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1、7.1.17.1.1促销一、促销的概念促销一般理解为促进产品销售，是指企业向目标顾客宣传介绍其产品的优点、性能、特征，说服和吸引顾客购买其产品，以实现潜在交换的活动，使消费者对商品或劳务产生好感和信任，继而使其踊跃购买的活动。促销是市场营销组合的一个重要因素。它与其他三个因素相比较、具有两个明显的特点：（1 1）促销是企业与目标顾客之间的关系。（2 2）促销实质上是一种沟通活动。7.17.1促销及其组合策略下一页 返回第1页/共67页二、促销组合的谱系（1 1）广告语系。（2 2）销售促进谱系。（3 3）人员推销谱系。（4 4）营销公关谱系7.1.27.1.2促销的方式及作用一、促销的方式促销
2、作为企业与消费者联系的主要途径。其方式包括两大类：7.17.1促销及其组合策略下一页 返回上一页第2页/共67页（1 1）人员推销。人员推销就是企业派出推销人员与消费者或用户直接面谈，推销产品；或者设立销售机构，通过销售人员向消费者和用户宣传、介绍、推销产品。人员推销是促销的一种传统方式。（2 2）非人员推销。非人员推销一般有三种形式，即广告、营业推广和公共关系。营业推广是通过企业所有的媒介物，如展销、赠送样品等向市场传递信息。二、促销的作用在激烈的市场竞争中，企业不仅要生产高质量的新产品，而且要积极开展促销活动，促销对企业的发展具有重要作用：7.17.1促销及其组合策略下一页 返回上一页第3
3、页/共67页（1 1）提供商品信息，沟通产需。（2 2）开拓市场需求，增加商品销售。（3 3）突出商品特点，增强市场竞争能力。（4 4）建立企业声誉，稳定商品销售。7.1.37.1.3促销组合的概念和影响促销组合的因素一、促销组合的概念促销组合，就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。7.17.1促销及其组合策略下一页 返回上一页第4页/共67页二、影响促销组合的因素企业选择合适的促销组合时必须考虑以下因素：（1 1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的。需要采用不同的促销方式。（2 2）市场
4、状况。企业目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。（3 3）企业策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。所谓推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商则将商品推销给零售商，零售商进而把商品推销给消费者。7.17.1促销及其组合策略下一页 返回上一页第5页/共67页（4 4）产品寿命周期。在不同的寿命周期阶段，企业的营销目标集中点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。（5 5）促销预算。在促销方面应投入多少费用，企业往往难以决策。针对这种情况，企业在选择促销组合时，首先
5、必须进行费用预算，即综合考虑促销目标、产品特性、企业财力及市场竞争状况的因素，预测企业需要且能够提供的促销费用；其次，综合分析比较各种促销媒体的费用和效益，以尽可能低的促销费用，取得尽可能高的促销效益。促销媒体不同，费用差异很大，然而，最佳促销组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较，以使促销费用发挥出最大的效用。7.17.1促销及其组合策略返回上一页第6页/共67页7.2.17.2.1广告的概念当今社会没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商店销售的商业活动。越来越多的人认识到：酒香也怕巷子深。现代社会的全部经济活动以及其他文化艺术活动都离不开广告。广告已成为信息的主要来源
6、，已成为反映一家企业综合实力的“精神名片”，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。那么，广告究竟是什么呢？汉语字面意思为广而告之，即广泛劝告或向公众告知某件事。对广大初学者而言，我国广告学者孙有为的定义或许更便于理解、掌握广告的几个关键问题：“广告是有计划地通过媒体，7.27.2广告下一页 返回第7页/共67页向所选定的消费者对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”广告是随着商品经济的发展而产生和发展的，由于商品经济是一种交换经济，商品生产者要将商品的使用价值让渡给消费者，自己收回价值，就必须通过一定的形式向广大消费者宣传自己的商品，于是便产生了古老的
