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1、第十二章促销策略与管理第十二章促销策略与管理促销管理故事故事：秀才买柴：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说一个秀才去买柴，他对卖柴的人说荷薪者过来！卖柴的人听荷薪者过来！卖柴的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把柴担到秀才前面。是把柴担到秀才前面。秀才问他秀才问他其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说秀才接着说外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴
2、外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。促销促销最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。要完成的目的。本章主要内容：了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的
3、方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。1、促销的定义、促销的定义 企业通过各种方式将有关企业及产企业通过各种方式将有关企业及产品的品的信息传递信息传递给消费者或用户，给消费者或用户，影响影响并并说服说服其购买某项产品或服务，或至其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感产生信任和好感的活动的活动。提供信息提供信息增加需求增加需求突出特点突出特点稳定销售稳定销售2、促销的作用、促销的作用 4、促销的基本任务生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标
4、顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：5、促销原理信息传播原理信息沟通过程信息沟通过程有效接收原理知觉理论 有效接收原理有效接收原理接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：选择性注意选择性扭曲选择性记忆6、促销类型、促销类型 人员推销人员推销 广告广告 公共关系公共关系 营业推广营业推广非人员方式非人员方式人员方式人员方式直复营销直复营销 促销工具广 告销售促进公共关系 人员推销 直接营销 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影广告 宣传手册 招贴和传单
5、企业名录 广告复制品 广告牌广告陈列招牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带 竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品报刊稿子演讲、研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件推销展示销售会议奖励节目样 品交易会展销会商品目录邮 购网络营销与电子商务电视购物传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式二、二、信息沟通过程信息沟通过程发送者发送者接收者反应接收者反应编编码码解解码码解解码码反反馈馈噪噪音音噪噪音音噪噪音音信信息息信信息息信信息息信信息
6、息要使信息沟通过程顺畅进行要使信息沟通过程顺畅进行则必须：则必须：确定目标受众确定目标受众 确定沟通目标确定沟通目标 设计信息设计信息 选择沟通渠道选择沟通渠道 建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；）谁说；（2）说什么；）说什么；（3）用什么渠道说；）用什么渠道说；（4）对谁说；）对谁说；（5）有何效果）有何效果谁是目标受众？谁是目标受众？为什么要确定目标受众？为什么要确定目标受众？目标受众决定了信息发送者应当目标受众决定了信息发送者应当说什么（信息内容）说什么（信息内容）怎么说（信息结构和形式）怎么说（信息结构和形式）什么时候说（发送时间）什么时候说（发送
7、时间）在什么地方说（沟通渠道）在什么地方说（沟通渠道）由谁来说（信息来源）由谁来说（信息来源）反应层次模式反应层次模式1、信息内容（、信息内容（messagecontent）appeal、theme、idea、uniquesellingpropositon(USP)理性诉求（理性诉求（rationalappeals）激发受众的自我兴趣激发受众的自我兴趣情感诉求（情感诉求（emotionalappeals）激发导致购买的正面或负面情感激发导致购买的正面或负面情感道德诉求（道德诉求（moralappeals）针对受众的价值观念而设定的针对受众的价值观念而设定的系统地阐述某种利益或动力，或者系统地阐
8、述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。受众之所以对某种产品感兴趣的原因。3种诉求方式种诉求方式2、信息结构（、信息结构（messagestructure）正面宣传、反面宣传还是二者结合？正面宣传、反面宣传还是二者结合？最有说服力的东西放在何处？最有说服力的东西放在何处？在信息中是否做出结论？在信息中是否做出结论？3、信息格式（、信息格式（messageformat）信息的表现形式。信息的表现形式。如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响音响4、信息来源、信息来源(messagesource)由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引由吸
