业品顾客的数量有限集体决策销量集中产品的“复杂性”价格上有商讨余地外围数据受到限制使用者的多重性直接传播和渠道分销生产成本总体偏高广泛的合作经营（供应商、分销商、客户）商贸展示会、演示会、商业化媒体营销队伍企业知明度及品牌混合效应营销价营销价值系统值系统7定位于汽车零部件行业的定位于汽车零部件行业的OEM市场，尤其贵研催化这样产品市
7、场，尤其贵研催化这样产品单一公司的营销战略规划主要内容是客户规划和管理单一公司的营销战略规划主要内容是客户规划和管理产品/服务使用场合地理位置使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型市场细分市场细分市场与产品组合市场与产品组合市市场场抉抉择择产品抉择产品抉择现有扩展新市场现有改进新产品最终客户最终客户定价定价策略策略渠道渠道策略策略促销促销策略策略营销战略定位营销战略定位典型的营销规划典型的营销规划产品单一的工业品营销规划产品单一的工业品营销规划客户规划客户规划定义客户：直接/间接客户客户优先性排序关键客户筛选客户管理客户管理关键客户的开发、维护管理一般的客户
8、的管理人口特征8因此，我们营销规划中重点谈三个方面的内容，即市场细分与因此，我们营销规划中重点谈三个方面的内容，即市场细分与目标客户定位、客户优先排序、营销目标及销售策略目标客户定位、客户优先排序、营销目标及销售策略吸吸引引力力贵研进入的可能性贵研进入的可能性1、市场细分与客户定位市场细分与客户定位2、客户优先排序客户优先排序3、营销目标及销售策略营销目标及销售策略任任务务定义细分客户要素细分客户类型直接客户/最终客户直接客户定位原则确定客户优先排序标准对最终用户优先性排序根据客户排序将客户分类根据公司战略和营销实际，调整到直接客户分类设定营销目标各个关键客户的营销目标主要客户的销售策略其它类
9、型客户的销售策略9报告目录报告目录公司年度营销规划公司年度营销规划品牌战略规划品牌战略规划概述概述市场细分和目标客户定位市场细分和目标客户定位客户优先排序和分类客户优先排序和分类营销目标及销售策略营销目标及销售策略10根据整车厂采购决策的深度，可将其对催化剂的采购分为三大根据整车厂采购决策的深度，可将其对催化剂的采购分为三大类方式类方式整车整车电控/发动机系统集成形成三种主要的采购模式形成三种主要的采购模式整车厂电控集成商封装厂直接客户/最终客户采用厂商类型集成商/整车厂主要是三类厂封装厂/整车厂二、三类厂整车厂/整车厂一、二类厂封装厂/整车厂二、三类厂整车厂采购方式整车厂采购方式采购方式集成
10、商采购方式集成商采购方式封装厂采购方式封装厂采购方式多种主体决策方式多种主体决策方式123价值链中的三类主体都有可能是催化剂的采购决策者价值链中的三类主体都有可能是催化剂的采购决策者实践中很难判断这种模式与整车厂采购方式明显差别，可以当作是其一种特殊的模方采购决策者载体催化剂转换器排气系统总成11通过讨论和初步调研，我们对有独立采购体系的通过讨论和初步调研，我们对有独立采购体系的77家最终客户按家最终客户按采购模式的不同分成三类采购模式的不同分成三类集成商采购模式集成商采购模式封装厂采购模式封装厂采购模式整车厂采购模式整车厂采购模式北京现代三江雷诺丹东曙光通用五菱东风风神四川丰田东风日产天津丰
11、田悦达起亚郑州日产东南汽车重庆迪马中汽宏远重庆金冠佛山中佛茂达汽车广州宝龙成都新大地河北新凯福建新福达河北中兴四川旅行车郴州南燕沈阳富桑黑豹江南奥拓华晨金杯汽车南海福迪陕西飞机工业一汽红塔华阳汽车湖南长丰江淮汽车万丰客车保定长城华泰汽车北旅汽车蓉城小王子北汽福田一汽扬子东柳汽车武汉中誉哈飞汽车秦川汽车亚星客车一汽吉轻吉利汽车沈阳中顺秦皇岛金程安徽通宝金龙旅行车贵州云雀南京依维柯庆铃汽车成都客户车厂一汽海南北汽联合制造跃进汽车哈尔滨轻型车厂安庆汽车东风卡车神龙汽车吉林通田长安福特一汽卡货车长安铃木江铃汽车江苏南亚一汽轿车昌河飞机长安汽车广州本田上海大众上海通用上汽仪征天津夏利一汽大众28家家32
