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1、学习情境七学习情境七 实施国际分销策略实施国际分销策略目录目录CONTEXTS任务一任务一 了解国际分销渠道了解国际分销渠道任务二任务二 选择国际分销渠道选择国际分销渠道PPT模板： PPT课件： 了解国际分销渠道了解国际分销渠道PPT模板： PPT课件： 二二、国际分销渠道的参与者国际分销渠道的参与者（一）渠道成员参与者（一）渠道成员参与者 1出口中间商出口中间商 2进口中间商进口中间商（二）非渠道成员参与者（二）非渠道成员参与者管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等任务二任务二 选择国际分销渠道选择国际分销渠道PPT模板： PPT课件： 1长渠道和短渠道长渠道和短渠道 2直
2、接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道和间接分销渠道（二）国际分销渠道的宽度（二）国际分销渠道的宽度 1密集型分销渠道密集型分销渠道 2选择性分销渠道选择性分销渠道 3独家分销渠道独家分销渠道耐克公司在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店；大众体育用品商店，那里有许多不同样式的耐克产品；百货商店，那里集中销售最新样式的耐克产品；大型综合商场，那里仅销售折扣款式；耐克产品零售商店，包括大城市中的耐克城，在那里有耐克公司生产的全部产品，但其重点是销售最新样式的耐克产品；工厂的门市零售店，所销售的大部分是二手货和存货。同时，在一个城市里，耐克公司还限制销售其产品的商店的数量。
3、例如，在佐治亚州牛顿县，它仅允许两间商店销售其所生产的产品。小贴士小贴士想一想想一想想一想：想一想：耐克运动鞋和运动衣的销售采取的是什么分销策略？试解释原因。一一、国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择（三）国际分销渠道的广度（三）国际分销渠道的广度 1垂直渠道垂直渠道 2水平渠道水平渠道 3多渠道多渠道戴尔电脑公司首创个人电脑的直接分销渠道，并大获成功，而当时的市场领袖康柏电脑公司看来被锁进了涉及多个中介机构的分销系统。为全力解决康柏公司的分销问题，公司决策层根据市场情况，最终决定将其40家经销商缩减为4家最大的零售商。小贴士小贴士想一想想一想想一想：想一想：企业应如何根据市场情况采用适合本企
4、业的销售渠道？一一、国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择（四）选择国际分销渠道的影响因素（四）选择国际分销渠道的影响因素 1成本成本 2资金资金 3控制控制 4覆盖覆盖 5特性特性 6连续性连续性 二二、国际分销渠道的管理国际分销渠道的管理（一）制定国际分销目标（一）制定国际分销目标目标可能是预期达到的顾客服务水平、中介机构应该发挥的功能、在一定的渠道（如超级市场）内取得大量的分销、以尽可能少的投资在新的国际市场上实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。二二、国际分销渠道的管理国际分销渠道的管理（二）选择国际中间商（二）选择国际中间商 1寻找中间商寻找中间商 2选择中间商选择中间商 二二、
5、国际分销渠道的管理国际分销渠道的管理（三）控制国际分销渠道（三）控制国际分销渠道 1评估中间商评估中间商 2激励中间商激励中间商 3调整渠道成员调整渠道成员 由于企业在起步阶段市场拓展难，一般都是选择代理商进行销售。等到网点辅开、市场做大时，企业就以各种形式取缔代理商，奥普公司却反其道而行之。在市场导入初期先去开拓市场，等到产品销路畅通时，再把市场交给合适的代理商操作，公司则在当地开设办事处来协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方 面都会定期主动与他们沟通，使他们感到“我就
6、是奥普的一员。”小贴士小贴士想一想想一想想一想：想一想：如何看待奥普公司的这种做法？二二、国际分销渠道的管理国际分销渠道的管理（四）调整国际分销渠道（四）调整国际分销渠道 1增减分销渠道中的中间商增减分销渠道中的中间商 2增减某一种分销渠道增减某一种分销渠道 3调整整个分销渠道调整整个分销渠道为了应对不断变化的市场形势，百事公司对渠道管理进行了一系列变革。在进行渠道变革之前，百事借助经销商完成全国的网络覆盖，经销商承担了所有零售终端的供货。由于现代通路的运作常常需要越过经销商与制造商直接做生意，而且部分经销商也难以提供配套的销售服务；另一方面，大量的经销商存在，导致他们的覆盖区域狭小甚至重叠，
7、常常发生窜货，价格失控。在这种背景下，百事公司被迫重新审视其在中国的渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道的重要客户，由百事直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由经销商负责供货。小贴士小贴士想一想想一想想一想：想一想：百事可乐为什么要进行这样的渠道调整？思考与练习思考与练习1国际分销渠道结构有哪几种形式？2国际分销渠道由哪些参与者构成？3什么是国际分销的长度、宽度和广度？4影响国际营销渠道选择的因素有哪些?5简述如何管理国际分销渠道。Dell公司度身定制的网络直销公司度身定制的网络直销 案例讨论案例讨论能力拓展训练能力拓展训练结合当前国际市场环境，选定一家跨国企业的产品进行国际分销渠道的选择和控制。谢谢谢谢 观看观看