9、引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应起注意与回应专业性专业性可信度可信度喜爱度喜爱度1、人员信息沟通渠道、人员信息沟通渠道产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品暗示了使用者的地位或品位产品暗示了使用者的地位或品位何时用？何时用？提倡者渠道提倡者渠道:由公司销售人员组成由公司销售人员组成专专家渠道家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成由向目标购买者做宣传的独立专家组成社会渠道社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成由邻居、朋友、家庭成员及同事组成2、非人员沟通渠道、非人员沟通渠道媒体媒体气氛气氛事件事件广告主以促进销售为目的，广告主以促进销售为目的，
10、付出一定的费用，通过特定付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关经济信息的大众传播活动。广广告告advertising构成广告的要素：构成广告的要素：广告主广告主媒体媒体信息信息费用费用确定目标沟通目标销售目标 预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通效果销售效果广告管理中的主要决策广告管理中的主要决策二、二、广告目标的确定与广告预算广告目标的确定与广告预算 提提醒醒使使用用提提供供信信息息说说服服购购
11、买买量力支出法量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算在自身财力允许的范围内确定预算销售百分比法销售百分比法以销售额的一定百分比来确定以销售额的一定百分比来确定竞争对等法竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算目标任务法目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。真实性真实性针对性针对性创造性创造性思想性思想性1、广告设计原则、广告设计原则三、三、广告信息与广告媒体选择广告信息与广告媒体选
12、择2、信息表达形式、信息表达形式典型的典型的信息表达形式信息表达形式作证作证生活片断生活片断科学证据科学证据生活方式生活方式技术经验技术经验幻想幻想音乐音乐拟人拟人气氛或形象气氛或形象3、主要媒体评述、主要媒体评述 目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯 产品特性产品特性 媒体传播范围媒体传播范围 媒体费用媒体费用媒体刊播排期法媒体刊播排期法方方法法适用情况适用情况持续法：整个广告期间连续持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持需要较多的广告预算的支持的产品。的
13、产品。轻重法：广告定期刊播与定轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额高的产品；以提高市场份额为目的的广告。为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频为基础，间歇地增加广告频次的排期方法次的排期方法弥补了上述两种方法的缺弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化
14、其威力高频率的广告来强化其威力 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法 四、四、广告广告效果评估效果评估 事后测试 对传播效果的测试（接触率、知名度、理解度、偏好度等）对销售效果的测试（购买率、品牌占有率、销售增长率等）有控制组的事前事后测试 直接询问法Salespromotion人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。消费者购买和交易效益的那些促销活动。一、营业推广一、营业推广第三节第三节营业推广策略营业推广策略 基本特征：基本特征：非规则性和非周期性非规则性和非周期性灵活
15、多样性灵活多样性短期效益比较明显短期效益比较明显营业推广有营业推广有3类：类：1、针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品Patronage Rewards游戏竞赛 抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系何谓何谓POP？pointofpurchasematerials促销辅助物。即在超级市场、百货商促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的台、墙面甚至天花板上，四处
