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1、第四章 决策职能n n1 决策概念n n2 决策类型n n3 决策过程n n4 决策原则n n5 决策方法n n6 本章管理案例 美国著名决策大师古里安根据自己的经验认为：“决策不是一项很轻松的游戏活动，即使你缺乏自信，也可以休闲身心；而决策之所以令人三思而后行，因为它关系到一个企业集团的命运。当成败全取决于某项决策时，企业主管必须要有十足的自信心才能担当此任。因此，自信是主管拿定决策的精神支撑力。”强调决策的重要性及做好决策的条件决策是从两个以上的方案中选择一个的过程。决策是从两个以上的方案中选择一个的过程。斯蒂芬斯蒂芬罗宾斯，管理学原理，第七版，罗宾斯，管理学原理，第七版，P126P126
2、 决策是从体现某种工作方针的各个抉择方案中进行决策是从体现某种工作方针的各个抉择方案中进行选择，它是计划工作的核心部分。选择，它是计划工作的核心部分。哈罗德哈罗德孔茨孔茨,P279,P279决策是组织或个人为了解决某个问题或实现某种目决策是组织或个人为了解决某个问题或实现某种目标对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式标对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式进行选择或调整的一个分析判断的过程。进行选择或调整的一个分析判断的过程。周三多，管理学，第二版，周三多，管理学，第二版，P84P841 决策概念划分因素划分因素细分类型细分类型按重要性按重要性战略（经营）决策、战术（管理）决战略（经营
3、）决策、战术（管理）决策、业务决策策、业务决策按可控程度按可控程度确定型决策、风险型决策、不确定型确定型决策、风险型决策、不确定型决策决策按重复性按重复性程序化决策、非程序化决策程序化决策、非程序化决策按决策主体按决策主体个人决策、群体决策个人决策、群体决策按决策时间按决策时间长期决策、中期决策、短期决策长期决策、中期决策、短期决策2 决策类型一、战略（经营）决策与战术（管理）决策n n战略决策：战略决策：具有宏观性、全局性、方向性和原则性具有宏观性、全局性、方向性和原则性等特征的一种决策，其影响深远，意义重大涉及组等特征的一种决策，其影响深远，意义重大涉及组织的发展方向织的发展方向、内容、内
4、容，解决组织，解决组织做什么做什么的问题。如的问题。如诸葛亮的诸葛亮的“隆中对隆中对”就是一种典型的战略决策。就是一种典型的战略决策。n n战术决策：战术决策：是具有微观性、局部性、区域性和阶段是具有微观性、局部性、区域性和阶段性特征的一种决策，其目标具体，问题单一。如抗性特征的一种决策，其目标具体，问题单一。如抗日战争期间毛主席发明的日战争期间毛主席发明的“集中优势兵力，各个击集中优势兵力，各个击破破”的运动作战方式就是一种有效的战术决策。的运动作战方式就是一种有效的战术决策。程序性决策按预先规定的程序、处理方法和标准进行决策重复性决策、定型化决策、常规决策、例行决策非程序性决策一次性决策、
5、例外决策、非定型化决策、非常规决策。偶然的、新的重大的问题三、程序性与非程序性决策更多依靠决策者个人的知识、经验、直更多依靠决策者个人的知识、经验、直觉判断能力和解决问题的创造力觉判断能力和解决问题的创造力类型效果与质量效率可接受性个体可能较差较好较差群体可能较好较差较好四、个体与群体决策比较罗宾斯罗宾斯P1587th3 决策的过程管理故事5：解决政治危机多方案n n2020世纪世纪6060年代初，苏联将中程导弹运进古巴，发生年代初，苏联将中程导弹运进古巴，发生加勒比海危机。美国制定加勒比海危机。美国制定6 6个可供选择的方案：个可供选择的方案：1 1无所作为无所作为2 2通过各种渠道同卡斯特
