第九章目标市场营销战略.pptx

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1、27-3月-231第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略本章结构提示第1页/共88页27-3月-232学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。第2页/共88页27-3月-233学习目标学习目标明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第3页/共88页27-3月-234营销实例营销实例1 1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力别，细

2、分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。第4页/共88页27-3月-235营销实例营销实例1 1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力别，细分市场有潜力 2 2二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。

3、本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。第5页/共88页27-3月-236营销实例营销实例1 1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力别，细分市场有潜力 3 35个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻第6页/共88页27-3月-237营销实例营销实例1 1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有 别

4、，细分市场有潜力别，细分市场有潜力 4 4 上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和第7页/共88页27-3月-238营销实例营销实例1 1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力别，细分市场有潜力 5 535.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位

5、。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。第8页/共88页27-3月-239营销实例营销实例2 2美国的宝碱公司美国的宝碱公司 肥皂需求强碱性（用于洗牛仔服）弱碱性（用于洗丝、毛织品）中等碱性（用于洗一般织物）第9页/共88页27-3月-2310营销实例营销实例3 3海尔集团的洗衣机系列产海尔集团的洗衣机系列产品品1、海尔洗衣机根据洗衣方式分为：亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式的洗衣机2、海尔洗衣机根据不同容量分为：大到一家人一周所有的衣服、小到几件内衣的洗衣机3、海尔洗衣机根据不同功能分为：双筒半自动、全自动、洗衣脱水烘干三合一的洗衣机第10页/共88页27-3月-2311营

6、销实例营销实例3 3海尔集团的洗衣机系列产海尔集团的洗衣机系列产品品4、海尔洗衣机根据家庭居住面积不同设计有：“小神童”系列5、海尔洗衣机根据洗衣程序要求设计有：电脑后置、仿生设计的“小神童”全自动洗衣 机，满足将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水的愿望。6、海尔洗衣机根据用途设计有：“大地瓜”动率更加强劲、能专门用于蔬菜洗涤的洗衣机，满足农村用于洗蔬菜、洗红薯，又能排放油污和泥沙的要求。资料来源：孙键，海尔的营销策略，第1版，北京：企业管理出版社，2002。第11页/共88页27-3月-2312第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消

7、费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、市场细分的程序七、市场细分的方法六、课堂研讨第12页/共88页27-3月-2313一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。第13页/共88页27-3月-2314市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销Mass Mar

8、keting产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing第14页/共88页27-3月-2315二、市场细分的作用二、市场细分的作用1有利于发现市场机会 如当年广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等多个厂家都沿着单缸半自动 双缸半自动 全自动的方向进行产品更新换代时，竞争非常激烈。而江门洗衣机厂通过市场细分，发现原来购买单缸半自动洗衣机的有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可使用的单缸半自动洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。于是，该厂抓住了这一市场机会，开发了脱水机这一产品，独占了这一细分市场。第15页/共8

9、8页27-3月-2316二、市场细分的作用二、市场细分的作用2有助于掌握目标市场的特点 有些人为实用而购买，有些人为价格便宜而购买，有些人为追赶时髦而购买。3有利于制定市场营销组合策略 A食店是以脖子上挂钥匙的小学生为主要对象，应树立的是“薄利多销，安全营养”的形象；B大酒店是以富豪、富商为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流服务”的形象。不同的细分市场，其产品、价格、渠道及促销都应有不同的组合。第16页/共88页27-3月-2317二、市场细分的作用二、市场细分的作用4有利于提高企业的竞争能力 通过市场细分，企业可以更好地了解每一细分市场上竞争者的优势与和劣势，把握环境变化带来的机会，明确在

10、这个细分市场上能否有效利用和发展本企业的资源优势。由于把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个细分市场上，有利于该企业形成优势，从而提高企业的竞争力。第17页/共88页27-3月-2318三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好第18页/共88页27-3月-2319同质偏好同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）第19页/共88页27-3月-2320分散偏好分散偏好（Diffused preferencesDiff