12、家家17家家奇瑞轿车资料来源：联合小组研讨，外部访谈，远卓分析注：由于信息的充分性和准确性都难以保证，分类将随着信息质量的提高随时调整2003年年12因此，贵研催化的最终用户虽然都是整车厂，但面对的直接客因此，贵研催化的最终用户虽然都是整车厂，但面对的直接客户却至少有整车厂、封装厂和电控集成商三种可能户却至少有整车厂、封装厂和电控集成商三种可能整整车车厂厂最终客户最终客户贵研催化贵研催化中间客户中间客户123贵研催化可能面对三类直接客户贵研催化可能面对三类直接客户封装厂封装厂电控集成商电控集成商第一类直接客户整车厂-东风柳汽第二类直接客户封装厂-湖北通达-路德-宝乐-南皮第三类直接客户电控集成
13、商-联合电子（洽谈中）贵研催化现有的客户主要是封装厂贵研催化现有的客户主要是封装厂13整车厂有多种催化剂采购方式，贵研催化同时可提供催化剂和整车厂有多种催化剂采购方式，贵研催化同时可提供催化剂和转换器两种产品，因此需要结合采购方式和产品定位直接客户转换器两种产品，因此需要结合采购方式和产品定位直接客户催化剂催化剂转换器（外包封装生产）转换器（外包封装生产）整车厂采购整车厂采购方式（包括方式（包括指定采购）指定采购）封装厂采购封装厂采购方式方式集成商采购集成商采购方式方式贵研催化可提供的产品贵研催化可提供的产品整整车车厂厂催催化化剂剂采采购购方方式式直接客户是整车厂，产品为催化剂直接客户整车厂，
14、产品为转换器（极少数情况下）直接客户是向整车厂供货的封装厂，产品为催化剂直接客户整车厂，产品为转换器直接客户是向整车厂供货的集成商，产品为催化剂直接客户是向整车厂供货的集成商，产品为转换器经常面临如何选择经常面临如何选择其一的两种方式其一的两种方式14对于具体的整车厂，其当前催化剂采购方式是整车厂采购时，对于具体的整车厂，其当前催化剂采购方式是整车厂采购时，直接客户一般是整车厂，也不排除是封装厂或集成商的可能性直接客户一般是整车厂，也不排除是封装厂或集成商的可能性直接客户选择直接客户选择说明说明整车厂自己指定采购催化剂的方式下的直接客户选择整车厂自己指定采购催化剂的方式下的直接客户选择123整
15、车厂整车厂封装厂封装厂电控集成商电控集成商这是一类和主要的二类厂商的通常采用的采购方式一般情况下，整车厂拥有绝对决定性的采购主导权其它相关机构和主体对其采购决策的影响力小因此，整车厂本身就应首先定位为直接客户少数采用这种方式的整车厂，采购决策时受封装的影响较大，属于多主体决策方式，如长安的海特在以整车厂为直接客户久攻不下时，可以考虑将封装厂作为直接客户来切入少数整车厂，短期作为直接客户成功可能性很小，如长安铃木电控集成商对整车厂现有采购决策的影响力不大，一旦新的车型进行集成采购时，集成商成为直接客户就有机会这种情形需要与集成商紧密合作，并及时关注整车厂的动态，可行性目前仅停留在理论层面，有待证
16、实15而在封装厂采购方式下，直接客户定位于封装厂还是整车厂需而在封装厂采购方式下，直接客户定位于封装厂还是整车厂需要贵研催化权衡三个方面的利弊要贵研催化权衡三个方面的利弊直接客户选择直接客户选择说明说明封装厂采购方式下的直接客户选择封装厂采购方式下的直接客户选择12封装厂封装厂整车厂整车厂主要是三类或少数的二类整车厂采用的采购方式，如吉利、哈飞对于封装厂与整车厂的合作关系紧密，整车厂增加或替换封装厂意愿不强烈的情况下，一般应选择封装厂为直接客户选择封装厂为直接客户，可能会较快地切入这个市场缺点是利润空间减少，在整车厂处没有建立影响力，容易因封装厂的竞争力下降而出现销售波动，甚至有被封装厂利用的
17、道德风险部分三类整车厂，与封装企业的合作关系不很紧密，整车厂业绩导向很强时，可选择整车厂作为直接客户，向其提供转换器产品这种客户定位的缺点在于，自己是以一个转换器供应商的形象出现，必须保证封装环节的品质和形象另外，作为转换器供应商竞争，贵研催化需要有合作伙伴支持适用的厂商举例，如吉利汽车16在集成商采购方式下，直接客户定位于集成商，另外可以寻找在集成商采购方式下，直接客户定位于集成商，另外可以寻找机会将整车厂作为直接客户机会将整车厂作为直接客户直接客户选择直接客户选择说明说明集成商采购方式下的直接客户选择集成商采购方式下的直接客户选择12集成商集成商整车厂整车厂大量三类和部分的二类厂商的采用的