6、罗谈判通过各种渠道同卡斯特罗谈判3 3施加外交压力施加外交压力4 4采用间接的军事行动，封锁海面采用间接的军事行动，封锁海面5 5空袭摧毁导弹基地空袭摧毁导弹基地6 6全面入侵全面入侵 肯尼迪采用了第四方案，迫使赫鲁晓夫撤出导弹。肯尼迪采用了第四方案，迫使赫鲁晓夫撤出导弹。夏禹龙等领导科学基础广西人民版夏禹龙等领导科学基础广西人民版.1983.P184.1983.P1844 决策的原则一、满意（有限理性）原则二、层次原则三、集体与个人相结合的原则四、整体效用原则一、理性决策假设1问题是清楚的和不模糊的；2要达到的是单一的、清楚定义的目标；3所有的方案和结果是已知的；4偏好是清晰的；5偏好是不变
7、和稳定的；6不存在时间和成本约束；7最终选择将使回报最大化。罗宾斯罗宾斯P1637thP1637th满意（有限理性）决策在组织内部是分级进行的为什么分级决策？（1）一个组织的决策问题很多，不可能全部由高层管理者承担；（2）分层次决策是分权管理的核心；（3）是建立组织的领导制度和层次管理机构的基础。二、层次原则决策要决策要求准确求准确需要有人敢于冒险，需要有人敢于冒险，能够当机立断，不能够当机立断，不延误时机。延误时机。+三、集体与个人相结合的原则决策后执行结果如何，在很大程度上取决于执行者能否正确理解决策者的意图？集体与个人相结合需要执行者参与决策四、整体效用原则局部要局部要服从整服从整体利益
8、体利益5 决策的方法 一、确定企业发展方向和经营业务的决策方法二、确定行动方案选择的分析评价方法一、确定企业发展方向和经营业务的决策方法n n（一）SWOT分析法n n（二）BCG法（经营业务组合分析法）T(Threats)（一）SWOT分析法O(Opportunities)S(Strengths)W(Weaknesses)增长多元收缩稳定管理学，斯蒂芬罗宾斯，第七版，P211SWOT方格S优势1 1（）2 2（）3 3（）1 1（）2 2（）3 3（）W劣势OO机会机会1 1（）2 2（）3 3（）TT威胁威胁SO战略（增长）WO战略（稳定）ST战略（多元化）1 1（）2 2（）3 3（）1
9、 1（）2 2（）3 3（）1 1（）2 2（）3 3（）1 1（）2 2（）3 3（）1 1（）2 2（）3 3（）WT战略（收缩）利用优势去利用优势去抓住机会抓住机会克服劣势克服劣势利用机会利用机会发挥优势避免发挥优势避免或减少威胁或减少威胁将劣势和威将劣势和威胁最小化胁最小化某企业SWOT分析因素因素启示启示劣势（内部环境）劣势（内部环境）1 1、管理方面、管理方面（1 1）企业有六类产品，但因集权型管）企业有六类产品，但因集权型管理，效力发挥不佳理，效力发挥不佳（2 2）中级主管效绩欠佳者过多）中级主管效绩欠佳者过多2 2、市场及产品方面、市场及产品方面（1 1）产品）产品A A已经过
10、时，市场占有率急已经过时，市场占有率急剧下降剧下降（2 2）某客户占产品）某客户占产品B B销售量的销售量的50%50%1 1、管理方面、管理方面（1 1）宜采用分权型管理）宜采用分权型管理（2 2）加强管理，拟订培训计划）加强管理，拟订培训计划2 2、市场及产品方面、市场及产品方面（1 1）研究开发新产品）研究开发新产品（2 2）开拓新市场，降低对单一客户的）开拓新市场，降低对单一客户的依赖依赖优势（内部环境）优势（内部环境）1 1、管理方面、管理方面研究及发展部门能力较强研究及发展部门能力较强2 2、市场及产品方面、市场及产品方面产品产品C C在发展的市场中占有率日渐上升在发展的市场中占有