7、、原始的口头广告，称之为叫卖，或通过陈列商品样品招揽顾客，这为实物广告，或者通过敲打某物品或手摆小手鼓的形式，称之为声音广告，或者通过旗帜、悬物、招牌、颜色、印刷品等形式。7.27.2广告下一页 返回上一页第8页/共67页7.2.27.2.2广告的性质和特点一、广告的性质广告作为“行为”和“载体”的本身，是没有阶级性的，但是，不同的广告主在对商品或劳务进行具体宣传时，却打上了不同的阶级烙印。换句话说，社会主义和资本主义广告，在某些内容上还是有所区别的。社会主义广告在内容上，不仅宣传商品和劳务信息，而且要感情健康，有益于社会主义精神文明建设，绝不能把那些不健康的、乱七八糟的东西塞进广告。总之，为
8、社会主义经济建设服务，为社会主义精神文明建设服务，是社会主义广告的基本性质。7.27.2广告下一页 返回上一页第9页/共67页二、广告的特点广告的特点同广告的性质有紧密联系。既然广告是传播信息的手段和载体，那么它必然具有宣传性。宣传性是广告的基本特征。在宣传性这一基本特点之下，广告又派生出以下几个特点：（1 1）广告主体的盈利性。（2 2）广告信息的新颖性。（3 3）广告媒体的多样性。（4 4）广告客体的接受性。7.2.37.2.3广告的目标一、广告目标的含义与功能广告目标是广告主希望在一定时间范围内通过广告活动所完成的任务。7.27.2广告下一页 返回上一页第10页/共67页二、广告活动目标
9、原则广告活动必须有明确的目标，广告活动目标是通过传递商品或劳务信息，以便扩大商品与劳务的销售，增加盈利。广告活动的目标要明确，具体包括三个方面的目标内容：（1 1）广告是以推销商品和劳务为目标的原则。（2 2）广告是以建立企业的信誉为目标的原则。（3 3）广告是以更新观念为目标的原则。（4 4）广告是以长期反复传递信息为目标的原则。（5 5）广告是以协调商品生产者、销售者和消费者三者之间的关系为目的的。7.27.2广告下一页 返回上一页第11页/共67页三、广告目标在广告管理中发挥的功能（1 1）广告目标是沟通与协调的手段。（2 2）广告目标为广告策划提供指导准则。（3 3）广告目标是评价广告
10、效果的依据。四、可操作广告目标的制定可操作广告目标是以那些与广告具有高度关联性的变量为基础制定出的广告目标。这些变量能够更快更充分地反映出广告的作用，从而能够为广告主的决策提供及时的指导信息，制定可操作广告目标包括两个方面：一个方面是作为广告目标制定基础的行为变量与中介变量的选择，另一方面是广告目标受众的界定。7.27.2广告下一页 返回上一页第12页/共67页五、确定广告目标的原则广告目标是广告策划的指向标，也是评定广告效果的准绳。广告目标制定的好坏，直接影响广告计划的制订与实施，影响广告主的经济效益。因此，制定广告目标必须遵循以下原则：（1 1）可行性原则。（2 2）协调统一原则。（3 3
11、）具体性原则。（4 4）集中性原则。六、广告目标类型广告目标可用多种标准进行分类。如从时间上分为长期目标、中期目标和短期目标；从重要程度上分为战略目标和战术目标；从地区上分为全国性目标、7.27.2广告下一页 返回上一页第13页/共67页区域性目标和地区性目标等。但是广告主最关心的是广告效果。从广告效果的表现形式上可将广告目标分为销售目标、行为目标和传播目标三类。7.2.47.2.4广告的分类广告就其定义讲，可分为广义广告和狭义广告两种类型，广义广告内容多，范围广，包括经济广告和非经济广告。其中经济广告，又称商业广告，是以获取利润为目的，主要推销商店和劳务为其内涵的广告。非经济广告，则是为了达
12、到某种宣传目的的非盈利性广告。如声明、教育通告和征婚启事等。7.27.2广告下一页 返回上一页第14页/共67页1 1广义广告的分类（1 1）按广告的最终目的划分，有营利性广告和非营利性广告。（2 2）按广告的内容划分，有商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告和公益广告等。（3 3）按广告发出者划分，有组织广告和个人广告。（4 4）按媒体划分，可把广告划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、印刷广告、电传广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、霓虹灯广告、交通工具广告、售点广告和电子网络广告等多种形式。7.27.2广告下一页 返回上一页第15页/共67页（5 5）按广告的覆盖区域划
