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1、企业管理工具箱发展企业管理工具箱发展三角关系三角关系第1页，共41页，编辑于2022年，星期四前言前言n n传播的目的在影响消费者传播的目的在影响消费者l l建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法 n n而要影响消费者，最重要的是洞察消费者而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l l找到找到找到找到Consumer InsightConsumer Insight第2页，共41页，编辑于2022年，星期四洞察消费者洞察消费者n n什麽会令他们心动什麽会令他们心动?n n什麽对他们来说是重要的什麽对他们来说是重要的?n n他们的感受
2、他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的喜欢的、厌恶的、敏感的.)n n他们的生活，他们的想法他们的生活，他们的想法n n品牌为他们做了些什麽？品牌为他们做了些什麽？n n品牌可以为他们做些什麽品牌可以为他们做些什麽?n n品牌想和他们建立什麽样的关系？品牌想和他们建立什麽样的关系？第3页，共41页，编辑于2022年，星期四最终最终.协协助助创创意意人人员员将将消消费费者者所所经经验验的的，但但未未曾曾被被表表达达过的感受，以文字及视觉呈现出来过的感受，以文字及视觉呈现出来.第4页，共41页，编辑于2022年，星期四消费者洞察力的成形消费者洞察力的成形n n要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费
3、要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。人性真理之间的关系。第5页，共41页，编辑于2022年，星期四产品产品消费者消费者品牌品牌三角关系三角关系第6页，共41页，编辑于2022年，星期四产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者品牌品牌三角关系三角关系第7页，共41页，编辑于2022年，星期四产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者品牌品牌情感利益点情感利益点三角关系三角关系第8页，共41页，编辑于2022年，星期四三角关系三角关系产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者隐藏的人性真理隐藏
4、的人性真理品牌品牌情感利益点情感利益点第9页，共41页，编辑于2022年，星期四产品利益点产品利益点n n产品本质所带来的好处产品本质所带来的好处 l l口口口口味味味味好好好好、气气气气味味味味佳佳佳佳、超超超超大大大大/超超超超迷迷迷迷你你你你、祖祖祖祖荫荫荫荫(来来来来自自自自.).)、价格合理、营养成份、价格合理、营养成份、价格合理、营养成份、价格合理、营养成份.n n与竞争者比起来，竞争力如何？与竞争者比起来，竞争力如何？l l它是否与众不同？是否受消费者喜爱？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？n n如何将它转化为消
5、费者利益点？如何将它转化为消费者利益点？l l满满满满足足足足,健健健健康康康康,舒舒舒舒适适适适,清清清清新新新新,动动动动力力力力,经经经经济济济济实实实实惠惠惠惠,双双双双效效效效合合合合一一一一n n回答回答:我喜欢它我喜欢它,因为它因为它.第10页，共41页，编辑于2022年，星期四品牌的情感利益点品牌的情感利益点n n信信赖赖的的基基础础-我我们们必必需需了了解解能能够够支支撑撑消消费费者者信赖感的价值所在。信赖感的价值所在。n n品品牌牌的的个个性性为为何何？对对消消费费者者说说话话时时的的语语调调为为何何？第11页，共41页，编辑于2022年，星期四提醒提醒n n有有时时候候不