11、率日渐上升1 1、管理方面、管理方面宜关注客户需求宜关注客户需求2 2、市场及产品方面、市场及产品方面宜再投资，提高投资报酬率宜再投资，提高投资报酬率因素因素启示启示威胁（外部环境）威胁（外部环境）1 1、环境方面、环境方面一分厂可能受到政府提高安全一分厂可能受到政府提高安全标准之累，该标准近期难以达标准之累，该标准近期难以达到到2 2、竞争方面、竞争方面产品产品D D的原材料几个可能上涨的原材料几个可能上涨1 1、环境方面、环境方面着手设计新生产方法，以符合着手设计新生产方法，以符合新标准的要求新标准的要求2 2、竞争方面、竞争方面努力改进工艺，降低成本努力改进工艺，降低成本机会（外部环境）
12、机会（外部环境）1 1、市场方面、市场方面预测产品预测产品B B的需求将上升的需求将上升2 2、财务方面、财务方面与金融机构关系良好，融资、与金融机构关系良好，融资、投资顺畅投资顺畅1 1、市场方面、市场方面宜进行研究，是否提高生产能宜进行研究，是否提高生产能力力2 2、财务方面、财务方面考虑是否引进新的生产线考虑是否引进新的生产线（二）BCG法（经营业务组合分析法）由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。多项多项业务业务哪些扩张？维持？收缩？从企业全局角度来考虑据此在现金需要和来源方面进行平衡。集中资源保证重点。（二）BCG法（经营业务组合
13、分析法）相对竞争地位相对竞争地位低低0 0高高1 1市市场场增增长长率率高高低低10%10%“金牛金牛”业业务务“瘦狗瘦狗”业业务务“幼童幼童”业务（疑问）业务（疑问）“明星明星”业业务务相对市相对市场份额场份额本公司该项业务的市场占有率本公司该项业务的市场占有率最强竞争对手该业务的市场占有率最强竞争对手该业务的市场占有率现金现金回笼回笼的能的能力及力及速度速度本期总销售额本期总销售额上期总销售额上期总销售额上期总销售额上期总销售额该项业务的该项业务的市场吸引力市场吸引力“金牛”业务特点：较高的市场占有率，相对竞争地位强，能从经营中获得高额利润和高额现金回笼，但该项业务的市场增长率低，前景并不
14、好。战略：不宜投入很多资金盲目追求发展，而应该将其当前市场份额的维护和增加作为经营的主要方向目的：使“金牛”类业务成为企业发展其他业务的重要资金来源“明星”业务特点：市场增长率和企业相对竞争地位都较高。无论所回笼的现金，还是所需要的现金投入，数量都非常大，两者相抵后的现金流量可能出现零或者负值状态战略：巩固和提高其市场占有率。增加投资，以便跟上总体市场的增长速度目的：使其在今后一段时间内成为企业的“金牛”类业务“疑问”业务特点：市场增长率较高，但市场占有率相对较低，很少量的现金回笼。可能是企业刚进入该项经营领域。有可能成为“明星”，也有可能成为“瘦狗”。战略：要么投入大量现金到该项“疑问”业务
15、中，扩大生产经营规模，提高市场份额。要么采取放弃。目的：使“疑问”业务尽快转变成“明星”业务。减少资源浪费。“瘦狗”业务市场销售增长比较低，企业不拥有相对有利的竞争地位的经营业务。销售前景和市场份额都比较小，只能给企业带来极微小甚至负值的利润。战略：采取缩小规模或者清算、放弃的战略略目的：将资源投到有前途的经营领域，减少资源浪费。2、本着有选择和集中地运用企业有限资源的原则，将资金重点投放到将来有希望的“明星”或“疑问”类上，并根据情况有选择地抛弃“瘦狗”类业务和无望的“疑问”类业务。BCG矩阵模型的启示1、把“金牛”类业务作为企业近期利润和资金的主要来源加以保护，但不作为重点投资的对象；BC