11、used preferences）第20页/共88页27-3月-2321集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)第21页/共88页27-3月-2322四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素第22页/共88页27-3月-2323 1、地理环境因素 洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别。如“东甜南辣西酸北咸”2、人口因素 性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族 第23页/共88页27-3月-2324 3、心理因素 生活方式

12、、性格、购买动机、品牌忠诚 如深圳的高级白领很少去东门一带购物，这和他们的生活格调有关；妇女服装有人喜欢朴素、有人喜欢时髦、有人喜欢新潮、有人喜欢保守、有人喜欢具有男子气，这都和他们的生活方式有关。第24页/共88页27-3月-2325 4、行为标准 （1）按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 （2）按使用频率分：大量使用者、少量使用者 第25页/共88页27-3月-2326 4、行为标准（3）按偏好程度分：绝对品牌忠诚者（也叫铁杆品牌忠诚者）：一贯忠诚于某一品牌，如：A、A、A、A、A 多种品牌忠诚者：忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、B 转移型忠诚者：从忠诚于一

13、种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如A、A、A、B、B、B 非忠诚者（也叫随机型）：如A、C、E、B、D、B第26页/共88页27-3月-2327 利益细分 人口统计 特 征行为特征心理特征符合利益的品 牌经济实惠防治牙病洁齿美容口味清爽男性大家庭青年儿童大量使用者大量使用者吸烟者薄荷爱好者自主性强者忧虑保守者社交活动多者喜好享乐者大减价的品牌品牌A、E品牌B品牌C牙膏市场的利益细分第27页/共88页27-3月-2328（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准 人口变量 经营变量 采购方法 情况因素 个性特征 第28页/共88页27-3月-2329产业市场细分的标准产业市场细分的标准1 1

14、 1、人口变量（1 1）行业：）行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？（2 2）公司规模：）公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？（3 3）地理位置：）地理位置：我们应把重点放在哪些地区？第29页/共88页27-3月-2330产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 2 2、经营变量（1 1）技术：）技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？（2 2）使用者或非使用者情况：）使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？（3 3）顾客能力：）顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需要少量服务的顾客上？第30页/共88页2

15、7-3月-2331产业市场细分的标准产业市场细分的标准3 33、采购方法（1 1）采购职能组织：）采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？（2 2）权利结构：）权利结构：我们应选择那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？（3 3）与用户的关系：）与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？（4 4）总的采购政策：）总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？（5 5）购买标准：）购买标准：我们是选择追求质量的公司，重视服务

16、的公司，还是重视价格的公司？第31页/共88页27-3月-2332产业市场细分的标准产业市场细分的标准4 44.情况因素（1 1）紧急：）紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突出交货或提供服务的公司？（2 2）特别用途：）特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？（3 3）订货量：）订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？第32页/共88页27-3月-2333产业市场细分的标准产业市场细分的标准5 55、个性特征（1 1）购销双方的相似性）购销双方的相似性 我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？（2 2）对待风险

17、的态度：）对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户上还是不愿冒风险的用户上？（3 3）忠诚度：）忠诚度：我们是否应选择那些对本公司非常忠诚的用户？第33页/共88页27-3月-2334营销视野营销视野2 2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各

18、自的价值观念而表现不同的消费习惯。”第34页/共88页27-3月-2335营销视野营销视野2 2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2 2 中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品第35页/共88页27-3月-2336营销视野营销视野2 2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：

19、商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 第36页/共88页27-3月-2337五、市场细分的原则五、市场细分的原则1 1可衡量性可衡量性 要有明显特征。如在冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更重视价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更重视外观，或者兼顾几种特性。2 2可实现性可实现性 企业可以接受。企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业现有条件能

20、否通过适当的营销组合策略占领目标市场。第37页/共88页27-3月-2338五、市场细分的原则五、市场细分的原则3 3可盈利性可盈利性 企业有适当的盈利。所选择的细分市场有足够的需求量并且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法消化”，在竞争中处于劣势，规模过大，企业又“吃不饱”，现有的资源得不到最佳利用，利润难于保证。4 4可区分性可区分性 不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。第38页/共88页27-3月-2339六六、市场细分的程序、市场细分的程序 美国著名营销学专家伊杰麦卡锡提出了 一