13、分，可划分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。2 2经济广告的分类（1 1）按广告的直接目的划分，有商品销售广告、企业形象广告和企业观念广告三类。（2 2）按广告的对象划分，可分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告和媒介性广告四类。（3 3）按诉求方式划分，可分为理性诉求广告和感性诉求广告等。7.27.2广告下一页 返回上一页第16页/共67页（4 4）按产生效益的快慢划分，可分为速效性广告和迟效性广告两类。（5 5）按商品生命周期的不同阶段划分，可将广告划分为开拓期广告、竞争期广告和维持期广告三类。7.2.57.2.5广告的功能广告的种类有很多，不同的广告往往有不同的目的，
14、因此，广告的功能也有所不同。一、广义广告的功能1 1提供情报的功能2 2宣传教育的功能7.27.2广告下一页 返回上一页第17页/共67页3 3发展经济的功能4 4美化生活的功能二、经济广告的功能1 1引导大众消费，激发购买需求2 2加速社会再生产过程，节省商品流通成本3 3为广告要树立良好的企业形象，增强市场竞争力7.2.67.2.6广告与营销环境下的情感作用特点广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，7.27.2广告下一页 返回上一页第18页/共67页这种情感上的倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告，总会产生有情感性的倾
15、向。如果这一倾向在人们生活中具有意义，特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。（1 1）情感具有对象性。（2 2）情感的肯定或否定评价具有认知性。（3 3）情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。（4 4）情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。7.27.2广告下一页 返回上一页第19页/共67页7.2.77.2.7广告的预算广告预算是指在未来一定时期从事广告活动所需的总费用及分类费用，合理的广告预算，是确定广告规模和广告组织机构活动的重要依据，也是企业取得预期广告效果的重要保证。要做好广告预算，常见的方法有：（
16、1 1）目标达成法。（2 2）固定比率法。（3 3）支出能力法。（4 4）竞争对抗法。（5 5）实验性预算法。7.27.2广告返回上一页第20页/共67页7.3.17.3.1营业推广的特点市场竞争日趋激烈，促使企业寻求一种有效的短期促销工具，以应付瞬息万变的市场。营业推广的促销方式，就能很好地满足企业的这个要求。在促销组合中，除人员推销、广告和宣传报道以外的，凡是激励消费者购买、提高中间商交易效益的促销活动都被列为营业推广的范畴。与其他促销方式相比，营业推广具有以下两个鲜明的特点。1 1促销反应明显迅速2 2损害商品形象7.37.3营业推广下一页 返回第21页/共67页7.3.27.3.2营业
17、推广的分类及目标一、消费者营业推广目标：（1 1）促使消费考试用，购买新产品。制造商或中间商为了打开新产品销路，常采用让消费者试用新品牌的产品。（2 2）对付竞争，扩大销售。（3 3）加深顾客对企业的印象。公司在产品上标上公司名称、地址、电话号码、公司宗旨等简短的促销信息。7.37.3营业推广下一页 返回上一页第22页/共67页二、交易推广目标：（1 1）劝诱中间商购买。（2 2）鼓励中间商积极推销产品。（3 3）帮助中间商有效地开展经营。7.3.37.3.3营业推广的形式营业推广的形式繁多。按照推广对象和推广目的不同，大致分为三类。7.37.3营业推广下一页 返回上一页第23页/共67页（1
18、 1）针对消费者的营业推广，是为了有效地激励消费者的购买欲望，增加顾客数量并提高他们的购买水平。其主要方式有：折价。赠送。奖励。提供信用。商品展销和示范。（2 2）针对中间商的营业推广，是为了激励中间商大量进货，赢得他们的忠诚合作。其主要方式有：购买折让。推广津贴。经销竞赛。业务会议与贸易展览。7.37.3营业推广下一页 返回上一页第24页/共67页（3 3）针对推销人员的营业推广，针对推销人员的推广，是为了鼓励他们积极推销产品，促其寻找并掌握更多的潜在顾客。常见的方式有按推销人员的推销成绩发给红利、奖金或组织他们进行推销竞赛等。7.3.47.3.4推广方式的实施和评估对于每一项推广工作，企业