16、G矩阵模型的局限性n n1、在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是比较困难的；n n2、过于简单，存在着难以归入某个象限的业务；n n3、市场占有率大小与获利多少并无确定的正比关系；n n4、指标不系统。二、确定行动方案选择的分析评价方法n n（一）主观（定性）决策法n n（二）计量（定量）决策方法（一）主观（定性）决策法n n1、德尔菲法n n2、头脑风暴法n n3、名义小组技术n n德尔斐法是因兰德公司50年代初的一项研究计划而产生的。当时，兰德公司受美国空军委托实施一项预测，称为“特尔斐计划”。该计划的研究内容是：“从一个苏联战略计划者的观点看，应如何选择美国工业体系中的
17、最佳轰炸目标，并且估计出，使美国工业产量减少到预定的数量所需要的原子弹数目。”1、德尔菲法n n在50年代初期，用其它方法对该问题进行预测需要花费大量的时间和资金来收集资料，还需要编写极其复杂的计算程序，建立庞大的数学模型，这几乎是当时的电子计算机所难以胜任的。即使使用了电子计算机，仍然需要对苏联的政策和谍报工作作出许多主观估计，这些主观估计对预测结果仍有举足轻重的影响。在这种情况下，用特尔斐法进行预测，代价小、而可靠性还是较高的。1.1.邀邀请请专专家家（一一线线经经理理、高高层层经经理理、外外部部人人员员等等）并宣布问题；并宣布问题；2.2.专家各自独立提出自己的意见；专家各自独立提出自己
18、的意见；3.3.收集、汇总专家意见；收集、汇总专家意见；4.4.将汇总结果返回给专家，进行再次分析；将汇总结果返回给专家，进行再次分析；5.5.重复上述步骤重复上述步骤3-53-5次，专家意见将趋于一致。次，专家意见将趋于一致。德尔菲法的运用步骤德尔菲法的原则n n给专家充分信息，使其能作出判断；n n所问的问题应是专家能答复的问题；n n不要求精确；n n过程尽可能简化，不要问没有必要的问题；n n保证所有专家能从同一角度理解所给问题；2、头脑风暴法 (Brain Storming)，又称智力激励法。由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表的一种激发创造性思维的方
19、法。它是一种通过小型会议的组织形式，让所有参加在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感。比如研究产品名称、广告口号、销售方法、产品的多样化研究等。头脑风暴法的原则n n第一，自由思考；n n第二，延迟评判；n n第三，最狂妄的想象是最受欢迎的；n n第四，以量求质；n n第五，结合改善。3、名义小组技术n n在群体决策中，如对问题的性质不完全了解且意见分在群体决策中，如对问题的性质不完全了解且意见分歧严重，则可采用名义小组技术。歧严重，则可采用名义小组技术。n n在这种技术下，管理者先召集一些有知识的人，把要在这种技术下，管理者先召集一些有知识的人，把要解决
20、问题的关键内容告诉他们，并请他们独立思考，解决问题的关键内容告诉他们，并请他们独立思考，要求每个人尽可能地把自己的备选方案和意见写下来。要求每个人尽可能地把自己的备选方案和意见写下来。然后再按次序让他们一个接一个地陈诉自己的方案和然后再按次序让他们一个接一个地陈诉自己的方案和意见。意见。在此基础上，由小组成员对提出的全部备选方在此基础上，由小组成员对提出的全部备选方案进行投票，根据投票结果，赞成人数最多的备选方案进行投票，根据投票结果，赞成人数最多的备选方案即为所要的方案，当然，管理者最后仍有权决定是案即为所要的方案，当然，管理者最后仍有权决定是接受还是拒绝这一方案。接受还是拒绝这一方案。（二
21、）计量（定量）决策方法n n1、盈亏平衡分析n n2、风险型决策n n3、不确定性分析1、盈亏平衡分析 又称为盈亏平衡分析法或保本点分析又称为盈亏平衡分析法或保本点分析法，是一种在一定的市场、生产能力和经法，是一种在一定的市场、生产能力和经营管理条件下、研究项目成本和收益平衡营管理条件下、研究项目成本和收益平衡关系的方法。关系的方法。基本假设：只研究单一产品；产品销售量等于产量；生产产品的成本分为固定成本和变动成本两部分；产品的售价不变。公式法销售收入（销售收入（R）=销售量（销售量（Q）*销售价格（销售价格（P）总成本（总成本（C）=固定成本（固定成本（F）+变动成本（变动成本（Q*CV）C