21、套较有实用的市场细分程序，共包括七个部分：依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为各细分市场暂时命名进一步认识各细分市场的特点测量各细分市场的规模第39页/共88页27-3月-2340六六、市场细分的程序、市场细分的程序 1、依据需求选定产品市场范围 企业市场细分的第一步是要从战略上确定市场细分的行动方案，要根据企业任务和目标，决定进入哪一个或几个行业，然后考虑其产品可能的市场范围。值得注意的是，企业产品市场范围要依据市场需求而定，而不是自己能够生产产品的特性。第40页/共88页27-3月-2341 例如，一家房屋出租公司打算建造一种简朴的小

22、公寓。从产品特性来看，这种公寓的租赁对象应该是低收入家庭或个人，但是从生产需求的角度分析，许多非低收入家庭或个人也是潜在需求者。比如，有些顾客的家庭收入并不低，已经拥有宽敞舒适的住宅，但作为周末度假的去处，需要租赁小公寓。因此公司要把这种小公寓看成整个住宅出租业的一部分，而不应把它仅看成只是为低收入消费者服务的。第41页/共88页27-3月-2342六六、市场细分的程序、市场细分的程序 2、列举潜在顾客的基本需求 选定产品的市场范围后，公司的营销人员要运用地理、行为等变量对市场进行初步细分，估算出潜在顾客的基本需求。比如，这家房屋出租公司运用细分变量大致估计出潜在顾客的需求有：遮蔽风雨、停放车

23、辆、安全、经济实惠、设计良好、不受外来干扰等。第42页/共88页27-3月-2343六六、市场细分的程序、市场细分的程序 3、分析潜在顾客的不同需求 接下来公司要人口变量进行更深一步调查，向不同潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更重要，也就是进行需求分类。例如，在校外租房的大学生，可能认为最重要的需求是遮风避雨、经济、安静、方便学习等；新婚夫妇希望遮风避雨、不受外界干扰、交通方便、满意的公寓管理等；家庭成员多的潜在顾客需要经济、房屋间数多等。这样，至少分出三个细分市场。第43页/共88页27-3月-2344六六、市场细分的程序、市场细分的程序 4、移去潜在顾客的共同需求 这一步实际上是把各细分市

24、场的特点进行界定。方法是移去各细分市场或各顾客群的共同需要，这些共同需要对于设计营销组合策略很重要，但不能作为市场细分的依据。例如，遮风避雨、安全等。第44页/共88页27-3月-2345六六、市场细分的程序、市场细分的程序 5、为各细分市场暂时命名 公司对各细分市场的需求进一步分析，并组合各细分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。例如：第一，青年学生年轻活泼、希望离学校近、安静、经济。第二，新婚者暂住，将来希望另找住房。夫妻双方均有工作，房租负担不重。第三，工作为主者单身，喜欢运动，希望离工作地点近、经济。第四，家庭住户经济、房屋间数多。第45页/共88页27-3月-2346六六、市场细分的程

25、序、市场细分的程序 6、进一步认识各细分市场的特点 接下来，公司应对各细分市场的特点进行更深入的研究，初步细分形成的子市场是否有必要再细分，或进行合并，也就是对细分市场进行整合。比如，经过这一步骤，家庭住户与青年学生差异较大，应作为两个子市场，而青年学生与工作为主者特点基本相同，可合并成一个细分市场。第46页/共88页27-3月-2347六六、市场细分的程序、市场细分的程序 7、测量各细分市场的规模 以上步骤基本确定了各细分市场的类型。最后，公司应着手测量每一个细分市场潜在顾客的数量，估计各细分市场的销售潜量和盈利能力。如果细分市场规模过小，不足以达到企业预计的盈利水平，这个细分市场对企业将无