16、张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。使用使用POP的主要原因的主要原因：为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力现实问题思考返券为什么在今天的市场中如此盛行？促销目的促销目的促销的主要工具促销的主要工具专门的广告支持专门的广告支持竞赛竞赛免费商品免费商品折让折让价格折扣价格折扣PatronageRewards现金回扣现金回扣奖品奖品陈列展示陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商经营某品牌说服中间商多进货说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传促使中间商在广告中宣传某种产品某种产品使中间商有意识地向使中间商有意识地向消费者推销某品牌消费者推销
17、某品牌2、交易促销、交易促销对中间商的促销对中间商的促销企业间促销的目的企业间促销的目的企业间促销的工具企业间促销的工具获得商业线索获得商业线索刺激购买刺激购买打动或回报客户打动或回报客户激励销售队伍激励销售队伍商业展览和会议商业展览和会议特殊广告品特殊广告品销售竞赛销售竞赛3、企业间促销二、二、营业推广的决策过程营业推广的决策过程建立营业推广目标选择营业推广工具试验、实施和控制方案制订营业推广方案评估营业推广效果市场类型目标竞争条件和宏观环境预算比较和确定刺激程度选择营业推广对象营业推广媒介选择营业推广时机选择预算分配营业推广效果评估评估的主要内容 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认同度
18、 销售变化情况 企业形象在前后变化情况主要方法 焦点小组访谈 询问法Publicrelations企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。部环境。公共关系公共关系第四节第四节公共关系策略公共关系策略
19、与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询 公共关系的主要任务协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象新 动 向 一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）个字非常醒目：敌敌畏。（央视）实例实例金金华华火火
20、腿腿问问题题现实问题思考 如何看待金华火腿、龙口粉丝、如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？四川泡菜等问题？出版物 年度报告、小册子、视听材料事件 记者招待会、讨论会新闻 新闻稿件演说 在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动 赞助慈善事业识别媒体 企业模型、业务名片、招牌 公关的主要工具公关决策程序公关决策程序确定目标确定目标选择公关信息和工具选择公关信息和工具实施公关计划实施公关计划公关效果评价公关效果评价建立知名度建立知名度建立信任建立信任激励销售人员和中间商激励销售人员和中间商降低促销成本降低促销成本公关效果评估公关效果评估展展露露度度知知名名度度理解和态度理解和态度方面的变化方面
21、的变化一、人员推销的含义与特点 推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到较为翔实的商业情报第五节第五节人员推销策略人员推销策略企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。特点销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬二、人员推销的战略决策销售队伍设计销售人员的基本职责销售人员的基本职责销售销售达成销售计划达成销售计划确实的收款确实的收款促销促销信息收集与报告信息收集与报告确立信赖关系确立信赖关系将本公司的销售政策传递给中间商将本公司的销售政策传递给中间商设法提升中间商的经销意愿设法提升中间商的经销意愿成为中间商的良好建议者成
22、为中间商的良好建议者学习销售技巧学习销售技巧有效进行工作有效进行工作有效运用时间有效运用时间充分熟练使用销售工具充分熟练使用销售工具减少销售费用减少销售费用销售队伍策略销售队伍策略销售代表对一个顾客销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体销售小组对顾客群体推销会议推销会议推销研讨会推销研讨会趋趋势势客户经理角色客户经理角色集体作业集体作业人员推销组织结构人员推销组织结构销售人员的招聘销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的培训销售人员的指导销售人员的指导销售人员的激励销售人员的激励销售人员的评估销售人员的评估三、三、人员推销的管理决策人员推销的管理决策推销人员的招
23、聘与挑选推销人员的招聘与挑选1.优秀推销员应该具备的基本条件优秀推销员应该具备的基本条件:1）从思想素质来讲）从思想素质来讲 2）从身体、个性、语言等方面的素质）从身体、个性、语言等方面的素质 3）就智力和工作能力方面的素质）就智力和工作能力方面的素质 2.推销人员的招聘和挑选推销人员的招聘和挑选 可可以以刊刊登登广广告告诚诚招招，接接触触相相关关的的大大专专院院校校，可可以以委委托托就就业业辅辅导导或或其其他他中中间间机机构构，也也可可以以通通过过各各种种途途径径的的推推荐荐，还还可可以以从从企企业业或或公公司司的的其其他他部部门门，甚甚至至是是在同行业中进行招聘。在同行业中进行招聘。挑选推