18、采购方式，如郴州南燕、东南汽车集成商是直接客户，但如果集成商是德尔福，当然不是直接客户其它的如也有可能成为该整车厂供应的集成商是直接客户，如联合电子，摩托罗拉、西门子等事实上，可以成为直接客户的电控集成商主要就三个，贵研催化在不针对具体最终客户时，也应将其作为直接客户来开发集成商采购方式下，一般不将整车厂作为直接客户但在以下情况下，可以将其作为直接客户：-整车厂，从集成采购方式向封装厂采购方式或自己指定采购方式转型时，可将其作为直接客户，需要把握时机-主动进攻，说服整车厂为了降低成本等因素，改变采购方式，而获得机会17建议贵研催化进行直接客户定位时总的原则建议贵研催化进行直接客户定位时总的原则
19、四大原则四大原则说明说明1、锁定采购决策机构原则、锁定采购决策机构原则2、客户突破效率原则、客户突破效率原则3、综合经济性原则、综合经济性原则4、动态原则、动态原则准确了解每一个最终用户，对于催化剂采购的真正决策机构多个决策影响机构时，全部锁定，或选择容易突破的锁定以最能快速突破最终客户为原则兼顾成本、赢利性、销售成长性、稳定性原则兼顾对最终客户的影响力原则最终客户采购方式、与中间客户合作关系等随时发生变化直接客户定位需要根据不同时期的信息，进行动态优化调整18报告目录报告目录公司年度营销规划公司年度营销规划品牌战略规划品牌战略规划概述概述市场细分和目标客户定位市场细分和目标客户定位客户优先排
20、序和分类客户优先排序和分类营销目标及销售策略营销目标及销售策略19对客户进行优先排序和分类，是为了解决资源有限性和客户的对客户进行优先排序和分类，是为了解决资源有限性和客户的复杂性的矛盾，是进行客户规划的最基本前提复杂性的矛盾，是进行客户规划的最基本前提1、企业应该集中精力在现有的最关键客户身上以寻找价值创造机会，因为这些客户会使公司每年有限资金和人力资源产生最大效益2、对于以市场突破为主要营销目标的公司而言，进行重要性客户分类和相应的资源投入，是市场能有效突破的基础 3、公司可以“自上而下”的资源分配，有计划地进行营销拓展，以保证公司战略目标和营销目标的实现为何客户重要性分类如此重要为何客户
21、重要性分类如此重要20大量事例证明，集中精力在最关键客户身上，能快速实现市大量事例证明，集中精力在最关键客户身上，能快速实现市场突破和销售增长场突破和销售增长典型的客户组合典型的客户组合增加销售额和利润增加销售额和利润4168016642010306041680207010433110客户数销售额/利润销售人员时间客户数销售额/利润销售人员时间“3%的客户形成50%的销售额，而且还在增加”“75%的利润贡献来自11%的客户”减少1/3A类类B类类C类类举例21重要性排序的方法和和结论展示重要性排序的方法和和结论展示客户原有需求规模客户需求趋势客户的利润价值吸引力评估参数吸引力评估参数竞争力评估
22、参数竞争力评估参数关键购买要素现有的能力对比吸吸引引力力进入的可能性进入的可能性小小小小大大大大吸吸引引力力贵研进入的可能性贵研进入的可能性A类客户，是贵研年度开发和管理的关键客户，是销售实现和营销突破的重要客户B类客户，是贵研年度开发和管理的重要客户，或是支撑销售客户，或是近期可能开发实现的重要客户C类客户，极有吸引力，但是近期无法实现销售或吸引力不大但有可能实现销售的客户D类客户，吸引力不很大，进入壁垒高的客户小小大大小小大大从两个维度来进行排名从两个维度来进行排名根据两个排名结果来分成四大类根据两个排名结果来分成四大类22首先，根据最终客户排序中的吸引力参数来对客户排名和分级首先，根据最