19、都须确定具体目标和实施方案。如果条件允许，在实施之前，应经过测试，以明确方案是否恰当，鼓励的程度能否达到要求，效率如何等。为了不断完善推广方法和方案，需要对实施情况进行估价。其方法有如下四种：7.37.3营业推广下一页 返回上一页第25页/共67页（1 1）将推广前、中、后的营业情况进行比较。（2 2）对那些在推广时购买这个商品，而事后又转向购买其他品牌的顾客进行调查分析。（3 3）了解有多少顾客还记得这次营业推广活动，他们的看法如何，多少人从中得到了好处，以及本次推广对于他们以后选择品牌起了什么作用。（4 4）对不同地区、不同时间所采取的推广活动的作用进行比较，来总结经验，调整策略，完善方法
20、，提高效果。7.37.3营业推广下一页 返回上一页第26页/共67页7.3.57.3.5营业推广的管理一个企业运用营业推广进行促销，首先必须确定推广目标，并以此为前提，选择合适的营业推广工具，制订周密的营业推广方案并付诸实施，最后还应对营业推广的效果进行评价。1 1确定营业推广的目标营业推广的对象不同，其推广目标亦存在差异，就消费者而言，推广的目标主要有：鼓励顾客提高某产品的购买水平；争取更多的消费者成为某产品的新顾客；或出于竞争的目的着眼于夺取竞争者品牌的顾客等。7.37.3营业推广下一页 返回上一页第27页/共67页推广的目标主要有：鼓励中间商经销新的产品和增加存货水平；促使他们为某种产品
21、增加营销努力；激励他们提前订货等。2 2选择营业推广的工具关于推广工具，每一类都有不同的指向，其适用性亦各不相同。在不同的背景条件下，即使同一种工具也会有不同的使用成本和收益水平。企业的促销计划人员在选择推广工具时，必须以调查预测为基础，比较不同工具达到预期目标的程度及预算和收益水平，然后才能加以确定。7.37.3营业推广下一页 返回上一页第28页/共67页3 3制订营业推广的方案制订营业推广方案实际上就是做出一系列决策的过程。首先要确定推广刺激的程度，这里要考虑刺激强度与消费者反应敏感程度的关系。其次要固定推广的接受者范围，亦即决定参与者的条件。接下来就是要确定促销措施的分配方法，尽可能以较
22、低的传送成本保证最大的推广涵盖面。4 4方案的实施与控制在营业推广方案正式实施前，一般应对其进行小范围试验以确认方案中的各项决策是否得当，并考察实施的方法效率，然后才可将其付诸实施。7.37.3营业推广下一页 返回上一页第29页/共67页为确保实施过程的顺利进行，需要企业对每一项工作都制定详尽的实施计划，并在实施过程中进行控制和调整。5 5评价推广效果可以使用消费者样本数据或消费者调查的方法来评价营业推广的效果，但最常用的方法是把推广前、推广中和推广后的销售状况进行比较，然后再评判。7.37.3营业推广返回上一页第30页/共67页7.4.17.4.1公共关系的定义公共关系是2020世纪7070
23、年代西方国家在促销活动中发展起来的一个概念，一个企业要与广泛的潜在买主保持信息联系，必须对公众的态度进行估量，从公众利益角度确定本企业的政策和工作程序，并且采取一系列活动去争取公众的理解和认识，以创造良好的社会关系环境，树立企业形象。公共关系的定义，主要揭示公共关系这种活动的基本性质，明确公共关系的应用范围，规范公共关系的学科领域，阐述公共关系的技术手段。不过，由于公共关系是一门新兴的边缘交叉学科，其本身仍然处于不断发展之中，因而新观念新方法层出不穷。7.47.4公共关系下一页 返回第31页/共67页近一个世纪以来，西方学者对公共关系学进行了大量的研究，但由于不同学者的着眼点不同，采用的方法不
24、同，因此他们对公共关系所下的定义也迥然不同。通过对国内外公关定义的借鉴以及对公关特征的概括，人们可以给公共关系下一个比较有概括性的定义：“公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。”7.4.27.4.2公共关系决策一、公共关系决策包括的内容7.47.4公共关系下一页 返回上一页第32页/共67页1 1形象调研。通过调查各界公众，确立自己的形象位置，并找出差距。2 2确定公关目标。根据营销目标和形象差距，制定企业的公关目标。3 3决定公关对象，即选定向谁做公关。企业的公关对象包括内部的和外部的两类，前者包括企业
25、员工和股东等，后者包括供应商、销售商、竞争者、顾客、消费者、营销服务机构、金融企业、社区、群众团体、大众媒介、政府部门以及社会名流等。4 4选样公关方式。具体方式灵活多样，大体可分为：宣传性公关，如大众媒介的各种报道、宣传等。7.47.4公共关系下一页 返回上一页第33页/共67页 交际性公关，如招待会、联欢会等。社会性公关，如社会公益事业赞助。服务性公关，如各种咨询活动。建设性公关，如开业典礼、新产品报道介绍等。维系性公关，与公众平时的沟通活动。矫正件公共，如危机要件出现后的各种补救宣传活动。5 5公关的组织与实施。即对每一公关方式进行策划、制定具体方案、然后有计划地组织实施。6 6公关评估
