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1、1企划工具箱企划工具箱Underlying Human Truth-发展三角关系发展三角关系-September,19982前言前言n n传播的目的在影响消费者传播的目的在影响消费者传播的目的在影响消费者传播的目的在影响消费者l l建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法 n n而要影响消费者，最重要的是洞察消费者而要影响消费者，最重要的是洞察消费者而要影响消费者，最重要的是洞察消费者而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l找到找到Consumer Insight3洞察消费者洞察消费者n n什麽会令他们心动什麽会令他们心动什麽会令
2、他们心动什麽会令他们心动?n n什麽对他们来说是重要的什麽对他们来说是重要的什麽对他们来说是重要的什麽对他们来说是重要的?n n他们的感受他们的感受他们的感受他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的喜欢的、厌恶的、敏感的喜欢的、厌恶的、敏感的喜欢的、厌恶的、敏感的.).)n n他们的生活，他们的想法他们的生活，他们的想法他们的生活，他们的想法他们的生活，他们的想法n n品牌为他们做了些什麽？品牌为他们做了些什麽？品牌为他们做了些什麽？品牌为他们做了些什麽？n n品牌可以为他们做些什麽品牌可以为他们做些什麽品牌可以为他们做些什麽品牌可以为他们做些什麽?n品牌想和他们建立什麽样的关系？品牌想和他们建立什
3、麽样的关系？4最终最终.协协协协助助助助创创创创意意意意人人人人员员员员将将将将消消消消费费费费者者者者所所所所经经经经验验验验的的的的，但但但但未未未未曾曾曾曾被被被被表表表表达达达达过的感受，以文字及视觉呈现出来过的感受，以文字及视觉呈现出来过的感受，以文字及视觉呈现出来过的感受，以文字及视觉呈现出来.5消费者洞察力的成形消费者洞察力的成形n要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。人性真理之间的关系。6产品产品消费者消费者品牌品牌三角关系三角关
4、系7产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者品牌品牌三角关系三角关系8产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者品牌品牌情感利益点情感利益点三角关系三角关系9三角关系三角关系产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者隐藏的人性真理隐藏的人性真理品牌品牌情感利益点情感利益点10产品利益点产品利益点n n产品本质所带来的好处产品本质所带来的好处产品本质所带来的好处产品本质所带来的好处 l l口口口口味味味味好好好好、气气气气味味味味佳佳佳佳、超超超超大大大大/超超超超迷迷迷迷你你你你、祖祖祖祖荫荫荫荫(来来来来自自自自.).)、价格合理、营养成份、价格合理、营养成份、价格合理、营养成份、价格合理、营养
5、成份.n n与竞争者比起来，竞争力如何？与竞争者比起来，竞争力如何？与竞争者比起来，竞争力如何？与竞争者比起来，竞争力如何？l l它是否与众不同？是否受消费者喜爱？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？n n如何将它转化为消费者利益点？如何将它转化为消费者利益点？如何将它转化为消费者利益点？如何将它转化为消费者利益点？l l满满满满足足足足,健健健健康康康康,舒舒舒舒适适适适,清清清清新新新新,动动动动力力力力,经经经经济济济济实实实实惠惠惠惠,双双双双效效效效合合合合一一一一n n回答回答回答回答:我喜欢它我喜欢它我喜欢它我喜欢
6、它,因为它因为它因为它因为它.11品牌的情感利益点品牌的情感利益点n n信信信信赖赖赖赖的的的的基基基基础础础础 -我我我我们们们们必必必必需需需需了了了了解解解解能能能能够够够够支支支支撑撑撑撑消消消消费费费费者者者者信赖感的价值所在。信赖感的价值所在。信赖感的价值所在。信赖感的价值所在。n n品品品品牌牌牌牌的的的的个个个个性性性性为为为为何何何何？对对对对消消消消费费费费者者者者说说说说话话话话时时时时的的的的语语语语调调调调为为为为何何何何？12提醒提醒n n有有有有时时时时候候候候不不不不由由由由自自自自主主主主地地地地，我我我我们们们们会会会会写写写写下下下下 值值值值得得得得信信