23、终客户排序中的吸引力参数来对客户排名和分级客户吸引力参数客户吸引力参数客户原有规模客户增长预测客户利润价值13456782按按参参数数计计算算排排名名级级级级级级按原有规模及预测增长率测算年度的需求规模，在数量相近时依据客户利润价值确定名次客户名称客户名称预测需求量预测需求量分为三类分为三类？23客户吸引力排序客户吸引力排序(一一)吸引力最大的整车厂共计吸引力最大的整车厂共计19家家:预测预测2004年用催化剂车年用催化剂车5万辆以上万辆以上数据来源：中国汽车工业协会，远卓分析吸吸引引力力进入的可能性进入的可能性小小小小大大大大上海大众761370昌河飞机141420一汽大众523327上汽奇
24、瑞137587上海通用304731东风风神128496天津丰田251343北京现代109200神龙汽车230352长安汽车190153一汽吉轻83351哈飞汽车181515华晨金杯75411东风日产175970保定长城65140通用五菱171186广州本田161288东南汽车52386吸引力最大的吸引力最大的19整车厂安装车辆数量预测整车厂安装车辆数量预测安装数量安装数量安装数量安装数量辆整车厂整车厂整车厂整车厂2004年长安铃木13290024客户吸引力排序客户吸引力排序(二二)吸引力第二的整车厂有吸引力第二的整车厂有17家家:2004年年用催化剂车产量在用催化剂车产量在1万辆到万辆到5万辆
25、之间万辆之间吸吸引引力力进入的可能性进入的可能性小小小小大大大大数据来源：中国汽车工业协会，远卓测算（此处为实际需要安装催化剂的车辆数目）吸引力中等的吸引力中等的17整车厂安装车辆数量预测整车厂安装车辆数量预测25客户吸引力排序客户吸引力排序(三三)吸引力最小的整车厂共计吸引力最小的整车厂共计41家家:2004年用催化剂车年用催化剂车1万辆以下万辆以下吸吸引引力力进入的可能性进入的可能性小小小小大大大大数据来源：中国汽车工业协会，远卓测算（此处为实际需要安装催化剂的车辆数目）吸引力较小的吸引力较小的41整车厂安装车辆数量预测整车厂安装车辆数量预测26对贵研的竞争力排序对贵研的竞争力排序,选出贵
26、研最易和最难进入的客户选出贵研最易和最难进入的客户,从而对从而对各个阶段的营销目标起指导作用各个阶段的营销目标起指导作用13456782按按竞竞争争力力参参数数对对目目标标客客户户排排名名级级级级级级客户名称客户名称按可能性大按可能性大小分为三类小分为三类0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10关键购买因素关键购买因素1.关系2.品牌影响力3.质量4.价格5.交付及时性6.付款方式7.其他服务重要性排序重要性排序贵研的表现贵研的表现贵研对各目标客户的竞争力分析贵研对各目标客户的竞争力分析举例举例27贵研的竞争力排序得出的最易和最难进入的客户前贵研的竞争力排序得出的最易和最难进入的客户前29
27、家的排序家的排序,一些吸引力非常强的整车厂目前进入的可能性很小一些吸引力非常强的整车厂目前进入的可能性很小贵研最易进入的贵研最易进入的27家客户家客户长安汽车北京旅行车哈飞(卡达克)扬子皮卡郴州南燕东风卡车一汽吉轻上海万丰上汽奇瑞河北新凯长城保定江淮吉利一汽红塔东风柳汽金龙旅行车西安秦川贵州云雀丹东曙光秦皇岛金程华泰集团武汉中誉河北中兴中顺北汽福田上汽五菱广州宝龙进入难度中等的客户进入难度中等的客户20家家东南福建江苏亚星昌河飞机富桑黑豹华晨金杯东莞宏远一汽海南北京摩托北京吉普蓉城小王子一汽轿车庆铃汽车湖南长丰江南奥拓陕西飞机芜湖扬子安徽安庆佛山中佛一汽卡车跃进卡车贵研最难进入的贵研最难进入的
28、30家客户家客户郑州日产上海大众四川旅行车一汽大众安徽华阳上汽通用江铃天津丰田长安铃木江苏南亚三江雷诺神龙汽车上汽仪征东风日产成都客车北京现代吉林通田广州本田安徽通宝南海福迪重庆金冠东风风神重庆迪马福建新福达珠海茂达四川丰田南京依维柯长安福特悦达起亚哈轻从从 易易 到到 难难 28为了公司战略目标的实现，贵研催化的营销战略必须考虑到不仅为了公司战略目标的实现，贵研催化的营销战略必须考虑到不仅是现有客户和易进入客户的发展是现有客户和易进入客户的发展,还必须开拓重要的战略客户还必须开拓重要的战略客户吸吸引引力力贵研进入的可能性贵研进入的可能性小小大大小小大大单纯从两维度对最终客户分类单纯从两维度对