26、。即对公关活动的效果进行评估，包括数量评估和质量评估两方面。7.47.4公共关系下一页 返回上一页第34页/共67页前者如总结企业一年内的见报次数、上电视次数、受表扬次数等；后者主要了解公众对企业的评价或企业的形象是否提高了，以及对营业额有何影响。二、文字宣传文字宣传是公共关系工作中非常重要的一环，因此这里单独加以介绍。文字宣传是由专业人员撰写、报道的文字，是通过一定的大众媒介为企业进行宣传的活动。文字是企业除广告以外的很好的宣传方式。因为：第一，具有新闻价值。第二，可信度高。第三，费用较低。第四，可刺激推销人员和中间商的销售积极性。7.47.4公共关系下一页 返回上一页第35页/共67页文字
27、宣传的决策包括以下内容：（1 1）确定文字宣传的目标。（2 2）选择宣传内容。（3 3）实施文字宣传计划。（4 4）对文字宣传效果进行评估。三、公共关系的原则1 1内外结合的原则，即内部自我完善与对外宣传相结合。2 2远近结合的原则。即长远计划与近期活动相结合。3 3会员PRPR原则。PRPR为英文公共关系（Public RelationPublic Relation）的缩写。7.47.4公共关系下一页 返回上一页第36页/共67页企业所有员工都应具备公关意识、形象意识，并以此规范约束其行为。4 4公众利益原则。即开展公共关系活动必须以公众利益为基础，达到平等互利。7.4.37.4.3公共关系
28、的作用公共关系具有多方面的作用，具体表现如下几个方面：（1 1）公共关系和其他促销手段一样、起着传递和沟通的作用。（2 2）公共关系起着联络与协调的作用。（3 3）公共关系起着咨询和引导的作用。7.47.4公共关系下一页 返回上一页第37页/共67页（4 4）公共关系起着树立与激发的作用。（5 5）公共关系起着增强和提高的作用。7.4.47.4.4公共关系与市场营销公共关系与市场营销的关系是紧密的。公共关系本身就是市场经济发展的产物，只有当市场经济发展到较高的程度，物资供应相对丰富，买方市场出现，才有公共关系。公共关系最大的公众群体就是顾客，其根本目的还是为了扩大企业的销售。所以国际、国内的经
29、济企业都把公共关系当成是促进销售的重要手段，市场营销学也把公共关系作为一种重要的促销手段加以研究。在公共关系和营销领域里，“整合营销”的方式非常流行，7.47.4公共关系下一页 返回上一页第38页/共67页就是把公共关系纳入营销的体系，使其变成营销的必不可少的组成部分。从我国公关发展的实践看，确实也只有那些出现了商品供过于求的行业和部门才发展出以改善形象，取悦顾客为目的的公共关系活动。在某些供应仍然短缺，或进行垄断经营的部门，则很少见到公共关系的身影。但是，如果因此就将公共关系仅仅归结为市场营销的范畴，则会大大缩小公共关系的范围。7.4.57.4.5公共关系与庸俗关系庸俗关系就是人们通常所说的
30、“拉关系”、“走后门”、“套私情”等一些不正常的人际交往活动。目前社会上对公共关系最大的误解便是以为：某组织建立公共关系部，7.47.4公共关系下一页 返回上一页第39页/共67页就是雇佣一批靓男靓女，专门去进行私人交易。从表面看来，庸俗关系与公共关系有很多相似之处：都是希望通过人际沟通使本组织得到有关方面的支持，以便顺利解决生产或销售中的难题。但是如果人们深入分析就不难发现，公共关系与庸俗关系两者存在着根本性质的差别。（1 1）两者产生的社会基础不同。公共关系是商品经济充分发展，物质产品供过于求，信息传播工具高度发达的产物。而庸俗关系则是我国从计划经济向市场经济转轨过程中出现的暂时现象。（2
31、 2）公共关系与庸俗关系的根本目的不同。公共关系所追求的是组织与公众利益的一致性，强调公关活动必须以公众利益为前提，7.47.4公共关系下一页 返回上一页第40页/共67页在满足公众利益的基础上谋求组织的发展。而庸俗关系则往往是在为集体的名义下，破坏经济管理制度，损公肥私，谋求个人或小团体的利益。所以人们又称庸俗关系是“私人关系”。（3 3）公共关系与庸俗关系的活动方式不同，运用手段不同。公共关系人员光明正大地运用一切公开、合法，合乎社会道德规范的手段，为组织发展良好的人事环境，寻求发展机遇。所以公开化和透明度是公共关系的根本标志。有人形容公共关系学的发展使企业经营“走出象牙塔，进入玻璃屋”。
32、而庸俗关系学干的是损公肥私的违法勾当，必然采用偷偷摸摸，暗中勾结的方式。（4 4）公共关系和庸俗关系的实际社会效果不同。公共关系是为了建立长期的信誉和友谊，7.47.4公共关系下一页 返回上一页第41页/共67页追求组织整体利益和社会的安定发展。而庸俗关系则着力攻击某些掌权人物的薄弱环节，金钱开道，美女架桥，损人利己，腐蚀社会风气，庸俗关系虽然在短时期内可以为组织带来某些实际利益，但结果将是破坏社会的经济运行秩序，造成国家和人民利益的重大损失，最终为党纪国法所不容。同时，腐败行为一旦败露，也将对组织形象造成无法挽回的恶劣影响，臭名远扬。7.47.4公共关系返回上一页第42页/共67页7.5.1