22、V指产品的单位变动成本指产品的单位变动成本利润利润=销售收入销售收入-成本利润成本利润=R-C=Q*P-（F+Q*CV）当利润为当利润为0时时因此，生产产品的因此，生产产品的保本点产量为：保本点产量为：图解法收入收入总成本总成本Q*产量产量总收总收入入/总成总成本本固定成本固定成本变动成本变动成本亏损区亏损区盈利区盈利区（1）判断企业经营状况若Q大于Qo，则企业处在盈利区；若Q小于Qo，则企业处在亏损区；（2）判断企业经营安全状况安全率（安全率（%）30以上以上 2530 1525 1015 10安全状况安全状况 安全安全 较安全较安全 不太好不太好 要警惕要警惕 危险危险企业经营安全状况对应
23、表盈亏平衡分析的应用（3）确定实现目标利润E的产量盈亏平衡分析的应用2、风险型决策 能够估计未来的各种结果，并且知道各种结果能够估计未来的各种结果，并且知道各种结果出现的可能性（概率）出现的可能性（概率）（1 1）期望值决策法（单阶段）期望值决策法（单阶段）计算各方案的期望值，据期望值比较、判断方计算各方案的期望值，据期望值比较、判断方案的优劣。案的优劣。（2 2）决策树法（）决策树法（多阶段）多阶段）用树状图来描述各种方案在不同自然状态下的用树状图来描述各种方案在不同自然状态下的收益，据此计算每种方案的期望收益从而作出决收益，据此计算每种方案的期望收益从而作出决策的方法。策的方法。期望值分析
24、法（单阶段）n n期望值，期望值，是指投资方案最可能实现的利润值。它是是指投资方案最可能实现的利润值。它是对投资的各个随机变量以其各自的概率进行加权平对投资的各个随机变量以其各自的概率进行加权平均后得到的平均数，不同的投资方案有不同的期望均后得到的平均数，不同的投资方案有不同的期望值。其计算公式如下：值。其计算公式如下：其中：E（X）为期望利润 Xi为第i种结果的利润 Pi为第i种结果发生的概率 n表示未来状态的个数管理习题2：大面积还是小面积开发？n n某旅游开发公司为提高企业经济效益和开发当地旅游资源，拟投资建设一个新的旅游景区，经可行性论证提出大面积开发建设和小面积开发建设两个投资方案。
25、大面积开发需一次投资4550万元，小面积开发需一次投资2800万元。设两个投资方案的建设经营期限均为6年。根据市场预测，客源地旅游需求量较高和较低的概念分别为0.7和0.3，年平均收益如表，该公司应如何作出决策？自然状态自然状态 概率概率投资方案投资方案需求量较高需求量较高需求量较低需求量较低收益期望值收益期望值 0.7 0.7 0.3 0.3大面积开发大面积开发 1500 1500 200200 1390 1390小面积开发小面积开发 800 800 100 100 740 740损益期望值计算表n n大面积开发方案期望值n n1500*0.7*6+(-200)*0.3*6-4550=139
26、0n n小面积开发方案期望值n n800*0.7*6+100*0.3*6-2800=740决策树分析法（多阶段）决策树的构成要素决策树的构成要素决策点决策点用用表示，表示，有几次决策，就有几个决策点有几次决策，就有几个决策点方案分枝方案分枝 用用表示，从决策点引出的分枝，并与表示，从决策点引出的分枝，并与状态结点相连，状态结点相连，每一个分枝代表一个方案。每一个分枝代表一个方案。状态节点状态节点用用表示，处于方案枝的末端，表示，处于方案枝的末端，每一方案每一方案都有可能面临几种自然状态，由此结都有可能面临几种自然状态，由此结点引出各种状态。点引出各种状态。概率枝概率枝从状态结点引出的分枝，每一