7、信信赖赖赖赖的的的的 (Trustworthy,Reliable)Trustworthy,Reliable)l l这里谈的是这里谈的是这里谈的是这里谈的是 为什麽我信赖它为什麽我信赖它为什麽我信赖它为什麽我信赖它 l l一一一一个个个个品品品品牌牌牌牌如如如如果果果果不不不不值值值值得得得得信信信信赖赖赖赖,那那那那它它它它其其其其实实实实不不不不够够够够资资资资格格格格称称称称得得得得上上上上是是是是一个品牌一个品牌一个品牌一个品牌l l再深入，想想再深入，想想再深入，想想再深入，想想 我信赖它我信赖它我信赖它我信赖它,因为因为因为因为.n n如如如如果果果果是是是是 具具具具权权权权威威威
8、威感感感感的的的的 独独独独特特特特的的的的 令令令令人人人人放放放放心心心心的的的的 有有有有自信的自信的自信的自信的，够不够呢，够不够呢，够不够呢，够不够呢?13隐藏的人性真理隐藏的人性真理来自对人性的观察来自对人性的观察来自对人性的观察来自对人性的观察 -生命生命生命生命/生活的基本事实生活的基本事实生活的基本事实生活的基本事实n n为为为为什什什什麽麽麽麽人人人人们们们们要要要要珍珍珍珍惜惜惜惜这这这这个个个个品品品品牌牌牌牌？如如如如果果果果他他他他们们们们不不不不珍珍珍珍惜惜惜惜，我们如何改变他们？我们如何改变他们？我们如何改变他们？我们如何改变他们？n n本本本本品品品品牌牌牌牌
9、如如如如何何何何切切切切入入入入消消消消费费费费者者者者的的的的生生生生活活活活型型型型态态态态或或或或基基基基本本本本信信信信念念念念？n n它它它它又又又又如如如如何何何何和和和和消消消消费费费费者者者者产产产产生生生生关关关关联联联联或或或或丰丰丰丰富富富富他他他他们们们们的的的的生生生生活活活活？14人性真理范例人性真理范例n n三人行必有我师三人行必有我师三人行必有我师三人行必有我师/一日为师终身为父一日为师终身为父一日为师终身为父一日为师终身为父n n你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈n n人生而平等人生而平等人生而平等人生而平
10、等/自由自由自由自由n n大智若愚大智若愚大智若愚大智若愚/真人不露相真人不露相真人不露相真人不露相n n爱之适足以害之爱之适足以害之爱之适足以害之爱之适足以害之n n太多选择会变得难以抉择太多选择会变得难以抉择太多选择会变得难以抉择太多选择会变得难以抉择n n人要先尊重自己，别人才会尊重你人要先尊重自己，别人才会尊重你人要先尊重自己，别人才会尊重你人要先尊重自己，别人才会尊重你n n时间对每一个人都是公平的时间对每一个人都是公平的时间对每一个人都是公平的时间对每一个人都是公平的15人性真理范例人性真理范例n n智者千虑必有一失智者千虑必有一失智者千虑必有一失智者千虑必有一失/不怕一万不怕一万
11、不怕一万不怕一万,只怕万一只怕万一只怕万一只怕万一n n简单就是美简单就是美简单就是美简单就是美/自然就是美自然就是美自然就是美自然就是美n n惟有失去才知道珍惜惟有失去才知道珍惜惟有失去才知道珍惜惟有失去才知道珍惜n n天助自助者天助自助者天助自助者天助自助者n n天下没有白吃的午餐天下没有白吃的午餐天下没有白吃的午餐天下没有白吃的午餐n n各人头顶一片天各人头顶一片天各人头顶一片天各人头顶一片天/人各有志人各有志人各有志人各有志n n养儿方知父母恩养儿方知父母恩养儿方知父母恩养儿方知父母恩16提醒提醒n n有有有有太太太太多多多多太太太太多多多多的的的的人人人人性性性性真真真真实实实实面面
12、面面和和和和消消消消费费费费者者者者的的的的生生生生活活活活或或或或信信信信仰或观念相关仰或观念相关仰或观念相关仰或观念相关n n但但但但是是是是,只只只只有有有有和和和和产产产产品品品品利利利利益益益益点点点点及及及及品品品品牌牌牌牌的的的的情情情情感感感感利利利利益益益益点点点点相相相相连连连连结结结结的的的的人人人人性性性性真真真真理理理理,才才才才能能能能影影影影响响响响消消消消费费费费者者者者对对对对我我我我们们们们的的的的看法看法看法看法17经由对消费者的充分了解，经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它并且占领它产品产品我