24、销员的程序可简可繁。挑选推销员的程序可简可繁。优秀销售人员的共同特征优秀销售人员的共同特征观点观点观点观点1 1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，关心顾客，对访问进行认真计划；关心顾客，对访问进行认真计划；观点观点观点观点2 2：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、障碍的心理；障碍的心理；观点观点观点观点3 3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）：感受力（能从消费者角度去感受的能力）优秀 SALES 具备的条件 HEAD学者的头脑学者
25、的头脑 HEART艺术家的心艺术家的心 HAND技术人员的手技术人员的手 FOOT劳动者的脚劳动者的脚推销人员的训练推销人员的训练培训的内容通常有以下五方面：培训的内容通常有以下五方面：1熟悉企业情况熟悉企业情况 2熟悉企业产品熟悉企业产品 3了解顾客与竞争者的特点了解顾客与竞争者的特点 4精通推销技术精通推销技术 5明确自己的本位工作明确自己的本位工作 销售人员的指导与激励销售人员的指导与激励销售经理应考虑销售经理应考虑:对待下属的原则对待下属的原则责备下属的技巧责备下属的技巧赢得下属尊重和忠诚赢得下属尊重和忠诚士气低落的原因士气低落的原因激励方式因人而异激励方式因人而异小心销售过程中的致命
26、错误小心销售过程中的致命错误 对产品不了解对产品不了解 低劣的计划低劣的计划 努力过头努力过头缺乏信任感缺乏信任感 举止欠妥举止欠妥 过分乐观过分乐观推销人员的考核与评价推销人员的考核与评价考评资料的收集考评资料的收集:1）推销人员销售工作报）推销人员销售工作报告告2）企业销售记录）企业销售记录3）顾客及社会公众的评）顾客及社会公众的评价价4）企业内部员工的意见）企业内部员工的意见评价主要有两类：评价主要有两类：1）基于成果的考核）基于成果的考核(1)销售量销售量(2)毛利毛利(3)访问率访问率(4)访问成功率访问成功率(5)平均订单数目平均订单数目(6)销售费用及费用率销售费用及费用率(7)
27、新客户数目新客户数目2）基于行为的考核）基于行为的考核推销人员的报酬推销人员的报酬三种方式三种方式:固定工资固定工资佣金佣金固定工资固定工资+佣金佣金人员推销的程序人员推销的程序要要发发挥挥人人员员推推销销的的特特点点，完完成成推推销销任任务务，企企业业推推销销人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。人人员员推推销销的的进进程程有有各各种种不不同同的的划划分分方方法法，一一般般地地说说，一一个个有有效效的的人人员员推推销销过过程程至至少少应应包包括括三三个个步步骤骤：寻寻找顾客、进行推销、售后追踪。找顾客、进行推销、售后追踪。人员推销的程序人
28、员推销的程序 寻找顾客寻找顾客进行推销进行推销通通常常有有两两方方面面的的活活动动：一一是是要要做做好好推推销销前前的的准备工作；二是与顾客见面，达成交易。准备工作；二是与顾客见面，达成交易。推销前的准备工作通常包括推销前的准备工作通常包括：1拟定推销计划拟定推销计划 2与顾客约见与顾客约见 3安排访问路线安排访问路线 人员推销的基本策略人员推销的基本策略人员推销活动的三种基本策略：试探性策略试探性策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略售后追踪售后追踪良良好好的的售售后后服服务务，可可以以提提高高顾顾客客的的满满意意度度，培培养养对对产产品品高高度度忠忠诚诚的的长长期期顾顾客客和和终终身
29、身顾顾客客，增增加加产产品品再再销销售售的的可可能能性性。根根据据国国外外的的一一项项研研究究，顾顾客客再再次次购购买率提高买率提高5%推推销销人人员员也也可可以以通通过过售售后后的的追追踪踪和和评评价价，了了解解顾顾客客的的信信用用度度，从从中中挑挑选选出出关关键键顾顾客客，即即购购买买额额在在企企业业全部销售额中占相当大的百分比。全部销售额中占相当大的百分比。Promotionmix企业将广告、人员推销、企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。一
30、个完善的促销决策。促销组合促销组合第六节第六节促销组合与整合营销传播促销组合与整合营销传播制订促销组合策略应考虑的因素制订促销组合策略应考虑的因素产品类型产品类型“推式推式”与与“拉式拉式”策略策略购买者准备阶段（沟通目标）购买者准备阶段（沟通目标）产品生命周期阶段产品生命周期阶段公司的市场地位公司的市场地位目标市场特征目标市场特征广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系人员推销人员推销营业推广营业推广广告广告公共关系公共关系消费品消费品产业用品产业用品 相对重要性相对重要性 相对重要性相对重要性制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求推推 式式
31、 策策 略略拉拉 式式 策策 略略制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求促销手段在消费过程中的使用效果比较促销手段在消费过程中的使用效果比较促销手段在促销功能上的比较促销手段在促销功能上的比较促促销销成成本本效效应应 介绍介绍成长成长成熟成熟衰退衰退销售促进销售促进广告与公广告与公关关人员推销人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果不同产品生命周期不同产品生命周期促销方式促销方式 产品生命产品生命周期周期 促销目标促销目标 主要促销方式主要促销方式 投入期投入期 认识了解产品认识了解产品 广告、适当的广告、适当的人员推销人员