33、7.5.1人员推销的作用与任务一、人员推销的作用人员推销是企业派推销员向顾客面对面推销商品的一种促销方式，这种方式虽然古老，但仍是当今企业最基本、最重要和最普通的促销手段。人员推销的作用表现在以下几个方面：（1 1）推销员面对面地联系顾客，可以根据顾客的情况，有针对性地进行说服工作，消除顾客对产品的疑虑，深入介绍产品的特点，从而激发顾客的购买欲望，促成销售的实现。这一点是其他任何促销方式所做不到的。7.57.5人员推销下一页 返回第43页/共67页（2 2）推销员在与顾客的交谈中，可以直接了解到顾客对产品的意见和建议，及时了解用户的需求，并及时向企业反馈用户意见和新的需求，促进企业产品的改进和
34、更新。（3 3）通过推销员与顾客的直接接触，可以建立和培养买卖双方的感情，增加双方的相互信任，并进而达到稳定和巩固长期购销关系的目的。（4 4）通过推销员，可以向用户提供各种服务，同时起到推销和售前售后服务的双重作用，有利于企业信誉的提高。二、人员推销的任务1 1预见新客户，开辟新客户市场。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第44页/共67页2 2向顾客传递信息。3 3推销产品，提供服务。4 4从事市场调研，收集情报。5 5对产品或服务进行协调平衡，调剂余缺。7.5.27.5.2推销人员素质要求一、品质素质对客户要诚恳、热情和谦恭有礼。具备全心全意为顾客服务的精神，要有高度的责任感，一言一
35、行都必须为产品负责，绝对不能有损害公司形象的现象。遵纪守法，不假公济私，不铺张浪费。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第45页/共67页二、心理素质一个优秀的推销人员必须具备良好的心理素质，主要包括：（1 1）推销人员宜由性格外向的人担任，有利于人与人之间的沟通接触。（2 2）有容忍度。推销人员必须有一定的容忍度和耐心，才能胜任这项工作。因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的。（3 3）有坚强的毅力和上进心。只有那些具有坚强毅力和坚忍不拔精神的人，才能克服出乎意料、难以预见的困难，更好地完成推销任务。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第46页/共67页（4 4）富有幽默感。幽默能使人打破
36、僵局，摆脱困境，增加影响力，从而缩短谈判双方之间的距离。三、业务素质优秀推销人员必备的业务素质有：（1 1）敏锐的洞察力。即对市场行情有高度职业敏感性，能“见微知著”，具备科学的预测能力。（2 2）丰富的学识。应当知识面广，学识渊博。要具备市场知识、顾客知识、产品知识和企业知识等。（3 3）高超的社交能力。要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第47页/共67页四、身体素质必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力。7.5.37.5.3人员推销的步骤和程序一、人员推销的步骤1 1全面学习和掌握企业内部和外部的信息资料。2 2进行市
37、场开拓工作。3 3制定推销计划。4 4执行推销计划。5 5开展售后服务。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第48页/共67页二、人员推销的程序静态的推销员。商品不仅是商店陈列和销售的对象，而且所陈列的商品也是构成商店卖场氛围的重要因素。商品的品牌、包装以及在陈列时的摆放位置和布局，是决定陈列效果和风格特点的主要因素，成功的商品陈列，在某种意义上被誉为“静态的推销员”。7.5.47.5.4当今市场营销的十大原则需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，它是可以通过企业的努力去扩大和创造的。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第49页/共67页一、需