29、最终客户分类营销执行中的直接客户排序分类营销执行中的直接客户排序分类A类类B类类C类类D类类。转换调整的原则转换调整的原则最终用户调整为直接用户公司战略要求现有的业务开展情况已经投入资源或业务出现重大机会29客户吸引力和贵研竞争力排名的总结客户吸引力和贵研竞争力排名的总结(一一)A类客户，贵研年类客户，贵研年度开发和管理的关键客户，是销售实现和营销突破的重要客户度开发和管理的关键客户，是销售实现和营销突破的重要客户吸吸引引力力进入的可能性进入的可能性小小小小大大大大A类重点营销突破的客户类重点营销突破的客户上海通用一汽吉轻上汽奇瑞长城保定（屹马）浙江吉利上汽五菱（联合电子）安徽江淮长安汽车(重
30、庆海特)南皮一汽红塔安徽江淮作为A类客户是小组讨论的结果，远卓对此持保留态度30客户吸引力和贵研竞争力排名的总结客户吸引力和贵研竞争力排名的总结(二二)B类客户类客户,是贵研是贵研年度开发和管理的重要客户，或是支撑销售客户，或是近期可年度开发和管理的重要客户，或是支撑销售客户，或是近期可能开发实现的重要客户能开发实现的重要客户吸吸引引力力进入的可能性进入的可能性小小小小大大大大吸引力较大，进入难度较低的客户哈飞（中和大成）西安秦川东风柳汽北汽福田（宝乐）河北中兴扬子皮卡吸引力较小,但进入容易和已经进入的客户上海万丰河北新凯北京旅行车金龙旅行车郴州南燕贵州云雀广州宝龙吸引力中等,进入也有可能的客
31、户:庆铃汽车湖南长丰一汽轿车秦皇岛金程武汉中誉沈阳中顺丹东曙光东风卡车华泰集团江南奥拓在用车B类客户，吸引力很大，进入壁垒高的客户东南福建昌河飞机华晨金杯一汽海南北京吉普31客户吸引力和贵研竞争力排名的总结客户吸引力和贵研竞争力排名的总结(一一)C类客户分两种类客户分两种,总的销售目标和预期都不高总的销售目标和预期都不高吸吸引引力力进入的可能性进入的可能性小小小小大大大大C类客户:吸引力不大但有可能实现销售的客户富桑黑豹东莞宏远安徽安庆佛山中佛扬州亚星蓉城小王子陕西飞机北京摩托芜湖扬子跃进集团江铃汽车一汽卡车C类客户，极有吸引力，但是近期无法实现销售上海大众一汽大众天津丰田神龙汽车长安铃木东风
32、日产广州本田北京现代东风风神32客户吸引力和贵研竞争力排名的总结客户吸引力和贵研竞争力排名的总结(一一)D类客户为贵研了类客户为贵研了解信息较少的解信息较少的,和低吸引力低进入可能性的客户和低吸引力低进入可能性的客户,收集资料后再收集资料后再作打算作打算吸吸引引力力进入的可能性进入的可能性小小小小大大大大吉林通田南京依维柯南海福迪福建新福达安徽华阳四川旅行车四川丰田上汽仪征哈轻D类，吸引力小而难进入的客类，吸引力小而难进入的客户，或不清楚信息的客户户，或不清楚信息的客户长安福特郑州日产悦达起亚安徽通宝三江雷诺重庆金冠重庆迪马珠海茂达成都客车江苏南亚33客户排序分类总图客户排序分类总图:考虑公司
33、的战略需要进行调整考虑公司的战略需要进行调整,将贵研的直接将贵研的直接客户按重要性排序分为四大类客户按重要性排序分为四大类上海通用(安纬)A类客户类客户B类客户类客户东风柳汽湖南长丰哈飞（卡达克，中和大成）东南福建昌河飞机华晨金杯华泰集团广州宝龙河北中兴扬子皮卡东风卡车（通达）上海万丰陕西秦川江南奥拓在用车C类客户类客户安徽通宝江铃汽车三江雷诺重庆金冠重庆迪马珠海茂达成都客车跃进依维柯吉林通田上汽仪征南海福迪福建新福达安徽华阳江苏南亚四川旅行车四川丰田悦达起亚D类客户类客户芜湖扬子陕西飞机北京摩托扬州亚星跃进集团富桑黑豹东莞宏远安徽安庆佛山中佛一汽卡车蓉城小王子重庆长安(海特)一汽吉轻上汽奇瑞