32、推销 成长期成长期 增进兴趣与偏好增进兴趣与偏好 广告、公共关广告、公共关系系 成熟期成熟期 创创造造和和保保持持竞竞争争优优势势，保保持和扩大市场持和扩大市场广告、公共关广告、公共关系、营业推广系、营业推广 衰退期衰退期 促成信任，提醒购买促成信任，提醒购买 营业推广为主，营业推广为主，辅以广告等辅以广告等 它是一种市场营销沟通计划的观念。即它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以略地位作出估计，并通过对分
33、散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。的、一致的及最大程度的沟通。整合营销整合营销传播传播忠告忠告1）企业在采用促销策略时避免走向两个极端:一是由于考虑不周或尚未深谙促销理论的真谛，造成大笔投入付之东流，于是因噎废食，“脏水和孩子一起泼”；二是不择手段，蒙骗受众；2）在承认促销策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”；3）在制定促销策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；4）促销手段多种多样，应根据实际情
34、况合理搭配；5）充分认识促销手段的双刃性，会有助于我们冷静理智的做决策。市场营销学策略市场营销学策略(案例案例)北京亚运会，各国运动健儿为争夺北京亚运会，各国运动健儿为争夺金牌而奋力拼搏，精明的国外商人之间金牌而奋力拼搏，精明的国外商人之间也展开了一场激烈的商战。以生产也展开了一场激烈的商战。以生产m&msm&ms巧克力糖的美国马氏公司异军突巧克力糖的美国马氏公司异军突起，以国际上流行的企业识别系统为中起，以国际上流行的企业识别系统为中心，以公关为重要手段，开展了一系列心，以公关为重要手段，开展了一系列“气势汹汹气势汹汹”的促销活动，成为本届亚的促销活动，成为本届亚运会影响最大的公司。运会影响
35、最大的公司。市场营销学策略市场营销学策略 m&msm&ms巧巧克克力力在在国国外外已已经经有有较较高高的的知知名名度度，但但在在中中国国，马马氏氏公公司司和和它它的的产产品品 m&ms m&ms 巧巧克克力力基基本本上上没没有有什什么么影影响响。为为了了改改变变在在中中国国默默默默无无闻闻的的局局面面，开开拓拓中中国国市市场场，公公司司决决定定利利用用第第十十一一届届亚亚运运会会在在北北京京召召开开的的机机会会，开展一场卓有成效的公关活动。开展一场卓有成效的公关活动。首首先先，他他们们向向亚亚运运组组委委会会赞赞助助总总额额超超过过二二百百万万美美元元的的实实物物和和现现金金，成成为为为为本本
36、届届业业运运会会最最大大的的赞赞助助商商之之一一。在在亚亚运运会会期期间间，马马氏氏公司在赛场、宾馆和街道上投放公司在赛场、宾馆和街道上投放500500多个多个市场营销学策略市场营销学策略 黄黄色色底底色色有有m&msm&ms巧巧克克力力字字样样的的小小帐帐篷篷、售售货货亭亭和和遮遮阳阳伞伞，以以加加强强公公司司形形象象的的宣宣传传。与与此同时，他们还在全国各地进行有奖销售。此同时，他们还在全国各地进行有奖销售。从从亚亚运运会会开开幕幕的的前前一一天天起起，他他们们特特邀邀国国际际上上的的名名歌歌星星在在国国贸贸中中心心的的前前厅厅举举行行露露天天流流行行声声乐乐会会，为为中中外外记记者者和和
37、公公众众服服务务。他他们们还还免免费费向向各各国国运运动动员员和和记记者者提提供供m&msm&ms巧巧克克力力。在在公公共共场场所所，只只穿穿m&ms m&ms 黄黄色色广广告告衫衫，从从头头到到脚脚都都被被m&msm&ms武武装装的的公公关关小小姐姐，整整天天忙忙着着向向公众发放巧克力，宣传公众发放巧克力，宣传m&msm&ms巧克力。巧克力。市场营销学策略市场营销学策略 马马氏氏公公司司在在进进行行公公关关活活动动的的同同时时，广广告告宣宣传传也也不不逊逊色色。在在运运动动员员服服装装上上，在在大大会会制制服服、入入场场券券上上乃乃至至赛赛场场内内的的广广告告牌牌上上，都都有有醒醒目目的的黄
38、黄色色和和m&msm&ms巧巧克克力力的的标标志志。在在电电视视里里，那那“只只溶溶在在口口，不不溶溶在在手手”的的广广告告词词是是多么动听，多么诱人！多么动听，多么诱人！马马氏氏公公司司的的产产品品标标志志是是黄黄色色底底，英英文文巧巧克克力力色色字字m&msm&ms。他他们们在在公公关关活活动动中中，在在广广告告宣宣传传中中、处处处处着着意意宣宣传传突突出出这这一一点点，使使这这个简洁、独特的标志和企业基本色个简洁、独特的标志和企业基本色-黄色深入黄色深入市场营销学策略市场营销学策略 中中国国人人的的记记忆忆之之中中，终终于于使使马马氏氏公公司司在在北北京京名名声声大大震震，赢赢得得了了相相当当一一部部分分中中国国的的巧巧克克力力市市场场，仅仅北北京京一一地地就就有有500500多多家家商商店店经经销销m&msm&ms巧巧克克力力，而而五五颜颜六六色色的的m&ms m&ms 巧巧克克力力豆豆源源源源不不断断地地流流入入北北京京人人的的口口中中，那那“只只溶溶于于口口中中”的的美美妙妙用用语语，已已转转化化为为北北京京市市民民的的实际购买行动了。实际购买行动了。问问：企企业业如如何何适适应应新新的的市市场场环环境境，如如何何宣宣传传自自己己的的企企业业和和产产品品？马马氏氏公公司司在在北北京京做做m&msm&ms巧克力的生意经有什么可取的地方？巧克力的生意经有什么可取的地方？