38、求创造原则要求企业明确需求的可创造性（1 1）需求具有多样性、发展性和层次性等特点。（2 2）有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。二、需求创造原则要求企业懂得如何创造需求现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。三、目标诉求原则营销大致经历了三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第50页/共67页二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样和花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择。三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。四、非价格竞争原则企业
39、间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第51页/共67页价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。五、流通网络化原则流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，还要构筑起能顺利、
40、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第52页/共67页六、企业主体性原则市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，并希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第53页/共67页七、科学认识市场原则在市场营销中市场和顾客
41、是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生了较大的变化就受其影响，而必须正确地掌握现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，而要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。八、全面营销原则近几年来，我国出现消费疲软，进入了“不好卖”的时代，造成了价值3 3万多亿元的产品积压。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第54页/共67页然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆从这“好卖”和“不好卖”的产品中
42、得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。九、推拉结合原则各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通，并转移其产品7.57.5人员推销下一页 返回上一页第55页/共67页拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商寻购，批发商再向制造商寻购产品。（
43、1 1）推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和对销售店的支援活动等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。（2 2）最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第56页/共67页 根据产品特性，其侧重点要有所不同。在顾客心理过程的不同阶段，要区别运用推拉策略。推拉必须有机配合，协调启动。一是要把
44、握好时机；二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。（3 3）在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。十、创新原则市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第57页/共67页（1 1）开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。（2 2）开发新产品。随着科学技术的进步，产品生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。（3 3）新价格的确定。包含三个意思：要求企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化。