13、喜欢它什麽？我喜欢它什麽？消费者消费者为什麽我珍惜为什麽我珍惜它，并觉得它它，并觉得它是相关的？是相关的？品牌品牌为什麽我为什麽我信任它？信任它？18几个例子几个例子19Marlboro的三角关系的三角关系产品产品口味浓的菸口味浓的菸消费者消费者人生而自由人生而自由,而真正的男人而真正的男人则维持此状则维持此状品牌品牌男人味男人味/阳刚阳刚不妥协的不妥协的20Marlboro Country?21Marlboro Country!22健力士的三角关系健力士的三角关系产品产品深层满足深层满足消费者消费者不断地质疑因不断地质疑因袭而来的袭而来的智慧智慧为你所相信的为你所相信的挺身而出挺身而出品牌品
14、牌强有力的强有力的精华的精华的灵交的灵交的23242526雪花啤酒的三角关系雪花啤酒的三角关系产品产品咱们的好啤酒咱们的好啤酒(本地的高质量啤酒本地的高质量啤酒)消费者消费者平凡的话语中平凡的话语中往往隐含著往往隐含著大智慧大智慧品牌品牌有话直说有话直说不装模作样不装模作样27282930关联性将三者紧密相扣关联性将三者紧密相扣由由由由於於於於这这这这三三三三个个个个元元元元素素素素彼彼彼彼此此此此紧紧紧紧密密密密相相相相连连连连，并并并并且且且且对对对对策策策策略略略略发发发发展展展展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。
15、有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。产品产品产品产品-产品利益点产品利益点产品利益点产品利益点品牌品牌品牌品牌-情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点消费者消费者消费者消费者-隐藏的人性真理隐藏的人性真理隐藏的人性真理隐藏的人性真理31过来人的经验谈过来人的经验谈n n想出隐藏的人性真理不难想出隐藏的人性真理不难想出隐藏的人性真理不难想出隐藏的人性真理不难,难在找到相关的难在找到相关的难在找到相关的难在找到相关的n n找找找找到到到到相相相相关关关关的的的的人人人人性性性性真真真真理理理理不不不不难难难难,难难难难在在在在决决决决定定定定哪哪哪哪一一一一个个个个是是是是 对对对对 的的的的n
16、 n决决决决定定定定哪哪哪哪一一一一个个个个是是是是对对对对的的的的(最最最最能能能能紧紧紧紧密密密密扣扣扣扣连连连连三三三三角角角角关关关关系系系系)也也也也不不不不难难难难,难在决定最好难在决定最好难在决定最好难在决定最好,最动人心弦的人性真理最动人心弦的人性真理最动人心弦的人性真理最动人心弦的人性真理32试著发展三角关系试著发展三角关系.左岸咖啡左岸咖啡左岸咖啡左岸咖啡.曼仕德咖啡曼仕德咖啡曼仕德咖啡曼仕德咖啡33个案分享个案分享-果珍果珍n n背景背景背景背景l l进入中国已十年进入中国已十年进入中国已十年进入中国已十年l l消消消消费费费费者者者者行行行行为为为为与与与与态态态态度度
17、度度调调调调查查查查显显显显示示示示PSD PSD(粉粉粉粉状状状状饮饮饮饮品品品品)及及及及果果果果珍珍珍珍的的的的高知名度高知名度高知名度高知名度l l果果果果珍珍珍珍的的的的核核核核心心心心资资资资产产产产明明明明确确确确-营营营营养养养养,好好好好口口口口感感感感的的的的水水水水果果果果味味味味,含含含含富富富富的维它命的维它命的维它命的维它命,对小孩有益对小孩有益对小孩有益对小孩有益n n现况现况现况现况l l销销销销售售售售停停停停滞滞滞滞成成成成长长长长-同同同同类类类类产产产产品品品品低低低低价价价价,果果果果汁汁汁汁进进进进入入入入市市市市场场场场,再再再再加加加加上上上上碳
18、酸饮料当道碳酸饮料当道碳酸饮料当道碳酸饮料当道l l消费者逐渐丧失对果珍的兴趣消费者逐渐丧失对果珍的兴趣消费者逐渐丧失对果珍的兴趣消费者逐渐丧失对果珍的兴趣-老化的品牌老化的品牌老化的品牌老化的品牌34品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习n n产品产品产品产品-属性及利益点属性及利益点属性及利益点属性及利益点l l和和和和 橘子橘子橘子橘子 的连结强的连结强的连结强的连结强l l 果珍的颜色果珍的颜色果珍的颜色果珍的颜色,果珍的口味果珍的口味果珍的口味果珍的口味,水果水果水果水果,维它命维它命维它命维它命 l l和真正水果和真正水果和真正水果和真正水果 挂勾挂勾挂勾挂勾 可以连想到它的利益点可