26、实际意义。第47页/共88页27-3月-2348七、市场细分的方法七、市场细分的方法 1、人口统计法 2、单一变量法 如儿童读物市场按年龄划分为幼儿、学龄前儿童、少儿等几个市场。第48页/共88页27-3月-2349 3、复合变量法 如食品市场可按年龄、用途、民族细分。第49页/共88页27-3月-2350老年青年儿童送礼自用汉回举例：如食品第50页/共88页27-3月-2351 4、系列变量法 如手表市场可按地理、性别、年龄、收入、婚姻、价格等细分。第51页/共88页27-3月-2352公公司司某铝制品公司细分市场过程汽 车 业住住 宅宅 业业饮料装罐业原料半制品建建筑筑材材料料铝制活动房

27、屋大大 客客 户户中 客 户小 客 户价 格服服 务务品 质最最终终用用户户所所需需产产品品客客户户规规模模追追求求利利益益第52页/共88页27-3月-2353年龄婴孩儿童青年中年性别收入职业教育男女低低中中高中无技术半技术技术专业文盲小学中学大专大学研究生第53页/共88页27-3月-2354婚姻单身订婚结婚分居社会阶层地区气候住地下层北部南部东部西部温带热带城市郊区农村离婚鳏寡中层上层第54页/共88页27-3月-2355居 住 情 况房主租客宗教政 治 态 度个 人 兴 趣文化天主教自由保守中立运动美术北欧中欧南欧基督教亚洲非洲第55页/共88页27-3月-2356 5、产品市场方格图

28、法 如冻鸡可按不同产品和不同市场进行细分。第56页/共88页27-3月-2357餐馆食堂个人全鸡分割鸡鸡肉串冰冻鸡第57页/共88页27-3月-2358课堂研讨课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第58页/共88页27-3月-2359第二节第二节 市场选择战略市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素第59页/共88页27-3月-2360一、评估细分市场一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源第60页/共88页27-3月-23611细分市场规模和增长率第61页/共88页27-3

29、月-2362影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2细分市场的结构吸引力第62页/共88页27-3月-2363 2细分市场的结构吸引力（1）细分市场内竞争对手的威胁（2）新的竞争加入者的威胁（3）替代产品的威胁（4）购买者议价能力提高形成的威胁（5）供应商议价能力提高形成的威胁 第63页/共88页27-3月-2364 3企业目标和资源第64页/共88页27-3月-2365二、选择目标市场二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专

30、业化5市场全面化第65页/共88页27-3月-2366市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第66页/共88页27-3月-2367选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第67页/共88页27-3月-2368产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第68页/共88页27-3月-2369市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第69页/共88页27-3月-2370市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第70页/共88页27-3月-2371三、目标市场战略三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略

31、第71页/共88页27-3月-2372（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 第72页/共88页27-3月-2373无差异性营销战略无差异性营销战略2 2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。第73页/共88页27-3月-2374（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略1 1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第74页/共88页27-3月-2375差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身

32、的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第75页/共88页27-3月-2376（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略1 1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C第76页/共88页27-3月-2377集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风

33、险较大。适合资源薄弱的小企业。第77页/共88页27-3月-2378（四）影响目标市场战略的因素（四）影响目标市场战略的因素 1、企业能力 企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般选择集中性营销策略。2、产品同质性 同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。第78页/共88页27-3月-2379 3、市场的类同性 同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。4、产品所处的生命周期阶段 在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。

34、第79页/共88页27-3月-2380 5、视竞争对手的数量及其战略 当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，若竞争者已采用差异性市场营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。第80页/共88页27-3月-2381第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略第81页/共88页27-3月-2382一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有

35、产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。第82页/共88页27-3月-2383营销视野营销视野3 3定位的起源定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。第83页/共88页27-3月-2384二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第84页/共88页27-3月-2385三、市场定位的方式三、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位第85页/共88页27-3月-2386四、市场定位的战略四、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略第86页/共88页27-3月-2387市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示第87页/共88页27-3月-23Ch08目标市场营销战略88感谢您的观看！第88页/共88页