34、长城皮卡（屹马）安徽江淮上汽五菱（联合电子）一汽红塔吉利轿车一汽海南北汽福田（宝乐）北京吉普一汽轿车庆铃汽车路德 北京旅行车金龙旅行车郴州南燕贵州云雀秦皇岛金程河北新凯武汉中誉沈阳中顺丹东曙光东风日产广州本田北京现代东风风神上海大众一汽大众天津丰田神龙汽车长安铃木长安福特郑州日产南皮34报告目录报告目录公司年度营销规划公司年度营销规划品牌战略规划品牌战略规划概述概述市场细分和目标客户定位市场细分和目标客户定位客户优先排序和分类客户优先排序和分类营销目标及销售策略营销目标及销售策略35营销及目标必须与战略和运营相结合营销及目标必须与战略和运营相结合市场深入市场深入市场开发市场开发营销目标营销目标
35、营销目标营销目标取得年投资回报率至少取得年投资回报率至少1.5以上以上战略目标战略目标可能的营销战略可能的营销战略将战略目标分解将战略目标分解为营销目标为营销目标为营销目标而制为营销目标而制定的运营方案定的运营方案改善针对现有客户的现有产品的表现和定位发掘现有产品新的使用者到年末增加10的现有客户的购买率到年末通过吸引新的消费群增加5的现有产品市场份额提升提升CS的改善方案的改善方案拓展渠道和终端管理拓展渠道和终端管理举例36营销目标，尤其是销售量目标的确定，应由上而下，由下而上反复营销目标，尤其是销售量目标的确定，应由上而下，由下而上反复调整来确定，项目小组讨论达成调整来确定，项目小组讨论达
36、成04年销售量年销售量17.65万升的目标，与公万升的目标，与公司战略目标基本一致司战略目标基本一致公司高层营销总监销售经理销售员从上而下根据公司发展战略的要求根据公司发展战略的要求从下而上根据业务根据业务/销售开展的可能性销售开展的可能性营销目标制定的方法和过程营销目标制定的方法和过程项目小组反复讨论后的销量目标项目小组反复讨论后的销量目标公司战略对各年度销量目标的要求公司战略对各年度销量目标的要求小组研讨得到的销售量目标小组研讨得到的销售量目标相匹配相匹配万升万升37对工业品营销目标定义，不仅是销量，根据开发进程需要我们设对工业品营销目标定义，不仅是销量，根据开发进程需要我们设定贵研催化销
37、售有定贵研催化销售有5个阶段，迈入新阶段就是新销售的目标实现个阶段，迈入新阶段就是新销售的目标实现催化剂营销过程催化剂营销过程实验实验小批量小批量大批量大批量兴趣兴趣接触接触候选候选技术协议技术协议增长增长第二阶段第二阶段第四阶段第四阶段第三阶段第三阶段第五阶段第五阶段阶段性指标第一阶段第一阶段工作 内容建立联系了解需求认识互换资料电话关键点企业需求建立信任取得候选资格与客户建立信任技术样品评审会提交配套申请接待客户考察取得候选资格签订技术协议通过样件认证通过小批量试制认证与客户协商签订技术试制协议样品试制/封装试装/认证实验取得小批量采购订单生产/封装配合客户小批试装批量供货更高的配套比例价
38、格谈判、业务公关签订配套合同签订服务协议维护客户关系，争取更大的配套比例阶段名称接触阶段候选阶段小批量阶段大批量阶段增长阶段38对于每个关键客户，总体的销售策略可以根据标准的模式来确对于每个关键客户，总体的销售策略可以根据标准的模式来确定，远卓对其中最关键的客户与项目小组讨论了策略要点定，远卓对其中最关键的客户与项目小组讨论了策略要点需要了解的客户信息需要了解的客户信息了解客户需求的详细信息，包括分产品的需求量，期望价格，新车型类型，所用发动机，采购方式，采购量在时间上的分布，竞争者报价与活动等明确客户方员工在采购中扮演的三类角色，包括：关键决策者决策扮演者利益相关者了解分析各采购角色的职务目
39、标、个人目标和与个人相关的相关事件了解分析客户决策过程和影响因素需要分析的信息需要分析的信息分析客户的潜在收益能力了解自身优劣势客户攻关的总体目标客户攻关的总体目标定位谁是直接客户？保量还是保价？需要投入多少资源？销售/竞争策略价格与竞争对手相比我们的价格多少是合适的?采用到位价还是出厂价竞争？返利措施如何确定?产品定位于客户何种车型的产品，我们有多种产品选择？应当争取多销售哪种产品？服务如何确保及时供货？如何确保及时解决客户服务中的需要和问题？如何利用技术优势来提高服务满意度？合作联盟我们是与需要建立合伙伙伴？如何寻找和筛选？预期的效果是什么？沟通和攻关策略关键决策者由谁负责？如何沟通？沟通