6、不由由自自主主地地，我我们们会会写写下下值值得得信信赖赖的的(Trustworthy,Reliable)l l这里谈的是这里谈的是这里谈的是这里谈的是 为什麽我信赖它为什麽我信赖它为什麽我信赖它为什麽我信赖它 l l一一一一个个个个品品品品牌牌牌牌如如如如果果果果不不不不值值值值得得得得信信信信赖赖赖赖,那那那那它它它它其其其其实实实实不不不不够够够够资资资资格格格格称称称称得得得得上上上上是一个品牌是一个品牌是一个品牌是一个品牌l l再深入，想想再深入，想想再深入，想想再深入，想想 我信赖它我信赖它我信赖它我信赖它,因为因为因为因为.n n如如果果是是具具权权威威感感的的 独独特特的的 令令
7、人人放放心心的的有有自信的自信的，够不够呢，够不够呢?第12页，共41页，编辑于2022年，星期四隐藏的人性真理隐藏的人性真理来自对人性的观察来自对人性的观察 -生命生命/生活的基本事实生活的基本事实n n为为什什麽麽人人们们要要珍珍惜惜这这个个品品牌牌？如如果果他他们们不不珍珍惜惜，我们如何改变他们？我们如何改变他们？n n本本品品牌牌如如何何切切入入消消费费者者的的生生活活型型态态或或基基本本信信念念？n n它它又又如如何何和和消消费费者者产产生生关关联联或或丰丰富富他他们们的的生生活活？第13页，共41页，编辑于2022年，星期四人性真理范例人性真理范例n n三人行必有我师三人行必有我师
8、/一日为师终身为父一日为师终身为父n n你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈n n人生而平等人生而平等/自由自由n n大智若愚大智若愚/真人不露相真人不露相n n爱之适足以害之爱之适足以害之n n太多选择会变得难以抉择太多选择会变得难以抉择n n人要先尊重自己，别人才会尊重你人要先尊重自己，别人才会尊重你n n时间对每一个人都是公平的时间对每一个人都是公平的第14页，共41页，编辑于2022年，星期四人性真理范例人性真理范例n n智者千虑必有一失智者千虑必有一失/不怕一万不怕一万,只怕万一只怕万一n n简单就是美简单就是美/自然就是美自然就是美n n惟有失去才知道珍惜惟有失去才知道珍惜
9、n n天助自助者天助自助者n n天下没有白吃的午餐天下没有白吃的午餐n n各人头顶一片天各人头顶一片天/人各有志人各有志n n养儿方知父母恩养儿方知父母恩第15页，共41页，编辑于2022年，星期四提醒提醒n n有有太太多多太太多多的的人人性性真真实实面面和和消消费费者者的的生生活活或或信信仰或观念相关仰或观念相关n n但但是是,只只有有和和产产品品利利益益点点及及品品牌牌的的情情感感利利益益点点相相连连结结的的人人性性真真理理,才才能能影影响响消消费费者者对对我我们们的的看法看法第16页，共41页，编辑于2022年，星期四经由对消费者的充分了解，经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个
10、角落进攻，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它并且占领它产品产品我喜欢它什麽？我喜欢它什麽？消费者消费者为什麽我珍惜为什麽我珍惜它，并觉得它它，并觉得它是相关的？是相关的？品牌品牌为什麽我信为什麽我信任它？任它？第17页，共41页，编辑于2022年，星期四几个例子几个例子第18页，共41页，编辑于2022年，星期四Marlboro的三角关系的三角关系产品产品口味浓的菸口味浓的菸消费者消费者人生而自由人生而自由,而而真正的男人真正的男人则维持此状则维持此状品牌品牌男人味男人味/阳刚阳刚不妥协的不妥协的第19页，共41页，编辑于2022年，星期四Marlboro Country?第20页，共
11、41页，编辑于2022年，星期四Marlboro Country!第21页，共41页，编辑于2022年，星期四健力士的三角关系健力士的三角关系产品产品深层满足深层满足消费者消费者不断地质疑因袭不断地质疑因袭而来的而来的智慧智慧为你所相信的挺为你所相信的挺身而出身而出品牌品牌强有力的强有力的精华的精华的灵交的灵交的第22页，共41页，编辑于2022年，星期四第23页，共41页，编辑于2022年，星期四第24页，共41页，编辑于2022年，星期四第25页，共41页，编辑于2022年，星期四雪花啤酒的三角关系雪花啤酒的三角关系产品产品咱们的好啤酒咱们的好啤酒(本地的高质量啤酒本地的高质量啤酒)消费者