19、以连想到它的利益点可以连想到它的利益点可以连想到它的利益点l l和和和和真真真真正正正正水水水水果果果果比比比比较较较较则则则则不不不不可可可可信信信信-再再再再怎怎怎怎麽麽麽麽样样样样也也也也是是是是饮饮饮饮料料料料,不不不不可可可可能能能能比水果好比水果好比水果好比水果好l l维维维维它它它它命命命命c c 就就就就够够够够传传传传达达达达营营营营养养养养价价价价值值值值,矿矿矿矿物物物物质质质质及及及及(葫葫葫葫萝萝萝萝卜卜卜卜素素素素等等等等附附附附加价值认知不高加价值认知不高加价值认知不高加价值认知不高l l毫无疑问毫无疑问毫无疑问毫无疑问,果珍比碳酸饮料健康果珍比碳酸饮料健康果珍比
20、碳酸饮料健康果珍比碳酸饮料健康35产品利益点产品利益点 我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.36品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习n n品牌品牌品牌品牌-价值及个性价值及个性价值及个性价值及个性l l消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品l l然而然而然而然而,不像以前那样不像以前那样不像以前那样不像以前那样 精采精采精采精采,活力活力活力活力,受欢迎受欢迎受欢迎
21、受欢迎 l l谈不上有什麽清晰的个性谈不上有什麽清晰的个性谈不上有什麽清晰的个性谈不上有什麽清晰的个性顶多是顶多是 温馨的温馨的,友善的友善的,实在的实在的需要为果珍注入活力需要为果珍注入活力,勾勒清楚的个性勾勒清楚的个性37品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习n n消费者消费者消费者消费者-价值观及信念价值观及信念价值观及信念价值观及信念l l妈妈妈妈妈妈妈妈觉觉觉觉得得得得选选选选择择择择最最最最好好好好的的的的给给给给唯唯唯唯一一一一的的的的小小小小孩孩孩孩,是是是是他他他他们们们们的的的的责责责责任任任任和和和和意意意意愿愿愿愿(饮料只是众多选择之一饮料只是众多选择之一饮料只是众多选择
22、之一饮料只是众多选择之一)l l果汁饮品当然是健康营养果汁饮品当然是健康营养果汁饮品当然是健康营养果汁饮品当然是健康营养,对小孩有益对小孩有益对小孩有益对小孩有益l l果果果果珍珍珍珍曾曾曾曾经经经经是是是是理理理理想想想想的的的的抉抉抉抉择择择择,虽虽虽虽然然然然它它它它并并并并不不不不便便便便宜宜宜宜.我我我我知知知知道道道道我我我我的孩子需要什麽的孩子需要什麽的孩子需要什麽的孩子需要什麽,我是个尽职的妈妈我是个尽职的妈妈我是个尽职的妈妈我是个尽职的妈妈 l l小小小小朋朋朋朋友友友友接接接接受受受受果果果果珍珍珍珍,因因因因为为为为好好好好喝喝喝喝.但但但但不不不不会会会会主主主主动动动
23、动要要要要求求求求-可可可可口口口口可可可可乐才够刺激乐才够刺激乐才够刺激乐才够刺激.但是它不健康但是它不健康但是它不健康但是它不健康l l爸爸更不必提了爸爸更不必提了爸爸更不必提了爸爸更不必提了,果珍是给小孩喝的果珍是给小孩喝的果珍是给小孩喝的果珍是给小孩喝的.l l果珍没有不好果珍没有不好果珍没有不好果珍没有不好,只是只是只是只是,不再是第一不再是第一不再是第一不再是第一/唯一选择唯一选择唯一选择唯一选择38果珍的春天在哪里果珍的春天在哪里39果珍的品牌个性果珍的品牌个性目前的果珍目前的果珍关怀的关怀的友善的友善的温馨的温馨的实在的实在的全新果珍全新果珍快乐的快乐的好玩的好玩的充满活力的充
24、满活力的支持的支持的40和果珍相关的消费者洞察和果珍相关的消费者洞察n n如何鼓舞妈妈如何鼓舞妈妈如何鼓舞妈妈如何鼓舞妈妈-强化个人满足感强化个人满足感强化个人满足感强化个人满足感 l l不不不不只只只只认认认认可可可可他他他他们们们们的的的的关关关关怀怀怀怀 -你你你你已已已已做做做做了了了了你你你你该该该该做做做做的的的的,给给给给家家家家人人人人最最最最好的好的好的好的 l l更更更更进进进进一一一一步步步步鼓鼓鼓鼓励励励励他他他他们们们们做做做做个个个个愉愉愉愉快快快快的的的的妈妈妈妈妈妈妈妈 -因因因因为为为为家家家家人人人人参参参参与与与与及及及及喜喜喜喜爱爱爱爱果果果果珍珍珍珍时时时时刻刻刻刻,准准准准备备备备果果果果珍珍珍珍不不不不再再再再是是是是无无无无趣趣趣趣的的的的,反反反反而而而而是是是是一一一一种种种种享享享享受受受受 l l妈妈带动了家里的气氛妈妈带动了家里的气氛妈妈带动了家里的气氛妈妈带动了家里的气氛(果珍是你的夥伴果珍是你的夥伴果珍是你的夥伴果珍是你的夥伴)41果珍的三角关系果珍的三角关系产品产品水果的好味道及精华水果的好味道及精华消费者消费者有时候好意得有时候好意得加上创意加上创意,别人才会感激别人才会感激品牌品牌快乐的快乐的好玩的好玩的充满活力的充满活力的支持的支持的