40、什么？需注意什么？决策扮演者由谁负责？如何沟通？沟通什么？需注意什么？利益相关者由谁负责？如何沟通？沟通什么？需注意什么？39A类客户目标设定和策略类客户目标设定和策略40第二阶段第二阶段第四阶段第四阶段第三阶段第三阶段第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段A类客户为战略重点客户类客户为战略重点客户,目前多处于接触和兴趣阶段目前多处于接触和兴趣阶段,04年的目年的目标建议一半以上实现批量销售，是标建议一半以上实现批量销售，是04年工作的重心和难点年工作的重心和难点1.上海通用上海通用(安纬安纬)2.上汽奇瑞上汽奇瑞3.一汽吉轻一汽吉轻4.重庆长安重庆长安(海特海特)5.浙江吉利浙江吉利6.长城汽车长
41、城汽车(屹马屹马)7.安徽江淮安徽江淮8.联合电子联合电子(五菱五菱)9.一汽红塔一汽红塔10.南皮南皮500升升10000升升7500升升 90%7000升升500升升 90%20000升升500升升40000升升7500升升小计：小计：1500升升65000升升27000升升合计：合计：93500升升：目前所处阶段 2004年达到的目标41优优 势势劣劣 势势 A类客户类客户(一一):上海通用针对现有竞争对手的上海通用针对现有竞争对手的SWOT分析和相分析和相应的营销策略应的营销策略现有催化剂：德尔福现有催化剂：德尔福 安格安格国标制定者国家研究基地价格优势(不计成本)付款方式(不计成本)
42、持续良性的发展前景强劲的销售信念合作性强（服务反应）渠道优势(安纬关系)轿车降价通用的快速发展国产化趋势车型产品:产量与稳定性 技术创新力 质量保证体系品牌弱关系(曾经合作关系/人员关系)信息不足:竞争对手信息 客户信息竞争与竞争对手封杀标准更新(2006年 欧标准)客户针对新标准的要求1.以上海通用为直接客户2.加强信息的收集和处理3.国产化为突破口进行低价渗透4.充分利用现有渠道（安纬）影响决策影响人5.以其低档车，如赛欧为目标对象进行产品研究和试验销售策略建议销售策略建议机机 会会威威 胁胁42优优 势势劣劣 势势 机机 会会威威 胁胁A类客户类客户(二二):上汽奇瑞针对现有竞争对手的上
43、汽奇瑞针对现有竞争对手的SWOT分析和相分析和相应的营销策略应的营销策略现有催化剂：德尔福现有催化剂：德尔福 德固赛德固赛;供应商：联电，德尔供应商：联电，德尔福福国标制定者国家研究基地价格优势付款方式发展前景销售信念轿车降价发展趋势好国产化需求较高多车型竞争与竞争对手封杀标准更新(2006年 欧标准)客户针对新标准的要求上市公司背景合作性强（服务反应）同类发动机使用经验现有客户关系应用产品:产量与稳定性 技术创新压力质量保证体系品牌配套半径大关系(曾经合作关系/人员关系)信息不足:竞争对手信息/客户信息1.定位奇瑞为直接客户2.加强信息收集和处理3.为其低端轿车提供相应产品，进行研发、主动试
44、验4.以同类发动机使用经验为切入点5.如有可能，建议形成资产纽带关系，如合资封装厂6.低价渗透7.可以利用关系体建立关系渠道销售策略建议销售策略建议43优优 势势劣劣 势势 机机 会会威威 胁胁A类客户类客户(三三):重庆长安（海特）针对现有竞争对手的重庆长安（海特）针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略分析和相应的营销策略现有催化剂：安格现有催化剂：安格;供应商：海特供应商：海特1.直接客户定位于海特2.利用与海特合作，通过海特的使用进入长安3.强调与海特的高层次，战略性的合作与优势互补4.加强信息收集和处理5.同类发动机的使用6.组合定价，部分产品初期低价渗透销售策略建议销售策略建