45、根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略。价格的决定要贯穿一个观念，即：产品要在自由竞争市场上被消费者接受，7.57.5人员推销下一页 返回上一页第58页/共67页产品的成本与消费者没有多大关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。（4 4）改革流通渠道，并导入新的渠道模式。最近我国流通业态发生了很大变化，导入了不少新的流通业态。（5 5）开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。7.5.57.5.5人员推销工作的设计和步骤一、人员推销的设计根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者
46、的人交谈，做口头陈述，以推销商品，7.57.5人员推销下一页 返回上一页第59页/共67页促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取三种形式：（1 1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。（2 2）企业可以使用专业合同推销人员。（3 3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式有产品操作演示、现场模特和咨询介绍等。二、人员推销的工作步骤一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客，顾客资格审查，接近准备，约见，面谈，成交。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第60页/共67页（1 1）寻找顾客。（2 2）顾客资格审查
47、（Qualifying ProspectsQualifying Prospects）。（3 3）约见。（4 4）接近。(5)(5)面谈。7.5.67.5.6推销人员的管理一、推销人员的甄选推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业务知识，文明经商，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第61页/共67页二、推销人员的培训三、推销人员的组织推销人员的组织结构可分为（1 1）地区结构式。（2 2）产品结构式。（3 3）顾客结构式。（4 4）综合结构式。四、推销人员的业绩评估业绩评估的主要考核指标如下：（1 1）销售数量指标。（2 2）访问顾客的次数。7.57.5人
48、员推销下一页 返回上一页第62页/共67页（3 3）增加新用户的数量（或市场占有率的提高）。（4 4）销售完成率=实际销售额/计划销售额。（5 5）推销费用率=推销费用/总销售收入。7.5.77.5.7人员推销的技巧一、推销的“三部曲”推销人员在推销过程中，首先推销的是自己，其次是推销商品的功能，最后才是推销商品本身。二、推销中的基本礼仪1 1推销员的容貌外表。7.57.5人员推销下一页 返回上一页第63页/共67页2 2推销员的服装打扮。3 3推销员的笑容。三、推销的方法和技巧西方消费心理学家把顾客购买的心理过程大体分为五个阶段，即注意、兴趣、欲望、记忆、行动。1 1吸引顾客注意力。2 2讨
49、价还价的艺术。7.5.87.5.8推销中的五大提问技巧一、单刀直入法7.57.5人员推销下一页 返回上一页第64页/共67页这种方法要求推销员直接针对顾客的主要购买动机，开门见山地向其推销，打他个措手不及，然后乘虚而入，对其进行详细劝服。二、连续肯定法这个方法是指推销员所提问题便于顾客用赞同的口吻来回答。运用连续肯定法，要求推销人员要有准确的判断能力和敏捷的思维能力。每个问题的提出都要经过仔细地思考，特别要注意双方对话的结构，使顾客沿着推销人员的意图做出肯定的回答。三、诱发好奇心诱发好奇心的方法是在见面之初直接向可能买主说明情况或提出问题，故意讲一些能够激发他们好奇心的话，7.57.5人员推销下一页 返回上一页第65页/共67页将他们的思想引到自己可能为他提供的好处上。四、照话学话法照话学话法就是首先肯定顾客的见解，然后在顾客见解的基础上，再用提问的方式说出自己要说的话。五、刺猬效应在各种促进买卖成交的提问中，刺猬技巧是很有效的一种。所谓刺猬效应，其特点就是你用一个问题来回答顾客提出的问题。你用自己的问题来控制你和顾客的洽谈，把谈话引向销售程序的下一步。7.57.5人员推销返回上一页第66页/共67页感谢您的观看！第67页/共67页