27、分枝代表从状态结点引出的分枝，每一分枝代表一种自然状态。每一种自然状态的概率一种自然状态。每一种自然状态的概率可以估算，并在概率枝上标出。可以估算，并在概率枝上标出。21方案分枝方案分枝方案分枝方案分枝3方案节点方案节点方案节点方案节点概率分枝概率分枝概率分枝概率分枝概率分枝概率分枝概率分枝概率分枝损益值损益值损益值损益值损益值损益值损益值损益值决策树图形决策点决策点决策树法分析的步骤1.1.绘制决策树（从左向右，从上向下）2.2.计算期望值3.3.方案选优（收益最大，费用最低）3、不确定型决策大中取大法小中取大法折衷原则最小后悔值法 基于决策者对未来前景持乐观态度，无论哪种方案都可以得到最好
28、的结果。具体应用步骤为：（1）找出每个方案的最大损益值（2）找出最大损益值中的最大值（3）决策。该最大值所对应的方案为按乐观决策法所选择的方案。单位：万元单位：万元 状态状态 销路好销路好 销路一般销路一般 销路差销路差 最大损益值最大损益值甲方案甲方案 60 40 -10 60 60 40 -10 60乙方案乙方案 40 30 5 40 40 30 5 40丙方案丙方案 25 20 15 25 25 20 15 25大中取大法（乐观决策法）（1）找出每个方案的最小损益值（2）找出最小损益值中的最大值（3）决策。该最大值所对应的方案为按悲观决策法所选择的方案。单位：万元单位：万元状态状态 销路
29、好销路好 销路一般销路一般 销路差销路差 最小损益值最小损益值甲方案甲方案 60 40 -10 -10乙方案乙方案 40 30 5 5丙方案丙方案 25 20 15 15小中取大法（悲观决策法）（1）确定乐观系数为）确定乐观系数为，悲观系数，悲观系数 ，使，使+=1+=1（2 2）找出每个方案的最大损益值及最小损益值）找出每个方案的最大损益值及最小损益值（3 3）计算每个方案的期望值）计算每个方案的期望值 =最大损益值最大损益值*+最小损益值最小损益值*（4）决策。最大）决策。最大期望值期望值所对应的方案为决策方案。所对应的方案为决策方案。令令=0.3 =0.7=0.7 单位：万元单位：万元状
30、态状态 好好 一般一般 差差 最大损益值最大损益值 最小损益值最小损益值 期望值期望值甲方案甲方案 60 40 -10 60 -10 11乙方案乙方案 40 30 5 40 5 15.5丙方案丙方案 25 20 15 25 15 18折衷原则最小后悔值法原则：决策时避免后悔（1）计算在每种状态下选择不同方案的后悔值（用该状态下各方案损益值的最大值减去某一方案损益值所得的差）；（2）找出每个方案的最大后悔值；（3）从最大后悔值中找出最小值；管理习题5某开发公司计划在外地投资建设一旅游度假村。因当地缺乏有关资料，公司对客源地旅游需求量只能估计为较高、一般、较低、很低四种情况，对每种情况发生的概率无
31、法预测。为了开发建设，公司提出了独资建设、与当地有关部门集资建设、与外商合作建设三个方案，并估算出每个方案建成后3年内的损益值。投资方案及其损益值表 单位：万元 状态方案较高一般较低很低独资800350300700集资35022050100合作4002509050各方案在各种自然状态下的后悔值 状态方案较高一般较低很低独资00390650集资4501304050合作40010000如例，采用后悔值决策法，1、首先从表中找出各种方案自然状态下最大的损益值，即800、350、900、50。然后，把每种自然状态下的最大损益值减去其他方案的损益值，求出后悔值。最小后悔值法：外商合作2、三个方案的最大后悔值分别为650、450、400；3、应选择后悔值为400万元所对应的方案，即与外商合作方案。