12、消费者平凡的话语中平凡的话语中往往隐含著往往隐含著大智慧大智慧品牌品牌有话直说有话直说不装模作样不装模作样第26页，共41页，编辑于2022年，星期四第27页，共41页，编辑于2022年，星期四第28页，共41页，编辑于2022年，星期四第29页，共41页，编辑于2022年，星期四关联性将三者紧密相扣关联性将三者紧密相扣由由於於这这三三个个元元素素彼彼此此紧紧密密相相连连，并并且且对对策策略略发发展展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。产品产品-产品利益点产品利益点品牌品牌-情感利益点情感利益点消费者消费者-隐藏的人性真理隐藏的人性真理第30页，共41页，编
13、辑于2022年，星期四过来人的经验谈过来人的经验谈n n想出隐藏的人性真理不难想出隐藏的人性真理不难,难在找到相关的难在找到相关的n n找找到到相相关关的的人人性性真真理理不不难难,难难在在决决定定哪哪一一个个是是对对的的n n决决定定哪哪一一个个是是对对的的(最最能能紧紧密密扣扣连连三三角角关关系系)也也不不难难,难在决定最好难在决定最好,最动人心弦的人性真理最动人心弦的人性真理第31页，共41页，编辑于2022年，星期四试著发展三角关系试著发展三角关系.左岸咖啡左岸咖啡.曼仕德咖啡曼仕德咖啡第32页，共41页，编辑于2022年，星期四个案分享个案分享-果珍果珍n n背景背景l l进入中国已
14、十年进入中国已十年进入中国已十年进入中国已十年l l消消消消费费费费者者者者行行行行为为为为与与与与态态态态度度度度调调调调查查查查显显显显示示示示PSD PSD(粉粉粉粉状状状状饮饮饮饮品品品品)及及及及果果果果珍珍珍珍的的的的高知名度高知名度高知名度高知名度l l果果果果珍珍珍珍的的的的核核核核心心心心资资资资产产产产明明明明确确确确-营营营营养养养养,好好好好口口口口感感感感的的的的水水水水果果果果味味味味,含含含含富富富富的维它命的维它命的维它命的维它命,对小孩有益对小孩有益对小孩有益对小孩有益n n现况现况l l销销销销售售售售停停停停滞滞滞滞成成成成长长长长-同同同同类类类类产产产
15、产品品品品低低低低价价价价,果果果果汁汁汁汁进进进进入入入入市市市市场场场场,再再再再加加加加上上上上碳酸饮料当道碳酸饮料当道碳酸饮料当道碳酸饮料当道l l消费者逐渐丧失对果珍的兴趣消费者逐渐丧失对果珍的兴趣消费者逐渐丧失对果珍的兴趣消费者逐渐丧失对果珍的兴趣-老化的品牌老化的品牌老化的品牌老化的品牌第33页，共41页，编辑于2022年，星期四品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习n n产品产品-属性及利益点属性及利益点l l和和和和 橘子橘子橘子橘子 的连结强的连结强的连结强的连结强l l 果珍的颜色果珍的颜色果珍的颜色果珍的颜色,果珍的口味果珍的口味果珍的口味果珍的口味,水果水果水果水果,维
16、它命维它命维它命维它命 l l和真正水果和真正水果和真正水果和真正水果 挂勾挂勾挂勾挂勾 可以连想到它的利益点可以连想到它的利益点可以连想到它的利益点可以连想到它的利益点l l和和和和真真真真正正正正水水水水果果果果比比比比较较较较则则则则不不不不可可可可信信信信-再再再再怎怎怎怎麽麽麽麽样样样样也也也也是是是是饮饮饮饮料料料料,不不不不可可可可能能能能比水果好比水果好比水果好比水果好l l维维维维它它它它命命命命c c 就就就就够够够够传传传传达达达达营营营营养养养养价价价价值值值值,矿矿矿矿物物物物质质质质及及及及(葫葫葫葫萝萝萝萝卜卜卜卜素素素素等等等等附附附附加价值认知不高加价值认知不
17、高加价值认知不高加价值认知不高l l毫无疑问毫无疑问毫无疑问毫无疑问,果珍比碳酸饮料健康果珍比碳酸饮料健康果珍比碳酸饮料健康果珍比碳酸饮料健康第34页，共41页，编辑于2022年，星期四产品利益点产品利益点我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.第35页，共41页，编辑于2022年，星期四品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习n n品牌品牌-价值及个性价值及个性l l消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品l l然而然而然而然而,不像以前那样不像以
