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1、关于消费者的知觉消费者行为学第1页，讲稿共25张，创作于星期二一、感觉与知觉 感觉（感觉（SensationSensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。知觉（知觉（PerceptionPerception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。第2页，讲稿共25张，创作于星期二感觉系统感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研
2、究已经分析了：如背景音乐，语速等对感有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。觉的影响。视视觉觉（Vision）嗅嗅觉觉（Smell）听听觉觉（Sound）触触觉觉（Touch）味味觉觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。在互动式销售中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。民族性对口味偏好的影响。第3页，讲稿共25张，创作于星期二哪根线条更长？第4页，讲稿共25张，创作于星期二下面的线条会交叉吗？第5页，讲稿共25张，创作于星期二你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆 第6页，讲稿共25张，创作于星期二感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺
3、激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：I/I=K(常数）第7页，讲稿共25张，创作于星期二 知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）第8页，讲稿共25张，创作于星期二知觉的特征知觉的特征1.知觉的恒常性2.知觉的选择性选择性选择性选择性3.知觉的组织性4.知觉的理解性刺激的强度刺激物的大小刺激物的变化与运动刺激物的对比刺激物的重复出现刺激物的
4、重复出现第9页，讲稿共25张，创作于星期二2.2.知觉的加工和理解性知觉的加工和理解性“自上而下自上而下”的加工方式的加工方式(概念驱动概念驱动)“自下而上自下而上”的加工方式（数据驱动）的加工方式（数据驱动）知觉不是被动的知觉不是被动的第10页，讲稿共25张，创作于星期二知觉在购买行为中的作用知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定第11页，讲稿共25张，创作于星期二二、消费者知觉过程 展露展露注意注意理解理解刺激或感觉信号刺激或感觉信号第12页，讲稿共25张，创作于星期二1.展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活展露的衡量影响展露的因素（
5、刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告第13页，讲稿共25张，创作于星期二（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷（感觉超负荷（Sensory OverloadSensory Overload）的困扰他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。第14页，讲稿共25张，创作于星期二注意的特征注意的特征注意的选择性注意的选择性注意可以分割性注意可以分割性注意的有限性注意的有限性鸡尾酒效应鸡尾酒效应第15页，讲稿共25张，创作于星期二注
6、意中心与非中心注意中心与非中心注意无意识注意无意识注意大脑左右半球分工大脑左右半球分工影响注意的因素影响注意的因素 ：（1 1）刺激物因素）刺激物因素（2 2）消费者个体因素）消费者个体因素 （3 3）情境因素）情境因素 第16页，讲稿共25张，创作于星期二 简洁性原则简洁性原则消费者倾向于感知组织成简消费者倾向于感知组织成简单的模式。单的模式。形底原则形底原则当刺激的一部分处于主导地位当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。引退于背景之中。完形原则完形原则人们倾向于把感知到的不完全的图人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。像看成一
7、个整体。对刺激物的理解对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程（1）对刺激物组织的原则第17页，讲稿共25张，创作于星期二（2）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；（3）影响理解的刺激物因素（4）影响理解的情境因素 第18页，讲稿共25张，创作于星期二（5 5）消费者对营销信息的误解）消费者对营销信息的误解研究发现：很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限第
8、19页，讲稿共25张，创作于星期二图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。第20页，讲稿共25张，创作于星期二第21页，讲稿共25张，创作于星期二三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫消
9、费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。知觉质量或认知质量。消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）营销启示营销启示第22页，讲稿共25张，创作于星期二四、消费者对购买风险的知觉知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉知觉风险的类型：1、功能风险2、物质风险（安全风险）3、经济风险4、社会风险5、心理风险第23页，讲稿共25张，创作于星期二产生风险的原因新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高第24页，讲稿共25张，创作于星期二2023/4/13感感谢谢大大家家观观看看第25页，讲稿共25张，创作于星期二