45、议国标制定者国家研究基地价格优势付款方式发展前景销售信念机制相对灵活上市公司背景产品:产量与稳定性技术创新压力质量保证体系信息不足:竞争对手信息和客户信息服务反应速度制造设备和水平同类型发动机的使用经验与海特的客户关系及双方的优势互补针对海特的规模化优势轿车降价压力很大长安微车发展迅速国产化需求较高多车型机会海特与现有供应商合作问题较多现有安格的竞争与天津化工院的潜在合作新标准的威胁（欧）44优优 势势劣劣 势势 机机 会会威威 胁胁A类客户类客户(四四):保定长城（屹马）针对现有竞争对手的保定长城（屹马）针对现有竞争对手的SWOT分析和相应的营销策略分析和相应的营销策略现有催化剂：德尔福现有
46、催化剂：德尔福 辉虎辉虎;供应商：德尔福、供应商：德尔福、意大利意大利MM1.直接客户定位于屹马2.利用与屹马紧密合作进入长城3.加强信息的收集和处理4.利用同类发动机的使用经验来宣传，建立信心5.展示与一、二类厂合作产生的品牌效应6.理解屹马的关键需求，为屹马提供更多的价值点销售策略建议销售策略建议国标制定者国家研究基地价格优势付款方式发展前景销售信念产品:产量与稳定性技术创新压力质量保证体系关系(曾经合作关系与人员关系)信息不足:竞争对手信息/客户信息上市公司背景合作性强（服务反应）降价发展趋势好国产化需求较高多车型现有供应商合作性需进一步完善竞争与竞争对手封杀标准更新(2006年 欧标准
47、)客户针对新标准的要求45优优 势势劣劣 势势 机机 会会威威 胁胁A类客户类客户(五五):一汽红塔针对现有竞争对手的一汽红塔针对现有竞争对手的SWOT分析和相分析和相应的营销策略应的营销策略现有催化剂：贵研现有催化剂：贵研;供应商：河北蓝宇，意大利供应商：河北蓝宇，意大利MM1.直接定位红塔为直接客户2.与红塔协同做天汽的工作，促使打破集成式采购方式3.进一步信息收集处理4.展示与一、二类厂合作产生的品牌效应5.宣传同类发动机的使用的经验6.充分利用地域配套半径的优势7.借助与政府、股东及其它相差外部资源，影响关系决策人销售策略建议销售策略建议国标制定者国家研究基地价格优势付款方式发展前景销
48、售信念产品:产量与稳定性技术创新压力质量保证体系关系(曾经合作关系与人员关系)上市公司背景合作性强（服务反应）同类发动机使用经验本土优势与政府支持人员关系和资产关系降价发展趋势好国产化需求较高多车型红塔转型生产轻货与轿车红塔有意打破集成购买方式竞争标准更新(2006年 欧标准)红塔集成式采购方式红塔的采购权受天汽的影响46优优 势势劣劣 势势 机机 会会威威 胁胁A类客户类客户(六六):浙江吉利针对现有竞争对手的浙江吉利针对现有竞争对手的SWOT分析和相分析和相应的营销策略应的营销策略现有催化剂：无锡威孚现有催化剂：无锡威孚;供应商：无锡威孚供应商：无锡威孚销售策略建议销售策略建议国标制定者国
49、家研究基地价格优势付款方式发展前景销售信念产品:产量与稳定性技术创新压力质量保证体系关系(曾经合作关系与人员关系)信息不足:（竞争对手信息与 客户信息）上市公司背景合作性强（服务反应）同类发动机使用经验降价发展趋势好国产化需求较高多车型利用国内欧三标准竞争标准更新(2006年 欧标准)需要协调与路德的关系1.定位吉利为直接客户来进行销售尝试，但兼顾路德的利益2.进一步信息收集处理3.技巧性说明已经产品已在吉利车上使用4.展示与一、二类厂合作产生的品牌效应5.切入期可以低价渗透，其后利用其它产品价格弥补6.展示公司全方位产品的研发能力，并有国标制定者的保障7.利用付款方式来增强吸引力47优优 势
50、势劣劣 势势 机机 会会威威 胁胁A类客户类客户(七七):一汽吉轻针对现有竞争对手的一汽吉轻针对现有竞争对手的SWOT分析和相分析和相应的营销策略应的营销策略现有催化剂：德尔福现有催化剂：德尔福;供应商：德尔福供应商：德尔福 大连华克大连华克1.定位吉轻为直接的客户2.加强信息收集处理3.展示与一、二类厂合作产生的品牌效应4.宣传同类发动机的使用的经验5.可信赖的高性价比产品优势6.积极建立相关关系体的合作关系，迅速突破障碍销售策略建议销售策略建议国标制定者国家研究基地价格优势付款方式发展前景销售信念产品:产量与稳定性技术创新压力质量保证体系关系(曾经合作关系与人员关系)信息不足:（竞争对手信