18、前那样不像以前那样不像以前那样 精采精采精采精采,活力活力活力活力,受欢迎受欢迎受欢迎受欢迎 l l谈不上有什麽清晰的个性谈不上有什麽清晰的个性谈不上有什麽清晰的个性谈不上有什麽清晰的个性 顶多是顶多是顶多是顶多是 温馨的温馨的温馨的温馨的,友善的友善的友善的友善的,实在的实在的实在的实在的 需要为果珍注入活力需要为果珍注入活力,勾勒清楚的个性勾勒清楚的个性第36页，共41页，编辑于2022年，星期四品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习n n消费者消费者-价值观及信念价值观及信念l l妈妈妈妈妈妈妈妈觉觉觉觉得得得得选选选选择择择择最最最最好好好好的的的的给给给给唯唯唯唯一一一一的的的的小小小
19、小孩孩孩孩,是是是是他他他他们们们们的的的的责责责责任任任任和和和和意意意意愿愿愿愿(饮料只是众多选择之一饮料只是众多选择之一饮料只是众多选择之一饮料只是众多选择之一)l l果汁饮品当然是健康营养果汁饮品当然是健康营养果汁饮品当然是健康营养果汁饮品当然是健康营养,对小孩有益对小孩有益对小孩有益对小孩有益l l果果果果珍珍珍珍曾曾曾曾经经经经是是是是理理理理想想想想的的的的抉抉抉抉择择择择,虽虽虽虽然然然然它它它它并并并并不不不不便便便便宜宜宜宜.我我我我知知知知道道道道我我我我的孩子需要什麽的孩子需要什麽的孩子需要什麽的孩子需要什麽,我是个尽职的妈妈我是个尽职的妈妈我是个尽职的妈妈我是个尽职的
20、妈妈 l l小小小小朋朋朋朋友友友友接接接接受受受受果果果果珍珍珍珍,因因因因为为为为好好好好喝喝喝喝.但但但但不不不不会会会会主主主主动动动动要要要要求求求求-可可可可口口口口可可可可乐才够刺激乐才够刺激乐才够刺激乐才够刺激.但是它不健康但是它不健康但是它不健康但是它不健康l l爸爸更不必提了爸爸更不必提了爸爸更不必提了爸爸更不必提了,果珍是给小孩喝的果珍是给小孩喝的果珍是给小孩喝的果珍是给小孩喝的.l l果珍没有不好果珍没有不好果珍没有不好果珍没有不好,只是只是只是只是,不再是第一不再是第一不再是第一不再是第一/唯一选择唯一选择唯一选择唯一选择第37页，共41页，编辑于2022年，星期四果
21、珍的春天在哪里果珍的春天在哪里第38页，共41页，编辑于2022年，星期四果珍的品牌个性果珍的品牌个性目前的果珍目前的果珍关怀的关怀的友善的友善的温馨的温馨的实在的实在的全新果珍全新果珍快乐的快乐的好玩的好玩的充满活力的充满活力的支持的支持的第39页，共41页，编辑于2022年，星期四和果珍相关的消费者洞察和果珍相关的消费者洞察n n如何鼓舞妈妈如何鼓舞妈妈-强化个人满足感强化个人满足感 l l不不不不只只只只认认认认可可可可他他他他们们们们的的的的关关关关怀怀怀怀 -你你你你已已已已做做做做了了了了你你你你该该该该做做做做的的的的,给给给给家家家家人人人人最最最最好的好的好的好的 l l更更
22、更更进进进进一一一一步步步步鼓鼓鼓鼓励励励励他他他他们们们们做做做做个个个个愉愉愉愉快快快快的的的的妈妈妈妈妈妈妈妈 -因因因因为为为为家家家家人人人人参参参参与与与与及及及及喜喜喜喜爱爱爱爱果果果果珍珍珍珍时时时时刻刻刻刻,准准准准备备备备果果果果珍珍珍珍不不不不再再再再是是是是无无无无趣趣趣趣的的的的,反反反反而而而而是是是是一一一一种种种种享享享享受受受受 l l妈妈带动了家里的气氛妈妈带动了家里的气氛妈妈带动了家里的气氛妈妈带动了家里的气氛(果珍是你的夥伴果珍是你的夥伴果珍是你的夥伴果珍是你的夥伴)第40页，共41页，编辑于2022年，星期四果珍的三角关系果珍的三角关系产品产品水果的好味道及精华水果的好味道及精华消费者消费者有时候好意得有时候好意得加上创意加上创意,别人才会感激别人才会感激品牌品牌快乐的快乐的好玩的好玩的充满活力的充满活力的支持的支持的第41页，共41页，编辑于2022年，星期四