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1、学习情境六学习情境六 制订国际营销价格策略制订国际营销价格策略目录目录CONTEXTS任务一分析影响国际市场产品定价的因素任务一分析影响国际市场产品定价的因素任务二任务二 选择国际市场产品定价方法选择国际市场产品定价方法任务三任务三 选择国际市场产品定价策略选择国际市场产品定价策略PPT模板： PPT课件： PPT课件： （二）分销成本（二）分销成本（三）风险成本（三）风险成本 国际金融市场实行浮动汇率制度后，国际主要货币之间的比价变动令人们很难预测某种货币未来的确切价值。美国惠普公司曾在一年内因国际汇率浮动而获得额外利润50万美元，而雀巢公司则在六年中因国际汇率波动损失100万美元。小贴士小
2、贴士想一想想一想：想一想：想一想：国际营销企业可以采取何种措施来减缓或避免汇率波动所带来的成本压力？三三、市场因素市场因素（一）国际市场需求状况（一）国际市场需求状况（二）国际市场竞争状况（二）国际市场竞争状况四四、政府因素政府因素（一）价格控制（一）价格控制（二）价格补贴（二）价格补贴（三）参与市场买卖（三）参与市场买卖任务二任务二 选择国际市场产品定价方法选择国际市场产品定价方法PPT模板： PPT课件： （二）需求差异定价法（二）需求差异定价法 （三）倒推定价法（三）倒推定价法假设企业预计产品在国际市场上消费者可以接受的价格是100美元，零食商加成30%，批发商加成15%，增值税为17%
3、，关税为10%，运费及保险费为10美元。小贴士小贴士想一想想一想：想一想想一想：由此推出其出厂价格是多少？三三、竞争导向定价法竞争导向定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（二）主动竞争定价法（三）投标定价法（三）投标定价法任务三任务三 选择国际市场产品定价策略选择国际市场产品定价策略PPT模板： PPT课件： （二）尾数定价（二）尾数定价（三）声望定价（三）声望定价 （四）招徕定价（四）招徕定价日本东京有一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了起来，咖啡屋的果汁、汽水、大众咖啡等饮料也格外
4、畅销。小贴士小贴士想一想想一想：想一想：想一想：这家咖啡屋成功的秘诀在哪里？三三、折扣定价策略折扣定价策略（一）数量折扣（一）数量折扣 （二）现金折扣（二）现金折扣 （三）功能折扣（三）功能折扣 （四）季节折扣（四）季节折扣 日本东京某西服店采用了一种折扣销售方法：先发一公告，介绍某商品品质性能等，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，依此类推，到第十五、十六天打一折。最后实践结果是：第一、二天顾客不多；第三、四天人渐渐多起来；第五、六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争购；以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售
5、缺。小贴士小贴士想一想想一想：想一想：想一想：该西服店成功的秘诀在哪里？四四、地理定价策略（一）（一）FOB原产地定价原产地定价（二）统一交货定价（二）统一交货定价（三）分区定价（三）分区定价（四）基点定价（四）基点定价（五）运费免收定价（五）运费免收定价五五、国际营销调价策略国际营销调价策略（一）产品的提价策略（一）产品的提价策略 1通货膨胀通货膨胀 2产品供不应求产品供不应求 3市场竞争市场竞争五五、国际营销调价策略国际营销调价策略（二）产品的降价策略（二）产品的降价策略 1供过于求供过于求 2竞争加剧竞争加剧 3成本优势成本优势美国哈勒尔公司生产的“配方409”在美国喷液清洁剂这一细分市
6、场上占有50%。1967年宝洁公司投入了大笔的促销费用，试销品牌为“新奇”的喷液清洁剂。宝洁公司选择了丹佛市作为第一个测试市场，哈勒尔公司获悉这个信息后立即停止了在丹佛市供应“配方409”的产品，终止一切广告和促销活动，导致宝洁公司的“新奇”喷液清洁剂所向披靡，成效惊人。当宝洁公司大量生产并向全国推销前，哈勒尔公司把16盎司装和半磅装的“配方409”喷液清洁剂一起以1.48美元的优惠价倾销。等到宝洁公司的“新奇”喷液清洁剂大量上市时，不管投入多少广告和促销经费也收效甚微。小贴士小贴士想一想想一想：想一想：想一想：哈勒尔公司采取的是何种价格策略？这种价格策略有什么优点？五五、国际营销调价策略国际
7、营销调价策略（三）购买者对变价的反应（三）购买者对变价的反应一般来说，产品降价时，用户的购买量会增加，但也可能由于其他因素影响顾客的购买量。例如，（1）认为降价的这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）认为这种产品有某些缺点，销售不畅才降价；（3）认为企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售；（4）认为价格还要进一步下跌，处于观望；（5）认为现售的这种产品的质量下降了。五五、国际营销调价策略（四）企业对竞争者变价的反应（四）企业对竞争者变价的反应休布雷公司所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价
8、格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司有三条对策可用：1降价1美元，以保证市场占有率；2维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；3维持原价，听任其市场占有率降低。小贴士小贴士想一想想一想：想一想：想一想：休布雷公司应该采用什么对策？思考与练习思考与练习1影响国际市场定价的主要因素有哪些？企业的定价目标分别有哪些？2以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有何联系和区别？我国企业进入国际市场为什么不宜采用成本导向定价方法？3新产品定价策略有哪些？如何灵活地制定国际市场产品价格？4国际市场定价策略有哪些？5当企业需要对产品进行调价时，顾客及竞争者会有哪些反应？家乐福的定价策略及促销手段家乐福的定价策略及促销手段 案例讨论案例讨论能力拓展训练能力拓展训练1、选择10种有明显差别的产品，分别确定其定价方法并说明理由。2、请搜集相关资料，列举因定价策略恰当获得成功、因定价策略不当导致失败的案例。谢谢谢谢 观看观看